井冈山云海观澜项目整合推广策略 PPT课件

在提案之前 我们希望先与各位分享一则启示 20元 200元 500元 2元 在体验经济时代种小麦 啤酒为主题的体验式主题农庄 在农业经济时代一斤小麦生 在工业经济时代啤酒 10倍 在服务经济时代在酒吧销售啤酒 10倍 一斤小麦的启示 这则启示告诉我们 服务经济 和 体验经济 的时代 业已到来 历史上的井冈山 红色圣火发源地中国革命的摇篮走向胜利的起点 毛主席创立第一块革命根据地 今天的井冈山 撬动旅游经济 根据地 红色文化 近距离研读伟人先哲智慧 续写神州新传奇 忆苦思甜 重走红军路 共创华夏新辉煌 休闲养生 集传统教育 观光游览 休闲度假 避暑养生 会议中心为一体的旅游胜地 5A景区 沿海发达地区的 后花园 国内知名 国际影响的旅游胜地 每年300多万游客 百万团客 平均每天2位部长 集体膜拜 先天优势地段 井冈山 茨坪 毛主席旧居高级别 五星级酒店 第一建筑高度 第一建筑体量旅游度假区 集酒店 公寓 餐饮 娱乐等一体 圣地国宾馆 红色之旅最高殿堂 再看本案 当代精英 井冈山之行 首选下榻地 1 实现楼盘销售目标2 打造井冈山 首席度假社区 本案目的 如何实现目标 综观市场环境解构产品解读客群定位营销营销策略推广广告策略 综观 市场环境 人口情况 1 井冈山市下辖19个乡镇场 1个街道办事处 1个企业集团 106个村民委员会 852个自然村 井企集团和保护区除外 人口15万 其中农业人口11 2万 2 2008年1月至9月 井冈山共接待游客逾276万人次 井冈山全年接待游客达300万人次 15万VS300万 经济情况 1 2007年城镇居民可支配收入为11460元 农民人均纯收入为3655元 2 2007年实现旅游收入19 32亿 1 1万VS19亿 酒店情况 1 目前茨坪景区各类酒店超过50余家 其中四星级酒店7家 三星级酒店12家 四星标准产权酒店5家 累计客房超过5000套 5000套VS300万人 2 面对300万人次的游客 井冈山旅游旺季期间 客房供不应求 众多游客不得不住在山下酒店 酒店式公寓情况 酒店爆满VS产权酒店滞销 备注 销售率为调查判断数据 实际情况可能更低 客房爆满而产权式酒店滞销 原因何在 1 房产形势不利 观望情绪浓厚07年国庆后 房产大形势急转直下 不利消息频传 消费者对市场不信任 持币观望情绪增强 对于依靠外向型客群的产权式酒店项目来说 尤为明显 2 地域价值开发不充分 短途旅游 弊端明显因地域价值开发不充分 相应的配套不齐全 使得游客在景区逗留时间很短 百万游客成为匆匆过客 3 本地人对产权式酒店认识不足 本地人有两点认识误区 一 将产权式酒店与普通住宅进行单一价格对比 误认前者太贵 开发商在推广上 也将 产权式酒店 与 公寓 概念混淆 二 对外来开发商的不信任 认为开发商是圈钱 有抵触情绪 4 推广模式缺乏创新 推广力度不足 现在推广模式重心在茨坪环街售楼处及各地街区巡展 主打卖点是 投资 低总价 8 返租高盈利 其缺陷是 难接触到的高端客群 过度的投资宣传 降低项目的真正价值 1 井冈山 红色圣地存在旺盛的消费潜力 2 如何解决上述四问题 将成为本案销售的关键 综观市场 得出结论 解构 产品解读 主要经济技术指标 产品解读 项目SWOT分析 优势 S区域优势 本案位于井冈山旅游中心 茨坪 距离毛泽东旧居1公里 与中信项目相区隔 政策优势 景区土地的审批权即将收归中央 未来一定时间内 不会再有新的项目 本案的绝版和稀缺地位 劣势 W旅游季节性较强 旅游旺季一般在5月 10月 12月 3月为淡季 项目体量 项目体量较大 市场消化慢 机会 O客源递增 每年300多万客流 且以20 速度递增 红色旅游日渐趋热 政府引导优势 结合政府对井冈山地域推广 相机提升本案产品价值 威胁 T戴斯酒店和中信井冈山项目 二者率先导入五星级酒店概念 且在品牌上占据制高点 