好利来品牌营销案 PPT课件

好利来品牌策略思考 BuildingABrandFromScratch 麦点行销传播事业机构好利来项目组2002年11月28日 理清品牌印迹 发现品牌机会及问题现有品牌视觉形象的整合主力产品的行销传播策略探讨品牌战略平台的搭建探讨 会议目的 品牌检验与消费者洞察 4 品牌检验 现在在哪里 品牌检验 品牌写真 品牌策略 品牌机会 如何到哪里 要到哪里去 5 研究方法及研究对象 研究方法 消费者座谈会研究对象 好利来蛋糕重度消费者16 24岁 二组 每组十人 25 34岁 二组35岁以上 一组好利来月饼重度消费者 一组好利来竞品重度消费者 一组 6 提到好利来 消费者首先想到的是什么 第一反应 18 24岁蛋糕 7人 戴生日帽的三个女孩 4人 生日帽 2人 月饼 2人 店面干净 2人 过生日订蛋糕 1人 点心 1人 蜡烛 1人 徐静蕾 1人 35岁以上蛋糕 9人 25 34岁蛋糕 8人 三个女孩 2人 糕点 1人 金利来服饰 1人 环境好 1人 服务好 1人 7 提到好利来 消费者视觉上会想到什么 视觉上 18 24岁蛋糕漂亮 诱人的外形 5人 三个女孩 2人 店内环境好 卫生 2人 红色 2人 整齐的店服 1人 25 34岁蛋糕色彩鲜艳 3人 三个女孩 5人 店面干净整洁 3人 红色 黄色 1人 店里颜色柔和 气氛温馨 2人 店面引人注目 分店多 2人 35岁以上蛋糕图案色彩精美 诱人 3人 三个女孩 4人 包装好 8 在消费者心目中 好利来 就是蛋糕品类的代名词 月饼 面包以至 食品 概念在消费者心中印象不深 好利来品牌如再不扩张或透过行销传播重新定义品牌概念 好利来 就会成为产品品牌 而越来越窄 蛋糕的产品力 外形 图案 色彩是否美观 诱人 是消费者在蛋糕品味相同的前提下购买何种蛋糕的决定性要素 因此保持产品力优势 在上述要素上不断创新是影响消费者偏好度的重要手段 对行销传播的启示 9 除蛋糕产品外 消费者记忆度最高的形象是戴王冠帽的三个女孩 热情的红色 干净的店面 说明甜美 亲切 专业感是好利来重要的品牌资产 需保持和强化 服务力是好利来区隔竞争对手的重要竞争优势 好利来标志 形象代言人徐静蕾在消费者心目中尚未形成鲜明记忆度 前者因为经常更换 目前视觉形象亦不统一 后者的原因尚须深入探察 对行销传播的启示 10 产品上 18 24岁太甜 不利于减肥 糖尿病人也不能吃 4人 好吃 口味多 2人 奶油太多 1人 口味单一 1人 产品单一 只有蛋糕 虽然也有月饼 但和别家的没有区别 1人 蛋糕甜腻 建议好利来发展自己的饮料 搭配着蛋糕吃 1人 建议发展中点 1人 25 34岁没差异 没特色 2人 卫生 放心 舒服 2人 香甜 4人 水果蛋糕用的不是鲜果 象是罐头 而且也不是一层蛋糕夹一层鲜果 不是纯粹的水果蛋糕 2人 没有热牛奶 1人 没有接纸杯的可乐 没有奶昔 1人 没有热饮料 1人 建议发展中点 1人 面包口感好 1人 吃多了腻 1人 35岁以上奶油太多 蛋糕太少 2人 中 小学生特别爱买 爱吃 2人 应该增加品种 扩大店面 1人 口感好 1人 店里没有水 1人 好吃 2人 看起来就有食欲 1人 提到好利来 消费者在产品上会想到什么 11 对行销传播的启示 现有对好利来品牌有偏好度的重度消费者 对好利来产品长期单一 无特色的状况表示不满 提出期望 好利来食品应提供更为丰富的产品线 使除蛋糕以外的月饼 面包及其他产品同样具有特色 