第四章-设计渠道结构ppt课件

渠道设计 18 04 2020 2 案例 诺基亚手机 一个深受消费者信赖和喜爱的名牌产品 是否就一定能销售出去 18 04 2020 3 2112年手机市场 2012年全球共销售17 126亿部手机 其中智能机占31 8 品牌综合排名 智能排名 1 三星4 07亿23 7 1 三星2 诺基亚3 356亿19 6 2 苹果3 苹果1 368亿7 98 3 诺基亚4 中兴6500万部3 8 4 HTC5 LG5590万部3 3 5 RM 18 04 2020 4 案例 诺基亚的渠道之伤 09年5月下旬 全国200多家诺基亚经销商曾到湖南长沙集会 讨论声讨诺基亚事宜 09年6月5日 杭州的诺基亚经销商也挂出了写有 诺基亚还钱 的横幅 09年6月10日 山东济南40家诺基亚经销商高调联合拒卖诺基亚的事件 18 04 2020 5 直接原因 窜货的高额罚款 2008年北京奥运会后 诺基亚重新制定的罚款政策 经销商窜货被抓住 每部将按零售价的3倍予以罚款 1万元封顶 若被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款 2008年4 6月 某经销商共得到返利18万 但是罚款就高达38万 账户上一下子还欠20万 接下来的7 9月 又有罚款 并在下一次打货款和返利时 直接冲抵罚款 18 04 2020 6 诺基亚的态度 诺基亚 严惩 窜货 行为是为了维护稳定的市场秩序 09年6月17日 诺基亚全球副总裁邓元漭在媒体沟通会上表示 拒卖 事件只是少部分不守条约的合作伙伴在混淆视听 诺基亚和经销商之间签订的合同中严格约定了销售区域 各地级城市经销商之间是不能够跨区域销售的 对 窜货 行为的罚款也是出于对渠道管理的加强 以求维护正常有序的市场秩序 18 04 2020 7 诺基亚 复合渠道模式 nokia 总代 省代 市代 nokia 大卖场 nokia 省分销 市经销 nokia 省分销 重点零售客户 18 04 2020 8 根本原因 省级直控分销模式 省级直控分销商 重点零售客户 nokia 严格规定价格 否则高额罚款 分销商不能跨区域销售 否者每台2000到10000罚款 如果没有完成当月或当季所规定的销售任务 其返利将被诺基亚予以没收 18 04 2020 9 省直控模式下的窜货 不蹿货根本很难盈利 诺基亚公司把我们的进价已经控制得比较高了 又固定了价格 我们只有通过在其他区域低成本进货然后在本地出售才有盈利空间 基本上每个经销商都会这么做的 有的时候经销商 窜货 就是为了完成销售目标 将剩余没完成任务的手机降价卖到别的地方 某经销商说 同样的货在各个地区的销售情况不一样 一个地方好卖 一个地方不好卖 经销商就会根据不同的市场需求到不同地方调配货源 18 04 2020 10 思考 如何解决诺基亚的渠道之伤 18 04 2020 11 制造商 中间商 中间商 消费者 如何才能设计一条顺畅的分销渠道 设计时应该遵循哪些原则 不同产品渠道有何不同 长还是短 宽还是窄 18 04 2020 12 本章主要内容 1 渠道设计的概念2 渠道设计的原则3 渠道设计的因素4 渠道设计的过程 18 04 2020 13 什么情况下企业需要进行渠道设计 1 新建公司 2 并购后的新公司 3 进入全新地域 4 产品生命周期发生改变 5 开发了新的产品或新的产品线 6 已有产品的新定位 如强调低价或者高价等 7 渠道出现严重危机 前三种是从零渠道开始的渠道设计 后几种则需要渠道再造 18 04 2020 14 宏光公司的难题 赵一 营销部经理 难题 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来 拳头产品 酷酷仔 价格比其他童车高20 30 仍然占市场的35 以上 酷酷仔 童装定位与童车相比偏高 针对年收入在5 8万的家庭 内衣比普通童装高80 100 外衣则高100 120 属于中高档 渠道用童车的 重新设计全新的 1 如果你是赵一 该如何解决目前的难题 2 解决这个难题应该先做什么 后做什么 18 04 2020 15 一 