第十二章-国际市场促销策略

国际市场营销 第十二章国际市场促销策略 本章教学目标 通过本章使我们学习国际市场营销的促销策略 熟练掌握标准化和差异化策略 国际销售推广策略的制定 国际公共关系 本章教学重点和难点 教学重点 重点掌握国际广告的标准化和差异化形式策略和内容策略 重点掌握国际销售推广策略制定的内容和影响因素 了解国际公共关系策略的主要形式 了解国际市场促销策略的相关问题 教学案例导入 GPS技术 会跟踪的洗衣粉巴西奥妙将GPS定位技术巧妙地运用到产品促销活动中 消费者无需主动兑奖 礼品自会跟踪上门 从8月份开始 如果哪个巴西消费者买到的洗衣粉盒里内置了GPS定位仪 那么惊喜便会被自动送上门 这些惊喜包括一个便携数码摄像机 以及一次由联合利华赞助的全家郊游 这次名为 试试奥妙的新东西 的促销 是奥妙全球 脏点也好 营销活动的一部分 这个全球性市场活动鼓励父母允许孩子们多做些户外运动 尽管这些淘气包会经常弄脏衣服 奥妙在巴西洗衣粉市场占有率达到一半 巴西80 的家庭里都能找到奥妙的产品 因此相较于促进整体市场销售 联合利华此次市场活动的目标 更希望吸引人们注意到奥妙的抗污渍新产品 而该促销的核心创意点在于 要让赠品找到消费者 而非让消费者自己寻找赠品 教学案例导入 GPS技术 会跟踪的洗衣粉到目前为止 全巴西共有50盒奥妙洗衣粉内置了GPS定位仪 只要顾客从超市的货架上把洗衣粉拿下来 洗衣粉盒里的定位仪便会立刻被激活 Bullet公司的赠品小组在巴西35个城市随时待命 一旦发现哪个GPS仪器被激活 离这位顾客最近的工作人员就会立刻行动 在 几小时或者几天内 将赠品送到购物者家中 而如果他们恰好和小组工作地相距不远 那么或许顾客刚刚到家 礼物也能随后 赶到 通过GPS定位到获奖者居住的公寓楼之后 赠品小组会利用移动设备挨门挨户寻找获奖者 当然 巴西是一个拥有高犯罪率的国家 并非每个人都会为自称为洗衣粉品牌赠送免费数码摄影机的陌生人开门 Bullet公司自然也想到了这一点 如果小组跟踪到了消费者家 而消费者不让他们进门 那么他们可以远程激活洗衣粉盒子内的响铃以证明自己的身份 而如果赠品小组还没来得及赶到 消费者就自行拆开了洗衣粉包装 查看自己是否中奖 或者立即开始洗衣服 那么他们将会发现 自己购买的洗衣粉比一般包装容量小得多 包装内有一纸条 对这次促销活动进行解释 消费者可以通过纸条上的电话号码与赠品小组联系 教学案例导入 GPS技术 会跟踪的洗衣粉配合促销活动的网页也在8月份同步上线 网页上会展示一个地图 显示获奖者居住的大概位置 以及每一个幸运获奖者的 被跟踪 阶段 正在被寻找 已经找到 还是已经获得惊喜 这项促销确实要比传统的促销方式花费更多 也更有风险 因为以前从没有人做过 但是这样的尝试很值得 Bullet公司主席菲格雷多说 该促销活动在技术方面花费接近100万美元 而奥妙推出这次活动的整个市场预算约为2300万美元 第一节 促销与促销组合 一 国际促销的含义 促销 即促进销售的简称 它来自拉丁语 Promotion 原意指 前进 用在商品销售上 指企业通过各种形式向消费者宣传报道本企业及其商品或劳务的信息 来引起消费者的注意 激发消费者的购买欲望 促进和影响消费者采取购买行为 从而达到扩大产品销售目的的活动 现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品 制订适当的价格 以适宜的分销渠道提供产品给消费者 还要通过传媒 让消费者及时 充分地了解本企业及其产品的情况 从而对本企业产品产生购买动机和购买行为 这种营销活动就是国际市场销售促进活动 二 促销的作用 传递信息 沟通产销 突出特点 强化竞争实力 诱导需求 促进销售 提高声誉 稳定销售 1 传递信息 沟通产销企业 消费者介绍企业现状 产品特点 价格及服务方式和内容等信息企业 消费者对产品价格质量和服务内容方式是否满意等信息2 突出特点 强化竞争力在竞争剧烈的情况下 同类商品很多 并且 有些商品产别微小 消费者往往不易分辨 生产者能够突出产品特点的信息 能激发消费者的需求欲望 变潜在需求为现实需求 3 