第一章--消费者行为研究概述ppt课件

2020 4 18 1 消费者行为学 行为学是美妙的 它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象 一天早上 你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的 彩屏手机 刚好正是你喜欢的那款 你会即时产生许多不同的念头 以下的几种想法及行为 你是哪一种呢 行为学阐述 为她感到高兴 她的表情使你感到高兴 很想下午就去购买这款手机 因为她在炫耀 而产生一种厌恶的感觉 决心不买这款手机 因为你不想与她相同 有点自卑 因为自己还没有能力购买 对自己的男友不满 因为他没有送给自己这款手机等等 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程 作为最高等生物的人类 具有最复杂的刺激与反应系统 由于复杂而且动态 人类的行为学很早就成为一门正式的科学 作为营销者 你的使命就是改变消费者的行为 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0 2 1秒 不同的个体可能产生完全不同的反应 每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息 并做出相应的反应 你该如何把握他们的主流 从而应用方法去改变人们的行为呢 答案只有一个 消费者行为学 2020 4 18 6 课程结构体系 2020 4 18 7 课程内容 第一篇消费者行为基础第一章消费者行为研究概述第二篇消费者决策与消费者行为第二章消费者的购买决策第三章购后使用与消费者评价第三篇个体因素与消费者行为第四章消费者的感知第五章消费者的需要与动机第六章消费者的学习第七章消费者的情绪第八章消费者的态度第四篇环境因素与消费者行为第九章消费者的社会环境因素第十章消费者的文化与经济因素第十一章消费者的情境因素 2020 4 18 8 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场 由于该国地处热带 加上比较穷 几乎没有穿鞋的 两个业务员回公司汇报工作 一个业务员说 这个国家太穷了 没有鞋子的市场 而另外一个业务人员却汇报说 太好了 这个国家市场太大了 几千万的人口 几乎没有穿鞋的 要是让他们每个人穿上一双鞋子 那是一个多么大的一个市场 于是该业务员根据该非洲国家的特点 运去大量价格低廉的塑料拖鞋 结果非常畅销 加上后续的宣传推广 该公司的其他鞋也销售不错 为公司创造了非常可观的经济效益 该业务员也很快升职为公司出口部经理 导入案例 到非州卖鞋 思考 案例故事可能说明何问题 2020 4 18 9 学习目的和要求 1 明确消费 消费者 消费者心理 消费者行为的基本概念2 了解消费者行为学的产生 发展的历程3 掌握消费者行为学的研究内容和对象4 认识学习消费行为学的现实意义5 掌握影响消费者行为的因素体系 第一篇消费者行为基础之 第一章消费者行为研究概述 第一节消费者行为学的若干基本概念 第二节消费行为学的研究内容 第三节消费行为学的研究历史 第四节消费者行为学的研究原则与方法 学习目标 通过本章的学习 你应该达到以下目标 知识目标 了解消费心理和消费行为的基本概念及二者的关系 认识消费者行为研究的重要性 技能目标 掌握消费者行为学的研究方法 并了解市场细分的意义与方法 能力目标 具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力 2020 4 18 11 一 与消费者行为有关的几个概念 一 消费广义理解 是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程 可分为生产消费和生活消费两类 狭义理解 指生活消费 即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程 包括与物质生产过程无关的一切消费活动 第一节消费者行为学的若干基本概念 2020 4 18 12 一 与消费者行为有关的几个概念 二 消费品按照一般的分类方法 消费品可以分为四种类型 便利品消费者不需费力就能买到的价格便宜的商品 选购品一般要比便利品的价格高且销售的商店要少 特殊品消费者广泛寻求某一特殊商品而又不愿为此接受替代品 非寻求品产品不为其潜在消费者所了解或虽了解但不积极问津 小思考1 1奔驰汽车 劳力士表属于上述消费品中的哪一种 答 特殊品 2020 4 18 13 三 消费者狭义的消费者是指购买 使用各种消费用品 包括服务 的个人或居民户 Household 广义的消费者 是指购买 使用各种产品和服务的个人或组织 从消费主体来看包括三个层次 我们主要研究家庭和个人消费者 他们的主要特点是 1 他们是自然人 而不是单位 法人 2 他们是利用各种来源的个人收入进行独立 自主的消费 3 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费 