尤以中信井冈山项目为最 在产品形态与规模上都与本案存在正面竞争关系 区位 建筑 规划 景观 户型 配套 红色文化圣地 景区土地的审批权即将收归中央 未来一定时间内 不会再有新的项目 本案的绝版和稀缺地位 景区首家五星级酒店 最高建筑 最大规模 景观 建筑天人合一的三度空间规划理念 景区内最高的独特徽派建筑 循山而生的生态坡地建筑 地势自然起伏 一线全山景 从小面积单身公寓到总统套房 多种优质户型 户户观景 五星级酒店 游泳池 网球场 高级会所 餐厅 SPA KTV 商务会议中心 独特优势提炼 项目定位 红色旅游圣地 地段 未来 规划 景观 建筑 绝版稀缺 五星级酒店 一线山景景观 循山而生的徽派建筑 稀缺的 五星的 生态的 民族的 个性描述 稀缺的 生态的 五星的 民族的 项目形象 先天优越 后天优质 项目个性 解构 目标客户 目标客群 覆盖地域 本地 吉安 南昌 赣州 等周边城市深广 以深广旅游团客 品牌汽车自驾游团等为主沿海 以宁波 奉化 上海 杭州 温州为主 三个战略据点 拥有较高文化的中产阶级成功人士 高级白领 中小私营企业 海归派 IT 律师等时尚行业的金领人士 政府官员 专家学者 投资性置业者 目标客群 职业特征 投资置业型熟悉井冈山 因地缘和业缘等关系 与井冈山有一定关联性 对产权式酒店有一定了解 养生渡假型随着财富的积累和事业的发展 他们的生活观念有了质的飞跃 追求的不仅仅是一个安居地方而是生存质量 井冈山成为他们休闲渡假最佳场所 商务休闲型具有 伟人情结 和 红色情怀 井冈山成为他们心目中的 精神栖息地 事业接力场 和 灵感脉源 目标客群 置业类别 营销 营销策略 由于当前的市场情况及本案近14万多方的大体量 本案必须分批次推广 而且要做好面对较长销售周期的准备 第一阶段 酒店部分A栋 根据施工进度制定相应营销节点 第二阶段 公寓部分 酒店销售率超过60 后开始推出 第三阶段 公寓部分 其他几栋根据将来销售情况待定 本次报告主要针对A栋酒店部分的营销推广方案展开 定位依据 1 本案酒店部分的 五星级定位 即是规划要求 也是本案着力塑造的价值标杆 不仅是 五星级 而且是在江西省 乃至全国拥有多项 第一 桂冠荣誉酒店 2 产权式酒店 亦是本案极力诠释的 买产权 享租金 概念 我们出售的是一座私人拥有的五星级酒店 价值彰显名望身份 至高荣誉的写照 井冈山 首家五星级 产权式酒店 酒店部分 档次定位 中式典雅风格主题借鉴中海南国宴厅形象 设置 中国风 大堂与餐厅 与毛主席旧居呼应 寓意为 当代国宾馆 酒店常规配套 蒸汽 桑拿 冲浪浴室 多功能会议厅 棋牌室 放映厅 KTV 精品店 书店 儿童看护娱乐室 等 样板客房建议 推出样板套房 包括一套 第一君王套房 其内含中式龙椅 名贵木家具 名家字画等装饰 充分体现 君王气势 配合推出 第一服务 第一价格 树立第一高度品质形象 制造社会舆论效应 公寓部分 开发与推广 开发进度 其中B座 即可作为产权式酒店的延伸 视酒店销售情况而定 装修方案 可采取 限定楼层 组团 风格待定 的菜单式模式 预先设定若干装饰风格 含 中式与现代等多种形态 由客户甄选 公寓部分装修 在内饰标配上 建议与国内某知名品牌建立策略联盟 强强联合 如方太 海尔等 通过品牌联姻 即统一了装饰风格 又为本案提升了品质感受 面对前面的市场问题 我们该如何做 面临问题及解决方案 问题1 房产形势不利 观望情绪浓厚 解决方案 方案1 分体量开发 精密度推广做好 持久战 准备 先开发A栋 B E栋缓开 推广重心放在 五星级酒店 塑造上 力争成为井冈山之行必选地 部长大员们首选下榻地 井冈山政府高级招待场所 成功塑造A栋后 伺机推出B E栋 有序递延 其优势是 产品价值在前期铺垫下 能很快得到市场认同 产品售价也能逐步提高 后续销售抗性较少 缺陷是 销售周期过长 财务成本增加 问题1 房产形势不利 观望情绪浓厚 