第四章--市场营销环境与市场调研

第四章市场营销环境与市场营销调研 本讲内容 第一节市场营销环境 第二节市场营销调研 第一节市场营销环境 思考 企业的营销环境包括哪些内容 第五季的营销分析 资本运作高手张海在入主健力宝之初 就利用媒体放出声来 要用10亿元为健力宝打造一个具有 神秘配方 的全新饮料品牌 巨额推广费 神秘配方 这个新产品着实调足媒体胃口 2002年初 健力宝以 万元获得中央电视台世界杯足球赛 赛事直播独家特约播出 权 这就意味着 健力宝在世界杯期间 平均每天要为这个新品牌支出近 万元巨额广告费用 定位 世界杯开战 新品牌终于揭开面纱 新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系 与以前健力宝用运动名人推广不同 新产品则给自己打上了时尚的标签 以迎合年轻消费者的口味 在球赛直播开始前的黄金时段里 一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年 很快就让第五季的广告语 现在流行第五季 广为人知 产品延伸 张海团队在市场启动之初 推出第五季的众多延伸产品 包括6大系列 30多个品种 产品类别横跨茶饮料 碳酸饮料 果汁 纯净水等 可谓一问世就是子孙满堂 当 第五季 世界杯广告在6月份铺天盖地的时候 除了张海的老家河南等少数几个中原省市 大部分地方都见不到铺货 甚至已经到了10月初 华北地区仍然没有见到 第五季 的产品 在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马 第5季 的生产线 还没有大规模生产 更没有大规模进入市场 产品生产 在新的渠道战略中 健力宝将保留9个直供商 家乐福 沃尔玛 麦德龙 万客隆 上海华联 上海联华 北京华联 深圳百佳和大润发 其高昂的进场费也将由健力宝支付 其他将由各地的经销商进行供货 包括一些非常大的零售终端 如广州好又多 西安家世界等 产品渠道 产品渠道 销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店 包括制作标牌 重新装修门店 设置冰柜 张贴发放宣传品等措施 所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用 而算在营销费用中 由于要同城管 工商等各个部门打交道 工程进展不象健力宝想象的那样快 这样的品牌店 全国是5000家 第五季的失败之处 在导入期同时推广多产品 多型号的品牌策略 对于快速消费品来说 几乎没有成功的可能 第五季也不例外 同时推广多规格 多产品 因为无法判断那种产品更容易销售 厂家 渠道均只能平均分散 从而导致推广重点不明 进而形成巨额的库存 降低现金现金流转速度 另外对于生产厂家来说 因为产品规格多 品类太多 也存在难以组织生产 销售管理困难等等问题 在上市之初就强行多种型号产品 无疑是犯了基础错误 第五季的失败之处 由于健力宝多年来沿袭代销制 对于快速消费品非常重要的分销和终端管理 健力宝几乎无能为力 在没有强力渠道 不能保证对终端的覆盖和控制的情况下 就草率进行广告轰炸 则是第五季犯下的第二个常识错误 第五季代价错误的代价是 这个耗费数千万元推广的新品牌 尽管广告语路人皆知 但在不少地方 连走上货架的机会都没有 莫名其妙 是对第五季营销的最好评价 一 概念 一 营销环境概述 市场营销环境指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量 二 类型 微观环境要素 宏观环境要素 直接营销环境 间接营销环境 主从关系 1 微观环境 2 宏观环境 指与企业具有一定的经济联系 直接作用于企业为目标市场服务的能力 指通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量 二 营销环境的特征 三 营销活动与营销环境 P84 1 市场营销环境是不断变化的 2 企业营销活动受制于营销环境 3 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 环境 企业要适应环境 企业 企业设法改变环境 联系现实思考 1 企业往往有的习惯思维 讨价还价 将供应商作为竞争对手 尽可能减弱其讨价还价的能力 2 思考 在经济活动中 上下游企业之间是什么关系 竞争还是共生 二 微观营销环境 一 概念 指那些参与企业有双向运作关系的个体 集团和组织 在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响 派斯学院管理系 主要成员 1 供应商 供应商市场营销关键 指向企业及其竞争者供应原材料 部件 能源 劳动力等资源的企业和个人 1 严格确定选择优秀供应商的资格标准 2 争取业绩卓越的供应商建立良好的合作关系 二 营销渠道企业 两种类型 代理中间商 商人中间商 企业 代理中间商 顾客 代售 企业 买卖中间商 顾客 出售 出售 提供或授权 1 中间商 三 顾客 思考 每一类市场各自的特点 四 竞争者 思考 TCL公司的竞争有哪些 请举例说明 指那些与本企业提供的产品或服务相似 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业 1 概念 2 竞争者类型 1 欲望竞争 2 类别竞争 3 产品形式竞争 4 品牌竞争 按消费需求的角度划分 例如 假定一个人劳累之后需要休息一下 