一个服饰品牌策划案将全部学生“一网打尽”.doc

大众型休闲服饰品牌占具了国内服饰品牌市场的半壁江山，但无论在品牌形象还是在销售方式上彼此之间都趋于同化，各自之间的特点也仅仅表现在名称不同、代言人不同，在经营形式以及产品风格方面很难分辨出各自的差异。因此，也有人说，中国的大众休闲服饰品牌的经营越来越低档化，越来越单一化。在此种局面之中，虽然经营者也都认识到了危急的存在，但在实际经营过程中却很难有更多的创新方法来改变。在大众型休闲服饰品牌的购买顾客群中，学生群体占有较大的比重，虽然他们的可支配收入较少，但购买人群众多。相对低价格的休闲型服装产品而言，也更加适合学生群体的日常穿着，因此，对学生群体展开的营销活动层出不穷。为了求得更多目标客户的关注，也为了能够与更多的消费者进行联动，近几年，越来越多的服饰品牌开始在休闲服饰的重点消费群体“学生”中狠下功能，以期通过在学生中的品牌传播，实现品牌的认知度传播以及提高学生群体的购买关注，例如：耐克品牌每年赞助的青年街头蓝球赛等等。然而，对于一些中小型的服装品牌，或者是对于部分品牌的地区代理商而言，这种大规模、高投入的赞助活动不仅需要较高的资金成本，而且还需要相应的媒体、政府以及相关外部资源的支持，所以只能“望洋兴叹”，认为是可望而不及的事情。但笔者却认为，学校型品牌营销推广活动不仅仅有高投入、高回报的形式，也会有少投入、高回报的机会。关键在于品牌企业如何进行活动的设置，以及如何对目标人群进行推广，技巧性的营销方法有时会为企业带来意想不到的效果。案例起因：2005年4月，为了配合夏季货品的营销，也为了增加学生消费群体对C品牌的深入认识，C品牌在某市进行了一次校园品牌推广活动。C品牌作为新进入该城市的陌生品牌，不仅仅市场知名度较低，而且因期终端配置不足，在一饕纳桃档厍刮从械昶炭琛?004年秋冬季开始，C品牌仅在该城市部分二线地区设立了5家专营店。在C品牌决定进行一次品牌推广之后，笔者的咨询团队便于2005年2月开始为营销活动的策划进行实地调研及分析：笔者的团队经过调研发现，每年的四五月间，这个城市中的大学及高中学校一般都会举办学校运动会，其间也是学校展示校容、校貌，增强学生团结互助的一次集体活动。而C品牌在该城市的5家专营店中有4家与3所学校相毗邻（2所大学，1所中学；最近的约有30米，最远的也仅有1000米）；此3所学校的在校学生数量约1万人左右，经再次与3所学校的学生进行陌生交谈之后发现，学校每年均会在4月中、下旬举办春季运动会；每次运动会校方都会要求各年级以及各学系全力参与，期间全校的师生也会汇集一堂。在调研工作完成之后，我们向C品牌建议针对他们的目标客户群学生群体，进行一次以“学校霸王”命名的校园品牌推广活动，利用各学校运动会期间的活动赞助提高C品牌在学生群体中的认知度，让C品牌最为直接的客户群了解、熟知C品牌，并希望通过营销宣传活动带动接下来的“五一黄金月”销售。在经过论证及分析之后，C品牌接受此次活动推广计划，企业开始与各学校进行接触。实施方略：首先，C品牌开始联系各校的主管部门，并通过当地的加盟商与合作伙伴联络相识的学校主管人员，向校方提出：C品牌希望赞助学校在春季运动会期间的部分活动，并提供相应的物品支持、协助校方完成运动会的组织、举办及后续宣传工作。经过一段时间的努力，3所学校均得到积极的回应。在校方认可之后，C品牌开始为此次的营销活动进行准备。主要的赞助项目包括（以其中一所大学为例）：提供运动会期间各运动员、裁判员的比赛服装（会后希望保留的，支付10元 “管理费”）约400套，并免费制作、提供运动员号码牌、比赛指示牌、校园宣传旗等物品；提供运动会期间运动员及工作员的饮料赞助（纯净水约30箱），以及为主席台、嘉宾台、运动员集合处及部分观众台提供遮阳伞（20把）；为各单项比赛的前三名获奖者分别提供300、200、100元的C品牌服装代金卷一张，并各赠送服装一套（约100份）；为各单项比赛的第48名选手提供C品牌夏季服装产品5折优惠卡各一张（约150张）；为参与比赛但未进入前8名的选手，以及在运动会评选中获得优秀班集体、优秀拉拉队的所有个人，赠送C品牌夏季服装产品6.5折优惠卡（约400张）；运动会期间所有比赛项目的奖杯、奖状、奖旗均由C品牌提供；为运动会期间进行拍摄及录象服务，对精彩瞬间及活动高潮进行拍摄制作，会后向校方及各获奖人员提供“2005年春季运动会精彩瞬间”影像光盘（100张）；C品牌提供10名员工供运动会期间组织安排的协助工作；通过以上八项赞助措施换取学校的运动会资源项目包括：唯一指定运动会赞助企业；可在运动员服装、现场幕布、遮阳伞、校园宣传旗及奖杯、奖状、奖旗中印有C品牌标识；“2005年春季运动会精彩瞬间”影像光盘可供C品牌在专营店内使用、宣传；可于运动会期间在运动场周边指定位置（2处，约40平方米）由C品牌进行形象展示及部分资料派发活动；推广预算：根据赞助预算，此所大学运动会期间所有的直接购买物品的赞助费用仅为7000元（包含视频光盘批量制作及带有品牌标识的不干胶印刷）。