面临问题及解决方案 问题2 地域价值开发不充分 短途旅游 弊端明显 建立酒店泛会所联盟当前景区内除了山水旅游之外 其他娱乐休闲配套还不够成熟 游客大多为短期旅游 养生 度假型游客较少 所以长期租客较少 要改变现状 本案必须提供其他项目不能提供的特色休闲娱乐服务 让游客乐而忘返 问题2 地域价值开发不充分 短途旅游 弊端明显 解决方案 问题2 地域价值开发不充分 短途旅游 弊端明显 一 开发养生休闲渡假区针对有钱又有闲 且具有红色情结 高端客群 特别是中老年 推出长时养生渡假的消费模式 包括 特色保健推拿与按摩 推出以当年开国元勋享受过的特色保健 主题养生SPA馆 引进知名品牌 提供多种SPA 水疗方案 问题2 地域价值开发不充分 短途旅游 弊端明显 二 开发食疗 药膳等特色保健餐饮文化井冈山餐饮市场相对繁荣 菜品售价很高 菜品花样繁多 特别是山珍 包括 天麻 穿山甲 山菌 山茶等 在具体操作上 可以五星酒店名义 具体到某个品牌馆 特别菜系与药膳 SAP养生馆 特色保健餐饮文化 面临问题及解决方案 问题3 本地人对产权式酒店认识不足 解决方案 针对本地人 涵盖吉安全市 对产权式酒店认识和信心不足 我们需要做好三方面工作 一 媒体造势 介绍国内外产权式酒店的成功案例通过对海南三亚 青岛 大连等著名城市产权酒店案例剖析 包括国家政策对产权式酒店的扶持与引导 为本案的项目价值提供先鉴 诸如对海口索菲特前沿大酒店分析 问题3 本地人对产权式酒店认识不足 解决方案 问题3 本地人对产权式酒店认识不足 二 设立样板组团 以实景产品说服本地客户通过实景产品 实地参观 距距离观摩 并通过事件营销 甄选第一批本地精英作为体验者 发表 体验声明 以领袖意见形式 声援本案 解决方案 问题3 本地人对产权式酒店认识不足 三 产品设置预留灵活空间 建立返租与自住多元模式 B栋 可作为五星级产权式延伸部分销售 C栋 划分二大单元 采取 精装房与白坯房 两种形态销售 可按楼层划分 其中精装房提供菜单式装修 由客户自行选择 面临问题及解决方案 问题4 推广模式缺乏创新 推广力度不足 解决方案 1 二条战线制造社会影响力 2 三个体验阵地描摹生活样板 3 四种蓄水渠道圈定客户资源 问题4 推广模式缺乏创新 推广力度不足 解决方案 二条战线 本地及周边地区 深广 宁波等战略城市 通过现场及周边地区推广宣传 紧紧抓住井冈山每年300万人次的游客量 成立外地销售团队 深圳 广州等一线城市巡回展销 或参加外地房展会 充分提高项目在发达城市的知名度 吸引发达城市投资者的眼球 三大体验阵地 接待处 星级服务流程情境化物料配合 现场样板 样板组团 样板区 样板景观 样板房 服务体验 产品体验 体验区 主题药膳馆主题SPA馆元勋馆 互动体验 解决方案 A 服务体验 星级式服务 情景化物料 普通沙盘 电子沙盘 5A制销售服务 ANYONE 任何人 ANYTIME 任何时间 ANYWAY 任何方式 ANYTHING 任何事情 ANYWHERE 任何地方 B 互动体验 1 主题药膳馆2 养生SPA馆 C 产品体验 样板房 高端客户定向 中高层干部 实业家 商界成功人士 外资企业高层人士 白领精英 中小企业主等 大客户资源 渡假和疗养功能 开放式蓄水 定向蓄水 四种蓄水渠道 广告媒体 现场围墙广告上山高速路高炮 旅游手册报纸 事件活动 主题药膳馆主题SPA馆元勋 解决方案 推广 广告策略 分地域推广任务 井冈山区域销售 周边地市设点销售 深广 宁波等地巡展销售 阶段宣传推广计划 案名建议 云海观澜 项目原案名 充分体现本案中式建筑风格及休闲养生功能 简洁 大气也朗朗上口 建议保留 备选案名 九洲揽月 紫龙云涧 超五星礼遇 珍藏稀缺生态景观 本地推广语 外地推广语 潜龙倚云观潮 紫气日出东方 本地客户所追求的是产品的性价比和产品的居住档次 所以着重描绘一个稀缺的五星级生活的居家概念 对外地客户而言