渠道设计的内涵 是指企业为实现销售目标 根据自身产品特点 结合企业内部和外部环境条件 对各种备选渠道结构模式进行评估和选择 从而创建新的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程 基于厂家渠道设计为视角 简言之 渠道设计 在创建全新分销渠道 或改进现有分销渠道过程中所做的决策 18 04 2020 16 渠道政策 赊销货物铺底返利促销宣传降价退货售后服务技术培训指导 18 04 2020 17 二 设计渠道的基本原则 一 范围一致原则二 渠道尽可能短的原则三 保证利益原则四 信息畅通原则五 慎选渠道商原则六 决胜终端原则七 价格统一原则 18 04 2020 18 二 设计渠道的基本原则 一 范围一致原则分销渠道的范围应与产品的销售区域范围相一致 案例 诺基亚的渠道演变1985年 诺基亚在北京开设了第一家销售办事处 开始了在华的初期发展阶段 90年代中期 诺基亚在中国建立合资企业 实现本土化生产 并逐渐成为全球主要的生产基地 进入新世纪 诺基亚加强与中国在最新的通信技术领域的合作 使中国成为诺基亚全球研发基地 2000年以前 手机未普及 购买力主要集中在一级城市 全国代理制 挑选几家全国代理商进行复制铺货 2000年以后 从2000年6月底的5928 7万户到2004年10月 手机用户已经达到3 2亿 销售区域延伸二三级城市 省级分销制 至2004年初 已经扩展到近百家省级分销商 2004年开始目标 诺基亚仍未完全渗透的三级以下的城镇市场 省级直控分销模式 18 04 2020 19 何谓可口可乐101客户系统 是指可口可乐瓶装厂在某地区 通常以镇为单位 找一家批发商为合作伙伴 该批发商负责该地区可口可乐产品的配送 并赚取一定数量的配送费 而可口可乐瓶装厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广 双方各司其职 共同发展 101客户系统是2000年可乐公司根据中国国情设计出来的渠道系统 在此之前 可口可乐采取的是车销或直销 18 04 2020 20 二 渠道尽可能短的原则分销渠道越长 中间环节越多 监管成本越大 分销费用越高 并非短就好 而是要尽可能缩短中间环节 案例 可口可乐的101客户 一批 二批 零售终端 一批 几十家101 零售终端 分公司 瓶装厂 分公司 瓶装厂 每家101客户 即批发商 可口可乐都为其配备一个或几个专业业务代表 他们每天去拜访自己负责区域内的零售店 以掌握对方的需求 18 04 2020 21 根据渠道101客户系统 可口可乐瓶装厂可以专注做销售 而把送货的任务交给批发商去做 结果大大提高了效率 降低了销售成本 真正实现了可口可乐一直提倡的3A战略 买得到 乐得买 买得起 18 04 2020 22 三 保证利益原则 分销商 产品 消费者 分销商在利益上是否和制造商保持一致 巨大的市场潜力丰厚利润回报周到的售后服务优质的产品优惠的折扣政策充分的售前 售后 培训支持 佳能公司的激励措施1 经销商培训支持每年对全国的经销商进行培训 培训包括产品知识 专业技术 销售技巧和策略等 2 售后服务支持在全国设立了一百多家授权维修机构 强化了用户对佳能产品的信心 同时也提高了用户对经销商的信赖 更利于佳能的分销 3 激励体制支持短期的销售激励和全年的奖励制度 4 促销支持支持店外展示活动 支持参加大型展览 统一对经销商的店面进行装修 发放宣传品等 合作双赢 反对 独食 18 04 2020 23 四 信息畅通原则 没有及时 准确的信息 企业就丧失了调解机制 无法适应竞争市场的变化 从而丧失了竞争力 18 04 2020 24 五 慎选渠道商的原则 1 能接近所要到达的目标市场2 是否经销竞争对手的产品3 信誉及形象良好4 拥有仓储和运输设施5 财务状况良好6 经营商品的范围和企业产品相一致案例 百变所以美丽 百丽的渠道优势 在全国一线市场的商场中 百丽的渠道无疑是做得最好的 全球第二大休闲鞋品牌GEOX与百丽国际签署合作协议 将借助后者在中国的渠道销售产品 目前百丽代理的品牌有28个 18 04 2020 25 