零售不动产与批发类不动产主流运作模式初探.doc

您现在的位置： 首页 专家视点零售不动产与批发类不动产主流运作模式初探2006-12-31 张晖一、概念比较 目前，国内商业地产风起云涌，各类观点百家争鸣。对商业地产做零售不动产与批发类不动产类比分析是探索国内商业地产良性发展的有益尝试。零售不动产与批发类不动产作为商业地产两大主要类型的商业物业，都需要建筑和谐的多方利益关系，都要面临规划、建设、销售、招商、营运等诸多环节；都需要专业的营运管理等共性；为作对比分析，需先对两者在概念上加以定义和界定。 零售不动产：是将商品或劳务直接出售给最终消费者用于生活消费的经济活动的场所,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境。以零售不动产中最常见的“销品茂”（SHOPPINGMALL，购物中心）为例，国内较为知名的零售不动产代表有北京金源时代购物中心，上海正大广场，广州天河城广场、深圳万象城等无不是直接为终端消费者提供一站式购物、休闲体验的商业场所。 批发类不动产：指在产品流通过程中，通常不是以终端消费者为主要服务对象，而是通过吸引中间批零经营商、中间代理商的采购行为为主，实现产品在空间上、时间上的交易与流通的场所。批发类不动产，通常表现为各类专业市场，如纺织服装的有浙江绍兴中国轻纺城、江苏常熟招商城、江苏吴江东方丝绸市场、广东富民时装城、广州白马服装城等；小商品的有浙江义乌小商品城、辽宁沈阳五爱小商品批发市场等，不一而足。二、类比分析 零售不动产与批发类不动产，由于其服务的目标客户不同、产生的背景差异，因而形成了两种泾渭分明的商业物业形态，成为倍受业界热衷研究的课题的重要两极。 从零售不动产与批发类不动产产生的背景来看，零售不动产多受消费需求的推动和催生，而批发类不动产则依赖于产业基础、或是因产品交易、流通时的中转的需要，形成集散型的交易中心。从两者的客户群体特征来看，零售不动产直接面对的是终端消费者，通常以消费、享受、娱乐为目的，呈零星、随机性地消费特征，而消费载体多为终端消费品、服务为主；而批发类不动产大多时候面对的是二、三级的中间批零商，通常以批发、供货、中转为目的，呈批量、目的性采购为特征，消费载体可能涵盖原料、半成品、成品等多种产品形态。 从以上两种商业物业的选址依据、产业基础、硬件及配套要求等方面来看，两者的差异在于，零售不动产的选址更多依赖于本零售商圈内人口数量、交通条件、消费潜力等；而批发类不动产则更多依托于城市、片区的产业基础、宏观交通、物流条件、专业采购群体及政策扶持等。两者对于装修要求、配套设施、购物环境等方面均有较大区别，详见下表。对比项目零售不动产批发类不动产产生背景消费驱动型产业驱动型、消费驱动型、中转集散型客户群体特征客户群终端消费者经营户（中间批零商）消费动机消费、享受、娱乐等赚取差额,从中获利消费批量零星消费、随机消费批量采购消费行为随机性消费目的性采购消费周期不定期，较为随机有相对固定的周期购销关系情景式随意相对稳定经营产品消费品与服务农产品、工业品与消费品辐射商圈相对窄较广选址依据人口、商圈、交通、消费力等产业基础、交通、物流、营商成本、专业消费群、政策支持等业态组合一站式消费产业链，成行成市主要功能组合交易办公、展示、洽谈、交易、仓储、物流一体化铺位装修个性化要求、面积不等、装修要求高标准化购物环境要求较高要求相对较低商务配套停车位、客运站等停车位、客运站、货运站、仓储、住宅等三、主流运作模式 通常而言，零售不动产在营销推广阶段，需要面对大众进行传播，以期吸引更多的投资客和终端消费者。对于一个新建的零售不动产项目（如购物中心），通常是“招商先行”，重点的招商对象为大型百货、超市、餐饮、娱乐等主力商家，如大连万达商业广场实施的“订单地产”，就以先期引入沃尔玛、大洋或百盛、华纳影院等主力商家进驻的形式，吸引投资者的追捧和中小经营商家的进驻，虽然目前大连万达的经营尚有诸多需改进之处，但这样的套路，事实上已为广大零售不动产开发商所广泛使用。 如果说由主力商家带动是零售不动产一条较为直接的成功模式的话,那么由政府、产区、协会、商会、龙头(品牌)商户“五轮”驱动式的批发类不动产模式是另一条通向成功彼岸的专业化道路。批发类不动产，从目前比较成功经营的专业市场来看，如柯桥的中国轻纺城、常熟招商城、盛泽东方丝绸市场、义乌小商品城。都离不开政府的政策扶持和引导，产区产业基础及厂家、商家的支持，离不开行业协会、商会的组织和领导，离不开龙头（品牌）商户的示范带头作用。市场的风驰电掣、快速前行，是与这“五轮”源源不断地驱动是分不开的。从义乌小商品城的九次搬迁、三次改造，从“鸡毛换糖”到义乌市委市政府连续八年举办中国小商品博览会，无不体现了政府的扶持；从柯桥中国轻纺城十大商会的空前活跃，到盛泽商会组织商家大规模到全国考察这些都是“五轮”驱动的原动力。 目前，国内有数家批发类不动产项目，作为新兴建的市场，除在软硬件上吸取了传统市场的教训外，从规划设计上规避了传统市场的不足，同时更是汲取“五轮”的运作模式。通常，与零售不动产的“招商先行”、主招主力商家的招商策略不同的是，在新兴建市场尚未建好之前，其通常只是以产区冠名、概念招商为主，而市场工程进度到达一定时候，招商才真正进入实施性阶段对比项目零售不动产批发类不动产营销推广推广渠