诱导需求 扩大销售在促销活动中 营销中循循善诱地介绍产品知识 一定程度地对消费者起到了教育指导作用 4 提高声誉 稳定销售企业运用适当的促销方式 开展促销活动 可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱 进而稳住已占领的市场 达到稳定销售的目的 三 促销组合 促销组合的含义所谓促销组合 promotionmix 是一种组织促销活动的策略思路 主张企业运用广告 人员推销 公关宣传 销售推广四种基本促销方式组合成一个策略系统 使企业的全部促销活动互相配合 协调一致 最大限度地发挥整体效果 从而顺利实现企业目标 三 促销组合 促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略两大类 促销的基本策略推动策略拉引策略 推式策略是企业运用人员推销的方式 把产品推向市场 即从生产企业推向中间商 再由中间商推给消费者 故也称人员推销策略 推式策略一般适合于单位价值较高的产品 性能复杂 需要做示范的产品 根据用户需求特点设计的产品 流通环节较少 渠道较短的产品 市场比较集中的产品等 拉式策略也称非人员推销策略 是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来 使其对企业的产品产生需求 以扩大销售 对单位价值较低的日常用品 流通环节较多 流通渠道较长的产品 市场范围较广 市场需求较大的产品 常用拉式策略 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 三 促销组合 促销组合方式 公关促销 人员推销 广告促销 销售推广 主要促销方式的特点 四 态度与促销策略 刺激 认知 情感 行为意向 是从消费者行为视角研究了消费者对几类常见促销策略的认知 态度与行为意向 并探讨了相关研究结果对营销者的启示 促销策略直接影响消费者感知促销利益和消费者感知受操的程度 这两者都影响到消费者对促销策略的态度 即促销吸引力 消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向 并进而对被促销品的品牌权益产生影响 促销策略同时会影响到消费者对被促销品的感知质量 从而影响到被促销品的品牌权益 促销策略还会影响到品牌联想 进而对被促销品的品牌权益产生影响 第二节 国际广告策略 一 国际广告的含义 国际广告 Internationaladvertising 是国际化经营企业为实现一定的目的 以支付费用的方式 通过广播电视 报刊杂志或信息技术如互联网等大众媒介为手段 向目标市场消费者和公众传递有关企业及产品信息的一种促销手段 由于当代通讯技术的高度发展 通信工具和新闻媒体已十分普及 所以 广告已成为形式多样 十分有效的信息传播方式 一 国际广告的含义 国际广告的特点 尊重东道国的风俗习惯 考虑进口国的经济环境 适应各国的文化 尊重各国的宗教信仰 尊重各国的宗教信仰 注意各国的自然环境 人民的收入水平 以及国民的文化教育水平和各国的语言文字等特点 一 国际广告的含义 国际广告的发展现状 一 国际广告的含义 国际广告发展的趋势 广告服务的综合化 传播媒体的多样化 广告活动国际化 广告理论研究不断创新 广告管理日益规范化 广告理论研究不断创新教育水平和各国的语言文字等特点 1 广告媒体的种类及特性种类 印刷媒体 报纸 杂志 挂历 电话薄等 电子媒体 广播 电视 霓虹灯等 流动媒体 公交车 出租车 火车 飞机等 户外媒体 路牌 招贴 海报等 展示媒体 商品陈列 橱窗 柜台 门面 模特等 其他媒体 手提袋 购物袋等 媒体的特性 二 国际广告策略 国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 推式需求策略与拉式需求策略 满足基本需求策略和选择需求策略 形象广告策略与产品广告策略 Text Text Text Text TitleAddyourtext 二 国际广告策略 国际广告的内容策略 内容的真实性 表达的思想性 制作的艺术性 