第五章消费者购买行为分析

Shichangyingxiaoxue 市场营销学 第五章市场购买行为分析 第一节消费者购买行为分析 消费者市场 又称消费市场或最终产品市场 是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场购买目的是生活需要 无牟利动机所购买的是社会最终产品是其他市场存在的基础可以细分为若干不同的次市场 消费者市场的概念 消费者市场的特点 购买人数多 供应范围广 市场具有广泛性 广设网点 方便购买消费者每次购买数量少 购买频率高 市场交易具有经常性和重复性 改进包装 建立品牌消费者消费需求差异大 变化快 市场具有差异性 层次性和时代性 确定需求 掌握市场消费者的购买大多属非专家购买 市场具有可诱导性和情感性 说教顾客 促进购买消费者购买力投向不稳定 市场需求有明显的连带性 替代性和伸缩性 引导 刺激和创造需求 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How如何购买 一 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化亚文化社会阶层 相关群体家庭身份与地位 经济生理个性生活方式 动机知觉学习信念与态度 购买者 一 文化因素 文化亚文化社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 每一文化都包含较小的亚文化群体 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族团队和地理区域 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 二 社会因素 1 相关群体2 家庭3 社会角色与地位 1 相关群体是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体 消费者的购买行为会受到许多相关群体的影响 主要群体 是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体 如家庭成员 亲朋好友 邻居和同事等 这类群体对消费者影响最大 次要群体 是指那些较为正式但日常接触较少的群体 如宗教团体 专业协会 同业组织等 影响强度较弱 1 示范性 相关群体的消费行为和生活方式为消费者展示出新行为模式和生活方式 2 仿效性 相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望 影响人们对商品的选择 3 一致性 相关群体促使人们的行为趋于某种 一致化 从而影响消费者对某些产品牌子的选择 相关群体对消费者行为的影响 2 家庭 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 家庭购买研究 家庭阶段与购买行为研究 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 典型的产品支配形式如下 各自支配型 生活用品丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 户外娱乐 丈夫的角色 洗衣机 地毯 是否购买 何时购买 何地购买 颜色 款式 厨房用具 住宅 汽车 电视机 保险 决策对象及方向 3 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 人们不但消费商品本身 而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义 包括心情 美感 档次 身份 地位 氛围 气派 情调或气氛企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的 自由 快乐 麦当劳的 汉堡包文化 代表着美国中产阶级的餐饮文化 奔驰汽车就是身份和地位的象征 深得有钱人的喜爱 宝马车作为成功者的象征而被购买在香烟品牌里 万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度 七星代表着日本人的唯美精神 三 个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响 年龄和家庭生命周期阶段职业一个人的经济状况生活方式个性和自我概念 性别 职业 受教育程度 性别差异 女人看包 男人看表劳力士 浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征爱马仕 HERMES 有160多年历史 手袋柔和 含蓄 被称为 女性永远的憧憬 生活方式 个人在生活方面所表现出来的兴趣 爱好 观念 以及参加活动的方式 案例广州女人大胆消费没商量 1 假如广州 北京 上海三地的女人手里均握着一百块钱 那么 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来 上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉 然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给人的印象就是非常实惠 崇尚及时享乐 也很懂得享受 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 她们奔走相约 第一时间去玩乐 大手笔地花钱 有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 所以 广州女人的银行存折里通常空空如也 四 心理因素 造型 色彩 美感 求新求异的欲望 从众 求名 好奇 求美 求新 偏好 预期 求实 选价 心理 实际效用方便耐久 商标 牌号 新颖 独特 偏爱古典 现代 高贵等 迎合 价格 未来价值 需要 是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态 是整个购买活动的起点 动机 是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要 是行为的直接原因 1 需要和动机 在不同的生产 消费水平和社会条件下 消费者的购买动机可能有不同的表现 我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在 求实 实用 质量可靠 求名 信任和追求名牌 求廉 物美价廉 求新 喜爱新产品 重视流行式样 求美 要求商品造型 包装装潢具有美感 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 2 感觉和知觉 感觉 指购买者通过视 听 嗅 味 触觉对自己所接触到的商品所引起的内在反应 知觉 是被理解和接受了的感觉 是整体反应 三种知觉过程 1 选择性注意 指在众多信息中 接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息 打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息 2 选择性曲解 指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来 然后加以接受 3 选择性记忆 指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激 调研结果表明 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 仅以商业性广告刺激物为例 平均每人每天要接触到1 500个以上的广告 但人们感兴趣的只有少数几个广告 比如 个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意 消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告 网络经济实际上是注意力经济 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物 也并不一定会与原创者预期的方式相吻合 对于选择性的扭曲 营销人员无能为力 比如 某人偏爱长虹电视机 当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时 