公关案例201104考试总复习.doc

公关案例201104考试总复习 一.公共关系案例的构成要素：1、目标要素 2、主体要素质3、客体要素质4、传播要素 5、环境要素 二.公共关系案例研究的意义： 1、深化学习 2、提供借鉴 3、模拟训练员4、提高技能的5、指导实践 三.社会组织的特点： 1、社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合 2、社会组织是为了实现 一定的目标而设置的事3、社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置，其中既包括组织内外的利益互动，也包括理念、精神层面的传播和沟通 四.非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位” 五.非营利性组织公共关系的特点： 1、以社会效益为导向 2、以扩大影响为主线 3、以赢得支持为重点 六.跨国公共关系：是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并以最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动 七.跨国公共关系的基本原则： 1、全球化视角 2、本土化关照 3、遵守国际惯例 八.酒店与旅游业公共关系的作用：1、实现与消费者的良好沟通 2、塑造、提升和巩固品牌形象 3、促进合作，协调多方关系 4、收集、反馈信息，参与组织决策 5、处理突发事件和消费者投诉 九.IT与高科技行业公共关系的工作内容： 1、开展宏观研究，为企业决策提供咨询 2、协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略 3、加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系 十.IT与高科技行业公共关系的特点： 1、创新意识明确，创新能力较强，产业环境瞬息万变 2、产品更新换代快，竞争异常激烈 3、属于知识密集型产业，对专业化、高层次人才十分倚重 十一.汽车行业的两条主线： 1、有利于品牌的建立和发展 2、有利于产品的推广和销售 十二.汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题： 1、合“势” 2、合“市” 3、合“事” 4、合“适” 十三.媒体行业开展公共关系的主要形式： 1、以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通 2、结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件 3、统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略 十四.大公关又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段 十五.政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动 十六.政府公共关系的特殊性： 1、主体的特殊性 2、客体的特殊性 3、传播手段的特殊性 十七.公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众 十八.公共关系中的公众具有以下特征： 1、共同性格2、多样性 3、系统性 4、能动性 5、变化性 十九.内部公共关系：是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系 二十.内部公共关系的运作主要包括如下几个方面： 1、增强内部公众的认知 2、激励内部公众的动机 3、转变内部公众的态度 4、引导内部公众的行为 二十一.非正式沟通是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流 二十二.为建立良好的的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力： 1、了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体，一般相关媒体和边缘媒体 2、学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格 3、在自身传播需求和媒体报道之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容 二十三.组织一般通过如下三种方式建立媒体关系： 1、日常工作中媒体关系的建立与维护 2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护 3、危机状态下媒体关系的建立与维护 二十四.社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系 二十五.处理社区关系应做好的工作： 1、自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识 2、主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象 3、策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响 二十六.建立和发展政府公共关系的基本原则： 1、熟悉政府职能及其运作规则 2、一切活动在政府的允许范围内进行 3、主动沟通与传播 二十七.公关四步工作法： 1、公共关系调研 2、公共关系策划 3、公共关系实施 4、公共关系评估 二十八.公共关系策划就是为达到组织目标，公关人员在充分调查研究的基础上，对总体公关战略和具体公关活动进行计划、设计和论证的过程 二十九.公共关系策划分为六个步骤： 1、确定公关目标 2、细分公众 3、形成活动方案 4、编制预算 5、撰写公关策划书 6、论证公关活动方案 三十.公共关系调研是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法 三十一.公共关系调研的内容： 1、组织形象调研 2、组织公众舆论调研 3、组织开展公共关系活动条件调研 4、组织公共关系效果评估调研 三十二.说服公关的要求（需要坚持的几个度）： 1、信源（说服者）的可信度 2、信宿（被说服者）的明确度 3、信息（说服主题与内容）的有效度 三十三.大型活动的特点： 1、要有明确的目标 2、要有周密的计划 3、多数公众的参与 4、广泛的社会传播性 三十四.策划、实施大型活动的策略： 1、创造活动的“眼” 2、创造有利于主题表达和传播的活动氛围 3、紧紧抓住“人”这一问题做文章 三十五.市场扩张是一种“水到渠成”型的新产品策略，指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为 三十六.新产品上市的营销传播策略： 1、在市场渗透阶段，公关策略应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现 2、在市场开拓阶段，公关策略应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化 3、在市场扩张阶段，公关策略应着力于新产品忠诚度的提升和消费者购买习惯的强化 4、在市场占领阶段，公关策略应着力于新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系 三十七.赞助公关的意义，主要体现在： 1、赞助本身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度 2、通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得他们的有利支持与合作 3、赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力 三十八.赞助公关实施的步骤： 1、设定赞助公关的目标 2、开展赞助公关的调研 3、明确赞助公关的基本原则（自愿、社会效益至上、传播效果、量力而行） 4、制定赞助公关的计划 5、执行赞助公关的计划 6、检测赞助公关的效果 三十九.品牌表现主要指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识、包装、口号等，这是品牌推广和传播的载体 四十.品牌的功能： 1、提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度 2、形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争对手，形成相对竞争优势 3、促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由 4、有利于产品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场 5、积累无形资产，并最终转化为企业的财富 6、危机与风险企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大 四十一.公共关系应在品牌建立和发展中的如下六个方面发挥作用： 1、传播品牌属性 2、强化品牌利益 3、突出品牌价值 4、培育品牌文化 5、张扬品牌个性 6、联结使用者，建立与品牌使用者的良性互动关系 四十二.危机的特征： 1、不可完全预知性 2、破坏的严重性 3、时间的紧迫性 4、爆发过程中的高度不可控性 四十三.危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分 四十四.危机公关的实施步骤： 1、 危机发生之前，建立危机预警体系 2、 危机发生后，迅速成立危机公关领导小组 3、廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者 4、制定危机公关的主题和策略 5、编制危机处理手册 6、处理危机并着手进行恢复管理 四十五.危机处理的原则： 1、积极主动，迅速反应 2、实事求是，言行一致 3、统一口径，有效沟通 4、内外结合，以变制变 四十六.议题管理是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为 四十七.公共关系的议题管理模式： 1、主动模式 2、借力