GEOX 呼吸的鞋子 GEOX 健乐士 创建于1994年 GEOX一词取自希腊文 GEO 意即脚下的大地 以未知数 X 作为技术的象征 寓意新技术 新理念的组合 GEXO 会呼吸的鞋子 透气 排汗 防寒 防水 意大利品牌 18 04 2020 26 六 决胜终端原则 谁掌握了销售终端 谁就是市场赢家 1 商品化陈列与展示2 pop广告3 直接面对零售店 抓好铺货工作4 营业员的支持案例 屈臣氏的标准化陈列 在国内则由目前的40家发展到250多家 不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势 为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础 从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象 1 当顾客站于门口位置时 客人可即时察觉到主要的推广主题 能清晰无疑的从门外看到店内 从而吸引客人进入店内选购产品 为实现这一点 屈臣氏采取了漂亮的门面设计 明亮的灯光 降低货架高度 门口清楚的推广信息等等措施 2 橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列 标示鲜明的价格牌 让客人可以容易触摸到商品 3 在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮 并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道 研究发现 保持10 15个购物篮是客人最方便拿取的 并保持购物篮手柄在同一个方向 18 04 2020 27 18 04 2020 28 七 价格统一原则 案例 某产品有两种分销渠道 超市和食品店 两渠道销售价格基本相同 如果厂商找到了第三种分销渠道 大型商场 如果商场要求的进价低的多的话 厂商该如何做 如果给不同的零售商的价格有较大差异 则会挫伤他们的分销积极性 甚至会发生窜货现象 引起分销渠道商的不满而拒售 国美格力分道扬镳2004年3月14日 国美格力正式 分手 结束了合作关系 国美要求格力给其销售返点偏高 据悉是其他经销商的2 3倍 且要求在空调安装费上扣除40 作为国美的利润 从2001年下半年开始进入到国美 苏宁等大型家电卖场的格力认为 其对所有经销商的政策都是一致的 国美不能有特殊待遇 格力的渠道模式 18 04 2020 29 三 渠道设计要点 长宽适度 一 影响长度设计的因素1 市场因素1 市场规模大小食品 日用小商品 化妆品 卫生用品 市场规模大 顾客需求量大显微镜 机械 市场规模小 专业性强2 居民居住的集中程度目标客户居住集中 目标客户居住分散 18 04 2020 30 2 产品因素1 产品自然属性鲜奶 玻璃制品 2 产品的技术性空调 冰箱 3 产品种类和规格规格小 销量大 如水果 蔬菜 18 04 2020 31 3 企业因素1 自身财务能力某新兴的企业质优价廉 但财务能力弱 没足够的资金支付广告宣传 推销人员和产品运输等方面的费用 则会采取什么分销策略 2 分销管理水平如果某厂家在分销管理 储存安排 广告促销等方面缺乏经验 则一般会采取什么策略 18 04 2020 32 二 影响宽度设计的因素1 市场因素2 产品因素钢铁 建筑材料宜采用何种策略 1 产品越重 体积越大 则渠道越窄演出服装 残疾人用品 2 产品越是非规格化 渠道越窄汽车 家具 电脑 3 价值越高 耐用性越强 渠道较窄3 企业自身因素 18 04 2020 33 思考 1 诺基亚省级直控分销属于那种类型的渠道 2 这一模式违背了哪些渠道设计原则 3 怎么样解决诺基亚的渠道之伤 18 04 2020 34 抽象的方法具体的方法 分销渠道设计方法 着重研究分销渠道的设计内容 即 长度 宽度 广度 着重研究分销渠道的设计过程 18 04 2020 35 四 分销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 18 04 2020 36 