好利来应具有创新能力 在主力产品 蛋糕和月饼上应推出更多种式样 口味 和适合不同人群功能的产品 好利来需要给消费者持续喜欢 维持长久关系的理由 也就是主力产品的不断创新和周边配套产品的完善 而已有之产品创新没有得到有效传播 也是使品牌缺少先锋形象的原因之一 12 18 24岁没特色 与别的店一样 没有着重突出好利来 7人 没有什么印象 2人 装西点的小盒壁上常沾上奶油 1人 25 34岁没印象 3人 红色的 每年都一样 没有变化一般 与别的牌子没差别 2人 一直用塑料 应该用环保纸 2人 小孩子的包装应有童趣一些 附送生日卡或小玩具 2人 叉子 刀应做得有特色些 与服务员服装相搭配的 1人 每个月都应该有幸运色 1人 应根据年龄的不同用不同的包装 1人 应在卖蛋糕的同时附送生日卡 写上祝福的语言 1人 月饼的包装好看 喜庆 1人 包装好 不舍得吃 1人 精致 与从不同 1人 提到好利来 在包装上消费者能想到什么 13 对行销传播的启示 好利来在包装上缺少特色 未形成与其他品牌的差异 包装对品牌价值的提升 目前尚未体现 未来好利来的形象工程应重点提升包装的品质感 价值感 以差异化策略完成好利来行业领袖的品牌目标 消费者在包装上提出的建议属于服务行销范畴 再次提醒好利来创新对于品牌累积的重要性 品牌价值的体现就在于服务和产品的创新及细节的人性化 14 18 24岁店头上三个女孩形象亲切 她们的笑容好象在欢迎你 且让人感到店内的服务态度一定很好徐蕾静 5人 路牌好月饼 好利来标识是什么 我想不起来 35岁以上三个戴生日帽的女服务员店头 醒目亲切没有顺口的广告语生日帽 在酒店里庆祝时戴 对好利来也是一种宣传 25 34岁三个女孩 6人 时尚 1人 广告多 有实力 1人 徐静蕾 7人 好月饼 好利来 1人 街头广告多 电视广告少 1人 提到好利来 消费者在广告上会想到什么 15 对行销传播上的启示 虽然长年来好利来主广告形象不断更换 但三个女孩的形象在消费者心目中印象最为深刻 她们所展示的亲切 专业的服务形象已成为良性品牌资产 应予保持并考虑它的形象更新化和提升的问题 一方面是品牌名 好利来 三个字具有很高知名度 另一方面是品牌标识和广告语模糊不清 品牌形象不鲜明 品牌内涵不丰厚 品牌的根基就不稳固 对今后好利来品牌的扩张延伸支持力不足 16 对行销传播上的启示 徐静蕾的广告在本调查执行期间发布量较大在低年龄段客户中有较深印象 形象代言人究竟为品牌建设做出哪些贡献是我们应深入探查的 A形象代言人自身的品牌形象与本品牌形象是否相符合 B形象代言人对哪个细分市场具有消费好召力 C如何包装和应用形象代言人形象 使品牌原有形象资产既得以继承又得到提升 17 16 24岁好利来重度消费者 小鸟 自由的感觉 夕阳 火烧云 气氛热烈的生日Party 快过年了 什么东西都那么红 快过生日了 火红 四世同堂 家里人都团聚在一起 温馨 消费者在未提示的情况下 潜意识里对品牌有哪些联想 18 25 34岁好利来重度消费者 朋友过生日 互相抹奶油 很快乐 幸福 2人 庆祝生日时 心里有一种到家的感觉 两个知心的好朋友 坐在小桌前吃蛋糕 所有的好日子都连在一块儿 几乎所有高兴的日子都能和好利来联系起来 比如国足胜利就有人买蛋糕庆祝 过生日提供了朋友们聚在一起的机会 大家都很开心 排解了工作压力 记起第一次给父亲过生日 家人都称赞我买的蛋糕好吃 去好利来吃早餐 温馨 