三 国际广告媒体及其选择 媒体的社会威望与特点 媒体费用 媒体发布广告的时间是否适宜 媒体组合形式 媒体的传播与影响范围 四 影响国际广告的主要限制性因素 第三节 国际市场人员推销策略 一 国际市场人员推销策略 国际人员推销是指企业派出推销人员 或委托 聘用当地人员 向国外顾客介绍商品 洽谈交易 以达到销售产品的目的 推销人员与顾客关系 进行信息沟通的方法包括面对面 书信来往 电话等 人员推销的适应性强 针对性强 可直接促成交易 也可兼做其他服务工作且有很大的强制性 使对方难以拒绝接受宣传 一 国际市场人员推销策略 人员推销的作用1 推销人员必须具有一定的市场开拓能力 能够发现市场机会 发掘市场潜在需求 培养国际市场新客户 2 善于接近顾客 推荐商品 说服顾客 接受订货 洽谈交易 3 提升销售服务水平 4 传递产品信息 让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务 树立形象 提高信誉 5 进行市场研究 搜集情报信息 反馈市场信息 制定营销策略 二 国际人员销售适用的范围 技术性高的工业产品发展中国家的促销 三 销售人员的来源 采用母国的销售人员 采用当地销售人员 采用第三地销售人员 第四节 国际销售推广策略 一 销售推广及其特点 销售推广 salesPromotion 也被译作营业推广 是指能够迅速刺激需求 鼓励购买的各种促销活动 销售推广也被认为是除人员推销 广告 公共关系以外的各种促销活动 其特点是针对性强 非连续性 方式灵活多样 二 可以选择的销售推广方式 针对消费者的销售推广方式1 免费样品 Freesamples 2 折价券 coupons 3 现金兑换 cashrebates 4 竞赛抽奖活动 contestssweepstakes 5 交易印花 tradingstamps 6 附送赠品 bonuspacks 7 售点促销 POP 二 可以选择的销售推广方式 针对中间商的销售推广方式1 合作广告 cooperativeadvertising 企业向经销商提供详细的产品技术宣传资料 帮助经销商培训销售技术人员 协助店面装演设计等 2 交易推广 dealpromotion 通过折扣或赠品形式来促进与经销商的合作 3 现场演示 storedemonstrations 企业安排经销商对产品进行特殊的现场表演 示范及提供咨询服务 4 业务会议和贸易展览 salesmeeting exhibitions 邀请中间商参加定期举行的行业年会 技术交流会 产品展览会等 传递信息 加强双向沟通 5 经销商竞赛 salescontests 企业采用现金 实物 旅游等形式刺激经销商以达到促销之目的 三 国际销售推广策略的制定 销售推广的对象条件 销售推广的途径 销售推广的时机和期限 销售推广的目标 销售推广的规模 四 影响国际市场销售推广的因素 目的地政府的限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度 第五节 国际营销公共关系策略 一 公共关系的概念 公共关系 PublicRelations 简称PR 公共关系主要指企业或其他经济组织 为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解与信赖 促进销售 建立企业与公众之间的良好关系 而进行的各种活动的总称 建立公共关系 比较典型的形式是通过第三方对本企业及产品进行宣传报导 通过多种形式沟通企业与公众 企业与顾客的关系 融洽感情 公共关系已成为影响企业开展国际化经营成败的重要因素 公共关系策略之一 大事件营销 目前关于大事件营销的概念描述尚处于定性研究的阶段 在全球化背景下大事件营销的定义是 为了增强企业的竞争力 企业利用参与一系列大事件活动 挖掘与整合社会中的各种资源 在充分发挥企业产品整体功能的基础上 不断提升企业的知名度和美誉度 从而满足目标市场需求的一种活动或过程 对于国际市场营销来说 主要是利用国际性大事件的影响力 来达到扩大企业知名度的目的 它也可被视为公共关系策略的一种主要方式 三 公共关