贵阳中大国际广场综合体项目营销定位报告_83ppt_2009年

前置营销商业回款,中大国际广场北城中央大乘之作中国西南代表性商业航母,1,2,目 录,3,前置营销目标,1、建立形象重点：商业形象（立足点：北城中央；纵深度：居于云岩、南明主城、辐射乌当、金阳）兼顾：住宅形象（立足点：大乘之作；释义：贵州省第一个超高层小区、贵州人居的第一全省高度、向上释放的品质张力和城市价值）完善：整盘形象（立足点：北城中央 大乘之作；释义：城市价值的汇聚点，建设全贵州的自信心）2、树立品牌重点：项目品牌（手法：贵州的摩天大楼这个第一高度延展出来：品质第一高度、价值的第一高度、资源的第一高度、管理的第一高度、服务的第一高度）兼顾：企业品牌（手法：以国际化专业资源体嫁接或引入，体现企业的“国际化”和“世界观”）,4,前置营销目标,3、保障回款实收款：年底目标现款收入2000万，合同金额1个亿实现销售110个铺面4、储备客源 通过多个渠道及通路实现登记意向客户2000组左右的目标5、市场验证营销方向：为本案后期的正式开盘验证营销方向价格体系：为本案价格体系验证市场支撑，并预见未来空间开发模式：为整体开发模式验证节奏、类别、组合等体系认识,5,6,中大办公室,认筹,前置营销进程示意,7,前置营销推广节奏签约仪式,以世界五百强的名义邀您与沃尔玛共舞 （面向社会）时间：9月2日签约仪式阶段目标：形成大量新闻素材、同时导入项目、形成事件营销。预热房交会。针对部分客户强化其对项目的信心及未来，并形成一定数量的核心客户。费用预算：万元,8,前置营销推广节奏房交会,中国西南代表性商业航母 以世界五百强的名义邀您与沃尔玛共舞 （面向社会）时间9月7日12日房交会阶段目标项目正式面市，通过完善的组织方案实现项目整体形象高度的初步建立，并确立“北城中央大乘之作”的市场地位。整体烘托项目商业，并结合之前签约仪式实现项目商业远景的强化、为商业的前置营销奠定客户及市场基础基础。为项目住宅提前截留一定客群。,9,前置营销推广节奏房交会（舞乐天使）,房交会活动及组织配合：著名演出团队拉动人气提升品质,10,活动时间安排：（暂定）第一场：2009年9月 8日上午10：3011：15（45分钟）第二场：2009年9月 8日下午15：0015：45（45分钟）第三场：2009年9月 9日上午10：3011：15（45分钟）第四场：2009年9月 9日下午15：0015：45（45分钟）第五场：2009年9月10日下午15：0015：45（45分钟）第六场：2009年9月10日下午15：0015：45（45分钟）,前置营销推广节奏房交会,“中大财富会”现场抽奖烘托气氛拦截客户,房交会概念展厅,房交会会刊宣传品,产品编号/名称：LT-806星巴克随行杯产品颜色：黑色容 量：400ML产品材料：透明杯身AS+杯盖PP+ABS底座产品尺寸：杯底直径6.25CM*杯盖直径7.15CM*杯高19.6CM单个产品包装：PE袋+白盒白盒尺寸：7.8CM*7.8CM*20CM白盒克数：400克灰底白卡纸外箱尺寸；80*41*42CM装箱数量：100pcs/箱毛重：22kg/ctn净重：20kg/ctn单价:9.60元(白盒),高档木质弯把雨伞（礼品）,签约仪式奠定项目远景特制物料、特选人员：利用巨型纸袋、形象置业顾问等在延展宣传通路的同时实现人气的拉动和品位的进一部提升。费用预算：约82万元,大型手提袋（60X40cm）,前置营销推广节奏房交会,宣传主题及口号：商业品牌展示主题：以世界五百强的名义邀您与沃尔玛共舞 中国西南代表性商业航母（商业展示区背景主题）开发团队及资源体展示主题：重构贵阳生活新秩序 中国西南代表性商业航母（团队、资源体展示区背景主题）产品展示区主题：城市理想下的人居典范 中国西南代表性商业航母（产品展示区背景主题）,15,前置营销推广节奏产品说明会,以世界五百强的名义邀您与沃尔玛共舞（面向市场）时间：9月26日地点：喜来登酒店阶段目标：在房交会吸纳客户及自身客户资源挖掘的基础上进一步巩固投资信心，为项目吸纳最为坚实的核心客户阶段费用：预计5万左右（以具体方案为准）,16,前置营销推广节奏临时销售中心开放,以世界五百强的名义邀您与沃尔玛共舞（面向客户及市场）时间：11月地点：临时销售中心现场阶段目标：在坚实的核心客户基础上，开始市场范围的蓄客，为项目前置营销提供宣传通路，并形成人际传播效应阶段费用：暂无（以具体方案为准）,17,前置营销推广节奏公开预定,以世界五百强的名义邀您与沃尔玛共舞（面向客户及市场）时间：12月地点：临时销售中心现场阶段目标：严格意义上说项目不具备开盘的条件，但是为了消化蓄积的客户、形成一定市场挤压，所以将以公开预约（定）的形式形成类开盘。