可口可乐实践营策划-雪域cola系2.docx

21中大职协第八届可口可乐实践营雪域cola系营销策划目录一、市场分析.31. 市场占有情况调查和分析.3 2. 可开拓市场方向定位.7 二、前期宣传.8 1. 宣传目标.8 2. 宣传主题(雪域Cola随心搭Coke as you like).8 3. 宣传口号(Freedom sounds like Coke).8 4. 宣传方法.8 三、营销执行策略.10 1. 营销目标.10 2. 具体营销策略.10 3. 产品保存及运输.15 4. 实践日程表.165. 可能销售情况及调整.17四、团队介绍.20 五、附录.21市场分析： 市场占有情况调查和分析：1）在进行市场分析之前，我们面向全校的在校学生进行了一份关于可口可乐公司产品的市场占有情况的随机调查，作为我们分析的数据来源。调查所得结果如下：在学校里购买饮料的原因运动完口渴65.7%上完课想喝点东西放松一下22.9%当作零食34.3%吃饭的时候解渴51.4%学校内应在何处增设饮料贩售点教学楼40%田径场17.1%足球场20%体育馆22.9%在学校内经常消费的可口可乐产品碳酸饮料（可乐、雪碧、芬达、醒目等）42.9%果汁饮料（果粒橙、酷儿等）25.7%茶饮料（原叶茶、雀巢冰爽茶等）28.6%冰露矿泉水2.9%与其他品牌碳酸饮料（如七喜、百事）相比，是否会选择可口可乐和雪碧是48.6%否51.4%与其他品牌品牌茶饮料(如统一冰红茶、冰绿茶)相比，是否会选择雀巢冰爽茶或原叶茶 是62.9%否37.1%与其他品牌果汁饮料（如农夫果园，统一鲜果多）相比，是否会选择果粒橙或酷儿是62.9%否37.1%与怡宝相比，是否会选择冰露纯净水是31.4%否68.6%如按照可口可乐产品常价+1元可送丹麦轩面包为早餐并送至教室，你会选择吗，选择的频率是会，每天8.6%会，经常34.3%会，偶尔45.7%不会11.4%如果能在校园内买到麦乐酷，你能接受的价格是4元或以下57.1%5元-6元40%7元-8元2.9%同样的可乐，如果加多一元可以续杯，你会选择续杯吗 是2160%否1440% 2）可口可乐公司产品的原有校园区域覆盖情况：可口可乐公司的产品主要集中在榕园食堂，荔园食堂，岁月湖食堂以及珠影超市这几个点进行销售，这几个销售点基本可以直接覆盖到所有的学生宿舍，但对于田径场和教学楼，体育馆，足球场,榕园篮球场这几个同样人群集中对饮料需求量大的地方，缺乏覆盖力（如图1）。跟据调查结果显示，有40%的同学认为应在教学楼设立饮料贩售点，有总计42.9%的同学任为应在体育馆及足球场设立饮料贩售点，所以我们的策略应针对这些区域上的产品覆盖空白来制定图1 3）在校大学生对饮料的需求情况情况：人群需求主要产品需求情况食堂吃饭时的饮料需要200ml玻璃瓶装碳酸饮料半数同学有这样的需求但市场饱和度高（51.4%的同学购买饮料的目的为吃饭时口渴）学生平时的零食需要碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料系列有接近1/3的同学有这样的需求，是一个潜在市场（34.3%的同学有该需要）学生运动后的饮水需要冰露纯净水、各类冷饮2/3的同学有这样的需求，但暂无产品覆盖，是亟需开发的市场4）可口可乐公司产品与竞争公司产品的对比情况：可口可乐公司产品主要竞争公司产品对比竞争情况200ml玻璃瓶装碳酸饮料无处于垄断地位罐装及瓶装碳酸饮料（可口可乐系列产品、雪碧、芬达等）百事可乐系列产品，七喜等有微弱劣势势（51.4%的同学更倾向于其他公司的产品）果汁饮料（果粒橙、酷儿）农夫果园、统一鲜果系列等有一定优势（57.1%的同学更倾向于可口可乐公司的产品）茶饮料（冰爽茶、原叶茶）统一冰红茶、冰绿茶等有一定优势（62.9%的同学更倾向于可口可乐公司的产品）纯净水（冰露）怡宝纯净水处于较大劣势（68.6%的同学会选择其他公司的同类产品）运动保健饮料（无）佳得乐、脉动、宝矿力等完全处于劣势（无产品）可开拓市场方向分析：1) 根据上述分析1可知，田径场，教学楼，体育馆，足球场，榕园篮球场都可以作为可口可乐公司产品的潜在市场。