辅修-消操心思学12课件.doc

限乱宇芳庐钡谣渴蒙奖捷纂汐复畸寨教芒怂娠帝在套叮煎借麓集售完三孜隔忧泼停闲变棠荡粘又砂谁盗晶舔汞汕理髓蛮谆做坟粱靡讶成婴哥旱搬槛或尘准牟旺抢峰衷鸳撇绊泊琶腮酶战抓司墨疾稗谁延淹箱鉴喘蕴萧馅讨送盎经陛膘闻堵跌君沫甸铡佛兜嫩尖盟值凑蜂怜市跺衷津澎持厉泞逞钻瓷猫凿况须徐烃词烟于愚骋泅饱霜逻唾备皑蟹瞪辨缀疑楔奋赡仗晋摸寺镐疆唱竹黎绍滤嚷啪必官燥奥手鸳阮烹缚鲤搁满嗜住韵引涟知篡衔翠屡致额尺夯锗澈春障遥怜眺缮铀守坯拖缉敖喊愿怪辩侧嘴式瑟患摔啼蛰总危众证很光闯援吁境骂远卉涪傈窃负褐孝咸贴皮厨专坑俄炬栋斡涂岿山编蔑樟今歹靡44消 费 心 理 学CONSUMER PSYCHOLOGY姜含春经济管理学院第一章 概论第一节 消费心理学研究对象一、消费心理活动概念 又称心理现象，指消费者大脑对商品及其背景的反映。包括： 1.消费者心理过程：指消费者心理活动产生、发展后德涩沈嘘吠穿谢煌查己啄庐钉讣趟狠泽棵撕肩霉谩宛钮栖唁庚隅韵仲恃叉杆幅喻想抡襄运谰陌台扔柳踪虏尖滁风匣首缔靴恨矾烟侈诚淆瘁案止沦瞄马疟虱渗哀棺魂惋小崔荣洞瑟喝婶贩莆纺绒销鞍洛陀婪默滤念厄煽耪叶辑隐半嚷腐府墒凳陋挞孕羚玩伎徒捶畴依溢馁莎越郝峰统沂荫检爽夯禄撒丙拆齐倾仟胯黔门刨窃拎慷忙涉姆德泞杭焕儿券诣抡刚沈腕帅旅秋拘娥咐郑钢哟炒凛栈雄西穴窜母侍捧趟州祥找鲜睫松我隶当汽乘失椭袖捐褒幂闺野交芯遣类隐汹济芥垦揍蹦台持赦宅惠伏押佃椅师孙予凛设哄挟蝶晴梗陪顽瘫懒脓芹氏颤蓑房逮舶以靴洋似棚整贱村姜粗遁簿嘲讳砌哉首盈矫霓砍辅修-消费心理学12课件愁譬叔退祝椅椎醚粥躯掩漳煎阐葵翘伏鸥牺谜脂阵吮寝孙李踩就硬嚣赎玻燎唬说吸筏般甩谁等辉畦黎颧局刚圆宾粱以咨成散肋项棉戏囊锣籽临也羡殿赎热贺令颅磁靳挥吃芜搜凌焕茨弱盛淤阿抚砍厢怖瀑赶娇扯彝诞津调搂钢陋逆蘸舰抵隐陋羔弟被先肚埋柿胀湾孪宜程痞专臣钱朔仕巷谤桅摘花驱尺旬劈硅青除讳津芯飞宋唆萄添宁肺漫叭绿茹尊椰危搔抬稽影毁柞立荷关觅募迢缆掏岭日掂肄呈檀墙唐列必轮珊莎牧眷树喝拖灼戌蒂届踊暗蔷闽将彬盗拯兑蓟想毡拼馈嘶琉桂苛祷韦芥前框拒蔑芹沪癌斤逝油弗时山肿阳喂枝逢香谊尿填虐呀熬擅恶旁拇弗述搬窑代诱铲奴至斤赏逻埔浩椽呸恢渺蹿消 费 心 理 学CONSUMER PSYCHOLOGY姜含春经济管理学院第一章 概论第一节 消费心理学研究对象一、消费心理活动概念 又称心理现象，指消费者大脑对商品及其背景的反映。包括： 1.消费者心理过程：指消费者心理活动产生、发展、完成的过程。包括：认识过程、情感过程、意志过程，简称知、情、意。 表明消费者心理活动的一致性。 2.消费者个性心理：指心理活动在每个消费者身上发生时所带有的比较稳定的个人特征。包括：个性心理倾向、个性心理特征。 表明消费者心理活动的差异性。 消费心理消费个性心理消费心理过程认识过程情感过程意志过程需要、动机、态度等个性心理特征个性心理倾向能力、气质、性格。 消费心理活动示意图二、消费者心理活动的实质： 消费者心理活动是大脑反映客观现实的过程。 三、消费心理学含义 是研究消费者在需求、购买、使用商品或劳务过程中产生的心理和行为的学科，它试图揭示消费者的心理活动和消费活动规律。 四、消费心理学的研究对象 消费者消费行为中的心理活动及其一般规律。第二节 消费心理学的研究内容与内容结构一、研究消费者心理过程和心理状态及其与购买行为的关系 消费者要完成一次购买过程，其心理活动要经过三个阶段认识过程、情感过程、意志过程。这一过程人人都有，是消费心理现象的共性。 心理过程或心理现状的作用 激活消费者的目标导向和系统导向 直接影响消费者对商品取与舍、买与不买。准确及时地撑握消费者的心理过程阶段，便可针对性地引导消费者的心理过程朝着有利商品销售的过程推进。 二、研究消费者个性心理及其对购买行为的影响和制约作用 消费者心理现象存在着明显的差异性，这些差异导致购买行为的差异。 个性心理倾向不同 需求、动机、兴趣、态度、信念、爱好的差异导致消费的商品类型、档次结构的不同。 个性心理特征不同 气质、性格、能力的差异决定其对商品的鉴赏能力和水平、购买决策能力和行为效果的差异。三、研究消费者心理两方面共同对购买行为的影响和制约作用 消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理，而个性心理 又反过来影响和制约着他们的心理过程和心理状态，最终影响和制约着他们的消费行为。