第五章-定价策略PPT课件

第五章定价策略 情景1 一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了 为了找点乐趣 他们决定比较他们所支付的票价 令他们感到奇怪的是 他们发现有许多不同的价格 除了预料中的头等舱 商务和经济舱之间有差别外 他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别 有些人订的早且支付的少 没有预订而买的剩票也比较便宜 有些人留下来过了周末再回去 其机票也要便宜一些 还有人购买的是机票加酒店住宿的组合 其价格也有所不同 有些人记得曾飞过相同的航线 价格却与此次不同 但那是在一年中不同的时间 情景2 在世界上有些地方 全程服务加油站对每加仑汽油的收费比自助加油站高一些 即使汽油和加油站完全相同 类似的例子还有很多 上述许多不同服务价格的例子符合逻辑吗 对服务企业而言有利可图吗 第一节影响定价的因素 一 定价目标二 产品成本三 市场需求四 竞争状况五 其他因素 一 定价目标 利润导向目标投资回报目标市场份额目标社会目的以提高企业及其产品品牌形象为目标以争取尽可能多的顾客数量为目标 实例 广州 深圳 珠海 韶关 肇庆 佛山等13个城市决定 在2008年2月5日至2月21日期间 实行政府定价 政府指导价的游览参观景点中 共240个实行政府定价或政府指导定价的游览景点为留粤外来务工人员实行免门票优惠 有80个景点实行门票半价优惠 同时 部分纯商业性投资 由企业自主定价的游览参观景点 也纷纷响应省物价局鼓励推行门票优惠价格的号召 也在此期间分别为留粤外来务工人员提供折扣幅度在60 50 不等的门票价格优惠 据物价部门介绍 留粤外来务工人员游览参观上述实行门票价格优惠的景点时 个人参观只需出示暂住证 集体性参观需有组织单位提供证明 即可按照规定享受相应的票价优惠 各级物价部门将加大价格检查和巡查力度 监督由 二 产品成本 成本是服务产品价值的基础组成部分 它决定着产品价格的最低界限 市场需求影响顾客对产品价值的认识 进而决定着产品价格的上限 而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格 产品定价与影响因素的关系 三 市场需求 1 需求是定价的高限 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 需求弹性系数 需求量变动的百分率 价格变动的百分率即 Ed Q Q P P如果价格上升而需求量下降 则价格弹性为负值 如果价格上升需求量也上升 则价格弹性为正值 即 当Ed 1时 表示缺乏弹性 Ed 1时 表示富有弹性 例题 一家拥有10000个用户的有线电视服务企业将其价格由每月10元涨至每月12元 其结果是丧失了2000个用户 而此时边际收益则为 2 8000 2000 10 4000 元 意味着因涨价而使企业损失了4000元 这说明该服务的需求价格弹性较高 价格的小幅波动就会导致需求量的大幅变化 从而影响企业收入 因此 企业必须弄清楚服务的需求弹性状况 然后才能制定合理的价格战略 课堂思考 薄利一定多销 请评价这种说法 需求价格弹性对定价策略的影响 1 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 需求价格弹性对定价策略的影响 2 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 四 竞争因素 在产品差异小 竞争激烈的情况下 企业在价格方面的活动余地也相应缩小 凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场 都可以建立相当程度的一致价格若服务产品具有很高的差异性 则产品的定价可以出现一定差异 甚至很大差异 阅读材料 来自高铁的竞争将使航空公司未来感受到空前生存压力 由于多条高铁客运专线陆续投入运营 名航与高速铁路的竞争势必进入白热化 名航公司近期纷纷加大折扣减价 开通公交化航线力度 目的就是要应对高铁的挑战 多家航空公司纷纷廉价促销机票 南方航空从河南郑州到河南南阳的单程机票 就出现50元 1 2折 的低价 比该线的豪华巴士和直达火车票价还要低50 其它航空公司1至3折的机票亦比比皆是 当中 由武汉出发的10多条国内航线 票价不过300元 例如往无锡和上海分别仅需160元和200元 都比同线路的火车票更加便宜 分析指 航空公司如此廉售机票 除淡季因素外 来自高速铁路的竞争也是主要原因之一 南方航空总经理司献民指 过去数月陆续开通的北京 沈阳 北京 太原 上海 武汉3条客运专线 高铁 已覆盖多个大城市 令民航面对更大竞争 一般相信 当武 汉 广 州 高铁通车后 民航与高铁竞争会白热化 民航业人士举例 以武汉至广州航线为例 第4季的机票票价最低达至491元 2 6折 与武广高铁的490元票价相若 这颇有与武广铁路竞争的意味 除了大幅降价 近日东方航空 国航 