什么情况下企业需要设计渠道新企业产品与市场发生变化产品生命周期变化产品价格政策变化企业渠道政策变化渠道出现严重危机 第一步 确认渠道设计需要 18 04 2020 37 建立渠道目标 购买便利销售支持售后服务成本效益 权衡渠道成本和销售额 第一步 建立分销渠道目标 第二步 18 04 2020 38 渠道成本 零售价 出厂价 渠道开发成本 渠道维护成本 中间商成本 中间商利润 厂商承担的运输 仓储 广告 谈判费用 18 04 2020 39 目标的选择目标的协调 设定分销渠道的目标 寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点 1 购买的便利性2 较大的利润3 成员的支持度4 售后服务 18 04 2020 40 渠道设计的市场目标 销量最大成本最低控制最强铺货率最高冲突最低合作程度最高 18 04 2020 41 铺货 铺货 是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法 主要是企业与经销商合作 针对零售商开展说服工作 使其同意经销本企业的产品 18 04 2020 42 企业目标与渠道结构选择 18 04 2020 43 推销 新产品上市推广现有产品的推广向最终消费者促销建立零售展厅 第三步 确定渠道任务 渠道支持 市场调研地区信息共享选择经销商培训经销商 物流 存货订单处理产品运输 售后服务 技术服务产品维修处理退货调整产品 18 04 2020 44 制定可行的渠道结构需要对如下三个关键变量进行决策 渠道的长度 中间商的层次数渠道的宽度 同级中间商的数量渠道中中间商的类型 不同的商业形态 制定 第四步 制定可行的渠道结构 18 04 2020 45 渠道的宽度 渠道的长度 中间商类型 消费者 18 04 2020 46 影响渠道长度选择的因素 以下情况采用直销以下情况采用长渠道 产品因素市场因素 容积大小保存性低高单位价值高低技术特性高低毛利低高顾客数量小大地理分散程度低高顾客密度高低销售耗费时间长短顾客层次高低平均订货量大小 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 18 04 2020 47 影响渠道长度选择的因素 以下情况采用直销以下情况采用长渠道 生产商因素中间商因素 规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低存在性低高成本高低服务质量低高 以下情况采用直销以下情况采用长渠道 18 04 2020 48 评估标准评估内容 第五步 评估渠道影响因素 18 04 2020 49 渠道评估标准 经济性标准控制性程度适应性标准 代理商 本企业推销人员 销售成本 销售水平 S0 S1 S2 C1 C2 C4 C3 损益临界成本图 18 04 2020 50 模拟决策北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄 有三种销售渠道方案供其选择 方案一 假设 在石家庄开设一个门市部 每月可销售冰箱300台 这种冰箱的生产成本每台1200元 又北京运往石家庄的运费每台75元 总成本为1275元 在石家庄的零售价每台1650元 每台利润375元 每月盈利112500元 如果这个门市部的每月房租45000元 工作人员的工资和其他费用24500元 方案二 假设 在北京找一个批发商 通过他把冰箱销往石家庄 每月可销售180台 每台的售价1275元 不包括运费 每台利润75元 方案三 假设 在石家庄找三家特约经销商 他们在石家庄每月可销售冰箱450 每台的售价1365元 包括运费 每台利润90元 40500元问题 请你分析选择哪种方案好呢 18 04 2020 51 产品的特性市场的性质企业的实力分销商的实力竞争者的选择 影响渠道设计的主要因素 18 04 2020 52 工业品与消费品的渠道策略 18 04 2020 53 消费品的渠道策略 1 18 04 2020 54 18 04 2020 55 消费品的渠道策略 2 18 04 2020 56