消费者在未提示的情况下 潜意识里对品牌有哪些联想 19 35岁以上好利来重度消费者 过生日 好利来 吗 会带给我好的运气 又挺好吃的 女儿过生日时我爱买圆形 心形的蛋糕 表示团团圆圆 一家人一条心 很美满 很温馨 想到女儿过生日 她一定要好利来蛋糕 家里人或亲戚一过生日大家就说买好利来 好吃 好看 平时孩子总爱吃好利来面包 又得花钱给女儿买好利来蛋糕去 女儿不爱吃饭 就爱吃好利来蛋糕 一次能吃三块 女儿应该给爸爸 妈妈买最好吃的蛋糕 想到给妹妹过生日时一家三代团聚在一起的场面 过生日 庆典什么的 尤其是过生日 没有蛋糕会觉得缺点儿什么 把生日蛋糕送给老人表示祝他长寿 给孩子过生日送蛋糕 表示祝他快乐成长 消费者在未提示的情况下 潜意识里对品牌有哪些联想 20 感知到什么 节日 喜庆 有中国特色红色与黄色微笑的服务员欢笑声开心幸福的小孩子 年轻人甜美 细腻 松软的口感 感受到什么 团团圆圆 美满 家庭的温暖使用时与使用后的心理满足感体面放心 对自己 家人 朋友的责任感和感情表达欢乐 开心 兴奋 激动温馨 热情 专业的追求拉近人与人之间感情 好利来品牌联想 中的共同点 另外 在消费者的潜意识中 对好利来的品牌联想过于集中在对好利来蛋糕的情感联系中 再次印证品牌所指向的产品单一化 是好利来急需解决的品牌问题 21 这个品牌的人格化表现怎样 情绪如何 老头 富态 有福气 心态年轻 有思想和内涵学生气十足的女大学生 长得俏皮 甜美 不需要特别美丽 但皮肤粉白 嫩嫩的 水灵灵的二十三 四岁左右的女性 新潮 事业小有成就 自信 对自己的未来有计划 漂不漂亮不重要 但有气质 热情 奔放 有活力亲切 体贴易接近 对外善于交友 对内贤惠 关心家人 孝敬老人 人品好 让人有信任感就象青年歌手大奖赛的第一名 深入人心 但要想成为大牌 还需要大力包装 推广班尼黑尔 他长得象蛋糕 给人们带来欢乐 幽默 很嫩的小孩子 白白的30多岁男性 而立之年 稳重 创立了自己的事业 正在逐渐走向成功 看得远 外柔内刚 事业家庭兼顾 不同年龄客层对品牌的人格化设定不同 但总体情绪都是美好的 积极向上的 由于行销传播缺少统一的形象及口语传递 消费者对品牌的人格化形象设定分散 品牌形象模糊 造成品牌个性的不鲜明 22 名牌产品 质量有保障 卫生 自己吃起来放心 送人有面子有品味用它时觉得挺好 贵一点 但恰恰因为贵一点 过生日买或送礼才心情不错 送父母 让父母感觉自己混得不错 给孩子多一点享受 也是一种爱吧 口感一流 奶油细腻 蛋糕松软 整体很精致 诱人心情不好的时候 到好利来店里坐坐 吃点东西 心情慢慢变好了 比较时尚 有优越感为朋友聚会增加气氛 并能体现朋友之间的亲密程度 拉近彼此的距离 在使用这个品牌时特别的感受和情绪 因为一点点贵带来的体面 品牌的心理附加值是好利来区隔竞争对手的最重要形象力 也是消费者认同的最重要因素之一 产品力 口感好与样式新是同样重要的第二因素 以客为尊的满意服务 严格的品质把控和温馨明亮的购买环境是消费者选择好利来的信心所在 是消费者选择本产品的重要的考虑因素 23 我是个负责人的人 买质量好的好利来蛋糕或月饼 是对朋友 家人 自己都负责的行为对家人 感觉自己很孝顺 对朋友 感觉彼此友谊深厚刚消费时很时尚 时间久了就觉得很平常 因为好利来是名牌 自己消费有优越感有品味 送人有面子我的生活水平提高了 我是个重质量 生活有档次的人 也提醒我应该努力了 使用这个品牌时你如何看待你自己 