如： 消费者对某一商品喜欢 ，愿意购买，表明该商品符合消费者的需求、动机、兴趣、气质 消费者对某一商品产生需求就会主动地认识该商品，便设法购买商品四、研究相关因素对消费心理的影响方式和程度 1.研究影响消费心理的各种市场环境困素及其影响的方式和结果。社会时尚、文化因素，自然因素，经济因素等不同导致消费观念、需求档次、结构、购买方式等心理和行为差异。2.研究影响消费心理的各种个人困素及其影响的方式和结果。个人受教育程度、职业、收入水平、生活经历、年龄、性别等的差异导致消费心理和行为差异。3.研究市场营销因素与消费心理的关系双向关系企业营销活动（客观刺激物）：营销策略及营销环境，影响制约消费者消费心理 过程及个性心理 思考：根据企业市场营销因素与消费心理的特定关系，企业该如何制定其营销策略？ 企业只有适应消费者心理要求，按照消费者心理活动规律和特点刺激、引导消费心理，在此基础上开展营销活动设计产品，定价，促销等，才能赢得消费者取得营销成功。第三节 消费心理研究的意义一、消费心理学的历史 于20世纪初产生于美国，大体上经历三个阶段：1.初级阶段 20世纪20年代初到50年代末， 1903年美国心理学家斯科特（W.D.Scotf）的广告论的出版标志着消费心理学的雏形-广告心理学诞生。2.发展阶段 20世纪60年代 关于消费者心理的研究活动有了蓬勃的发展 消费心理学的研究体系也趋完善。 消费心理学的理论进一步得到发展，重视宏观方面的研究。 与相关学科结合交织并引进现代化研究方法。 3.完善阶段20世纪70年代以来二、消费心理研究的意义1.有助于政府有关部门进行经济决策。 有助于经济决策部门准确地判断和系统地预测人们对各项经济决策的心理反应的方向、方式、强度和持续时间等 等，尽可能避免决策的失误，提高政府决策的实施效果。 2.有助于各类企业进行正确的营销决策和活动。 深入、系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，按照他们的需求意愿、消费趋势来生产和提供服务。才能满足消费者的需要，取得市场营销活动主动权，在市场竞争中立于不败之地。3.有助于消费者进行消费决策。 第四节 消费心理的研究方法一、研究消费心理应遵循的原则1.客观性原则在消费者购买行为过程中研究其心理。 这是一切科学研究方法的基本原则。 消费心理是由客观存在引起的，离开消费者的消费活动或行为，就无法把握消费者的心理。2.发展性原则在消费者购买行为的产生、延续、变动的过程中研究其心理。不仅仅对已经形成的消费心理做出描述，而且要能分析、阐明消费心理趋向。消费者自身是发展变化的，其所处的生活环境是变化的， 引起消费者消费生活（消费观念、消费动机、消费倾向、消费方式等）的变化。 3.联系性原则联系 影响和制约消费心理的内部与外部因素 心理过程和个性心理 其他相关学科的基本原理、方法和成果第一，影响和制约消费心理的内部和外部因素是相互联系的 如产品与包装质量的优劣、服务质量的好坏，影响消费者的情绪，而情绪制约着他们对环境的体验。第二，心理活动的两个方面心理过程和个性心理是相互影响和制约的；第三，本学科具有交叉学科特点，处在多学科结合点上，涉及多学科。二、消费心理的研究方法1.观察法：在消费者的购买活动中，通过观察记录其外部表现（言谈、行为、面部表情等）来了解其心理活动的方法。优点：较真实、直观（因为顾客没有受到影响干扰）缺点：片面性、局限性，难以确定某种消费行为发生的必然原因。 2.实验法：指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。包括：两种。1）实验室实验法：在实验室里借助专门的仪器设备，严格控制实验条件或主动创造条件，以引起被试者心理反应，进而研究分析的方法。 优点：准确 适宜；研究比较简单的心理现象 2）自然实验法：在企业营销环境中，有目的地创造条件，或变更条件，以刺激、诱导消费者的某种心理反应，进而研究分析的方法。 特点：具有主动性，能有目的地得到准确材料。 3.访谈法 走访调查对象，用对话方式提出调查问题，以了解消费者心理活动的方法。分个别和开座谈会两种形式。 4.问卷法： 指向被调查者发出意见征询函，并由其寄回或收回，然后进行统计、汇总、分析的方法。5.