第九章-旅游营销渠道管理PPT课件

第十章旅游营销渠道管理 Logo 学习目的 Logo 第一节旅游营销渠道概述 所谓旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到购买者手中所经历的途径或通道 课堂讨论 酒店的销售渠道有哪些 请逐一例举 Logo 一 营销渠道的特征 1 旅游营销渠道长度指旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少 中间环节的数量不同 渠道的长度也不同 据此 营销渠道就有长渠道和短渠道之分 Logo 2 旅游营销渠道宽度宽度是指一个时期内营销网点的数量 包括旅游企业自设的营销网点和旅游中间商的数量 宽 窄旅游营销渠道比较 Logo 3 多渠道与少渠道渠道的多少是按旅游企业所采用的渠道类型的多少来区分的 少渠道指旅游企业只通过一条营销渠道将产品送达目标市场 多渠道则指企业通过两条以上的营销渠道将产品送达目标市场 多旅游营销渠道示意图 小结 旅游产品营销渠道的长度 宽度 多少具有什么的特征呢 Logo 二 旅游营销渠道的种类 一 直接营销渠道又称零级销售渠道 是指旅游产品生产者不借助任何中间商 直接把旅游产品销售给旅游者 直接旅游营销渠道 Logo 1 渠道模式 1 旅游产品生产者或供给者 旅游者 在旅游目的地 旅游产品的生产者或供给者把产品直接卖给旅游者 2 旅游产品生产者或供给者 旅游者 在旅游客源地 旅游者通过网络 电话等方式购买或预订旅游产品 或企业上门推销 3 旅游产品的生产者或供给者 自营的销售网点 旅游者 在产品销售地点 Logo 2 直接营销渠道的优点 优点 生产者可以及时了解旅游者对旅游产品质量 价格等方面的意见 以便改进营销组合 适应目标市场需要 可以节省成本 电话预订特别是网络销售渠道 突破了出售旅游产品的时空限制 3 直接营销渠道的缺点缺点 生产者与旅游市场接触面 网络销售渠道除外 有限 销售量有限 只适合于生产规模小的企业 Logo 二 间接营销渠道 生产者借助中间商将其产品销售给旅游者的即是间接营销渠道 按中间环节的多少 间接营销渠道又可分为一级渠道 二级渠道 三级渠道等类型 其中 有两个或两个以上中介机构的营销渠道统称为多级营销渠道 Logo 1 一级营销渠道模式 一级销售渠道模式指旅游产品生产者通过旅游零售商销售其产品 即 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者优点 一级销售渠道环节较少 有利于把旅游产品快速推向市场 缺点 销售范围有限 规模有限 Logo 2 二级营销渠道模式 生产者通过旅游批发商 再通过旅游零售商把旅游产品卖到旅游者手中 即 生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游者优点 旅游批发商一般规模大 网点遍布 生产者借助旅游批发商 可以把旅游产品销售到更大的范围和更远目标市场 缺点 渠道速度较慢 渠道费用上升 Logo 3 三级营销渠道模式 是在二级渠道基础上加上旅游总代理 其基本结构为 旅游生产者 旅游总代理 旅游批发商 旅游零售商 旅游者优点 销售范围进一步扩大 销售量进一步提高 缺点 渠道最长 各环节有一个时间差 推销速度较慢 渠道费用最高 请问直接营销渠道和间接营销渠道的几种模式各适用于什么类型的企业 Logo Logo 第二节旅游营销营销渠道管理 一 渠道的演进与竞合1 渠道的演变 1 垂直的旅游渠道垂直旅游渠道组织由旅游产品生产企业 旅游批发商 旅游零售商组成的一种统一的联合体 有公司式营销渠道组织 管理式营销组织 合同式营销渠道组织三种形式 Logo 2 水平营销渠道组织指同一渠道层次上的两个或两个以上成员联合起来 共同开拓市场的营销渠道组织 3 多渠道营销组织指旅游企业同时使用两种或两种以上的营销渠道销售旅游产品的营销渠道组织 大型旅游企业可能从以下四种渠道中选择多个作为本企业营销渠道 Logo 旅游产品生产者 旅游者旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者旅游产品生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游者旅游产品生产者 旅游总代理商 旅游批发商 旅游零售商 旅游者 Logo 4 直复营销渠道直复营销渠道的使用让旅游企业和旅游者之间可以更有效地进行双向信息交流 使各种媒体成为销售场所 并具有信息反馈功能 常见的直复营销渠道方式有电话营销 直接邮购营销渠道 电视营销渠道等 Logo 5 特许经营渠道旅游企业在使用特许经营渠道的时候 转让的是一套标准化的产品和服务 以及某种管理技能 使用特许经营渠道的旅游企业一般具有较大的规模 较好的品牌形象 较独特的产品和较先进的管理技能 旅游企业常用的特许经营渠道主要有产品和商标型 经营模式型两种类型 6 网络营销渠道 Logo 2 