如在这3个地方设立临时贩售点，或者进行送货上门服务，可以增加可口可乐公司产品在校园内的覆盖面积，在教学楼针对想喝饮料的同学设点销售对没时间买早餐的同学将早餐产品与可口可乐公司产品捆绑销售，在田径场和体育馆，足球场，下午运动高峰期设点销售或者送货销售。2) 根据上述分析 2 可知，我们首要应挖掘同学们的运动后的饮水需求造成的购买力，我们更应该将我们的销售重点放在同学们运动常去的场所，即田径场，体育场馆，足球场，榕园篮球场，除此之我们应挖掘同学们的零食需求造成的购买力，通过较低价的的整箱销售来吸引有零食需求但经济能力并不完备的学生群体。3) 根据上述分析 3 可知，对于可口可乐公司的部分在竞争上不处于优势的产品，应该通过增加产品附加值来重新获得优势，例如将碳酸饮料系列的产品改制成雪顶产品（见营销执行策略-具体执行策略2），可乐随心搭，并适当赠送赠品等方式扩大市场。4) 鉴于我们可能开发新的产品，所以我们应该在新产品的销售初期进行适当的促销活动及价格调整。 前期宣传：宣传目的和策略突出本队有别与其他队伍的清晰定位，突出创意产品（如雪域可乐）等特性，宣传我们的促销计划在全校学生中扩大雪域cola系的知名度运用互联网和宣传栏两大贴近大学生群体的平台进行宣传配以富有创意的广告视频和传单以及鲜明有特色的口号，务求令受众对产品留下深刻影响。宣传主题 雪域Cola随心搭Coke as you like!宣传口号 Freedom sounds like Coke宣传方法：1. 微博在微博上发布优惠信息：“（口号）凡转发此微博并上3位好友，我们将以私信方式将凭证码发给您，持凭证码购买雪域可乐立即享受买一送一的超值优惠！还有雪碧醒目芬达酷儿美汁源雀巢冰爽茶和多种雪糕口味任君配搭！激情可乐与丝滑雪糕的碰撞，独特口感，由雪域Cola系独家为您提供！还有更多饮料任君选择！”。并附上自制的广告视频和广告图（宣传单张的电子版），展示我们所销售的可口可乐旗下的各种饮品和价格，突出展示我们的特色产品“雪域可乐”。（微博的传播渠道除了相互关注的好友直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。本校学生使用微博的人数庞大，利用微博促销可迅速在校园中提高知名度。）2. QQ宣传在尽可能多的校园群中发布文字广告，内容包括广告口号、产品种类及价格（单购价和团购价）和单购的送货联系方式，并附上广告图（宣传单张的电子版）。3. 传单派发设计宣传单张，内容包括广告口号、产品种类及价格、送货地点（教学楼和田径场）和送货联系电话，在醒目位置印上特色产品“雪域可乐”的图片和价格。在各大食堂和运动场门口派发传单，并张贴于各宿舍楼的宣传栏。（传单设计见附录）宣传活动时间表地点时间宣传手段人员分配备注实战开始前一周内用微博发布雪域可乐的优惠信息 2人实战开始前的3天在QQ群上发布广告2人荔园、榕园、岁月湖饭堂门口实战开始前的3天11:30-13:00；下午5:00-6:30派发传单2人若允许张贴于宿舍楼的宣传栏，则利用晚上时间进楼张贴传单足球场、榕园球场实战开始前2天，每天下午4：00-6：00派发传单2人营销执行策略：营销目标营销目标就是通过填补可口可乐公司产品的市场覆盖空白，提升可口可乐公司的产品在校园内的竞争力从而达到在现有市场覆盖的情况下，最有效地销售出可口可乐公司产品，并从中获得尽量多的利润。