第二章-广告运营与广告组织PPT课件

广告运营与广告组织 第一节广告活动的过程 广告活动的主要内容 广告调查与分析广告策划创作广告作品媒体发布广告效果评估 广告调查与分析 主要收集 整理 分析与广告活动有关的资料 一般包括市场环境的总体情况 同类产品和竞争对手情况 通过广告调查与分析 为广告活动的整体策划提供依据和参考 广告策划 根据广告主的营销策略和广告策略 制定具体广告战略和战术 制定具体的广告活动计划和详细的行动方案 创作广告作品 创意构思 设计 制作 媒体发布 选择恰当的广告媒体 并整合各种媒体以获得综合效益 制定周密的媒体计划 确保广告效果 广告效果评估 对广告整体效果进行评估 总结广告经验 总结 广告活动的主要内容 广告活动的流程 广告调查与分析确定广告目标广告策划与计划实施广告计划媒体发布广告预算计划广告效果的测定与评估 广告调查与分析 定义市场环境分析广告商品分析目标消费者分析 确定广告目标 提高知名度 抑制对手 品牌宣传 劝服消费者 短期销量提升 广告策划与计划 确定广告目标后 将广告目标转化为具体广告活动方案 编写广告策划书 广告计划书 广告企划书 广告策划书是广告活动的行动纲领 实施广告计划 小范围试验根据反馈修改完善正式发布 媒体发布 预约广告版面 播出时段 支付媒体费 签订广告刊播合同 将广告作品正式提交媒体广告部门 广告预算计划 预算计划的提出方 正确编制广告预算 是广告活动顺利开展的根本保证 广告效果的测定与评估 广告效果测定与评估的存在必要性 广告活动的参与者 广告活动的三大行为主体为广告主 广告公司 广告媒体 其中 广告主 广告源头广告媒体 物质载体广告公司 提供双向服务 广告监管部门 我国 广告法 规定 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机构 职责 对广告发布者和广告经营者的经营申请进行审查登记 对广告活动实施监督管理 对广告违法行为实施处罚 广告运营与广告组织 第二节广告交易制度与交易费用 广告代理制 定义特点广告公司在经营中占主体和核心地位 一方面为广告客户全面代理广告业务 提供专业服务 另一方面为媒体找客户 扩展广告业务量 增加广告收入 广告代理制度的优势 广告代理与非代理制度的区别 实施广告代理制的意义 广告主方面广告媒体方面广告公司方面 我国广告代理制实行中存在问题 部分广告主对广告代理缺乏正确认识 多头代理 零代理 代理制缺乏法律体系保证 广告运营与广告组织 第三节主要的广告组织 主要的广告组织 定义 专门从事广告业务活动的单位或机构 就是广告组织 哪些部门和单位可以称作广告组织 主要的广告组织 广告组织包括 广告主广告组织媒体广告组织专业广告组织即广告公司 广告主广告组织 广告主广告组织定义 设置在企业内部 专门负责本企业广告业务活动的职能的部门 广告部门的设置 经历了一个长期发展的过程 扩展 广告主广告部门的设置 根据公司的大小及经营的品牌状况 分为三种基本模式 1 集中式2 分散式3 混合式以下将具体阐述各类广告主广告组织的特点 集中式 定义 由企业总经理或副总经理直接领导广告工作 企业不论有多少份公司 都只在总公司设立一个集中统一的广告部门 优点 分散式 定义 总公司不设集中统一的广告部门 而由各分公司根据自己的生产经营情况设立广告部 广告部由各分公司经理领导 并为各分公司进行广告宣传工作 优点 混合式 定义 总公司设置集中统一的广告部门 负责规划 协调和管理企业的广告业务活动 分公司设立专门的广告部门 一方面接受总公司的业务指导 一方面接受分公司经理领导 并配合各分公司的销售部门做好广告促销工作 广告主广告部门的职能 1 参与广告决策 考虑和策划关高活动2 制定预算方案及后期管理3 选择及监督广告代理相关部门4 审查广告制作流程及作品5 协调各部门 使广告融入战略营销6 广告结果测定7 与相关媒体协调好关系8 本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才补充 专业广告组织 定义 专门从事广告经营活动的机构 美国广告协会定义 广告公司的职能 广告公司的部门及职责 客户服务部创作部媒体部市场调研部行政管理部 项目小组制 AE制围绕广告客户设置项目小组 该项目小组由AE 广告设计人员 广告创作人员组成业务小组和客户联络 按照客户要求为客户服务 媒体广告组织 定义 媒体专门设置的广告公司 负责媒体的广告经营活动 完成