好利来品牌使用体验暗示她已经超出普通蛋糕的作用 成为传达对家人 亲友深厚感情的表达方式 并且是注重生活质量 讲求生活享受和品味的生活观念的表现 同样由于产品的创新不足和现有品牌创新信息传递不到位 容易在重度消费者心中形成消费体验常规化 品牌老化或陈旧的前奏 24 竞品消费者如何看待好利来 正面好利来牌子更亮 产品更高档 送人有面子 自己吃也可能会有优越感好利来服务质量确实高人一等品质稳定 蛋糕奶油更细腻 口味和口感更好一点儿 负面好利来价位高 不划算好利来离家远 购买不方便蛋糕口味上与其他品牌也差不多 没有太大的分别 好利来品牌在竞品消费者中亦有较大影响力 在名牌 服务质量 稳定的品质方面占绝对优势 如能扩大销售通路 并透过产品力改善和行销传播使产品与竞品的差异化 价值度得到提升 这些竞品消费者完全有可能成为好利来的品牌消费者 品牌机会与挑战 26 连续性的感觉 好利来意味着放心可靠的 值得信赖的关联性的感觉 好利来意味着温馨的 亲切的方向性的感觉 好利来意味着名牌的蛋糕 月饼生产商 消费者洞察小结 好利来现有品牌印迹 27 消费者购买的注重因素 区隔因素 心理因素 持续因素 基本因素 品牌创新 消费者洞察小结 28 消费者转换品牌的条件 消费者洞察小结 产品 卫生 服务质量下降 品牌绯闻危机事件 外来 南方强势品牌的竞争 跨区域型消费者居住地出现同质化产品供应 区域型消费者居住地转换 高 低客户收入变化转换细分市场 产品无创新消费频次下降 29 消费者对好利来的期待 通路购买更方便 产品增加新品种新花色满足特殊人群功能需要满足尝新心理需要 服务完善的店内消费服务完善的周边配套商品对忠诚顾客的优惠 传播 包装更具价值感和差异特色的视觉形象更贴近生活的表现 商誉保持优质 卫生 可靠的品牌形象 构筑一个品质可靠 服务完善 具创新力 有时代感物超所值的高档食品品牌形象 消费者洞察小结 30 品牌的发展方向在哪里 31 品牌挑战与机会 威胁点 32 品牌机会与挑战 在中国北部区的蛋糕 月饼市场 好利来在品牌独占性和市场占有率上具有绝对领先和唯一的优势 缺少同量级的竞争者 经过多年的累积 好利来蛋糕覆盖了多个年龄客层 建构了质优品正 值得信赖 见证个人生活品味 传情达意的品牌价值系统 为好利来品牌走向食品集团化经营奠定了良好的基础 目前品牌影响力远远超出产品力和销售力的现状 意味着品牌价值的利润转换还没有完全实现 仍有很大的创造利润的机会 现有销售通路覆盖不足 而购买方便为消费者消费蛋糕 月饼 西点 面包的重要因素 加上市场进入壁垒较低 大量低价小品牌联合分占市场份额 如果能够在销售通路方面作改善 市场份额仍将有很大提升空间 机会点 品牌战略平台搭建 34 好利来品牌战略发展规划 1播种期 2深耕期 3收获期 扩大通路 产品力提升 视觉形象整合 核心产品创新 食品专家品牌形成 品牌个性形成品牌价值最大化 扩充产品线 35 品牌播种期 扩大销售通路 统一品牌视觉形象 36 通路拓展建议 视各店区域客源的构成不同 部分店可重点拓展在店西点 面包 饮料的消费 如临近大学较近的店 包括改善桌椅质感 营造休闲环境 开展青少年店内生日PARTY活动等 A 增设多家小型分店 提高区域型消费者占有率 改善购买方便性 占领各大商场超市 开设店中店选择新兴商品住宅集中的地方增设分店 中高消费的集中地 选择大学集中的地方增设分店 B 建立好利来 爱的传递 会员俱乐部 