南航还纷纷宣布开通空中快线 加密航班班次 实现公交化运行 第二节定价的原则与方法 一 服务产品定价的原则 科学性原则动态性和稳定性相结合的原则目标明确性原则目标可行性原则经济效益 环境效益和社会效益兼顾原则 二 定价的方法 一 成本导向定价法 二 需求导向定价法 三 竞争导向定价法 成本导向定价法 1 成本加成定价法 公式为 2 边际成本定价法 3 盈亏平衡定价法 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括 感知价值定价法需求差异定价法逆向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 产品差别定价法 法令法规国家发改委出台新规定13种价格行为属于欺诈 1 标价签 价目表等所标示商品的品名 产地 规格 等级 质地 计价单位 价格等或者服务的项目 收费标准等有关内容与实际不符 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的 对同一商品或者服务 在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表 以低价招徕顾客并以高价进行结算的 使用欺骗性或者误导性的语言 文字 图片 计量单位等标价 诱导他人与其交易的 法令法规国家发改委出台新规定13种价格行为属于欺诈 2 标示的市场最低价 出厂价 批发价 特价 极品价等价格表示无依据或者无从比较的 降价销售所标示的折扣商品或者服务 其折扣幅度与实际不符的 销售处理商品时 不标示处理品和处理品价格的 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时 不如实标示馈赠物品的品名 数量或者馈赠物品为假劣商品的 法令法规国家发改委出台新规定13种价格行为属于欺诈 3 收购 销售商品和提供服务带有价格附加条件时 不标示或者含糊标示附加条件的 虚构原价 虚构降价原因 虚假优惠折价 谎称降价或者将要提价 诱骗他人购买的 收购 销售商品和提供服务前有价格承诺 不履行或者不完全履行的 谎称收购 销售价格高于或者低于其他经营者的收购 销售价格 诱骗消费者或经营者与其进行交易的 法令法规国家发改委出台新规定13种价格行为属于欺诈 4 采取掺杂 掺假 以假充真 以次充好 短缺数量等手段 使数量或者质量与价格不符的 对实行市场调节价的商品和服务价格 谎称为政府定价或者政府指导价的 禁止价格欺诈行为的规定 自2002年1月1日起施行 任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报 政府价格主管部门将依照 中华人民共和国价格法 和 价格违法行为行政处罚规定 进行处罚 第三节定价的基本策略 一 折扣定价策略二 地区定价策略三 心理定价策略四 差别定价策略五 新产品定价策略六 产品组合定价策略 一 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 1 现金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣 4 季节折扣 5 预定折扣 二 地区定价策略 地区定价策略的实质 就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品 是分别制定不同的价格还是制定相同的价格 FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价 FOB原产地定价 即顾客按照厂价购买某种产品 企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货 交货后 从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担 如果按产地某种运输工具上交货定价 那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费 这是很合理的 但是 这样定价对企业也有不利之处 即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品 而购买其附近企业的产品 统一交货定价 所谓统一交货定价 就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品 都按照相同的厂价加相同的运费定价 也就是说 对全国不同地区的顾客 不论远近 都实行一个价 因此 这种定价又叫邮资定价 案例 本世纪初 日本人盛行穿布袜子 石桥便专门生产经销布袜子 当时由于大小 布料和颜色的不同 袜子的品种多达100多种 价格也是一式一价 买卖很不方便 有一次 石桥乘电车时 发现无论远近 车费都是相同的 由此他产生灵感 如果袜子都以同样的价格出售 必定能大开销路 然而 当他试行这种方法时 同行全都嘲笑他 认为如果价格一样 大家便会买大号袜子 