这个人会问 我现在要做些什么呢 他 她 的脑际可能会闪现社交活动 体育运动和吃些东西的念头 提供这些东西的企业属于 竞争者假如这个人很想解决饥饿感 那么问题就成为 我要吃些什么呢 各种食品就会出现在心头 此时的竞争者是 因此 公司应该关注环境的总趋势 在许多行业里 企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上 而忽视了其他 如果他 她 决定吃糖果 那么又会问 我要什么样的糖果呢 于是就会想起各种糖果来 此时的竞争者是 最后 消费者认为他要吃巧克力块 这样又会面对几种牌子的选择 这时 五 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 三 宏观环境分析 案例 家乐福败走香港和日本 2000年9月18日 家乐福在香港的4家大型超市全部停业 全球第二大超市集团 为何偏偏兵败香港 情况 1996年家乐福进入香港 实施 一站式购物 的方式 自身没有物业 靠租用楼面开店 有4家分店 会给顾客提供配送服务 环境 香港寸土寸金 1997年亚洲经济的情况是 因此 倒闭责任从两方面看 1 自身 1 一站式购物VS 寸土寸金的环境 2 没有物业VS 巨大的租金包袱 需要时间做声势 声势以成却租约到期 3 4家分店规模小 配送成本较高 2 外部 1 1996年是香港历史上租金最贵的时期 对以低价取胜的家乐福是巨大的压力 且遭遇了亚洲金融危机 香港经济大受打击 2 本地的超市集团 百佳 惠康 华润 苹果速销掀起的价格战给家乐福以重创 2005年3月10日 家乐福发布公告 宣布与日本零售巨头永旺 结成战略合作伙伴关系 永旺接管家乐福在日本的业务 该公告称 家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场 双方合作内容包括 继续在日本使用家乐福的品牌 在双方认同的商业模式下进行合作 家乐福是以8000万欧元 约合1 07亿美元 的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团 售价仅为这些超市2004年营业额的25 法国家乐福集团首席执行官杜兰 如果家乐福无法在海外市场进入前三甲 该公司就会考虑全身退出 家乐福的全球战略正在进行重大调整 收缩国际战线 上世纪60年代 退出英国市场1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出 1999年 家乐福在香港苦苦经营了3年之后 宣布退出香港市场 2005年 从经营了四年的日本退出 家乐福在世界上首先倡导大型超市 hy permarket 的概念 即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心 家乐福最擅长的是大力控制成本 薄利多销的运营方式 是品类齐全 价格低廉的大超市 家乐福目前在日本开设的 家超市全部位于中心城市郊区 日本 住宅面积比较小 不宜一次购买很多商品存放在家中 特别是蔬菜 鱼肉及其制成品 日本人十分讲究新鲜度 随买随吃 大部分日本妇女婚后不工作 主要在家料理家务 照看孩子 所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品 日本以中产阶级为消费主体 消费较为理性 主流消费追求个性化和特色化 企业的宏观环境因素 人口经济科技政治法律自然社会文化 1 人口总量 2 人口结构 3 人口分布 4 家庭组成 一 人口环境 1 人口总量趋势 2 人口结构 1 全球人口持续增长 2 世界人口的增长呈现出极端不平衡 1 人口的自然结构 2 人口的社会结构 4 家庭组成 表4 1家庭生命周期的七阶段 二 经济环境分析 三 自然环境 包括自然资源 地形和气候条件 这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响 自然环境面临的危机 2 自然环境受到严重污染 1 自然资源逐渐枯竭 四 政治法律环境分析 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 中国消费者协会 公众利益集团的发展 1 维护企业的合法权益 2 保护消费者合法权益 3 保护社会利益 国家政策法规的不断完善 1 2 五 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 创造性的破坏力量 是一把双刃剑 科学技术发展与应用对营销的影响 六 社会文化环境 1 教育水平 2 宗教信仰 3 价值观念 4 消费习俗 5 消费流行 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 四 环境分析与营销对策 一 环境威胁与市场机会 二 SWOT分析评价 一 环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 二 SWOT分析评价 1 威胁分析矩阵2 机会分析矩阵3 机会威胁的综合分析与对策4 市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 市场机会的相关概念 1 环境市场机会与企业市场机会 2 行业市场机会与边缘市场机会 3 目前市场机会与未来市场机会 第二节市场营销调研 P170 一 市场营销信息系统 二 市场营销调研 1 有利于制定科学的营销