一 与消费者行为有关的几个概念 2020 4 18 14 一 与消费者行为有关的几个概念 恩格尔的定义 为获取 使用 处置消费物品所采取的各种行动 以及先于且决定这些行动的决策过程 莫温的定义 消费者行为是购买单位 包括个人和团体 在获取 消费和处置商品时发生的交换过程 四 消费者行为 这个定义强调了 1 购买决策的心理过程 以及 2 获取 使用 处置商品的行为过程 这个定义强调了 1 消费者行为学的研究对象 2 交换过程 2020 4 18 15 消费者行为所谓消费者行为 就是指人们为满足需要和欲望而寻找 选择 购买 使用 评价及处置产品和服务时介入的活动和过程 一 与消费者行为有关的几个概念 消费者行为特点 复杂性 多样性可诱导性 不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合 合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费 五 消费者市场 市场是那些具有需要得到满足的需求 同时有能力获得这种需求的人 集团或组织 一 与消费者行为有关的几个概念 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成 是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场 17 一 消费行为学的研究对象 一 消费行为学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象 二 消费行为学研究消费行为中所反映出的一般心理规律 三 消费行为学研究消费者心理发展 变化的一般趋势 第二节消费行为学的研究对象和内容 1 为什么要购买 研究消费者的需求和动机2 怎样购买 研究消费者的购买决策3 影响购买决策的各种因素 个人 环境 营销策略 二 消费行为学的研究内容 第二节消费行为学的研究对象和内容 消费者行为学的理论框架 消费者购买行为分析模型 三 消费者行为与企业营销战略 一 市场细分1 什么是市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 第二节消费行为学的研究对象和内容 21 美国学者鲁塞尔 J 哈利曾对牙膏市场进行过研究 发现购买牙膏的消费者所追求的利益可以划分为四种 资料来源 美非利昔 科特勒 营销管理 第10版 案例 2 市场细分的依据 1 按地理变量细分市场 地理区域 气候 城乡 2 按人口变量细分市场 性别 年龄 职业等 3 按心理变量细分市场 社会阶层 生活方式 个性 4 按行为变量细分市场 利益追求 偏好与态度等 3 市场细分的原则 1 一致性 2 可衡量性 需求特征 3 可进入性 4 效益性 5 稳定性 2020 4 18 24 案例 近年来 随着人们生活水平的提高 年轻人越来越崇尚个性化的生活方式 女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加 根据一项调查显示 近三年来 中国各大城市中时常有饮酒行为的士性人数正在以每年22 的速度增长 各种国产的 进口的 专针对女性的酒类品种目前已达到几十种 一位啤酒经销商介绍 由于饮酒的女士数量增长很快 各种女士酒近来不断上市 仅在最近一段时间 燕京啤酒集团推出了无醇啤洒 吉林长白山酒业也推出了 史妮靓女女士专用酒 还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料 五芝啤酒 其出发点很大程度上也是针对女性市场的 此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含 肽 啤酒 该公司也推出营养概念 抢占女性啤酒市场 业内专家介绍说 目前国内市场上的各种女士酒太约有40种 都是近来才出现的 预计还有更多类似的酒出现 问题 试分析上面这一案制中啤酒市场的细分标准 酒类市场细分女士专用酒流行起来 市场细分标准两个 性别和年龄 1 产品消费者获得和用以满足其需要的任何东西2 定价3 分销生产者通过市场把产品分别销售出去 转移到消费者手中 成为现实的消费品 4 促销企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动 如 百威啤酒针对美国1964后出生消费者 X一代 推出以青蛙和晰蜴为主角的一系列广告 二 营销组合与消费心理 三 消费者行为与企业营销战略 2020 4 18 26 对于牙膏和家庭小轿车来说 它们采取的分销方式是否一样 思考 答 不一样 牙膏通常采用普遍性销售方式 而家庭小轿车则通常采用独家经营的方式 A 普遍性销售 B 选择性销售 C 独家经营 三 产品定位 产品定位 就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象 使其与其他同类的竞争产品相区别 三 消费者行为与企业营销战略 如 