小号的则会滞销 那么石桥必赔本无疑 但石桥胸有成竹 力排众议 仍然坚持统一定价 由于统一定价方便了买卖双方 深受顾客欢迎 布袜子的销量达到空前的数额 分区定价 所谓分区定价 就是企业把全国分为若干价格区 对于卖给不同价格区顾客的某种产品 分别制定不同的地区价格 距离企业远的价格区 价格定得较高 距离企业近的价格区 价格定得较低 在各个价格区范围内实行一个价 企业采用分区定价也有问题 在同一价格区内 有些顾客距离企业较近 有些顾客距离企业较远 前者就不合算 处在两个相邻价格区界两边的顾客 他们相距不远 但是要按高低不同的价格购买同一种产品 基点定价 即企业选定某些城市作为重点 然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 有些公司为了提高灵活性 选定许多个基点城市 按照顾客最近的基点计算运费 运费免收定价 即有些企业因为急于和某些地区做生意 负担全部或部分实际运费 这些卖主认为 如果生意扩大 其平均成本就会降低 因此足以抵偿这些费用开支 采取运费免收定价 可以使企业加深市场渗透 并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚 三 心理定价策略 尾数定价声望定价招徕定价整数定价寓意数字定价 四 差别定价策略 差别定价及其主要形式差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 所谓差别定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 价格 时间的差异 顾客支付能力的差异 服务的品种差异 地理位置的差异 差别定价 差别定价的适用条件 1 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场有着不同的需求程度 2 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客反感 6 采取的价格歧视形式不能违法 五 新产品定价策略 1 撇脂定价策略2 渗透定价策略3 满意定价策略 撇脂定价法 所谓 撇脂定价法 market skimmingpricing 又称高价法 即将产品的价格定的较高 尽可能在产品生命初期 在竞争者研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 一般而言 对于全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 流行产品 未来市场形势难以测定的产品等 可以采用撇脂定价策略 满意价格策略 满意价格策略 又称平价销售策略 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略 由于取脂定价法定价过高 对消费者不利 既容易引起竞争 又可能遇到消费者拒绝 具有一定风险 渗透定价法定价过低 对消费者有利 对企业最初收入不利 资金的回收期也较长 若企业实力不强 将很难承受 而满意价格策略采取适中价格 基本上能够做到供求双方都比较满意 六 产品组合定价策略 产品线定价法特色定价法必须附带品定价法两部分定价法捆绑定价法 第四节价格变动反应及价格调整 价格战 一 价格战的主要类型1 经销商发动的价格战2 制造商发动的价格战 二 价格战的原因 买方市场的存在竞争压力成本优势经济衰退库存压力行业的技术进步 三 价格战的效应 优化资源配置更好的满足了消费者利益促进企业管理水平的提高 四 价格战的风险 低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱利润的大量流失竞争者的激烈反击 五 企业降价应注意的问题 应具备降价的实力时机的选择区域的选择幅度的选择顾客的反应竞争者的反应 本章结构提示 影响价格 基本定价 机动定价 最终价格 定价方法 案例分析 家乐福和沃尔玛定价策略比较分析一 基本情况介绍二 定价策略相同点三 定价策略不同点四 定价的幕后策略五 定价策略的感想思考题 结合本案例 谈谈你对企业正确制定服务产品定价策略的认识 一 家乐福和沃尔玛基本情况简介 美国的沃尔玛和法国的家乐福自从进入中国以来 凭借其雄厚的资金 多年的零售经营经验 先进的管理方法和手段 发展迅速 销售额逐年上升 市场占有份额逐步扩大 家乐福和沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌 与其出售商品的价格有关 价格是消费者选择购物场所最敏感的因素 低价位是两家超市在中国取得成功的重要因素之一 二 家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析 两家超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受 将心理定价策略发挥得淋漓尽致 