而其它物品则是C品牌自有物品或为简单费用支付的用具：所提供的运动员、裁判员运动服是C品牌的过往库存产品（为生产库存，适合运动穿着，质量可靠），支出成本较低。应用道具中的幕布、遮阳伞、宣传旗等为C品牌自有物品，部分少量的遮阳伞为租用物品（只需花费很少资金进行不干胶制作并粘贴）；代金卷、优惠卡皆为C品牌自有营销物品无须购买（优惠卡及代金卷制订了相应的制衡措施，如：优惠卡所示打折幅度仅在销售产品价格在原价格8折以上时方可应用，代金卷仅供一次使用，优惠卡及代金卷仅限本市各C品牌专营店使用等）；比赛获胜运动员所领取的奖杯、奖状、奖旗均由C品牌长期合作的某礼品公司提供，支付较低的成本费用及手工费用后，在奖杯、奖状、奖旗中或雕刻或印刷或绣织有C品牌的品牌标识；现场拍摄所用的摄像机、数码相机为C品牌总公司企划部提供，并派员进行服务。后期制作也由企划部完成，包含视频母盘的制作，数码相片的打印、装订等；实施过程：在2005年四月中旬阳光明媚的日子里，这所大学的2天运动会期间，不仅让C品牌的标识飘扬在校园中的各个角落，而且在运动会期间C品牌的营销人员还会向学生展示C品牌的成长历史、市场成就以及赠送带有品牌代言人的广告宣传画；穿有C品牌标识服装及号码牌的运动员成为赛场中的英雄，即使是当他们在C品牌提供的遮阳伞下休息及等待的时候，也同样受到所有与会人员的瞩目。为避免因品牌标识过多或过大，显得品牌过于张扬，造成学生的逆反心理，我们有意识的将学校及运动员的名称放大，品牌的标识及名称置于其后，并避免宣传台的音响过大影响运动会的比赛；运动会过程中，C品牌的10名工作协助人员要求统一穿着红色服装（一方面在服装上印有品牌标识，会起到流动宣传的作用；另一方面，也便于校方找到工作人员进行工作的安排、组织及信息传递）；在每项比赛的决赛阶段（主要在田径赛比赛中），C品牌的摄像师会主动在终点等待优胜者撞线的那一刻，并拍下精彩的瞬间，在运动会后的优胜者会得到一份精美的画册，其中便包括优胜者本人在胜利的那一刻冲过带有C品牌标识的终点彩带的画面，而此照片也会同样出现在学校优胜榜以及C品牌的专营店中。推广结果：经过如此一系列的巧妙安排与精心构思，使得学校、学生与品牌三方都获得了满意：对于学校而言：不仅减少了资金与人力投入，而且通过高标准、多激励的竞技活动丰富了学生的日常生活，也增加了学校的服务内容，有利于学校的社会宣传及后续招生工作。对于学生而言：以往的参赛活动只是学校指派或班级指派的任务，参与积极性不高，而经过如此一来，不仅让参与的学生获得了物质（例如代金卷、优惠卡、服装等）上的激励，并且得到了精神（带有优胜者的照片放在学校与C品牌专营店中，成为万人瞩目的焦点，获得了自尊与自信）上的满足；对于C品牌而言：此次春季运动会赞助，一方面提高的品牌在消费人群中的声誉与认知度；另一方面，也是为接下来的五一黄金营销季进行的市场铺垫与预演，四所学校的上万名学生均能够成为其目标客户或潜在客户，为品牌的春季营销提供了丰富的顾客资源。在本次活动结束后，我们对临近的各营销店铺进行跟踪与营销调查，从销售数据上看：活动后1个月的春季产品销量是之前的3倍有余；推广活动之后1个月内，在活动其间所分发的优惠卡、打折卡的使用率接近94%；活动后1周内进店的消费客户中51%为本次推广学校的学生，且往往是三五成群集体消费。案例点评：在此次以“学校霸王”为命名的主题推广活动中，我们也总结出一部分经验技巧：提示1：不能过分张扬，应“润物细无声”；学校毕竟是一块缺少社会嘈杂相对纯静的环境，学生的思想也较为单纯、执着。作为商业企业的服饰品牌，一方面即要将品牌的认知度在学生中进行推广，另一方面也不应将纯商业化的动作手段付之予应用。因为在现代学生的眼中，过于商业的化的表现，如果在不适当的氛围中体现或过多的表现，只会让他们感到不适与厌烦，因此也会对品牌产生适得其反的效果。所以，笔者认为校园推广只要让学生们知道品牌的名称即好，不需要让每一个人都对品牌有详细的了解，如果他希望了解更多也会主动问询，不必要对他们实行灌输式、填鸭式的推广，逆反心理的产生只会事倍功半。提示2：以细小赢天下，在细微之处显真情；虽然在学校各个醒目的地方都有品牌标识最好，但细小而细节的显露更会增加学生的求知欲。比如在此次活动的间隙，由于天气较热，我们不仅仅赞助了饮料，还特意在下午时购买了一些纸巾发给一些休息的运动员及运动后的拉拉队员，让他们擦去脸上的汗水；而坐在观众席上的学生，我们也将各专营店内为雨天不便的顾客提供的雨伞拿来，让一些女同学撑起来遮遮阴凉，虽然不多，但因为是我们身着统一制服的店员送来的，对于他们来讲也是C品牌带来的一种人性关怀。运动会后，我们主动在学校干净、明亮的食堂举办了连续两周的“精彩瞬间”摄影展，不仅有C品牌拍摄的作品，还用当时其它学生自拍的作品，我们也出资进行了制作一并进行展出，拉近了品牌与学生间的距离。提示3：推动后续营销，增加活动后的经营业绩；活动最主要的目的便是为了品牌得到更多的货品销售，也希望通过营销活动带动该地区销售业绩的提