具体营销策略：1） 在教学楼、足球场、田径场和体育馆进行送货销售地点时间销售方式及产品人员分配备注教学楼周一至周五 在C区二楼设临时销售点，早餐只提供前一晚订餐服务，并送餐到教室（买可口可乐公司产品赠送丹麦轩面包），平时下课提供送餐到教室服务（两瓶起送），销售产品主要为碳酸饮料系列，果汁系列，茶系列，纯净水和雀巢咖啡系列。每天2人，轮流执行前期向同学发放外卖单 足球场或榕园篮球场每日下午4点至6点设临时销售点销售，销售产品主要为果汁系列，茶系列和纯净水 每天2人，轮流执行前期向同学发放外卖单，送货由其中一人执行体育馆田径场同上送货销售（两瓶起送）销售产品同上其中一人前期准备:提前一晚处理早餐的预订信息，按照预定信息第二天7：30在丹麦轩购买预定数量的面包，和可口可乐产品一起送至订餐的地点。每日下午3点50前将一定量的果粒橙，冰爽茶，可口可乐，雪碧，纯净水运送至足球场后期处理：每日6点后将销售剩余的产品运送回储存处存放 产品定价:可行性分析:根据调查有总计88.4%的同学愿意尝试早餐送货服务根据调查有总计65.7%的同学在运动后有购买饮料的需要我们的早课时间是8：00，对于要上早课的同学，买早餐往往是个很头疼的问题，而我们所提供的早餐送货到班的这项服务，正好可以满足同学们这方面 的需求。2） 自制雪顶可乐进行销售雪顶可乐（亦可搭配其他碳酸饮料）制作材料（每支）：材料数（含）量成本价格（单价）透明塑胶圆顶杯1支0.135元可口可乐公司碳酸饮料系列400ml1.4元雪糕60g-80g约为2元总计约为3.535元制作方法：将1.25L碳酸饮料分装进透明塑胶圆顶杯后，在饮料上加上雪糕，盖上塑胶盖，即为成品。定价(利润)：5元(约1.5元) 执行操作：地点时间销售方式及产品人员分配备注榕园广场每日中午11点半至12点半 在榕园广场设立雪顶可乐(碳酸饮料)的贩售点,并现场制作和销售.2-4人与可乐拼盘,团购同步进行 前期准备：与榕园2号食堂的雪糕店进行合作，达成协议在一定时间内每天中午向其采买一定量的雪糕成品，并借用榕一小卖部柜台制作雪顶可乐。 上淘宝网购买透明塑胶圆顶杯2000支，总价270元每日中午11点到达榕园2号食堂，11点半之前准备好所有原材料，在11点半左右制作少量的成品拿至榕园广场，之后按照购买者要求进行制作，并安排一名同学引导同学去拿产品。后期处理： 将每日销售剩余的1.25L装碳酸饮料进行低价抛售 将每日销售剩余的塑胶杯回收回储物点 可行性分析: 学校内没有同类型产品与其竞争 产品附加值高，利润较多，但定价意在40%同学的可接受范围内 同类型产品在其他有销售地区销售情况良好 不足是制作受位置的影响3) 可乐随心搭 可乐随心搭: 制作材料:材料数（含）量成本价格（单价）500ml塑胶杯1支0.14元可口可乐公司碳酸饮料系列500ml1.68元续杯成本以500ml记1.68元总计1.82(续杯3.5元) 制作方法:购买者可自行在芬达,可乐,雪碧中任意选择,由1.25L装的上述饮品混合制成,加钱提供无限续杯.定价(利润):2.5元(0.82元),3.5元(0元)提供无限续杯.执行操作:地点时间销售方式及产品人员分配备注榕园广场每天中午11点半至12点半 在榕园广场设立临时贩售点,付款的同学可以自由挑选饮品,选择续杯的同学,只能在剩余品种中挑选2-4人与雪顶可乐,团购同步进行足球场每天下午4点至6点 在临时贩售点尝试进行可乐拼盘的销售2人先进行2天试销售前期准备：每天在11点半前将原材料运输到榕园二号食堂每天下午3点50前将原材料运输到足球场后期处理： 将每日销售剩余的1.25L装碳酸饮料进行低价抛售 将每日销售剩余的塑胶杯回收回储物点可行性分析:根据调查显示，60%的同学会选择续杯该产品在性价比上与200ml玻璃装碳酸饮料相同，但提供了更自由的选择，让同学们体验到自己搭配出来的味道，满足同学们的新奇感。 