鼎新集团康师傅华丰低档次 案例 某公司招聘业务经理 初试过后剩下三人 主考官出了一个销售梳子给和尚的题目 要求他们到附近的一座庙里去推销梳子 销售梳子给和尚 第一个人垂头丧气地告诉主考官 和尚没有头发 他们不要梳子 第二个人高兴地告诉主考官 我销售了十把梳子给和尚 用来给香客敬神时梳理头发 第三个人平静地告诉主考官 我销售了3000把梳子给和尚 主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的 这个人说 我动员和尚为了增加收入 把梳子作为功德梳 用来在香客捐款后赠送的礼品 招聘的结果可想而知 引例 消费者为什么言行不一 口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗 四 研究消费者行为的意义 一 有利于企业赢得消费者 二 研究消费者行为可以帮助和引导消费者 保护消费者权益 三 可以有效地帮助企业制定市场营销战略 四 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 第二节消费行为学的研究对象和内容 31 第三节消费行为学研究的历史 一 早期萌芽阶段 19世纪末 20世纪30年代理论开始出现 初步发展1903斯科特 广告理论 一书标志着消费心理学的诞生 二 中期应用发展阶段 20世纪30年代 20世纪60年代广泛应用 迅速发展 三 后期变革阶段 20世纪70年代至今质 量 一 消费行为学的产生与发展 32 萌芽阶段 1930年以前 重点研究产品销售 而非消费者的需求局限于理论阐述 未广泛用于营销活动 未引起普遍重视应用阶段 1930 1960 消费者行为态度研究态度改变研究消费者行为动机研究速溶咖啡案例消费者品牌忠诚研究变革与发展阶段 1960 消费者满意问题的研究 发展商标资产的研究 建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究 研究的历史阶段 2020 4 18 33 Lewin态度改变研究 在第二次世界大战期间 由于食品短缺 美国政府希望能说服末庭主妇们购买一些不受欢迎的动物内脏做菜 社会心理学家勒温将家庭主妇们随机编成两组 一组为控制组 他对这一组被试者采用讲演的方式 亲自讲解动物内脏的营养价值 烹调方法 口昧等 要求她们改变对动物内脏的厌恶态度 把它作为日常食品 另一组为买验组 组织她们讨论 共同议论动物内脏的营养价值 烹调方法 口味等 并且分析使用动物内脏做菜可能遇到的困难 如丈夫不喜欢吃的问题 清洁问题等 最后由营养专末家指导每个人亲自实验烹煮 实验结果 控制组有3 的人采用动物内脏做菜 实验组有32 的人采用动物内脏做菜 案例 分析提示 实验组和控制组在态度改变上可以划分为主动型和被动型两大类 前者主动介与群体活动 因而态度改变比较快 而后者被动参与群体的活动 因而态度就难以改变 实验结果告诉我们 主动参与群体决策的制定过程 有利于参与者态度的改变 34 速溶咖啡问世之初的遭遇 在20世纪40年代 厂家纷纷推出了速溶咖啡 在这以前 人们饮用咖啡要花费很长时间 要经过一系列繁琐的步骤 先将咖啡豆细细研磨 然后将研磨好的粉末放入专门用来煮咖啡的炊具中煮沸 最后还要将煮好的咖啡过滤 很不方便 而速溶咖啡正好克服了上述缺点 它不用长时研磨 煮沸等步骤 一冲即得 适应当时不断加快的生活节奏 似乎理所当然会受到消费者青睐 但是 当把这种省时省力 案例 35 的产品介绍给消费者后 却发现它并不像预计的那样大获成功 而是不受欢迎 厂家大惑不解 为探究原因 直接询问消费者 得到的回答是速溶咖啡的味道不好 但是 当让消费者具体就传统制作的咖啡和速溶咖啡进行味道对比时 发现二者并没有明显差别 于是 心理学家海尔设计了一种间接的方法 他开出了两张购货单 36 购货单一 一听发酵粉两块面包 一块萝卜一磅速溶咖啡1 5磅牛肉两听桃子5磅土豆 37 购货单二 一听发酵粉两块面包 一块萝卜一磅传统咖啡1 5磅牛肉两听桃子5磅土豆 38 在进行调查时 随机用两张购货单之一出示给被调查者 并且告诉他 她 这是一个家庭主妇的购货单 请他 她 对该家庭主妇进行评价 结果发现 采取购货单一方案的家庭主妇 被多数被调查者看成是不会生活 懒惰 生活无情趣的人 而采取购货单二的家庭主妇 被调查者的评价是有消费经验 勤快 讲究生活 而两张购货单的区别 就在于一张里是速溶咖啡 另一张里是传统咖啡 正是这种观念上的因素 使得购买者因为不愿意被人看成是不会生活的 懒惰的 生活无情趣的而拒绝购买速溶咖啡 弄清了消费者拒绝的真正原因 企业的广告改变了主题 不再宣传速溶咖啡省时省力方便的特点 而是强调它不但味道纯正 而且节省下来的时间 精力还可以做许多别的事情 这适应了消费者的观念 改变了消费者的态度 速溶咖啡成为了西方世界中最受欢迎的产品 39 速溶咖啡研磨咖啡懒惰勤劳缺乏计划有计划吝啬慷慨不称职的家庭主妇称职的家庭主妇 2020 4 18 40 第四节消费者行为学的研究原则与方法 一 消费行为学的研究原则 一 客观性原则 二 