商标特许经营模式研究.DOC

企业研究论文-商标特许经营模式研究 内容摘要：本文将商标特许经营与其它契约经营模式进行了比较，阐述了商标特许经营模式存在的必然性；同时对商标特许经营模式的运营机制也进行了探讨；最后提出了商标特许经营模式几点值得注意的地方。关键词：商标特许经营 品牌扩张 特许人 受许人 特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系，是顺应新经济时代发展的一种商业经营模式。关于特许经营的定义有多种，根据原国内贸易部颁布的商业特许经营管理办法（试行）规定：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应费用。而商标特许经营是特许经营的一种，市场概念称为品牌租赁，是指特许人（品牌所有者）将商标及经营模式等以合同的形式授予受许人（品牌运营商）的一种商业模式，特许人一般只对商标的使用方法有一定的要求和限制，对受许人所从事的经营活动并不做具体的规定。 商标特许经营与其它契约经营模式的比较 契约经营模式种类较多，常见的有贴牌生产（OEM）、特许经营（连锁经营的高级形式）、代理、经销等，其中特许经营又可分为生产特许经营、商品商标特许经营、经营模式特许经营，而商品商标特许经营又包含产品特许经营、商标特许经营、品牌特许经营三种模式。须要区分的是品牌是比商标更宽泛的一个概念，品牌的特许就意味着传递一个带有文化内涵、明确定位、品质服务等级等诸多内容的资产。与商标特许经营相比，在进行品牌特许经营时，特许人对受许人的要求更高，不仅要求受许人有提供达标或服务的能力，而且要求受许人在整个经营过程中都要符合品牌所代表的水准。对特许人来说，品牌特许经营比商标特许经营具有更强的限制性，风险也更小一些，当然也就要承担更多的监管职责。 商标特许经营（品牌租赁）与贴牌生产（OEM）也有很大的不同，前者由受许方承担产品开发、新产品研制以及营销服务，而后者由品牌方承担；商标特许经营模式对产品或服务质量以及生产与管理都无检验与指导要求，而贴牌生产则有要求。品牌特许经营和贴牌生产（OEM）在降低品牌方的风险方面都较商标特许经营要优，当然前两种制度安排的成本比后者也要高。贴牌企业选择何种品牌经营模式，取决于对风险与成本-收益的比较、企业所处行业、资源占有情况以及管理能力等等诸多因素。另外，商标特许经营与连锁经营，代理经销等商业模式的差异比较明显，这里不做详细比较。 商标特许经营模式的必然性 商标特许经营模式的存在和发展有着其内在必然性和一定的合理性，可以从特许方和受许方来分别加以说明。 对商标特许方来说存在着如下的一些利益或行为动机：品牌扩张，通过这种模式，特许方可间接享受受许方自己花成本打广告，做营销而对原品牌带来的好处，随着品牌知名度的提高品牌无形资产的价值也随之增加；弥补特许方品牌的产品线单一，通常一个品牌需要与其相称的产品来支撑，由资源或生产能力不足等造成的产品线单一而短期内又无力进行多元化发展的企业可考虑通过商标特许向原有的产业（行业）领域之外扩张，从而达到支撑品牌的目的；在长期利益尚不能确定的情况下，却能够实实在在地获得短期利益，品牌是一种资产，对它的经营要考虑到长远利益，但在尚看不清长远利益的时候（通过商标特许经营可能对长远利益有损害），短期却能获得品牌使用费，品牌保证金以及品牌价值提升等益处。节约资金，可以利用受许方为品牌扩张支付成本，从而特许方可以大量保留自己的资金。 对商标受许方（品牌租赁者）来说，商标特许经营模式同样存在着一定的利益诱因：降低品牌经营成本，品牌的建设是一个漫长的过程需要投入大量的人力和财力，而通过商标特许经营来租赁品牌，则成本要小得多，风险也要小得多；借助品牌优势能够迅速将产品或服务推向市场，品牌从建立、维护直至成熟需要花费较长的时间，并且存在较大的风险，而借助于已有品牌的市场优势受许方的产品或服务较容易得到市场的认可；能够迅速获得短期利益。如果企业通过传统自创品牌的经营模式，那么它的产品或服务是很难迅速占领市场的，因为成熟品牌的建设是需要花费时间和成本的且有一定的风险，而商标特许经营却能使受许方从市场上迅速获得产品收益，短期利益明显。 商标特许经营模式的运营机制 商标特许经营的主要参与者包括特许方、受许方和顾客，根据会计系统、市场反馈系统、监控系统将三方联合起来就形成了商标特许经营框架（见图1）。 特许方只在产品的营销（品牌建立）上进行投资，对商业扩张负责，让品牌形象深入顾客心中，特许方授予受许方商标使用权，同时提供必要的培训支持收取受许方的特许权，特许方根据受许方的反馈报告和顾客提供的反馈信息，对受许方的品牌运营在质量上进行一定的监督和控制，对在受许方的营销行为上给予一定的限制，这也是建立完善的危机预警机制的重要环节。 商标特许经营的受许方在产品的研发、生产、销售以及售后服务上进行投资并辅以相应的销售宣传，产品或服务从受许方转移到顾客，受许方获得服务支付的费用，同时也获得顾客反馈的信息。受许方的行为使特许方的品牌形象得到了进一步加强。 在整个商标特许经营框架中，必须保证反馈系统和监控系统的正常运转，这对商标特许经营模式的双方，尤其是对特许方，意义重大。 商标特许经营模式的注意事项 商标特许经营模式的成功运用固然能够给特许和受许双方带来预期的收益，但是如何才能成功地运用商标特许经营模式，以下几点是需要值得注意的： 特许方提升品牌管理能力。特许方特许商标给予受许方使用，实质上是品牌规模的扩大，品牌的市场反馈信息的搜集、品牌产品的质量监控、品牌使用者营销行为的限制，这些都要求特许方有很强的品牌管理能力。 特许方（品牌所有者），必须巩固品牌的核心产品。一个品牌固然需要与其相称的产品群来支撑，但品牌的核心产品是品牌得以发展和成熟的关键。在品牌的主导产品不突出时，盲目地进行品牌扩张，极易造成品牌形象的弱化，对品牌的长期建设极为不利。 对受许方所在产业或行业进行市场考察。在国外，许多国家的特许经营已遍布几乎所有的零售业和服务业，但并不是所有的行业或领域都适合商标特许经营，竞争异常激烈而（行业）利润并不高的市场就应该避免品牌租赁。 考察受许方企业。受许企业必须有足够条件和能力运作一个知名品牌，具体到经营能力上要求生产的产品或服务的质量，企业的财务状况，企业诚信状况等都要达到特许方的要求，特别是在商标特许之后，更要加强对受许方品牌运营的监督与控制。 租赁品牌考虑业务专长。如果受许方不是新办企业而是原来就有产品生产线，那么欲租赁品牌生产的产品最好与原业务相关，这样不仅可以降低经营成本，还可以降低经营风险，对特许方来说也同样降低了风险。 了解内在缺陷。在这种模式中商标特许和受许双方在对待品牌利益期限上存在明显的不匹配，特许方不仅考虑短期利益，同时也会注重长期利益，而受许方更关注的是短期利益的最大化，利益分歧导致了这种制度安排的内在矛盾，同时由于特许方以契约方式对受许方实施间接监控存在一定的难度，进一步增大了商标特许经营模式的内在缺陷。 商标特许经营是一种品牌快速扩张的商业模式，避其弊端