渠道冲突 渠道冲突是指渠道各成员之间 各渠道之间因为利益上的矛盾而发生的冲突 主要表现在两个方面 1 横向冲突横向冲突指不同的企业渠道之间的利益冲突 如酒店与酒店之间 旅行社与旅行社之间的渠道冲突 还表现在同一渠道 同一层次 同一层级中间商之间的冲突 Logo 2 纵向冲突指同一企业营销渠道中不同层级之间的利害冲突 如旅游产品生产者与批发商 零售商之间 旅游批发商与零售商之间 渠道的矛盾冲突处理的主要方式有 建立利益共享 风险共但机制 以共同目标为导向 协调矛盾 减少分歧 防止矛盾激化 建立共同行为准则 约束渠道所有成员 Logo 3 渠道竞争渠道竞争指目标市场相同的旅游企业营销渠道为争夺客户所形成的竞争 包括两种竞争形式 1 横向渠道竞争指在同一目标市场销售的同一渠道层次之间的竞争 2 渠道系统竞争旅游市场是较为开放的市场 各种营销渠道林立 同一旅游者可以得到来自各类渠道的服务 各种渠道系统往往竞争激烈 Logo 4 渠道的协调 1 共同目标法旅游企业要让所有中间商意识到营销渠道系统是一个不可分割的整体 共同为实现渠道的最大利润而努力 2 责权利法旅游营销渠道各成员共同协商 制定科学的责权利方案来约束和协调所有成员的行为 Logo 3 信息沟通法旅游企业建立准确 畅通的信息渠道 以协调各渠道成员的不同观点和建议 并及时向渠道成员传达有关市场信息 实现步调一致信息 共享 4 互相渗透法通过加强渠道成员间的相互合作 提高彼此间的依赖程度 通过增进相互之间的理解 减少渠道冲突 5 渠道合作 Logo 二 旅游营销渠道的选择的基本原则 一 旅游者导向原则当今的旅游业竞争十分激烈 旅游产品又替代性强 旅游者的选择余地大 在其他条件相同的情况下 选择合适的时间和地点使旅游者能够便利地购买到本企业的旅游产品 能够使旅游企业在竞争中赢得更多的优势 Logo 二 经济效益的原则 在选择营销渠道时应比较各种渠道所带来的销售收入 利润和成本 只有那些不但能带来一定的销售收入 而且在扣除其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道才是值得选取的销售渠道 Logo 三 影响旅游营销渠道选择的因素 一 法律因素旅游生产者或提供者要认真研究目的地国 地区 和客源国 地区 的有关法律和法规 在法律法规允许的前提下选择营销渠道 二 旅游市场因素旅游市场因素包括旅游者特点和竞争状况 当旅游者地理分布较集中时 可以选择在客源地建立直接营销网点 分布较分散时 可利用中间商进行销售 Logo 三 旅游产品因素对于大众化的旅游产品宜采取间接营销渠道 较宽的渠道 而对于高档 非大众化的旅游产品 则宜选择较窄的营销渠道 四 企业自身因素企业的规模 形象 经营能力对营销渠道有较大影响 规模小的企业以短渠道为主 而规模大的企业 宜采用较长的营销渠道 企业自身销售能力强 宜采取直接销售渠道 如果自身销售能力弱 则应借助中间商的力量 Logo 五 中间商因素理想的旅游中间商是 能便捷服务顾客 其职能与生产者的需要相符 熟悉生产者所提供的旅游产品 在目标市场旅游者心目中形象较佳 合作意愿强 营销能力能达到生产者的期望 费用适中 Logo 四 旅游销售渠道策略 一 广泛性策略是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段 扩大产品销售量的分销渠道策略 其目的是建立一个由大量旅游中间商组成的销售网络 优点 销售范围广 联系面大 缺点 销售成本高 合作关系不稳定 Logo 二 专营性策略是指旅游产品生产者在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系 双方互为对方在当地的独家代理或总代理 优点 销售成本低 合作关系稳定 缺点 市场覆盖面窄 风险大 Logo 三 选择性策略是指旅游产品生产者在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场营销 企业实力 信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略 优点 销售成本低 市场覆盖面宽 合作关系稳定 缺点 实行难度大 具有一定风险 Logo 五 旅游中间商的选择与管理 一 旅游中间商的类型旅游中间商指专门进行旅游产品交易的组织或个人 有旅游经销商和旅游代理商两种 Logo 1 旅游经销商指通过买卖旅游产品 从买进和卖出的差价中获取利润的中间商 它与旅游生产者共同承担市场风险 1 旅游批发商即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商 2 旅游零售商指把旅游产品直接销售给顾客的中间商 旅游批发商和旅游零售商在旅游营销渠道中所起的作用有何不同 Logo 2 旅游代理商代理商既是受旅游产品生产者的委托 在一定时间 一定地区内代售其产品的中间商 由于不取得产品所有权 旅游代理商承担的风险要比经销商小得多 