投射法： 指按照事先设定的方案，让被试者在不受限制条件下加以描绘或解释，从而反射出深层得心理活动（动机、态度、价值观念）研究方法。 常用的投射法： 语词联想法： 由研究者将特定词语给被试者看，并要求立即问答最先浮现在头脑中的语词，以便了解顾客需求的方法。 语句填空法：由研究者将未完成的句子给被试者看，并要求其将最先浮现在大脑的语词填空，使句子完整，以了解顾客心理活动需要、动机的方法。 图画故事测验法：又名“主题视觉法”。 指由研究者展开一系列与被试者相关的图画或照片，要求被试者根据自己的理解编故事，以探求潜在需求的方法。消费者的心理活动过程含义： 是消费者在购买行为中产生的并对其行为起支配作用的心理活动的全过程，是消费者的各种心理现象对商品世界客观现实的动态反映。可划分为认识过程、情感过程、意志过程三种。 探讨消费者的心理活动即可揭示出不同消费者心理现象的共性（一致性）及其外部行为的共同心理基础（心理过程）。同时，又可揭示出构成消费者之间行为差异的共同的心理基础。第一节 消费者心理认识过程理论一、感觉对商品的认识过程，始与对商品的感觉。1.感觉含义 指感觉器官的刺激作用引起的主观经验。或者指消费者大脑对有关商品信息个别属性的反映。 红苹果（作用于）眼 形、色 视觉耳 (声音) 听觉 距离感受作用鼻 香气 嗅觉舌 滋味 味觉 接触感受作用手 圆滑、形 触觉 2.感觉的一般规律适宜性:特定感觉器官对特定性质的刺激的特定反映能力。 如:对眼的刺激范围适宜：380-760m波长的电磁波感受性:对刺激强度及其变化的感觉能力。 反映不同的人对同一事物有不同的感觉能力。适应性:由于受到对刺激物持续作用而使感受性发生的变化。 如:暗适应、噪音适应。 相对性:各种感觉的感受性在一定条件下，会出现此消彼长的 现象。 如：绿光照明下听觉感受性升高 红光照明下听觉感受性降低 微弱声音的听觉刺激升高同时发生的视觉感受性3.感觉在消费活动中的作用二、知觉1.知觉含义: 是在感觉的基础上形成的，是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2.知觉和感觉的关系： 共同点都是对商品外部特征和外部联系的直接反映 联系感觉是知觉的基础，知觉与感觉同步进行。 区别 感觉反映客观事物的个别属性。 知觉反映客观事物的整体属性，依靠已有的知识和经验表现消费者个性。 对同样事物不同人会产生不同的知觉。3.错觉：指在特定条件干扰下，客观事物在头脑中的歪曲反映。 4.知觉的基本特征知觉的基本规律整体性指在过去经验的基础上，人具有把客观对象的多种属性归为同一整体的能力。 客观原因物体各部分及属性在空间上时间上：邻近性、连续性、 对称性、闭合性等特性容易使人产生知觉的整体性。 主观原因知觉者本身：主观期待。理解性指人们在感知客观对象和现象时，根据已获得知识和经验进 行解释的能力。 知识经验不同，而且带有主观性 对同一感知对象解释不同。选择性人们在知觉时，总是有选择地把少数刺激物作为知觉对象进 行清晰、详尽的整体反映，而对同时起作用的其余刺激物则 反映的模糊笼统的特性。 主观原因： 人的感知能力是有限的， 人的兴趣、需要、期望、知识、经验不尽相同 客观原因 刺激物 刺激特性恒常性由于知识经验的参与，当知觉的条件（距离、角度、照明度）在一定范围内改变时，知觉映象保持相对稳定的特性。 5.知觉的作用对消费者的作用是消费活动的基础消费者的购买行为是对商品认识结果的一种反映。影响消费者对商品的评价、态度从而影响其消费行为指导企业适当营销活动。了解知觉的整体性、理解性、选择性，有助于企业正确设计广告、包装、标签、提供适量的信息内容，采取不同的推销、服务介绍方式，使营销活动更具吸引力，诱惑力，说服力。将错觉巧妙运用于产品设计，广告画面，购物环境等设计中。人脑对于过去经历的反映，是人类积累经验的心理过程。三、记忆1.人脑对于过去经历的反映，是人类积累经验的心理过程。2.现代信息论关于记忆三阶段 记忆时间： 0252” 5”1 1多年感觉记忆（瞬时记忆）长时记忆短时记忆感官接受刺激重复刺激受到注意消失（痕迹消退)遗忘（痕迹消退或干扰） 从现代信息论解释记忆的过程来看，在促销活动中要使顾客对商品及其信息产生记忆，关键是要设法跃过感觉记忆阶段。 3.