发展性原则 三 联系性原则 二 消费者行为研究的理论来源 经济学社会学文化人类学市场营销学心理学 第四节消费者行为学的研究原则与方法 心理学 1 心理现象的内涵 1 心理动力 指决定着个体对现实认知态度和对活动对象的选择与偏向的心理现象系统 2 心理过程 指人脑对客观现实的反映过程 3 心理状态 指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态 4 心理特征 人在认知 情绪和意志活动中形成的那些稳固而常出现的意识特性 包括 能力 气质 性格 心理学是研究心理现象的发生 发展和活动规律的科学 气质类型 思考 适合做营销人员的是哪一种气质类型 多血质型 2 心理学的发展 1 从哲学的心理学到科学的心理学冯特 2 现代心理学的三大学派精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学 三 消费者行为研究的方法 一 消费者行为研究的信息来源第二手资料 企业内部资料 图书馆资料 政府部门 市场调查机构 行业协会 互联网 第四节消费者行为学的研究原则与方法 第一手资料 原始资料 通过现场实地调查所得资料 二 消费者行为研究的类型 定性研究定量研究定性和定量相结合 三 消费者行为研究的方法 访谈法 投射法 调查法 实验法 三 消费者行为研究的具体方法 三 消费者行为研究的方法 观察法实验法访谈法投射法问卷法 48 一 观察法 观察者依靠自己的视听器官 通过消费者的外部表现 动作 行为 谈话 有目的 有计划的观察了解消费者的言语 行动和表情等行为 并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因 用以研究消费者心理活动的规律 49 1 直接观察法 调研人员到现场对消费者进行观察 2 仪器观察法 利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研 3 实际痕迹测量法 通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为 优点 直观 真实缺点 被动 片面 局限 一 观察法 2020 4 18 50 分析 在零售企业中观察消费者的步态和目光时 大致有三种表现 A 脚步紧凑 目光集中 直奔某个柜台 B 步履缓慢 犹豫不决 看着商品若存所思 C 步态自然 神色自若 随意浏览 用观察法判断可得出什么结论 三种表现可以说明进店顾客大致有三类 买者 可能买者和逛客 这种观察法不能推算出进店顾客实现购物的概率 因为在消费者的行为举止中 还有许多偶然的因素 51 二 实验法 有目的地严格控制或创设一定条件 引起某种心理现象 从而进行研究的方法 52 1 实验室实验法 在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究 优点 结果准确 缺点 机械 只适宜研究简单心理现象 53 2 自然实验法 在企业营销环境中 有目的地创造某些条件或变更某些条件 给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导 从中了解消费者心理活动的方法 三 访谈法 访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话 询问 以了解消费者对所调查内容的态度倾向 人格特征等的方法 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种 55 1 面对面访谈法 分为结构式 控制式 与无结构式 自由式 访谈两种 2 电话访谈法 借助电话与受访者进行谈话的方法 四 投射法 投射法是指向消费者提供一些含义模糊的材料 通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度 常用的投射法测试有很多 如主题统觉测验 造句测验 角色扮演法等 57 n1 罗夏墨迹测验 10张墨迹图罗夏墨迹测验是由瑞士精神病学家罗夏于1921年编制的 是非常有代表性并在当今世界上广为使用的投射测验 它主要是通过观察被试对一些标准化的墨迹图形的自由反应 评估被试所投射出来的个性特征 58 罗夏墨迹图图谱 59 罗夏墨迹图图谱 60 罗夏墨迹图图谱 罗夏墨迹图图谱 罗夏墨迹图图谱 罗夏墨迹图图谱 罗夏墨迹图图谱 罗夏墨迹图图谱 罗夏墨迹图图谱 罗夏墨迹图图谱 2 主题统觉测验 由默瑞和摩根在1935年编制出版 TAT的材料包括31张图片 其中一张为空白图片 图片中绘有主题不明确的一些图画 大多数图画中包含人物 测验者每次给被试看一张图片 要求他 她讲一个故事 在指导语中鼓励被试尽量发挥想象力 3 角色扮演法 让被试扮演某种角色 然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价 4 造句测验法 由研究者提出某些未完成的句子 要求被测试者填上几个字 将句子完成 五 问卷法 通过研究者事先设计