人大市场营销学教学第一章

1 第一章 动态环境中的营销 创造顾客价值和满意 中国人民大学商学院吕一林 2 什么是营销 通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 简单的定义 营销是在某种利润水平下让顾客满意 中国人民大学商学院吕一林 3 营销核心概念 图 1 1 需要 欲望和需求 产品和服务 价值 满意和质量 交换 交易和关系 市场 中国人民大学商学院吕一林 4 需要 人们感到缺乏的一种状态 如对衣 食 保暖 安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要 欲望 由需要派生出的一种形式 受社会文化和人们个性的限制 需求 有购买力支撑的欲望 什么是顾客需要 欲望和需求 中国人民大学商学院吕一林 5 产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 什么能够满足顾客的需要和欲望 服务一种不可触摸 也不会涉及所有权的活动或利益 中国人民大学商学院吕一林 6 顾客如何选择产品和服务 顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 中国人民大学商学院吕一林 7 交换 交易 关系与利益相关者建立良好的营销网络 顾客如何获得产品和服务 中国人民大学商学院吕一林 8 谁购买产品和服务 具有需要的人 交换的资源 中国人民大学商学院吕一林 9 供应商 最终用户 营销中介 竞争者 公司 销售人员 环境 环境 现代营销系统 图 1 3 中国人民大学商学院吕一林 10 市场营销管理实现组织目标而设计的各种活动 以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系 需求管理发现和增加需求 也可改变和减少需求 互惠的顾客关系吸引新顾客和维持和保留老顾客 市场营销管理 中国人民大学商学院吕一林 11 第一阶段 创业营销 第二阶段 规范化营销 第三阶段 企业内营销 市场营销实践 中国人民大学商学院吕一林 12 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客接受任何他能买到 并且买得起的产品 提高生产和分销效率顾客喜欢质量最好 操作性最强 创新功能最多的产品 如果组织不进行大规模促销和推销 顾客就不会购买足够多的产品 正确确定目标市场的欲望和需要 并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要 集中于目标市场的欲望 需要 提供超值的产品和服务 营销管理理念 中国人民大学商学院吕一林 13 推销观念与营销观念对比 中国人民大学商学院吕一林 14 社会营销观念 社会营销观念 公司 利润 顾客 满足需求 社会 福利 中国人民大学商学院吕一林 15 新千年营销面临的挑战 Textpage23 连接技术计算机信息沟通运输 与顾客连接有选择的连接终身的连接直接连接 与营销伙伴连接与公司其他各个部门连接与供应商和分销商连接与战略伙伴连接 与周围的世界连接全球连接与价值和责任连接更广泛的连接 中国人民大学商学院吕一林 16 用数据库了解和跟踪顾客 与顾客进行一对一地沟通 创造产品和服务满足顾客需求 更高效地分销产品 计算机通讯信息 和运输帮助 连接技术 中国人民大学商学院吕一林 17 互联网 互联网作为一种支持新业务模式的技术 新的应用 互联 与顾客联结 内联 和公司内部其他部门联结外联 和战略伙伴 供应商 其他交易者联结 400 000家公司利用互联网开展业务 中国人民大学商学院吕一林 18 与顾客的连接 更多的营销者与进行选择的客户连接 考虑 顾客带给公司的价值 他们值得促销吗 焦点转移 通过提高更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客 与他们建立持久的关系 中国人民大学商学院吕一林 19 与顾客直接连接 许多公司利用新技术与顾客更直接地连接 通过电话 邮购目录 电子便利店 电子商务 一些公司通过直销渠道 直销重新定义了和销售者连接的购买者角色 顾客不再是公司单项营销活动的目标 而是促成营销活动的参与者 中国人民大学商学院吕一林 20 与营销伙伴的连接 与公司内部的连接每个员工都要专注于顾客将所有部门连接起来组建成小组 与公司外部的合作伙伴连接供应链管理战略联盟 中国人民大学商学院吕一林 21 与我们周围的世界的连接 全球连接 与价值连接 与社会责任连接 扩展连接的范围 中国人民大学商学院吕一林 22 讨论题 1 讨论顾客价值的概念及其对成功营销的重要性 顾客价值与关系营销有何联系 2 营销观念与生产 产品以及推销观念的最大区别是什么 从短期来看 哪种观念最容易应用 哪种观念能为长期成功提供最好的机会 为什么 中国人民大学商学院吕一林 23 讨论