旅游产品生产企业一般在自己营销能力难以达到的地区 或在新产品投放期 产品销路不太好的情况下利用代理商寻找营销机会 Logo 二 选择中间商的原则 1 便捷性原则选择的旅游中间商要靠近目标旅游市场 2 效益原则企业应选择费用最省 效益最高的旅游中间商作为最佳营销渠道 3 控制风险原则选择旅游中间商应尽可能规避风险 减少风险 目前防范中间商的拖欠风险成为旅游企业风险控制的重要内容 Logo 防范拖欠风险的方法主要有 企业对境外旅游团和诚信不佳的国内旅行社坚持 先款后接 的原则 企业高层主管应廉洁自律 要充分了解旅游中间商的诚信程度 建立恶意拖欠的预警防范机制 Logo 4 效率原则选择旅游中间商要考虑其对本企业旅游产品的推销速度 推销速度快 效率高 有利于旅游企业提高资本周转速度 5 可控性原则旅游企业有必要对营销渠道进行适当的控制 一旦营销渠道失控会导致营销渠道的混乱 旅游中间商会弃之而去 严重时生产者会被挤出市场 Logo 三 旅游中间商的日常管理旅游中间商的日常管理包括建立客户档案 及时沟通信 实施客户评价 采取折扣策略和适当调整客户五项内容 建立客户档案旅游产品生产企业在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状 输送旅游者的人数 频率 档次 付款时间 欠款情况等信息 Logo 及时沟通信息旅游产品生产企业及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效果 同时 旅行社也能够根据旅游中间商提供的市场信息改进产品的设计 开发出更多的适销对路产品 实施客户评价客户评价包括客户的积极性 经营能力和信誉 Logo 4 采取折扣策略折扣策略包括数量折扣策略 季节折扣策略和现金折扣策略三个类型 数量折扣策略 以旅行社产品的基本价格为基础 根据旅游中间商销售旅行社产品的销售额给予一定程度的折扣 季节折扣策略 是旅行社针对旅游淡 旺季明显的特点 为了调整旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间所采取的一种管理策略 现金折扣 是旅行社为了鼓励旅游中间商尽快向旅行社付款 避免减少拖欠款 呆账等不良债权的管理措施 Logo 5 适当的调整当出现下列情形之一时 旅行社应该对旅游中间商进行调整 旅游市场发生变化旅游中间商发生变化旅游企业自身发生变化旅游企业自身发生变化的主要原因有 旅游企业产品的种类和档次发生变化 旅游企业开辟新的市场或扩大产品销售范围 旅游企业的客源结构发生变化 Logo 第三节旅游电子商务营销渠道 一 旅游电子商务的概念及必然性 一 概念旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术 通过互联网 调整企业同消费者 企业同企业 企业内部关系 从而扩大销售 拓展市场 并实现内部电子化管理的全部商业经营过程 特点 以互联网为依托 消费者直接参与 涉及企业运作的各个层面 庞大的信息源 方便 快捷的支付手段等 Logo 二 旅游电子商务快速发展的必然性旅游销售与消费的异地性旅游交易是一种小额 多批次的服务贸易旅游促销的抽象性旅游交易需要一个庞大的销售中介网络 Logo 二 旅游电子商务营销渠道的功能 网络营销渠道是信息发布的渠道 网络营销渠道是销售产品 提供服务的快捷途径 网络营销渠道是旅行社之间洽谈义务 开展商务活动的场所 也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地 Logo 三 构建网络营销渠道所需要的条件 1 构建规范网络营销的法律体系是根本保障 2 增强人文关怀意识是网络营销成功的关键条件第一 人文化 量体裁衣 式的旅游产品设计 第二 情感服务和个人沟通 Logo 四 旅游电子商务应用现状 当前 全国旅游网站已超过500家 网上旅游市场发展很快 现有的旅游网站电子商务模式主要有BtoB与BtoC两种 国内专业的旅游电子商务网站尚处于初级阶段 图9 1传统营销渠道 图9 2网络营销渠道 Logo 一 BtoC BusinesstoCustomer 经营模式 BtoC是电子商务按交易对象分类中的一种 即表示商业机构对消费者的电子商务 一般以网络零售业为主 主要借助于Internet开展在线销售活动 BtoC经营模式是目前国内旅游电子商务的主流 相对来说起步比较早 以中国旅游资讯网 中华行知网 携程旅行网 e龙旅行网 华夏旅游网等为代表 Logo 二 BtoB旅游电子商务模式 BtoB指的是BusinesstoBusiness 即商家 泛指企业 对商家的电子商务 B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家 或企业 公司 她们使用了Internet的技术或各种商务网络平台 完成商务交易的过程 BtoB是旅游电子商务的后起之秀 起步较晚 但显然是旅游电子商务发展的趋势 