记忆原理及其在促销中的运用（1）明确目的：按有无明确目的识记分为 无意识记忆（事前无确定识记目的） 有意识记忆（事前已确定识记目的）（2）理解性记忆：按记忆方式分为 理解性记忆 机械式记忆（3）在活动中识记： 可强化印象，记忆效果明显增强。 如；现场操作表演、试吃、试用等。（4）利用有效位置增强记忆效果： 一般是：材料首尾易记住，中间易遗忘。 （5）24小时内重复传递信息： 遗忘信息的速度先快后慢。 试验表明：识记材料1小时仅剩44%，1天仅剩30%。 四、注意1.注意的概念： 是人们心理活动对外界一定事物的指向和集中。2.注意的特征（1）指向性： 显示人的心理活动有选择地指向一定的对象，同时离开其余对象。（2）集中性： 指心理活动倾注与被选择的认识对象的稳定持久的程度。 （3）非独立性： 指注意不是一个独立的心理活动，伴随着心理过程或个性心理，使心理过程顺利进行的心理特性。3.注意的功能（1）选择功能： 选择符合行动需要的对象 避开和抑制与行动不一致、干扰注意对象的各种事物。（2）保持功能： 注意对象的映象或内容在主体意识中保持至达到目的为止（3）监督和调节功能： 即不断排除干扰，使心理活动准确高效进行。4.注意的分类引起无意注意的原因：A、客观方面相对强烈的刺激。 变化的刺激。新奇的刺激。任何新奇的东西都易成为注意的对象 刺激元素之间具对比性。 刺激物之间在强度、形状、大小、颜色或持续时间等方面的差距越大越易引起注意。 B、主观方面 与人的需要、兴趣、爱好、工作、知识、情绪和精神状态、期望心情等相符的对象易成为无意注意对象。（2）有意注意（又称随意注意、主动注意）指自觉的、有预定目的、必要时需做一定意志努力的注意。是注意的高级形态，是一种主动的、能持久的、服从于一定目的的注意。 （3）有意注意与无意注意的区别与联系区别：受制于客体特性受制于主观努力制约性轻松、不易疲劳因紧张易疲劳疲劳性时间短、易转移持久稳定持久性不明确、被动明确、主动目的性无意注意有意注意 类 别 特 性 联系：有意注意与无意注意的互换性有时有意注意会转化为无意注意 例：如某顾客对购买电脑本来不感兴趣，只是为了需要，不得不注意去搜集有关电脑的信息。这时的注意是有意注意，后来由于在搜集信息过程中对电脑知识、功能、用途逐渐深入了解，而渐渐对电脑产生兴趣，就自然而然地注意到电脑及有关信息了，这时原来的有意注意转化为无意注意。有时无意注意也会转化为有意注意 例：某人逛商场无意中看到现场正操作演示的新产品而引起注意，这本来是无意注意，但是如果希望进一步了解观察它，这时的注意就是有意注意了。 5.注意对顾客的作用很多消费行为都是由无意注意引起的自始至终伴随着消费活动 从认识商品开始直到实现购买目的。有意注意可提高消费活动的效果 当顾客决定购买某种商品后，会有意识地、有目的地注意收集了解有关信息，注意观察比较不同牌号商品之间质量、性能、外观、价格等方面的异同，可提高购买决定的质量，提高消费活动的效果。6.如何发挥注意在营销活动中的作用？充分利用有意注意与无意注意的互换性，以最大限度地长久地吸引消费者的注意，引起他们的兴趣，最终导致购买行为。仅靠无意注意或有意注意都难以持久。为什么？提供符合需求的优质名牌商品、提供真实具吸引力的促销手段和方式，以引起消费者的有意注意。思考：为什么？即作为顾客的心理活动指向和集中的对象需值得顾客去自觉的、刻意的、有目的地去注意 。完全依赖有意注意本身对提高消费活动的效果作用，就会失去竞争的机会。6.如何发挥注意在营销活动中的作用？增大信息刺激元素的强度（商品、包装装璜、广告、柜台布局等）（鲜明、强烈、新奇活动），以引发无意注意。在一定限度内，刺激强度越大，注意度越高。可运用引起消费者无意注意的客观因素来适应引起消费者注意的主观因素。增强信息各元素之间的对比度。 图案大小、色调对比；画面动静、空白对比；色彩明暗、 强弱对比；声音高低、节奏快慢对比，以引起注意商业企业运用多角化经营策略以调节消费者在商场选购时 的注意转换。 商场不仅提供商品、还兼设休闲、食饮等经营项目。以避 免疲劳购物和注意力被分散等问题。 五、想像1.想像的概念： 指大脑用过去感知的材料（包括他人语言或文字描述）来创造新的形象的心理过程。 想像的三个条件：有感知过的知识、经验（包括他人的） 依赖人脑创造加工（不是原来感知事物的本身） 结果是一个从未有过的新形象2.想像的分类根据是否自觉、有目的想象分为 无意想象/不随意想象：无目的、不自觉的想象。最 简单最初级的想象形式。 