开展普通会员电话订购蛋糕和月饼 免费送货 货到付款的业务 贵宾会员购买等值储值卡 享受消费划卡服务 以信件和电子邮件通知帐单 方便送礼给他人 收货者非付款人的情况 并可以消费积分得优惠和赠品的形式鼓励多次消费 必须有完备的配送系统支持 根据经营情况可以考虑发展好利来网站 宣传和电子商务功能兼备 C 扩大在店消费 37 统一标志应用 38 统一企业推广用语 适合企业 但缺乏时尚度 好利来 生日快乐 仅适合蛋糕产品 月是中秋的圆 饼是好利来的好 好利来 好月饼 仅适合月饼产品 好利来 真情关怀 39 统一店头形象 40 统一规划店内广告 41 统一食品包装 42 既继承已有的品牌资产 又能适应好利来品牌由蛋糕和月饼的名牌向家庭食品专家形象转换的未来发展需要 好利来应以怎样的视觉统合品牌形象 43 继承 好利来 基本字型 保持大气 稳重 可信形象 延续椭圆形的应用 保留圆圆满满的良好意义 加入国际化 时尚感的要素 加入象征领先者的视觉符号 标志 44 45 企业推广主语 表现方向 朋友过生日 互相抹奶油 很快乐 幸福几乎所有高兴的日子都能和好利来联系起来过生日提供了朋友们聚在一起的机会 大家都很开心 排解了工作压力女儿过生日时我爱买圆形 心形的蛋糕 表示团团圆圆 一家人一条心 很美满 很温馨家里人或亲戚一过生日大家就说买好利来 好吃 好看女儿应该给爸爸 妈妈买最好吃的蛋糕 再回顾一下消费者对好利来的品牌联想 传情达意的共享美味 46 企业推广主语 表现风格 雀巢咖啡 味道好极了麦氏威尔 好东西与好朋友分享雪花啤酒 开心有理由雪花干啤 想干就干酷儿橙汁 好喝就说酷可口可乐 尽歌尽饮尽欢乐非常可乐 有喜事 非常可乐德芙 牛奶香浓 丝般感受M M 只溶在口不溶在手麦当劳 烹鸡美味尽在肯德基 琅琅上口 贴近产品特质 有声音和节奏感 人性化 强化享用时的心理感受 47 好利来 因爱共分享 好利来 好在有你 大家一起好利来 好利来品牌推广语 传情达意的共享美味 48 49 有时代感的 精致的 亲切的 女性化的 甜美的 家庭温情式的 有价值感的 有实力的 可信赖的 好利来视觉表现风格 50 51 52 53 54 55 56 57 58 包装 59 店头 60 61 62 63 64 65 好利来总体品牌的战略规划 第一阶段深耕市场现有品牌形象的整合 1 品牌定义清晰 个性明确2 不同目标市场的经营3 专卖店通路经营4 核心产品经营巩固与创新5 送货与电子商务 第二阶段扩大市场好利来品牌家族建立 1 品项增加2 统合品牌管理3 原有通路经营和新通路的开拓原有通路成为商圈中的旗舰店新通路取决于考虑其他品项要不要走大众市场 66 品牌深耕期 深度经营不同细分市场 在产品力和服务上不断创新 保持对老客户的品牌吸引力 拓展新客户市场 67 好利来品牌显性消费者构成 儿童 有自我消费意识的儿童 有没有趣 好不好玩为消费的主导因素 属于易受引导的影响消费型 时尚青少年 压力与反判并存 追求时尚与个性 喜不喜欢为消费的主导因素 最有消费力并可以主导潮流的群体 现代家庭型的女性 重视生活品质 为全家人的营养和健康而消费 整个消费历程中表现出女性的关怀和爱心 名牌消费族 重视个人身份和人与人的关系 礼品消费族 68 主力产品创新建议 提供适合不同消费者群的蛋糕和月饼产品 提供不同身份的心理认同蛋糕儿童蛋糕包装童趣 规格较小情人蛋糕包装温馨 规格适合两人分吃送礼的蛋糕包装高品味 