2007年沈阳某项目推广策略.doc

营 销 推 广推广阶段划分1.1 媒介投放策略 媒体目标：1) 找一条准确、高效的传播途径与目标消费群沟通，清晰传达销售信息。2) 制造市场焦点，尤其是在要在开售期间制造强烈的市场轰动效应，为后期的销售作铺垫。3) 迅速提升项目的知名度和影响力。4) 巩固并提升企业品牌。 媒介组合：报纸+杂志+户外+其它报纸：北方新报：本地强势媒体。晨报：该媒体灵活、创新，可以进行适当的媒体炒作和版式创新。 包头、鄂尔多斯宣传广泛。户外：有较强的视觉效果，百姓接受信息最直接、最快的选择。杂志：开发设计自行，主要以项目建设经历为主题，配合目标客户关心的相关资讯（财经、地产、国内外时尚、体育、人物、地理等）专为关注本项目人士（潜在客户、团购客群）提供。 媒体创新：在上述媒体投放之外，还需要根据目标客户群的特征在媒介上有针对性和创新的突破，作为辅助媒体。高档写字楼视频广告（大堂、电梯）：选择目标消费群经常出入的高档写字楼，如新城宾馆、内蒙饭电、首府广场、巴黎广场、金融大厦等针对性较强的场合。网络：配合媒体炒作，可以考虑将所有软性广告的文稿在网络上发布。365呼房和搜房网。主要活动内容铺垫期： 城市经典-亮相（房展会）活动目标：产品告知并引起市场关注活动时间：*年*月*日活动对象：各新闻媒体、业界、地区事业单位重点客户、呼市消费全体活动形式：召开*年*月*日房展会，阐述本集团开发“某项目”的经历，项目基本情况、“某项目”严谨的建筑设计等。 “仲夏之夜” “某项目”儿童文艺晚会活动目标：聚集第一批诚意客户，让其成为“某项目”的一分子，无论是购买还是为“某项目”作宣传，项目逐渐被市场所认知。活动时间：*年*月*日活动对象：项目诚意客户活动形式：在新华广场、维多利广场举行“仲夏之夜”活动 城市经典新闻发布会（研讨会）活动目标：产品告知并引起市场关注活动时间：*年*月中旬活动对象：各新闻媒体、房地产有关的政府官员、设计单位、建筑单位、广告公司、策划公司等活动形式：召开新闻发布会（研讨会），阐述公司开发“某项目”楼盘的经历、多年的战略思考及对呼市产生的积极意义 “仲夏之夜” “城市经典”文艺晚会活动目标：扩大企业、项目知名度，聚集一定量潜在客源，根据市场反映调整产品以及营销计划。活动时间：*年*月活动对象：呼市百姓中的潜在消费群体活动方式：在新华广场、维多利广场举行“仲夏之夜”活动活动内容：向社会全面展示项目情况，活动要求：工程如期开工，工程形象初步成立，项目围档包装、户外广告大牌以及报广推介已成熟并等到市场认知和反映。 “某项目”之鄂尔多斯、包头、临河推广计划活动目标：扩大企业、项目在鄂、包、临河三市知名度，集一定外地客源。 活动时间：2007年7月中旬活动对象：鄂、包、临河三市消费者活动方式：分别在两城市报社发行站联系，设立分销机构，以夹页、直销方式打开市场。活动要求：1、当客源数量较多时，可以租大巴车作为定期看房专用车2、工程如期开工，工程形象初步成立，项目围档包装、户外广告大牌以及报广推介已成熟并等到市场认知和反映。开售期： “某项目”品质鉴赏之认购阶段活动目标：吸引目标客户前来现场鉴赏“某项目”的品质，用事实告知，为开盘带来人气，制造新闻点。活动时间：*年*月*日开始活动对象：所有诚意客户及对“某项目”有兴趣的人群、各媒体等。活动形式：安排在现场，加强现场包装(或租豪华酒店以新闻发布形式)一来可以项目在社会认知度,加深来客对“城市经典”的印象，二来可以在上面举行些小活动，活跃气氛等。活动准备：1、专业礼仪策划公司做开盘庆典活动. 2、酒店租赁 “城市经典”品质鉴赏之开盘盛典活动目标：吸引目标客户前来现场鉴赏“某项目”的品质，用事实告知，为开盘带来人气，制造新闻点。活动时间：*年*月*日开盘日活动对象：所有诚意客户及对“某项目”有兴趣的人群、各媒体等。活动形式：安排在现场，加强现场包装，开盘三天内订房赠送装修大奖活动或装修现金券（装修公司提供支持）加强客户预定信心,二来可以在上面举行些小活动，活跃气氛等。活动准备：联系装修公司给客户做装修大礼包活动. 专业礼仪策划公司做开盘庆典活动. 开盘活动方案见附件持销期： “某项目”论品质活动目标：挖掘新的客户，为第二次开售储备客户活动时间：2007年10月活动对象：已购业主、诚意客户、来访客户及各媒体活动形式：考虑到我们的目标客户对财富已有或正在总结自己的独到见解，同时也希望身边能有“充电的”人际圈。