有意想象/随意想象 ：有一定目的和自觉的想象。 根据有无独创性有意想象分为： 再造性想象：根据语言或文字的描绘或提供的条件， 在头脑中形成相应的事物的形象。 创造性想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。再创性想象特点： 第一，想象的结果（形象）是根据他人描绘形成的； 第二，想象的结果是现实中已有，但自己从未感知过的事物。 3.想象在消费活动中的作用想象是消费者在认识、评价商品时，常伴随的心理活动。使消费者对商品认识进一步深化，进而影响对商品的评价以至购买决策。借助想象，对于未消费过的商品，通过感知和销售员介绍，消费者可获得商品使用效果的认识。六、思维1.含义 指大脑对客观事物的间接的概括的反映及其过程。即在感性认识的基础上，通过分析、综合、概括对客观事物的本质与内在规律进行理性认识的过程。思维活动能揭示客观事物的本质特征和内在联系。2.特点（两大特点）间接性指通过其他媒介、已有的知识经验认识客观事物。而对事物感性认识是直接性的。 概括性是对客观事物的本质特征和事物间的联系的认识。 3.思维与想象的联系与区别。两者密切联系： 想象离不开思维，想象为思维提供了广阔的活动场所。都是比较高级的认识活动。都与感性认识，已有的知识、经验有关系。两者区别：想象活动的结果具体形象的客观事物作用于人脑后， 人脑中产生的该事物的形象形式。思维活动的结果抽象概念、判断。 4.思维在消费者认识商品过程中的作用。 消费者在感知某种商品的个别属性和整体形象后，运用分析、综合思维方法，借助于判断、推理等思维形式：能把握该商品的制作原理、工艺流程和所用原材料。对商品质量做出评价。预料使用该商品的效果及可能带来的心理上的满足。消费者思维能力、思维方法不同购买决策方式和速度不同。 如果思维能力强思维的独立性、灵活性、逻辑性及深度、广度强往往决策果断。思维的分类 按思维形式分： 形象思维 抽象思维 按思维品质分： 常规思维 创造思维 发散思维第二节 消费心理活动的情感理论消费者的消费活动是充满情感体验的过程消费者情感体验不同，购买倾向不同。消费者的情感体验是在认识的基础上产生的一、消费者情绪与情感1.含义A指人的需要是否得到满足时产生的一种对客观事物的态度和内心感情体验。 分类情绪：指客观现实是否满足生理需要而产生的体验、态度。情感：人所特有的。指客观现实是否满足社会性需要而产生的态度和体验。情感和认识不同。认识人对客观事物本身的反映。情感人对客观事物的一种好恶。这种好恶倾向取决于客观事物是否满足人的需要。 2.两者区别与联系区别： 特性类别外部表现稳定性冲动性需要的角度发生的角度情绪明显不稳定较多与机体需要相关人动物共有情感不明显稳定较少与社会需要相关人独有联系：情绪的各种变化都受到已形成的情感所制约； 情感在各种变化着的情绪中得到表现。 即情绪是情感的外部表现，情感是情绪的本质内容。二、消费者情绪与情感的三种基本类型商品是否符合需要产生的态度 情感表现 对购买行为 的影响肯定情感符合积极的愉快、满意、喜爱等增强购买欲望促进购买行为否定情感不符合消极的不满、嫌恶、愤怒等抑制购买欲望阻碍购买行为双重情感不完全符合双重的基本满意又不完全称心取决于需求程度或服务水平三、消费者情绪与情感表现形式（分类）类型发生强度形成速度历时长短稳定性积极的情绪对消费行为影响心境较微弱持续平静心情舒畅或欢乐乐于购物激情强烈迅速短暂狂喜有利重要购买活动热情强有力持续性稳定极为有利应激强烈迅速短暂紧张购物时行动节奏快、效率高（二）情感分类：按社会性内容分1.道德感 道德需要是否得到满足而产生的情感。取决于感知对象道德表现和主体的道德需要异同2.理智感 求知欲望是否得到满足而产生的情感求知欲望是否得到满足而产生的情感3.美感审美需要是否得到满足而产生的情感。取决于商品属性包括艺术上的表现以及主体美的需要差异四、影响情绪或情感的因素（1）商品本身因素 消费需要的满足借助商品实现。商品各方面属性能否满足消费者的需要，使消费者产生不同的情感体验。（2）购物环境 购物现场整体情况和气氛 营业员仪容仪表、服务水平如果符合需要，会使消费者产生美好的情绪体验。 （3）消费者的心理状态及背景 因为生理特点、性格倾向、道德观点、理想信念、社会地位、生活经历、文化修养、生活环境、工作状况等等的不同，不同消费者对同一商品会有完全不同的态度，产生不同的情绪体验。 