高品质月饼儿童月饼情人月饼怀旧月饼 皮厚馅少 适合中老年 限量供应白金礼盒 专为讲究面子 高消费的送礼族 针对团购 超过一定数量可订制有单位名称或LOGO的月饼模具 并增加纸箱包装 69 根据消费人群的喜好展示推广 面向不同人群的蛋糕或月饼在重要时刻可以有不同的包装及附赠品作促销儿童的童趣 玩具 拼图 动物娃娃情人的甜蜜 情人对戒或时尚腕表白领的时尚 品味 精美的咖啡杯或商务手册传统的喜庆与团圆 果篮 茶品 新年福字等 主力产品创新建议 70 儿童篇 71 推出童趣产品 72 童趣包装及促销品 73 生日蛋糕盒 男孩款 74 生日蛋糕盒 女孩款 75 西点盒 76 77 饼干盒 男孩款 78 饼干盒 女孩款 79 方形蛋糕盒 80 促销品盒 81 促销品盒 82 月饼包装系列 83 84 85 86 购买BOBO熊系列产品 获得沈阳特色风景门票彩电塔 夏宫 棋盘山 植物园 动物园 北陵 东陵 美丽家乡 绘画或征文大赛 有机会参加 好利来草原夏令营 积分换取BOBO熊系列玩具每消费6元积一分 5分可换取BOBO熊趣味卡一套 10分可换取BOBO熊水壶 20分可换取BOBO熊夏威夷款 分男孩冲浪与女孩草裙两款 与BOBO熊一起看看我们的家乡有多美 品味篇 88 生日蛋糕 89 月饼 90 面包 91 西点 92 西点 93 散点 94 种类及口味多样化蛋糕每月拿出一款特色蛋糕做概念推广 创造消费理由和话题节庆主题 圣诞树蛋糕 情人节蛋糕 教师节蛋糕流行主题 流星花园蛋糕 薰衣草蛋糕特殊功能蛋糕 迎合特殊人群需要低糖低脂蛋糕芦荟养颜蛋糕维C水果蛋糕等月饼健康月饼减肥月饼美容月饼无糖月饼针对个人消费 有单独口味 全口味 自选口味等多种选择 主力产品创新建议 95 96 97 98 99 产品概念化为每款蛋糕命名 赋于蛋糕内涵 使其代表一种场景 一种心情等 在蛋糕的价签上简单标注其营养及能量含量 如蛋白质 脂肪等在产品DM上标注名称 含义 使用场合 营养 能量含量 使用时所搭配的语言等 使产品含义和营养得到明确暗示 以尺寸区分 提供不同人数的购买选择以蛋糕的尺寸 层数为基本的价格区隔 外形及加工难度为辅助区隔 如6寸装基价为48元 增加花式价格浮动10 40元 货架只摆放不同尺寸的基价产品品目 以产品品目的DM单作为客户选择的参考 西点可以是分割好的蛋糕 给消费者蛋糕按小块来销售的印象 鼓励其尝试 此方式较适用于水果蛋糕 小块单独摆放较单薄 合并摆放很丰富 主力产品创新建议 100 附赠品 顾客服务创新 蛋糕附赠品 卡通祝福卡皮皮的祝福的语库十二生肖皇冠帽智力拼图系列流行卡通玩具店内消费特色用具有收藏价值的卡通漫画的盘子餐桌上的可涂鸦用的小画本 好利来特色的小铅笔制作精美的可随便带走的卡通书签 101 102 顾客服务创新建议 蛋糕附赠品 祝福卡 生日 节日 婚庆 纪念日或电子贺卡 当日星座运程 可与祝福卡结合 祝福语库潮流明星签名海报特色生日餐谱 如情人生日餐 意大利浓汤 红酒 牛排 好利来同心蛋糕 水果沙律 情人玫瑰及庆祝方式推荐特色消费用具有收藏价值的特色的盘子 如情人心形拼盘等 餐桌上的可涂鸦用的小画本 好利来特色的小铅笔制作精美的可随便带走的书签针对阶段性档次产品的特色包装 103 建立忠诚度 会员俱乐部资料库营销 老客户优惠等 通过成立好利来 爱的传递 会员俱乐部 建立客户档案 定期对这部分老客户邮寄资料 折价券或积分换卡 提高会员的重复 多次消费率 