【今日推送】第三方会议策划公司的崛起2013312.doc

第三方会议策划公司的崛起在位于亚特兰大的保时捷北美分公司工作的Maurits Coppenrath苦于没有时间来审查相关会议合同的细节。作为公司的售后服务发展经理，他同时也负责组织公司区域性会议以及销售推广等活动，并协调年度拉美及加勒比奖励旅游诸事宜。他认为审查合同细节是一项非常细致繁琐的工作，并将这些工作交给他非常信任的第三方合作伙伴亚利桑那州斯科茨代尔市的汇伯公司，Maurits Coppenrath已与这家公司有多年的合作关系。 “每家公司都有自己的性格，她花了很长时间学习并了解我们合同的特点，如我们将为何种服务付费，不为何种服务付费。”Coppenrath 说道。“这件事没有模棱两可之处，必须行之于简洁高效的风格。” 当数十亿美元规模的会议产业处于迅速变化的全球经济大潮之中时，像Coppenrath这样的会议组织者将会越来越依靠第三方公司（即独立会议策划公司），依靠他们的帮助完成从会议地点选择到整体活动策划及实施（即交钥匙工程）的一整套工作。由于这些具有强大的购买力及广泛的客户资源的第三方公司已经完成国际化的实质性转变，进而变成了游戏规则的制定者，换句话说就是他们有能力强制各酒店及会展局按照自己的模式进行合作，特别是让这些合作伙伴配合自己集团销售（group sales）及市场战略。 为了增加高端集团市场份额，各连锁酒店之间与各CVB（旅游会展局）之间竞争激烈，都希望能与公司或者协会的会议组织部门取得联系，而许多第三方公司已经先于他们进入这一领域，并在这一领域内扮演着积极中间人的角色并提供业务咨询。 第三方公司的崛起依赖于其个体业务之优势以及迅速变通以满足客户需要的能力。在过去几年中，第三方会议策划公司逐渐摆脱仅为客户选择会议地点的辅助性角色，而越来越成为满足客户多种需要的专业服务机构，这些服务涵盖了会议专业咨询、会议时间安排、会议成本预算以及人力资源服务等多个方面，其具体内容包括为客户制定成本控制方案、利润增长战略、合同专业指导、可操参考以及政府规定手册等等。 下面我们详细了解一下在会议策划过程中这些扮演者越来越重要角色的第三方公司的演变及其影响 1. 风险缓释者（Risk Mitigators） 在2009年全年及2010年年初那些令人失落的时光里，经济萧条的景象益发严重，在这样的大环境下会议产业自然也是一泻千里。当美国公司削减旅游开支，Experient公司老练的客户经理都会“冷暖先知”，并迅速改变经营策略以应对经济危机对公司业务造成的负面影响。而位于俄亥俄州的第三方会议策划公司Twinsburg公司并未将太多精力放在留住原有的团体客户上，而是关注于如何帮助自己的企业客户减少违约赔偿这件事上。该公司有一位企业客户的应赔偿金额达到620万美元，这对客户来说可是一笔意料之外的大额支出。得益于多年来与酒店的亲密合作以及从工作中积累的危机解决经验，Twinsburg公司帮助客户成功免去了应付赔偿金额91%的款项，这可算是危机缓释工作的重大胜利。 Experient公司的客户团队有75名成员，负责管理旗下3000名员工，公司资深副总裁Andy Smith表示“能做到这一切并非是由于我们闭上了双眼并挥舞魔杖，而是因为我们对第三方这一概念有深刻的理解，我们对合作酒店以及客户需求非常的敏感，并有能力制定出各方均为满意的策划方案。” 这种能力帮助我们在业界独树一帜并保持很强的购买力。2011年Experient公司和其位于圣路易斯的母公司Maritz Travel 公司共同完成了约640万间夜数的酒店团体客房预订任务，消费金额达到20亿美元之巨。这一数字相当于蒙古国的国民生产总值（GNP）以及世界基金组织今年7月为稳定约旦停滞的国民经济而向该国贷款的数额。对于该公司而言，这是一个在今后足可引以为傲的的骄人业绩。 位于纽约的McVeigh Associates公司每年在全球范围内举办800个会议，对该公司来说，危机缓释即是对各种政策法规的理解以及相应的合规操作包括联邦萨班斯奥克斯利法案（SOX），该法案规定了公司管理以及财务行为的准则。 McVeigh Associates公司的团队由75名策划专家所组成，他们负责每年在全球各地预订约13万间夜的酒店客房 ，这些专业策划人员对于为企业客户策划医药类会议非常在行，其中有些客户是全美财富500强的上榜企业。这些大型企业会议的的参会人员常常来自多个国际和地区，这就需要承担会议管理的第三方公司花大量精力在相关的法律事务上。 “我们的大部分时间花在了与客户的法律与合规团队的协调工作上，有时候是一个会议的参会者来自多个国家，有的时候则是一个参会者需要参加多个国家的会议，而各国甚至同一国中的各个省、州的法律又有所不同。”