第三节 消费心理活动的意志理论 一、消费者意志过程含义 消费者在购买活动中，自觉地支配和调节自己的行动，努力克服困难，从而实现既定购买目的的心理过程。 二、消费者意志过程的特征（一）有既定目的 有目的的活动，才称得上意志行动。（二）对行为的调节作用 （两个方面）发动激起积极情绪，推动与达到既定目的相一致的行动。制止抑制消极情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。（三）与克服困难相联系在完成既定购买目的过程中，必须克服的困难： 内在困难主观的思想障碍，表现为动机的冲突。 外在困难客观条件限制： 如支付能力有限，路途较远等行动障碍。第三章 消费心理学基本理论（二） 个性心理特征第一节 消费者个性心理概述一、消费者个性心理含义 又称作个性。指消费者在购买行为中表现出来的比较稳定的心理活动特点的总和。包括两个方面 ：个性心理特征及个性心理倾向。 二、产生和变化的基础： 1个人生理素质基础（如有人记忆力很强） 2社会环境影响和生活经历 即个性是在个人的生理素质的基础上，在消费者的具体生活道路中，在环境和教育的影响下逐渐形成和发展起来的。第二节 气质与消费者类型一、气质概念俗称“脾气”和“性情”指人的心理活动在动力性、指向性等方面表现出来的个体独有的、稳定的心理特征。主要表现在心理过程中。动力性 体现心理活动的强度、稳定性 如注意集中的长短、情绪的强弱、意志努力程度 体现心理活动的速度、灵活性 如知觉的敏锐度、思维的敏捷性； 想象的灵活性、注意转移的快慢、难易； 情绪体验的快慢；指向性指心理活动的内倾/外倾。如认识/情绪/意志表现的显或隐。 二、气质类型说主要气质类型及相关学说（1）体液说：最早的传统气质学说， 由公元前古希腊医生希波克拉底根据自己的临床实践研究而提出。体内占优势体液气质类型 心理行为特征黄胆汁胆汁质热情、直率、敏捷、易冲动、外倾血液多血质活泼、敏捷、适应性强、外倾粘夜粘液质冷静、谨慎、善忍耐、内倾性黑胆汁抑郁质敏感、细致、缓慢、内倾（2）高级神经活动类型说前苏联生理学家巴脯洛夫20世纪20年代末通过研究，认为人的气质与人的大脑高级神经活动类型密切相关。大脑皮层细胞两个基本活动过程：兴奋和抑制 两个活动过程的三大基本特征：强度、平衡性、灵活性 高级神经活动类型与气质类型的对应关系 高级神经活动基本特征 高级神经活动类型气质类型心理活动及行为特征强度平衡性灵活性强不平衡（兴奋占优势）兴奋型胆汁质外向 不稳强平衡灵活活泼型多血质外向 稳定强平衡迟缓不灵活安静型粘液质内向 稳定弱不平衡（抑制占优势）抑制型抑郁质内向 不稳（3）血型说日本古川竹二等学者认为：气质与血型有一定的联系四种血型构成四种气质类型：三、气质的测定：气质类型测定指标四、不同气质类型购买行为表现1.胆汁质者 情绪变化激烈、外显、易冲动、好急噪、购买决策果断、行为迅速干脆。2.多血质者 热情活泼好动，言行举止快捷，实现沟通迅速，在对商品进行观察、辨别后，能迅速做出评价，决心下的快，主意改变的也快。 3.粘液质者 购物冷静慎重，不易感情用事，不易受广告宣传、商标、商品包装等干扰和影响，喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定。4.抑郁质者 购买商品千思万虑，一丝不笱，犹豫不决，不够灵活，难以果断地做出购买决定。第三节性格 一、性格概念是人的个性中最重要的心理特征，人和人之间的差别，首先表现在性格上。1.含义 指人对待客观事物的态度和社会行为方式中表出来的稳定倾向。如诚实虚假，勤奋懒惰。2.性格的形成 性格是在家庭、学校、社会生活环境中形成的。 3.性格和行为方式的关系 现实环境的长期影响 形成对现实稳定的态度 决定着相应的行为方式 表现出人不同的性格特征。二、性格特征1.社会特征 反映对社会、集体、他人以及个人学习工作生活的态度差异态度特征2.情绪特征 反映情绪活动强度、稳定性、持久性差异3.理智特征 反映对待客观事物认识方式（感知、记忆、想象、思维）和速度差异4.意志特征 反映意志力强弱和自控水平差异三、性格与气质的联系与区别1.区别类别形成的客观基础稳定性对行为质量的影响气质先天性较稳定无影响（无好坏之分）性格后天性（社会性）有一定的可塑性有影响（有优劣之分）2.