每年为会员举行家庭烘烤培训 健康饮食讲座等活动 联络会员感情 每到会员生日 节日 特殊纪念日 提前以电话 短信 电子邮件形式提醒客户 并推荐适合他的新品或新的服务项目 建立长期联系 定期征集客户对好利来的建设性意见 并给予反馈 使客户把好利来当成与自己有关系的事业来经营 顾客服务创新建议 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 大众促销活动 时尚 实惠 把全年的折扣 赠送信息在2003年台历上提前释放 使消费者全年都有关注点 风铃台历突破传统的制作手法 制造话题 引发兴趣 增加价值感 根据节日推出特色的活动 配合当期新品的推广 一方面刺激销售 另一方面提高消费者关注度 114 2002年12月购买好利来产品即可得风铃台历一个2003年1 2月参加好利来 蛋糕坊 亲手做蛋糕给你亲爱的人活动 可获2004年全年蛋糕7折卡 3 4月购BOBO熊系列产品可换取沈阳特色风景门票 参加 美丽家乡 绘画或征文大赛 有机会参加 好利来草原夏令营 5 6月消费任何好利来产品可参加积分 有机会获得母亲节爱心靠垫或BOBO熊系列玩具7 8月购买二盒冰粥赠送夏威夷风情糕一块9 10月明星签名活动 购好利来月饼可赠写真集一份 11 12月好利来 蛋糕设计大赛 一展你的厨艺 并有机会赢得元旦 云南游 全年促销活动规划 115 把品牌核心运用于整合传播 大家一起好利来 扩大认知 深化认同 提升品牌忠诚度 116 品牌收获期 扩充产品线 形成家庭食品专家形象 收获品牌建树带来的丰厚成果 117 全球品牌四大模式 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 一个系列产品中使用有关联的品牌名 每一个品牌都是一个独立的品牌但其中一个品牌可以使用其 母 公司的名作为其品牌名 每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与 母 公司名无任何联系 海尔 索尼通用电器 中国科龙可口可乐 百事可乐福特 林肯 捷豹 P G联合利华 118 好利来品牌规划假设与建议 假设 一 无论产品类别如何 都以 好利来 为产品名称优点 单一的品牌架构和单一的行销沟通 共享 好利来 品牌价值 行销成本低廉 是迅速提高品牌知名度的良策 缺点 旗下同一类别产品不能在同一细分市场竞争 非市场占有率最大化的策略 另外旗下产品形象之间易互相影响 所以必须保证新加入产品支持原有品牌形象 并严格控制旗下产品的目标市场冲突 好利来品牌在中国北部有很高知名度 拥有实力及可信任的正面形象 能为旗下产品带来增值效应 一直以来 品牌力大于销售力和产品力 旗下原有主力产品蛋糕和月饼 使人很容易产生与中高档礼品类别食品和面点类别食品的联想 且原有品牌覆盖的消费者层面广泛 因此好利来具备走单一品牌发展战略的条件 但品牌发展的第一步 产品列宽需严格管控 119 好利来品牌规划假设与建议 假设 二 在主力产品蛋糕和月饼仍使用 好利来 品牌的前提条件下 好利来进入食品及其他行业市场 收购其他品牌 如果该品牌力足够强 则使用原品牌名 而与好利来品牌及企业无任何相关关系 优点 可以覆盖不同的消费者需要 将市场份额扩至最大 不会影响好利来原有品牌形象 可以跨越延伸到不同行业中 并视独立品牌的发展决定其发展 灵活掌握资金投入 新独立品牌在行销通路方面的资源同样可以被好利来