故邀请商界、经济学术届名人在现场举行财富论坛。 “某项目” 之看房活动活动目标：借助呼市北方新报及晨报等媒体将呼市潜在购房客户集体引导到现场看房活动时间：*年*月末*月末活动对象：有北方新报或晨报组织的看房客户团体。活动形式：与北方新报或晨报联系，按期组织看房团体。酌情制定看房团体的价格优惠体系。准备精致礼品以最大限度吸引客户。 “某项目”新年音乐会活动目标：巩固旧客户，挖掘新客户活动时间：*年*月活动对象：物业业主及在售物业的诚意客户活动形式：08年将是呼市地区同期开发项目最多的一年，需要面对更多的客户群体。举行以金牛地产冠名的新年音乐会，将公司客户网络客户欢聚一堂，展示金牛，巩固旧客户，挖掘新客户。1.2 户外传播策略户外广告具有可操作性强、到达面广、暴露频次高等特点，容易树立产品的品牌形象，建议户外广告牌作为主要媒介之一。（1）售楼中心建设地点现选定某大街以西位于公建C中。（2）售楼中心建筑设计指标总建筑面积（是否分层）：具体视公建C建筑面积而定外立面：与项目整体外立面相符合（3）设计原则1、功能多样售楼中心除在销售期间兼顾销售、接待、办公的功能外，还将在后期作为业主会所使用，所以在室内装修设计过程中要以接待、销售功能为主、后期为会所使用为辅。2、售楼中心在内部装修风格上力争简洁、明快、大气、自然，并且要有给人走进去心头一亮、给人有一股活力和冲劲的感觉，不豪华但非常现代、耐看。3、要与周围的景观融为一体售楼中心作为项目的核心启动区和核心景观区的一部分，其整体风格要与大环境一致，并且和周边的景观能密切的结合起来，可以相互搭配相互映衬，并能使在售楼中心中的客户能身临其景的感受项目环境景观，同时又能使室外的客户一览售楼中心的全景。（4）售楼中心功能划分1接待台（区）接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所，同时也是售楼中心的“门户”，可设计为x米x米（视售楼中心面积而定）弧形，并考虑摆放34台电脑。2展示本案的主题和环境l 可适当的建立水循环系统、引入精致的水景。l 可考虑以透明玻璃钢铺设部分地面，水景穿流而过。l 同时要摆放突出本案主题的物件。3模型展示区平面规划模型，需成为进入售楼中心的首要视觉冲击要素；此外，标准单位的户型单体模型也必不可少。4洽谈区洽谈区是置业顾问向客户详细介绍本案情况和购房程序的区域。洽谈区面积的大小视售楼中心面积大小而定。5儿童活动区（建议）儿童活动区面积1020平米，且应与洽谈区保持距离，以免影响客户；同时儿童活动区设专人看护儿童的安全。6影音播放区在售楼中心设置大屏幕液晶电视或投影，播放与本案有关的影音资料，可考虑同时摆放N把椅子，该区域应相对封闭但仍显通透、视觉无碍。7咖啡吧台在影音播放区旁设置咖啡吧台，吧台长约5米，可供客户自助（或设专人）冲调咖啡等饮品，给客户创造良好的参观、休息环境。8资料取阅架放置本案的相关资料9储藏室、更衣室、休息室、卫生间主要供工作人员使用10签约区作为公司的办公区域，为客户办理按揭手续，同时建议摆放23台电脑。（如售楼中心设为一层，此区域可适当扩大同时也作为其他办公区域；如设二层，则其他办公区均设置在二层中；其他办公区主要有：总经理办公室、营销中心（销售，策划）、总工室、工程部、财务室，每个部门都有相对独立的办公室。）11银行营业点按揭银行驻办案营业点，专为按揭客户办理按揭手续，突出本案的人性化，更显本案的亲和力。12公证处办公点政府公正机关驻项目合同公正部门。（5）其他说明1如售楼中心为二层，一层原则上不能形成独立封闭区域。2整个售楼中心的布线系统应完整统一，各种管线尽量隐蔽，尤其电脑联网的布线，届时可考虑无线局域网系统。3项目前期要有值班室，确保售楼中心的安全问题。样板房选址是本项目的最大支持点，样板房设于现楼上将能向客户更好的展现此优点。楼层选择：从施工进度计划表看，7月份对外开放时1#、2#、5#、6#以及相关园林可以提前完工，因此建议各栋样板房建于1#楼，。1#2单元 某户型 *室*厅*卫 共计*户说明：D53-A*、D54-A*、D55-A*除面积偏差外，户型、格局与其基本相似，该户共计170户，占一期总量30。