他总是设法挑出毛病或加以贬低 以维持自己固有的 长虹电视机最好 这种认识 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息 但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息 比如 某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏 听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚 而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段 3 学习 学习 是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验 调整购买行为的过程 增强或减弱学习的模式 驱使力 刺激物 诱因 反应 4 信念和态度 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度 它们反过来影响人们的购买行为信念 指人们对事物所持的认识 认识是对整体的一个更深入的看法 它影响人们的行为 指导人们的决策 态度 不同的信念可导致人们不同的态度 不同的倾向 二 参与决策的角色以及消费者购买行为 购买决策的参与者 看法意见对决定有影响的人 参与者 买不买 买什么 买多少 何时买 何处买等 4 购买者 2 影响者 3 决定者 1 发起者 首先想到或提议的人 5 使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人 介入程度 消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少 及参与购买过程人数 复杂型购买 发生在消费者初次购买单价高 品牌差别大的耐用消费品场合 需要一个学习 广泛收集信息的过程 是一种 广泛地解决问题 的行为 再购时才能转化为 有限地解决问题 对于复杂的购买行为 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识 运用印刷媒体 电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点 发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定 简化购买过程 和谐型购买 消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为 由于商品本身的差异不明显 消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息 而主要关心价格是否优惠 购买时间 地点是否便利等 因此 和谐型购买行为从引起需要 产生动机到决定购买 所用的时间比较短 消费者购买行为的类型 多变型购买 是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为 经常变换品牌 消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种 而且也不会专注于某一品牌或品种 而是经常变换品牌或品种 对于这类购买行为 市场领导者力图通过占有货架 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 而挑战者则以较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为 习惯型购买 是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为 大多凭习惯或经验购买这类商品对习惯性购买行为的主要营销策略是 1 利用价格与销售促进吸引消费者试用 2 开展大量重复性广告加深消费者印象 3 增加购买介入程度和品牌差异 补充了解 根据消费者性格分析划分 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 想象型购买行为 不定型购买行为 三 消费者购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程 不同消费者的购买过程有特殊性 也有一般性 对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动 满足需求 扩大销售 引起需要 评价方案 决定购买 信息收集 购后行为 经验来源个人来源公众来源商业来源 他人态度意外因素预期风险购买决策 产品属性品牌信念效用要求评价模式 满足不满足 采取行动不采取行动 诉诸公众个人行动 停购 抵制 传播 寻求补偿法律手段机构投诉 一 引起需要指消费者确认自己的需要是什么 需要是购买活动的起点 升高到一定界限时就变成一种动机 驱使人们采取行动去予以满足 需要可由内在刺激或外在刺激唤起 营销人员在这个阶段的任务是 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性 以便设计诱因 增强刺激 唤起需要 最终唤起人们采取购买行动 二 收集信息 信息来源一般有四个方面 1 个人来源 家庭成员 朋友 邻居 熟人 在消费者购买决策时起 评价 作用 2 商业来源 广告宣传 推销员 经销商 展示会 包装 是消费者直接收集信息最高的来源 在消费者购买决策时起 告知 作用 3 大众来源 即大众传播媒介 广播 电视 报刊 杂志 消费者评估组织等 4 经验来源 指从产品的操作 试验或使用中得到的经验 信息量的多少排序 商业来源 公共来源和个人来源 经验来源消费者的信任程度 个人来源和经验来源 公共来源 商业来源作用 商业来源的信息起 告知 作用 个人来源信息起评价作用 三 评价方案 1 产品属性 权重 产品在消费者心目中表现为一系列的品质特征 2 品牌信念 消费者凭着经验和印象对某种品牌的产品有不同的信念 某些消费者就相信海尔电冰箱在品质方面占有优势 3 效用需求 消费者所期望的从产品中得到的满足是随产品每一种属性的不同水平而发生变化的 4 评价过程 消费者对不同品牌的商品产生某种看法和态度是经过一个评价过程的 各种品牌都有不同的特点和优势 需要消费者来衡量和选择 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程 是一个由 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 备选品牌 决定购买品牌 的过程 四 购买决策 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的 真正将购买意向转为购买行动 其间还会受到两个方面的影响 一是他人的态度 二是意外的情况 影响因素 其他人的态度 一些不可预料的情况 预期风险 购买决策 品牌决策 经销商决策 数量决策 时机决策 付款方式 五 购后行为 购后感受主要有 检验商品使用价值与效用 根据购后感受形成重复购买行为 诱发和产生新的需要与动机 衡量购后感受的方法 预期满意理论 认识差距理论 营销措施 加强促销宣传 使消费者期望与产品实际效用基本一致 使消费者不满意降到最低限度 顾客满意度 顾客满意度 理论解释 消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度 如果感受到的产品效用达到或超过购前期望 就会感到满意 超出越多 满意感越大 如果感受到的产品效用未达到购前期望 就会感到不满意 差距越大 不满意感越大 顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为 顾客满意的价值体现在以下几方面 1 忠诚于你的公司时间更久 2 购买公司更多的新产品 增加购买数量 提高购买产品的等级 3 为你的公司和品牌 产品说好话 4 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感 5 向公司提出产品 服务的建议 第二节组织购买行为 一 组织市场的构成 泛指各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 包括三种类型 产为市场 生产者市场 中间商市场政府市场 二 组织市场的特点 派生需求多人决策