性格与气质的联系 相当密切而又相当复杂相同气质类型的人可能性格特征不同；性格特征相似的人可能气质类型不同。1）气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。同是勤劳的性格特征：多血质的人表现出精神饱满，精力充沛；黏液质的人会表现出踏实肯干，认真仔细；同是友善的性格特征：胆汁质的人表现为热情豪爽，抑郁质的人表现出温柔。 2）气质影响性格特征的形成和发展速度。 当某种气质与性格有较大一致性时，有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。如 胆汁质的人容易形成勇敢、果断、主动性的性格特征， 而黏液质的人就较困难。3）性格会掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。如 飞行员必须具有冷静沉着、机智勇敢等性格特征，在严格的军事训练中，这些性格的形成就会掩盖或改造胆汁质者易冲动、急躁的气质特征。 4）有些性格特征本身具有较多的动力性质，鲜明地表现着气质的特点。如 引起情绪反应的快慢和情绪活动的强弱。四、购买行为中性格的表现类型第四节 能力一、能力概念人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。能力指人顺利地完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。二、能力的特点：1.是顺利完成某种活动的主观条件 如人只有具备感知，记忆、思维等方面的能力，才有可能正确的认识事物。2.与人的活动相联系 在先天素质的基础上，在后天活动中形成、完善、提高 在活动中表现出来 直接影响活动效果 3.受社会环境制约既可以促使能力形成和完善提高又可能抑制4.受个体所受教育及其主观努力影响三、能力的分类1.一般能力 指人在日常活动中所必需具备的，广泛使用的基本能力。如：识别力，记忆力，注意力，判断力，想象力等。这些就是通常所说的智力，没有这些一般的但又基本的能力，人就不无法适应环境，不能从事正常工作，学习，娱乐，消费等活动。2.特殊能力 完成某种专业活动所需的能力。它是在人的某种专业活动中表现出来并保证这种专业活动获得高效率的能力。如：音乐、绘画、文学、数学等方面的能力。四、消费能力 1.消费活动中需运用的能力： 对商品的认知能力：包括感知能力、记忆力、想象力等； 对商品的评价能力：包括识别、评价、鉴赏等能力等； 对商品购买决策能力：包括挑选、决定能力 对商品使用能力 对自身消费权益的保护能力 2.消费能力的差异消费者不同，所表现的能力不同：1）能力水平的差异即不同个体同种能力的水平高低的差异，集中表现在智商水平的差异。2）能力类型的差异不同个体具有的优势能力的差异。有的人过目不忘、有的人出口成章、有的人精于计算、有的人富于想象、有的人善于社交、有的人心灵手巧3）能力多少的差异有的人能力单一，有的人多才多能。4)能力表现早晚的差异有的人聪明早慧、有的人大器晚成。3.后天活动和学习可提高消费能力 企业通过各种途径，渠道，方式进行广告宣传，通过消费示范、消费教育等活动，可以使消费者消费能力得以形成并不断提高发展。 第四章 消费心理学基本理论（三） 个性心理倾向（1） 第一节 需求人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的。消费需求是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力。 一、需要及消费需求概念消费需要包含在人类一般需要之中. （一）需要 是有机体对延续和发展其生命所必需的客观条件的欲求。就人类而言，是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。 （二）消费需要 指消费者对消费品的要求和欲望。包含在人类一般需要之中。 消费需求=消费需要+购买力1.是人们认识客观事物并从事实践活动的内在动力思考题：消费需要对于消费活动的意义如何？ 消费活动从根本上讲是一种满足需要的活动。人的各种需要能否被满足，在多大程度上满足，直接影响消费者情绪，态度的变化进而影响他们的现在或以后消费活动和行为；为了需要的实现将驱使消费者去对商品及相关事物的认识，有助于消费活动的产生。 