第五章-广告媒体的选择

第七章广告媒体的选择 合理选择有效媒体才能达到理想的广告效果 第一节媒体选择的内容和要求 一 媒体选择的意义二 媒体选择的内容和要求 原则 一 媒体选择的意义 随着商品经济的发展 广告媒体选择工作的复杂性不断增加 媒体选择的目的是通过各类媒体的特征 找出适合广告主或企业目标要求的媒体 保证广告信息传递到目标市场 二 媒体选择的内容和要求 原则 内容 媒体类型选择 特定媒体选择 特定版面 频段等的选择 广告频率和发布量选择 要求 信息清晰度 覆盖面 信息强度 原则 目标原则 广告媒体选择必须与广告目标受众相一致适应原则 广告媒体选择必须与客观环境相一致优化原则 广告媒体的选择必须坚持从多数媒体的比较中产生同一原则 媒体的选择必须有利于广告内容的表达效益原则 媒体的选择必须把广告效益放在第一位 第二节影响媒体选择的主要因素 一 广告预算二 目标对象三 媒体特性四 产品特点五 影响媒体选择的几个数量指标 一 广告预算 媒体投放预算应符合购买预算 广告预算应同单位地区的销售额成正比 例 脑白金的媒体策略在市场启动期报纸媒体 小册子为主导 以终端广告相辅助 特别是 软文 海报 POP在市场成长期或成熟期三类电视广告 8部专题片 户外广告相配合 二 目标对象 根据目标对象的媒体接触率 接触习惯来选择媒体 安排媒体时间案例 中海地产的 阳光棕榈园 如何根据目标受众的媒体接触情况来选择广告媒体 中海地产的 阳光棕榈园 案例 对目标消费者中国新贵的媒体接触情况分析中国新贵 年龄是25岁至40岁 在深圳年收入10万元以上 有固定的工作和稳定的经济支付能力 中国新贵的生活状态 工作与娱乐 将许多时间用于交际 社交活动被看作是商业活动的一部分 工作日的晚上和深夜通常与同事或客户在餐厅 酒巴或KTV包箱度过 这些活动被看作是交流信息 寻找商业机会以及在志趣相投的人中间放松自己的机会 在周末通常会进行个人活动 同朋友或家人一起去公园 运动或补充睡眠 他们的目标与内心世界 对金钱等物质有一定的追求 由于对未来和本身缺少安全感 从而希望有更多的控制权 对稳定的生活充满向往 同时 担心落后 不断地学习与寻求信息 新贵们的媒体接触情况 个人有计划地阅览电视报纸网络及相关杂志 其目是的寻求信息 了解与自己工作相关的内容 媒体用途是 获取信息 主动性很强 个人无计划地阅览电视 或互联网 其目的是娱乐与放松 如看电视剧或娱乐节目作为一种休闲方式 在这一时期 他们对广告的接收度要高些 新贵们常接触的媒体 电视 晚上收看 新闻类及综艺类报纸 上班路上时间 在家工作后及公司工作间隙网络 工作时或在家休息时 中海地产的媒体选择 电视媒体 中海具有较高的美誉度 由于电视覆盖率高 受众广泛 所以可以发挥中海地产的品牌优势 提高 阳光棕榈园 的知名度 报纸媒体 可以详细介绍楼盘地开盘情况 小区环境 建筑风格及质量等问题 只有用文字的形式才可以讲述清楚网络游戏 广告形式故事迎合目标受众的口味游戏中突出了楼盘的地理位置与特色游戏中实景展示吸引买家 故事是这样的 一对两小无猜 从小共同生活在海边的这片土地上 男主角要到随父母移民美国 出国之际 他们约定学成之后来这片土地上相聚 多年后男主角回国 来兑现他们当初的诺言 当男主角来到他们当年盟誓的那片土地上的时候 一切已经变得陌生 这里已经是一个美丽的家园 寻找女主角的故事就这样发生了 游戏设计成六个关 初闯商业街 寻缘棕榈岛 探密棕榈社区 寻踪阳光小学 拜访棕榈人家 相逢棕榈园 每周一关 一个主题 保持了持续的吸引力 近千张优美的实景照片与游戏相结合 既增强了游戏的生动性又把广告的讯息和内容巧妙的揉入了游戏中 阳光奇缘 作为国内首部大型地产实景FLASH动漫游戏 利用FLASH动漫形象 生动 时尚 个性和互动的特点 人性化的趣味式的展示楼盘项目 阳光奇缘 的推出 使潜在买家通过游戏对地产项目有了深入的了解 更使潜在买家产生了到实地一探究竟的强烈冲动 这一游戏的开发 将单纯的形象网站变成了体验产品的情景终端 将传统的售楼方式变成了参与性极强的网上看房活动 更为重要的是 这一形式不仅给消费者带来了审美体验 而且实现了对销售的有力拉动 据闻 阳光棕榈园 开盘前夕 买家排队8天7夜 阳光棕榈园的网络点击率是5000次 到了开盘期间 就达到了8000次 就只一个阳光棕榈园 为当时的深圳房地产信息网就增加了3000次的点击率 更据闻阳光棕榈园把深圳前海地区的房价普遍提高了600 1000元 平方米之多 三 媒体特性 1 理性诉求和感性诉求2 覆盖面3 速效性4 影响力5 场所 1 理性诉求和感性诉求 报纸 杂志等印刷媒体是偏向理性的 广播 电视等电波媒体则偏向感性 2 覆盖面 电视 广播具有很大的覆盖面 报纸读者在地理上集中 特征分散 杂志读者在地理上分散 但人口特征集中 因此 小众产品应选择杂志或某类报纸 而非电视 3 速效性 指媒体需要多久才能将信息传递给客户 广播的速效性最高 其次是报纸 杂志 路牌广告 电视可以每时每刻传递信息给受众 但从其制作过程来看 又有可能是最慢的 4 影响力 各大媒体的影响力是不同的 选择媒体时 首先应根据确定的诉求内容来选择最为吻合的媒体与广告单位 其次 应考虑同一媒体内部的影响力的差异 报纸广告影响力 杂志广告影响力 5 场所 指受众最可能接受到信息的地方 高档产品如汽车等 购买决定往往是在家里做出的 因而在电视 报纸 杂志上做广告最为有效 汽车修理 餐馆选择等往往是在途中做出决定 因此户外广告最为合适 生活用品因为购买时不用做太多太复杂的思考 因此售点广告和卖场媒体最为合适 四 产品特点 广告策划者传播广告信息时 大都以宣传企业或产品所具有的各种特点为主要内容 因此在选择媒体时 必须考虑企业或产品本身的特点 如专业性产品应选择专业性强的媒体或直邮 而妇女时装广告最好登载在印刷精美的杂志上 五 影响媒体选择的几个数量指标 收视 听 率 毛评点和千人成本到达率与暴露频次有效频率和持续性 第三节媒体选择的程序与方法 四个阶段 十六个基本步骤第一阶段 调查研究阶段第一步 分析媒体的性质 特点 地位与作用第二步 分析媒体传播的数量与质量第三步 分析受众对媒体的态度第四步 分析媒体的广告成本第二阶段 确定目标第五步 分析媒体目标第六步 确定选择的媒体第七步 确定媒体组合方案第八步 确定广告表现形式 第三阶段 方案评估第九步 对方案评议并听取广告主的意见第十步 修正或调整方案第十一步 对方案进行决策