王老吉的成功之道(修改版)-营销策略PPT课件

怕上火 喝王老吉 王老吉的成功之道 2011南京理工大学MBA组员 秦文燕 王金 分析思路 市场分析 品牌概述 竞争战略分析 公司简介 背景分析 解决难题 营销环境分析 SWOT 目标市场的细分 选择和定位 产品 价格 渠道 促销 媒体 营销战略 营销组合 品牌概述 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热去湿等功效的 药茶 20世纪50年代初由于政治原因 王老吉凉茶铺分成两支 公司简介 加多宝集团 加多宝集团 是一家大型专业饮料生产及销售企业 于一九九五年创立 同年推出首批红色罐装 王老吉 加多宝旗下产品包括红色罐装 王老吉 茶饮料系列 销售网络遍及中国大陆30多个省 市 自治区 并销往东南亚 欧美等地 背景分析 2002年以前 从表面看 王老吉是一个很不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳定 盈利状况良好 有比较固定的消费群 销售业绩连续几年维持在1亿多元 王老吉为中国老字号民族品牌 拥有超过170年历史 发展到这个规模后 加多宝的管理层发现 要把企业做大 要走向全国 就必须克服一连串的问题 在王老吉进入消费者市场的早期 所有困扰中 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 凉茶 饮料 早期现实难题 长着一副饮料化的面孔 让消费者觉得 它好像是凉茶 又好像是饮料 陷入认知混乱之中 放眼整个饮料行业 以可口可乐 百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 如果用 凉茶 概念来推广 加多宝公司担心其销量将受到限制 但作为 饮料 推广又没有找到合适的区隔 因此 在广告宣传上不得不模棱两可 市场营销环境分析 SWOT 市场营销环境分析 SWOT 优势 传统配方 王老吉拥有其独特的中草药配方 从产品的质量来看 王老吉凉茶这样的老字号产品在质量和信誉度上是无可厚非的 先进生产技术 红色罐装的保质技术获得消费者的青睐 优秀的人才 加多宝公司拥有一支具有敏锐的营销创新意识的精良团队以及优秀的管理人才 这是企业在竞争中制胜的关键 雄厚的资金 经过几年来的发展 加多宝积累了大量的资金 这是企业未来发展的支撑来源 市场营销环境分析 SWOT 劣势 产品形式单一 主打产品只有罐装王老吉 增大了经营风险价格偏贵 在饮料市场 3 5元的价格有些偏贵 会让部分消费者觉得难以接受商标问题 罐装王老吉的商标是通过租赁而进行经营的 有可能最终是为他人做嫁衣 市场营销环境分析 SWOT 随着现在城市生活压力和生活节奏的加快 人们对自身的饮食健康越来越重视 由于学习 工作的超负荷 不少人出现持续上火 饮食无味的现象 而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求 并且可以满足任何年龄段的消费者的需求 机会 我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手 何其正 何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者 并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场 面对这一威胁 也正是王老吉目前的现实难题 与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同 这一次 是竞争战略的比拼 威胁 营销战略 关键点 品牌名称 第一 区隔竞争对手 不以 凉茶 两字作品牌名的后缀 在两广以外的市场推广中节省了 凉茶是什么 的传播成本 第二 尤其是王老吉不遗余力地把创始人 王老吉 塑造成凉茶始祖 更是使王老吉成为 凉茶 的代名词 这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒 第三 王老吉 三个字无论拆开还是合在一起 都非常吉祥 产品包装 红红火火的红色易拉罐 摆放在货架上非常抢眼 使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出 而是清热止渴解暑湿的凉茶 朴素 实在的 预防上火 功效是产品包装所要传达的第一视觉语言 王老吉所要 圈定 的消费者也是需要朴素 实在 预防上火 功能饮品的消费者 中国文化源远流长 历经数千年沉淀 对于色彩的体认 最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属 凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品 用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的 使其市场潜量得到了巨大的提升 产品包装不是美学意义上的艺术 而是视觉化的 市场策略 口感 除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷 大多数消费者都觉得王老吉的口感很好 从营销角度分析 通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋 重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群 口感是赢得消费者的第一要素 功效 通过中医和现代媒体的传播 消费者对 上火 的认知相对清晰 而随着人们健康意识的提高 预防上火 和 降火 的市场需求日益宠大 王老吉的功效正好满足了这一饮料市场 提供了机会 王老吉的配料是蛋花 布渣叶 菊花 金银花 甘草 仙草 夏枯草 用中医的观点来看王老吉的组方 其 预防上火 和 降火 的功效是经得起考验的 市场定位 在定位上摆脱了 凉茶 概念的纠缠 跳入海量的 饮料 市场中竞争 并在海量的 饮料 市场中区隔出一个新品类 预防上火的饮料 怕上火 喝王老吉 成为核心诉求 把凉茶的功能删繁就简归纳为 怕上火 使其通俗化和时尚化 其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品 并把这种解读转换成消费者容易明白 乐于接受的定位 这样的定位一经转换 巨大的市场机会就凸现了出来 营销投入 2003年 王老吉的宣传推广投入4000多万 2004年则增加到1个亿 2005年1个多亿 2006年世界杯期间广告投入更是激增 全年的广告投入估计2个多亿 2010年广州亚运会 高级合作伙伴 25 14 3 王老吉饮料历年销量 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1 8 6 40 90 120 单位 亿元 营销战略 重新定位的作用 1 2 3 4 利于红罐王老吉走出广东 浙南 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 竞争战略分析 王老吉 味道比较适中 感觉蛮适合大众口味吉吉高 感觉味道最浓和其正 感觉糖份最多 目前市场上的凉茶品牌 竞争战略分析 品牌定位的关键是寻找一个个性鲜明 独特 有区别于竞争对手且要和消费者利益需求的差异化品牌诉求点 做一个品牌的开创者 而不是跟随着 来讲至关重要 因为消费者很容易警后进入市场的跟随品牌视为模仿秀 而低估其价值 作为市场领导者牢牢占据主体地位 竞争策略分析 竞争策略分析 目标市场的细分 选择和定位 市场细分因素地理区域经济收入职业性别年龄生活方式利益追求 目标市场的细分 选择和定位 清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲 也要买些 王老吉 带出国 让久居海外的亲友头痛发热时尝尝 王老吉 的功效 儿童 青少年 老年 上班族 青年 中年 清热解毒 缓解压力 预防上火 广告 营销组合 产品策略 价格策略 促销策略 广告策略 渠道策略 方向 媒体策略 营销组合