家乐福和沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面 1 低价渗透 努力营造价格低廉的第一印象2 尾数定价策略3 错觉定价策略4 整数定价策略5 招徕定价策略 1 低价渗透 努力营造价格低廉的第一印象 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象 它对于人们认识事物有非常重要的影响 家乐福和沃尔玛都深知这一道理 他们在开业之初实行低价渗透的战略 即超市的商品实行普遍低价 给消费者传达超市商品普遍低价的信号 使消费者形成家乐福 沃尔玛商品价格低廉的第一印象 吸引大量的顾客前来光顾 并通过这些顾客口碑相传 使其知名度迅速上升 2 尾数定价策略 尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数 这可以对消费者产生如下的心理效果 首先 可以使消费者产生便宜的心理错觉 例如9 9元的拼图 就是比10元的拼图好销 其次 可使消费者相信企业是在科学 认真的定价 制定的价格是合理 精确 有根据的 再次 给消费者一种数字寓意吉祥的感觉 如8代表发 9代表最高 最好 3 错觉定价策略 错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉 家乐福 沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中 消费者一方面希望商品低价出售 另一方面又有 便宜没好货 的心理 这一心理在特价促销中表现尤为明显 面对这一情况 家乐福 沃尔玛采取 货币错觉策略 在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动 表面看来 这种方案和打9折没有区别 都是让利10 但仔细分析 会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处 打九折 给消费者的直观感觉是在降价 这时 便宜没好货 的心理会影响消费者的购买决定 而 100元购买110元商品 却使消费者觉得自己的货币价值在提高 4 整数定价策略 对于一些质量较好的高档商品 耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品两家超市采用整数定价策略 对于这类商品 要准确的判断其质量极不容易 因此 人们在购买时 见到价格较高且为整数就会认为质量很好 顾客都有 一分钱一分货 价高货才好 的心理 所以如果对于这类商品采取尾数定价策略 消费者就会认为 商品的档次不够高 质量不够好 反而影响商品的销售 5 招徕定价策略 招徕定价策略是指家乐福和沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理 特意将某几种商品的价格定的非常低 有时甚至低于成本价以吸引顾客 这些商品为卖场招揽了大批顾客 顾客光临 除了购买降价品外 通常还会顺便购买一些其他商品 所以 虽然作为诱饵的降价商品会给家乐福和沃尔玛带来一定的利益损失 但门店中的商品总体销售额会上升 因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿 三 家乐福和沃尔玛定价策略不同点分析 尽管家乐福和沃尔玛的价格相对其他超市来说都很低 但通过调查发现两家超市的所谓 低价 还是略有区别的 在价格策略上 沃尔玛坚持 天天低价 原则 通过降低成本 制定低价格 让利给顾客 而家乐福秉承 高低价 的价格原则 降低部分敏感商品的价格吸引顾客 提高销售和营业额 具体地说家乐福是坚持 低中取低 高中超高 策略 而沃尔玛是所谓 整体低价 家乐福不是所有的商品的价格都很低 而是高低结合 至于哪些商品是低价 哪些商品是高价 家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的 而沃尔玛的理念是 天天平价 是一种整体的低价 沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价 而是所有商品均以低价销售 不是一时或一段时间的平价 而是一年四季均以低价销售 不是一地或一些地区的平价 而是全球各连锁店均以低价销售 1 家乐福独特的 高低价 策略 家乐福独特的 高低价 策略其实是一种价格组合策略 这个策略的主要依据是商品属性 家乐福把商品按其属性分为四种 敏感性商品 非敏感性商品 自有品牌商品和进口商品 对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略 敏感性商品超低价 非敏感性商品贡献价 自有品脾商品权变价 进口商品超高价 最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合到最佳平衡点 下面将详细论述这四种不同的定价策略 敏感性商品超低价非敏感性商品贡献价自有品脾商品权变价进口商品超高价 1 敏感性商品超低价 