公司总裁兼CEO Frank McVeigh如是说。“过去几年，我们的团队里增加了熟悉萨班斯奥克斯利法案的专家，并且我们财务部的实力也显著增强。一些客户甚至希望我们能帮助他们管理他们自己的人员，比如何时达到会议以及将停留多久时间等的管理，以确保会议可以顺利进行，你可以说我们现在为客户扮演着看门人的角色。” 在汇伯公司，危机缓释已经成为新企业客户最关注的三件事情之一。据公司创始人兼CEO Roger Helms所说，与活动地点选择及酒店合同条款审定相同，危机缓释也已成为这家有20年历史的企业的核心技能。“这种技能将成为企业的重要能力。” Helms说道，“现在我们正在为一家大型企业客户工作，这家企业客户刚刚并购了另一家企业。并发现自己需要负担被并购公司因年度活动而起的赔偿费用，可客户从没考虑过会议的商业因素。” 前期准备以及合同条款审定已经成为第三方公司的标准服务内容。由于像汇伯或者洛杉矶的ConferenceDirect等第三方公司的创始人大部分为草根出身，在自主创业前都曾作过酒店的销售人员，他们在制定合同以及合同条款审定方面积累了丰富的经验。这些经验对于会议客户及酒店合作伙伴来讲弥足珍贵。一些第三方公司则走得更远，将自身合同审定的能力作为对客户价值的保证。以ConferenceDirect公司为例，两年前该公司迈出了大胆的一步：组织并推广公司内部的合同认证，并将其作为员工培训计划的一部分。现在这项认证成为全公司350名员工的必备上岗资质，这些员工在2011年共为8，000个公司活动拟定了相关合同。现在看来强制推广这一培训真可谓是一招妙棋，而说到公司的一个新客户某慈善组织，这家慈善组织的的会议支出中包括每年15，000美元的酒店消费税。“他们知道自己有免税的权利，但却没想到要求酒店免除自己的税款。”公司创始人、总裁兼CEO Brian Stevens如是说道，“如果你不主动提出，酒店是不会主动为你减免税款。相信我，如果我们为你服务，这将是我们写入合同条款并派专人跟踪执行的事情之一。” Denise Beran是迈阿密的美国帕金森基金会的项目经理，她只有在第三方公司将合同条款审查完毕后才开始着手处理合同。Beran 每年在全美策划及安排12-19个会议，她表示自己非常依赖于第三方公司谈判及起草合同及各种协议，在签订这些合同之前，我甚至不与酒店方面接触。” 而在以前没有将合同外包的时候，Beran需要花费大量的时间解决合同条款的争议，这使她非常苦恼。“而现在，如果我需要和某家酒店或者不动产签订合同，从我们签订合同起到付完所有款项为止，我需要做的一切就是给我的第三方公司打个电话，然后他们就会帮助我搞定一切。”她说道。“我再不需要在这件事上花费时间。” 虽然法律策略在解决合同争端中至关重要，但是在帮助客户解决财务方面的法律问题时，第三方公司与酒店的亲密合作关系在谈判时也非常重要。位于斯科特斯戴尔的Global Cynergies 依靠其与合作酒店的良好关系，在2011年帮助客户大幅消减了赔偿费用。由于持续发酵的欧元危机，该客户所举办的活动损失惨重，几乎变成了自身的金融灾难。 Global Cynergies公司与这家酒店有着长久的合作关系，他们深挖潜力，通过给酒店另外一笔会议生意的方式以弥补其承接本次会议的损失，从而降低本次的赔偿金额。这样的结果不仅令客户满意，酒店也对解决方案非常满意，这个过程持续数个月而客户却无花费。我们为客户解决问题但不额外收费， Global Cynergies 公司的创始人Pat Durocher如是说，他于2007年创建了该公司,并将公司由最开始的仅有一个人的规模发展到现在成为业界的翘楚，在2011年该公司为团体客户预订酒店客房数超过10万间夜，其中60%为国际目的地的酒店预订。 2. 数据储备 （Data Depositories） 正如培根说言知识既是力量，这句话对第三方公司来讲尤其如此。他们的数据库内包括各种重要的数据，一些数据的历史甚至可达几十年之久，这些数据信息可以用来满足任何客户的需求。数据库不仅可以提供某个酒店的信息,如酒店出租率、房价甚至其他客户对该店的反馈，也可以将各种不同品牌的酒店进行横向比较，以为预订时的参考，比如地理位置、翻修率、星级标准等。 我们数据中的房价信息可以追溯到上世纪90年代，”Experient公司的战略客户服务及业界关系高级副总裁Gary Schirmacher如是说, 我们甚至有自己的餐饮排行榜，我们确信我们的数据涵盖了会议产业的方方面面。” 保时捷北美分公司的Maurits Coppenrath 认为汇伯公司的数据库是该公司最为宝贵的资产之一。