以旅游交易在线为代表 在具体建设网络营销渠道时 还要考虑几个方面 从消费者角度设计渠道 只有采用消费者比较放心 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物 设计订货系统时 要简单明了 不要让消费者填写太多信息 而应该采用现在流行的 购物车 方式模拟超市 在购物结束后一次性进行结算 在选择结算方式时 应考虑目前实际发展状况 应尽量提供多种方式方便消费者选择 同时还要考虑网上结算的安全性 关键是建立完善的配送系统 消费者只有看到购买商品到家后 才真正感到踏实 因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的 案例 案例1 2010年岁末 国美 苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由 要求其供应商各大家电厂家 减少向网络销售商京东商城供货 企图 封杀围剿 京东商城 从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了 有着60 100的销售规模份额的京东商城也毫不示弱 指责苏宁和国美等渠道运作效率不高 企图价格垄断 要求供应商出面协调 给个说法 一边是新兴渠道的快速增长 年轻消费族群的巨大潜力 一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面 各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火 小心平衡 案例2 最近 某著名国内手机品牌公开宣布 该品牌 的产品从未在网络渠道上进行销售 现在网络上销售的产品 公司难以保证是原厂正品 一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢 其中原因不是厂家要打击假货 而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价 影响了这个渠道价值链的利润空间 于是各级经销商群起攻之 迫使厂家壮士断腕 告别网络渠道 案例3 某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉 原来他在网络上订购了家具产品 需要当地的经销商提供一些配件和指导安装 可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖延 最后强硬拒绝 让他 哪里买的 找哪里服务 平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢 原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了货 利润被别的经销商挣了 可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让他承担 问题 1 传统渠道优缺点 2 网络渠道有何优缺点 3 分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的原因 4 是否应该像案例2中的否认网上销售 而只进行传统的销售 5 对于解决线上线下渠道冲突有什么方法 答案分析 1 传统渠道优缺点 优点 可以面对面服务和产品感受的体验式营销 有很好的消费氛围 给消费者以增值感 缺点 渠道运营成本很高 需要排他性的产品代理 较高的价格空间和严格的区域保护 2 网络渠道有何优缺点 优点 网络渠道则成本低 品类多 其追求广域覆盖 海量分销和低价冲击 购买与销售效率高 而且可以海量搜索 性能比对和价格PK缺点 产品质感 使用体验与品牌感觉却无法实现 容易出现窜货现象 3 分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的原因1 网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠 这是冲突的本源 网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在 而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势 让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意 2 由互联网的特性带来的价格冲击 这是线下渠道反应激烈的本质 网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本 也无需负担昂贵的营销成本 最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜 4 是否应该像案例2中的否认网上销售 而只进行传统的销售 案例2中 厂家是在经销商的