据有关调查显示 消费者对于某些商品的价格十分敏感 他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格 这类商品就称为 敏感商品 敏感商品 的特点是消费量大 购买频率高 家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售 家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫 他在全面 详细 深入地市场调研的基础上 精心选择10 的敏感商品进行超低价销售 这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象 从而带动其他非敏感商品的销售 达到所谓以点带面 以小带大的效果 2 非敏感性商品贡献价 其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售 这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点 这部分非敏感商品分为两部分 一部分称为正常的非敏感商品 这类商品主要指顾客不太敏感 同类商品品种多 消费者很难在短期做出价格的比较 对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率 但以不高于市价为原则 毛利率均控制在10 15 之间 而市价的毛利率往往在15 20 之间 另一部分称为特殊的非敏感性商品 这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品 对于这类商品如果将价格订得过低 会使消费者认为商品档次不高或质量不好 对于这部分商品 家乐福的策略是把价钱订高 赚取超额利润 3 自有品脾商品权变价 从2003年开始 家乐福开发了许多家乐福自有品牌的商品 据商务部数据 截至2004年底仅在上海地区 已开发和正在销售的自有品牌商品已达450种 占其销售商品总数的3 4 拥有150家国内贴牌制造商 销售势头良好 这一切与其高超的定价策略密不可分 对于自有商品家乐福实行权变价策略 所谓权变价策略 就是家乐福对于自有商品的价格有很大的调节空间 根据市场情况迅速调节价格 4 进口商品超高价 在任何一家大型超市 都会有一些进口商品 家乐福也不例外 家乐福的特色是有许多法国进口的葡萄酒 对于这部分商品 家乐福实行超高价策略 实行这一策略是基于进口商品的特性 购买者对于这类商品的价格不关注 关注的是进口商品带来的所谓附加值 总而言之 家乐福采取的是所谓 低中取低 高中超高 的目标市场细分策略 对不同的细分市场推行差异化的价格营销策略 与其他零售企业相比 家乐福各大卖场中的敏感性商品一直是最低价的 使其在这些商品的价格上具有其他商家难以超越的优势 而家乐福的非敏感性商品的价格是较高的 但这丝毫不影响家乐福的低价形象 高低结合 策略使家乐福的销售额不断增加 市场份额逐年扩大 竞争力不断增强 2 沃尔玛独特的 天天平价 策略 沃尔玛的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别 沃尔玛的 天天平价 是把减价作为一种长期的营销战略手段 减价不再是一种短期的促销行为 而是作为整个企业市场定价策略的核心 是整个企业存在的根本 是企业发展的依托 具体说来沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价 而是所有商品均以低价销售 不是一时或一段时间的平价 而是一年四季均以低价销售 不是一地或一些地区的平价 而是全球各连锁店均以低价销售 这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售 进而获得比高价销售更多的利润回报 沃尔玛的天天平价 不仅仅是指商品的价格低廉 更关键的是为顾客提供所谓超值的服务 沃尔玛认为 在降低价格的同时 为顾客提供超值的服务 才是平价的精髓所在 沃尔玛采用的方法 数量折扣定价策略促销商品定价策略 平价服务 策略 1 数量折扣定价策略 数量折扣是指对购买量大的顾客给予一定的价格折扣 它分为一次性数量折扣和累计数量折扣 一次性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾客给予一定的价格优惠 其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量 以便于卖场组织大批量销售 累计数量折扣是指对一定时期内购买金额累积超过规定金额的顾客给予一定的价格优惠 其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系 2 促销商品定价策略 促销商品定价策略 是指对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价 有时甚至不惜把价格降至成本价