续杯是出于对运动完的同学的贴心考虑，可以满足他们对水的需要，尽管在这一方面没有利润，但是赢得顾客好感的一种做法不足是可能有剩余没有用完的1.25L装碳酸饮料 4) 团购执行操作:地点时间销售方式及产品人员分配备注榕园广场每天中午11点半至12点半 将可口可乐公司旗下的产品进行整箱销售,主要吸引以社团,宿舍,班级为单位的大批量购买.2-4人与雪顶可乐,可乐拼盘同步进行其他销售点未知 在给定的其他销售点进行团购销售2人无产品定价:产品定价（利润）（元）产品定价（利润）（元）产品定价（利润）元（）1*24*330ml可口可乐48（5.4）1*24*600ml雪碧60（6.7）1*12*450ml C粒柠檬38（3.8）1*24*330ml雪碧48（5.4）1*24*600ml芬达系列60（6.7） 1*12*450ml 爽粒柠檬38（3.8）1*24*330ml芬达系列48（5.4）1*12*480ml 冰极柠檬茶35（6）1*24*310ml 冰极柠檬茶45（3.3）1*24*330ml零度可乐56（3）1*24*550ml冰露矿泉水20（5）1*24*310ml 冰极绿茶45（3.3）1*24*355ml可口可乐48（5.4）1*24*310ml果粒橙55（5.4）1*24*310ml 蜂蜜雪梨茶45（3.3）1*24*355ml雪碧48（5.4）1*12*450ml果粒橙38（3.8） 1*12*480ml 冰极柠檬茶35（6）1*24*600ml可口可乐60（6.7）1*12*450ml果粒西柚38（3.8）1*12*480ml 蜂蜜雪梨茶35（6）1*1.25L碳酸类饮料4.5（0.33）1*1.25L果粒橙6（0.32）1.25L套装碳酸+果粒橙10（0.15）任意选择两箱产品价格相加后-5元前期准备：根据社团和班级的需求，在另外加多一些常规产品，每天11点半前运送至榕二食堂销售点后期处理：剩余整箱的产品与小卖部沟通尽量在榕二食堂保管剩余的非整箱产品12点半后运送回储物点可行性分析：中山大学每个学院都有各种体育社团，这些体育社团对饮料的消耗量是很大的。班级，社团活动，宿舍零食储存，都会需要大量的饮料，我们的这个团购产品会因为价格低廉成为他们的首选团购的定价远低于市场价5） 我爱大运会 执行策略：地点时间内容实战前一周收集有关2011年深圳世界大学生运动会的小知识；设计和印刷小卡片，每张卡片上印有不同的小知识，并印上抽奖号码和微博网址（供抽奖者在实战结束后上网查看开奖信息）教学楼周一至周五购买一份直送教室早餐赠送一张小卡片榕园广场每天中午11点半至12点半购买一份产品赠送一张小卡片实战结束后一天 抽奖，在微博上公布开奖信息，联系中奖者并颁发奖品 奖品设置 奖品设置数量成本可口可乐深圳2011年世界大运会1周年倒计时纪念套罐1套30元深圳大运会吉祥物多孔USB 插口 1个30元总计60元可行性分析：大运会在学校里有一定的影响力借奖品的吸引力，通过卡片让同学们更多地了解大运知识产品的保管及运输 1）储物点：总储物点定为榕园宿舍11栋223 在允许的情况下，在榕园广场附近设立一个团购储物点，用于储存成箱的货品及部分销售剩余的1.25L碳酸饮料。 如确定实行营销策略1），则争取在教学楼与值班员协商储存一定量的货物。2）货物登记制度： 建立总货物登记本一本，存放于总储物点，货物登记本若干存放于各个储物点 每次进货或者货物进出进行登记 每晚11点进行货物的清点，收入和支出核算，部分因为客观原因损耗的货物需计入成本内 如有货物数量问题则由登记人负责查找原因3）产品运输：运输产品运输距离选择方式团购商品榕11至榕园广场自行车+人力零售商品榕11至教学楼小白（成本计入总支出）