“我可以在芝加哥花三天的时间考察地理位置也可以选择在网上用三个小时做同样的事情，”他说道 如果我需要某个不动产或城市信息的时候，通过汇伯公司的数据库里就可以找到，而不必费力亲临其地。 North Andover 公司活动总监Lauren Cramer 也对内部数据库青睐有加，North Andover 公司是一家位于马萨诸赛州从事用户界面引擎、研发及咨询的科技公司。Cramer 负责全美多个研讨会、培训班以及其他活动的管理工作。她时常会在一些自己并不熟悉的地点举行会议或活动，而这些活动场地都是以汇伯公司数据库内的信息作为参考确定的。“不管你的经验有多么丰富，关于场地各方面条件的细节也不容忽略。”她表示自己一直按时了解这方面的信息。 Cramer 以最近的一次在圣迭戈的活动为例，在那次活动中她由于某酒店的星级问题犹豫是否将其作为活动举办地。“我本想预订四星或以上级别的酒店，但这家酒店仅是三星级，”她回忆到，“所以我对汇伯公司的推荐这家酒店有些惊讶，但是当我看了汇伯数据库中其他使用过该酒店的客户对这家酒店的内部评论，我毅然选择了这家酒店，而活动结果非常令人满意。这样的信息靠我自己是无法得到的。” 找到合适的伙伴 Walt E. Galanty Jr.是国际贸易协会（international trade association）前常务董事，他在为国际贸易协会工作了16年之后离职并于1991在弗吉尼亚州的Alexandria市创立自己的独立会议策划公司-AIM会议及活动公司，自任总裁兼CEO。他对会议策划者在与第三方公司合作时应注意的事宜有着自己独特的理解。 首先你需要了解一下第三方公司的相关背景信息, 他说道。 你需要多问一些实质性的问题，如他们有什么样的客户？他们的客户保持期有多长？这些客户都是企业或协会客户吗？他们经手的会议规模如何？他们提供的服务是否符合你的需要？此外他们有无实体办公场所也是非常重要的问题，我的意思并非是每一个人都需要有一个办公室，但你合作的第三方公司是否有实体办公场所则是了解公司构成方式的重要信息。” 当谈论到收费的时候他说道，“这取决于第三方公司所提供的服务。如果只是帮助会议策划者选择会议举办地点，那么会议策划者不会支付费用，而第三方公司的收入则来自于举办活动的酒店，通常为酒店举办活动收入的10%。而如果提供更加复杂的服务，有些第三方公司则会根据服务内容按小时收费。 AIM 公司80%的客户为社团，Galanty 表示, 我们的收费根据我们完成任务所花费的时间而定，时间段从初始策划到中期执行再到最后签署总验收单为止，这样做是由于我们通常提供会议策划及管理的全程服务。但如果客户要求我们同时销售赞助广告并将其推广给参会者，我们会要求根据这些特殊服务所产生的收入增加额外收费。” 关于聘请第三方公司的其他方面的考量还包括他们的购买力如何？第三方公司的购买力越强，在与酒店、CVB或者其他机构的谈判中就越有优势。如果希望了解第三方公司的老客户占多大比例，则需要多看看他们的历史活动和相关参考信息，就如同你在请一个新员工的时候查看他的履历一样。成为一家独立的会议策划公司并无一定的要求或标准。在AIM公司，我们会让新客户回答一份满分为30分的问卷，通过客户的答卷我们能明白其理想的会议是何种模样，我认为会议策划者都应该对客户的需求有充分的了解。” 作为咨询师的第三方公司 诚然,会议策划者一直希望在合适的日子能够以合适的租金租到酒店合适的场地。但他们同样希望能在会议策划中得到好点子以及有效的解决问题的方法。 会议策划者对第三方公司的问题包括：你们如何帮助我们提高参会者的质量？有何方法可以改善市场推广效果及增加收入？如何让赔偿条款更加有弹性？ 有无更佳的锁房（room-block）方式？等等。 公司在为参会者举办活动时变得更加挑剔， West Palm Beach 公司分管运营的副总裁Rebecca Viani如是说，这家总部位于佛罗里达的公司已有五年历史并拥有125名员工，它的主营业务是为客户在世界各地策划、组织与管理各种活动。“我们的客户希望知道他们的独特之处是什么使他从竞争中脱颖而出并吸引参会者及参展商。” 据Viani所说,采取主动通常是评估客户实力的佳法。“我们一直在尝试给我们的客户展示出一幅远景图。是的，我们正在帮助你设计活动晚宴，但是在这个活动之后你能做些什么继续吸引参会者的注意力并使他们真正融入到你的活动之中？” 第三方公司的一个重要职能就是提供建议， Experient公司负责战略客户服务及业界关系的副总裁 Gary Schirmacher说道, 客户希望答案，是否我应该在同一个城市举办活动或者去另外一个城市？是否我应该在两个城市举办活动而不是四个城市？作为第三方，他们希望你能给出建议。” 合作者还是策划执行者? 当许多公司内部的活动组织者将第三方公司当