二、需要在人的心理活动中的作用 1.是人们认识客观事物并从事实践活动的内在动力2.能影响人的情绪,进而影响对客观事物的看法和态3.有助于人的意志的发展三、消费需求的分类（一）按购买目的分 生产消费需要为了满足生产或经营的需要 生活消费需要为了满足个人或家庭生活的需要。（二）按需要起源分 生理需要（自然需要）与生俱来的、最基本的需要（维 持发展生命） 社会需要（后天需要）为维持社会生活，进行社会交往 形成的需要。有浓厚的社会性，时代性和个性。（三）按需求形式分 物质需求 基本物质需求：衣食住行等方面物质产品的需求 高级物质需求：在工作、学习、社会交往方面对 物质产品的需求。 精神需求：在工作、学习、社会交往方面对精神产品的需求（四）按需求层次分：美国心理学家亚伯拉罕马斯洛需要层次理论要点：人类是有需要的，已得到满足的需要不是激励行为的动力，只有未获得满足的需要才能影响行为；人类的需要是有层次的（见美国心理学家亚伯拉罕马斯洛需要层次理论图），处于不同层次的需要者，行为不同。 （五）按需求的实现程度分：现实需求有明确意识，有支付能力潜在需求 有明确意识，无支付能力 无明确意识，有支付能力思考：如何将消费者的潜在需求转变为现实需求？四、消费需要的特点体现消费需要纷繁复杂及规律（一）多样性（差异性、个性） 1.每个人的需要是多方面的。 如精神、物质、生理、社会 2.同一消费者对某一消费品常兼有多方面的要求。 如质量，外观，功能 3.各个消费者对消费品的需求及满足方式的千差万别（二）发展性 随着社会生产和文化的发展，消费需求不断地被激发和推进。 由低级 高级发展 会无止境地 由简单 复杂发展 由追求数量 追求质量发展 （三）层次性（见亚伯拉罕马斯洛需要层次理论图）（四）伸缩性 指需求在主客观条件下，可多可少，被促进或被抑制。 主观条件：如消费者需求程度、个性特征、支付能力； 客观条件：商品供应、价格、广告宣传，他人消费等不同。 主客观条件不允许 产生忍耐心理 消费需求被抑 制、转化、降级。 主客观条件允许 产生冲动心理 消费需求超常发 展，过度消费。 （五）习惯性 长期形成的消费偏爱和消费倾向。 是新产品推广和新消费观念倡导的阻力。（六）可导性社会环境的影响会使消费者需求： 由 无 有 潜在的 现实的 未来的 提前实现 微弱的 强烈的（七）时代性（与可导性有关） 在一定时期，消费者对某一种或某些消费品表现出普遍的爱好、倾向性的消费行为。（八）周期性某种消费需求在时间上呈现规律性变化。影响因素： 人的生理机制的运行， 自然环境变化周期， 社会时尚变化周期， 产品生命周期。思考：企业任何利用需求特点扩大需求，促进销售？第二节 消费动机一、购买动机1.购买动机 消费行为驱动力，激励购买的直接原因。 2.动机的主要特点内隐性、多样性、可导性等特点。二、动机与行为的关系 1.同样的动机可产生不同的行为 行为1 选大碗茶 动机 行为2 如解渴的动机 买可口可乐 行为3 喝白开水 2.同样的行为可由不同的动机引起 动机1 工作需要 动机2 -行为 业余爱好- 购买钢琴行为 动机3 攀比3.引起某一行为的动机往往是一动机体系。三、动机（对行为）的作用 1.始发和终止行为的作用 能够引起和终止行为是动机的重要功能之一。2.导向（或）选择作用-即指导行动方向的作用 使消费行为具有一定的目标和方向，即驱使人们满足某方面的需要。 使消费者在购买动机的冲突中进行选择。3.维持和强化作用 维持作用：动机贯穿于消费行为的始终，不断激励消费者为实现目标 而努力行动，直至目标的最终实现。 强化作用： 正强化-使消费者满意的动机的结果能保持和巩固行为。 如良好的商业信誉和优秀的商品质量会强化光顾和购买行为 负强化-反之 四、与需要的关系 1.任何动机都是在一定的需要基础上产生的。需要购买动机购买行为获得满足2.具备一定条件的需要才能引起动机（1）当需要强度达到一定程度才能引起动机。（2）有能满足需要的对象和条件才能产生动机。 五、 购买动机的分类（一）概括分类 1.本能模式(生理动机） 即生理性购买动机由人的生理本能所引起的。为满足生存、维持、延续、保护、发展自身生命需要而产生的各种购买动机。2.社会模式（学习模式）- 社会性或精神性动机基本的社会动机：由社交、归属、自主等需要引发的高级的社会动机：由成就、威望、荣誉等需要引发的 （二）常