1#3单元某户型 *室*厅*卫共计*户说明：相识户型D59-A户型*，占一期总量23。（以上三种户型代表一期总套数61，楼层选择三层。）待选样板间户型1#楼D55-C户型说明：样板楼东单元顶楼，代表一期退台层户型，观看园区、样板区有良好视觉效果。D55-A户型说明：样板楼东单元东户（三层）观看园区、样板区有良好视觉效果，体现项目东西两侧户型设计的优越感。设置套数：考虑到营销费用及实用性，建议样板房设置3-5套左右为宜。选址原则：1具典型性，突出楼盘的亮点，促进销售2具代表性，可举一反三3位置集中，便于参观售楼部-8栋住宅大堂电梯会所外围架空园林洋板房住宅大堂楼道会所外围园 林售楼部1.3 销售通道要求：通道要整洁干净，设置明确的路线指示；园林通道两旁的绿化设置；住宅大堂要有装饰、墙面要处理，布置一定的喷画或镜框画等；电梯里要有样板房的楼层指示；转角、台阶及施工危险处要有人性化的提示。1.4 指示系统通过“某项目”的VI制作整个项目的指示系统。包括外围的售楼部指示、售楼部的各功能区、销售通道的各种指示、园林景点可达指示等等。1.5 某街及售楼部入口 示意路路面绿化：建议路面整改为柏油路，并种植绿化，提高档次。路面旗帜：在整一条百货西巷、东库街上一字排开，吸引行人及车辆的注意，强化楼盘的形象，路面旗帜采用系列设计，效果较佳，内容包括楼盘名、LOGO、口号及电话等资料。 售楼部入口门前广场：结合人行道，在售楼部门前设置一个小型的广场，并作精致的绿化。外 立 面：在售楼部的西外立面要制作系列大型宣传喷画、城市经典销售中心字样及LOGO。个性标志：在售楼部门前的小广场处竖立独具个性的标志性建筑小品。如：喷水池、艺术物等，既加强标识性，也增加售楼部的外观气势。借助独特的代表性景观，将城市经典形象印在客户心中。1.6 销售气氛布置 工地围墙将“某项目”所属地一带的工地围墙以明朗、简洁、时尚的风格统一粉饰，采用玻璃或钢材质，局部加以植物点缀，再用灯光修饰，具体方案可由广告公司提供。 激光射灯在销售中心楼体顶上设置远程激光设定，加强现场效果。 吊旗设于售楼部天花吊顶，能充实空间丰富想象。 展板、喷画设于售楼部内部，用于展示项目各项信息。2 营销部署计划2.1 推售时机建议考虑到现场施工进度的要求，建议： 2007年*月*日正式对外开放。 *月*日 *月*日：为入市准备阶段。 *年*月*日-*年*月开盘：内部认购期 *年*月开盘日-*年*中旬：第一期公开发售期。 *年*中旬-*年*月中旬：第二期公开发售期。2.2 现场工程进度要求建议在项目对外开放时现场的工程进度应达到以下要求： 项目外部环境1、完成百货西巷、东库街沿线及绿化；3、完成百货西巷、东库街沿线到售楼部门口一段的绿化和整饰。 项目内部环境会所：全部完成，各功能区布置完毕，达到可以运营的要求；安排停车场地。分期销售建议推售计划初步安排如下表：序号推售阶段时间推售数量操作备注1客户储备进驻临时销售现场0以企业/产品推广为主，加大线下推广，为开售储备客户。2内部认购进驻销售现场-开盘0现场开放，意向客户落诚意金，储备一期客户。3第一次发售*年*月中旬约*销售一期放量，储备二期客户。4第二次发售*年*月中旬约*销售二期放量，储备三期客户。5第三次发售*年约*销售剩余货量。 推售示意图第一次发售：*栋、*栋、*栋、*栋，共约*套，占一期。其中：*以上*户（占发售量*%，占一期总量*以上*%）；*户（占发售量*%，占一期*总量*%）；*以下*户（占发售*%，占一期*以下总量*%）第二次发售：*#、*#、*#、*#、*#、*#共约*套。其中：*以上*户（占发售量*%，占一期总量*以上*%）；*户（占发售量*%，占一期*总量*%）；*以下*户（占发售*%，占一期*以下总量*%）第三次发售：*#、*#、*#、*#、*#共约*套。其中：*以上*户（占发售量*%，占一期总量*以上*%）； （户型120-125面积较多，需要调整）*户（占发售量*%，占一期*总量*%）；*以下*户（占发售*%，占一期*以下总量*%）以上排除*#楼单位，现场销控具体酌情细定。2.3 首期销售方式A、排队认购方式优点：容易形成抢购局面，造成“羊群效应”，促使其余犹豫不决或持观望态度的买家尽快落订，从而增加销售量。缺点：难以保证所有诚意客户均到场，从而大量流失客户资源。B、抽签认购方式优点：可吸