阶段费用：暂无（以具体方案为准）,18,19,前置营销销售方式评估前提,因在多次的沟通过程中，沃尔玛经营区是否可售未得到明确答复，在相应的中大公司与沃尔玛的商务条件上也相应缺乏深入了解。所以在后续的营销课题阐述中我们主要针对的是-1F沃尔玛经营区以外前置营销进行阐述。如果沃尔玛经营区是可以销售的，我们强烈建议前置营销期以沃尔玛作为销售物业。,20,前置营销销售方式评估前提,沃尔码物业销售方式：在销售价格方面：利用沃尔玛经营区租金收益和中大公司自营区租金收益， 共同支撑返租期租金回报，使得项目沃尔玛经营区的销售 价格能得到拉升。前置营销特别支撑：前置营销期年租金收益为9%，开盘时租金收益则为8%， 以1%的优势强化前置营销期的投资优势。前置营销认购门槛：一次性返还5年租金，使得客户认购门槛降至最低。前置营销客户保障：以1对1的车位对销售的沃尔玛商铺进行租金收益担保。以自营区的租金收益，保障客户返租期的租金回报。,21,前置营销销售方式评估经营收益权三方出让,一铺三卖经营收益权三方预定方式说明：将指定商铺的收益权分三种情况分别销售给三组客户：A客户：将指定面积的商铺的20年内经营收益权出让给客户，以每年8%的投资回报返租给客户，认购时一次性支付5年租金，并以本铺产权为租金收益担保，结合担保公司，甲方自营物业收益担保，开盘时住宅转购政策进行保证。B客户：将指定面积的商铺的20年内经营收益权出让给客户，以每年8%的投资回报返租给客户，认购时一次性支付5年租金，并以沃尔玛经营区1.5倍（暂定）的产权为租金收益担保，结合担保公司，甲方自营物业收益担保，开盘时住宅转购政策进行保证。C客户：将指定面积的商铺的20年内经营收益权出让给客户，以每年8%的投资回报返租给客户，认购时一次性支付5年租金，并以万达影城经营区1.5倍（暂定）的产权为租金收益担保，结合担保公司，甲方自营物业收益担保，开盘时住宅转购政策进行保证。,22,一铺多卖经营收益权三方预定,23,前置营销销售方式评估经营收益权三方出让,销售价格评估（以下为例证） 假设项目A商铺单方月租金为100元，则其销售价格按8%的年投资回报率用简单的收益还原法测算应为15000元/ 按照经营收益权方式销售，考虑到客户只能获得限时的经营收益权，所以在单方经营收益权的出让上应至少低正常销售价格80%。,24,前置营销销售方式评估经营收益权三方出让,25,建议,建议,前置营销认购模式评估企业风险规避,由于项目的前置销售是在项目极其不成熟的情况下考虑的。在实际的操作过程中将面临较多的风险，比如法律风险，经营风险等等。通过第三方的设立将相应责任归责，将有利保障中大本身的利益不受侵害。,26,27,前置营销认购模式评估,28,就以上我司提出的销售方式进行认购方面的模式评估：,29,前置营销认购模式评估住宅部分资金补充,为了保障项目前置营销期内能回笼充足资金，在考虑商业物业的同时，住宅也可以做为可变现物业事先回笼一定资金，为了保障客户的安全性、规避法律的限制，我们建议采用如下办法：这一方式在锁定客户的同时还可以从银行获得一定数额的稳定同时客户没有任何的直接风险，实现了银行、客户、企业三收益的良好局面。客户需到指定银行存入10万元固定1年期存款，凭存款依据可确定其认购身份，开盘时在各项优惠折扣的基础上还可以获得97折优惠。,30,客户向开发公司指定银行存入1年期固定存款10万元,银行获得客户存款后以一定比例向开发公司贷款,开发公司在确认客户向指定银行存入10万元后确认给客户一定的购房优惠（3%），同时向银行申请贷款,31,项目经营定位思考：,在商业的定位中，我们需要思考的问题：结合商业目前情况，如何进行完善的商业定位如何使得项目的经营定位规划能符合项目整体入市形象。如何使得项目的经营定位能相互配合、形成良好的经营如何似的项目的租金水平获取最大结合定位情况，如何建立匹配的商业形象定位结合经营定位，如何将销售于之挂钩如何在以上的基础上实现商业前置营销,32,项目经营定位思考：,33,商业业态构成,34,项目商业形象定位建议案名,项目整体的商业定位是做为贵阳城北的商业中心，同时由于项目区位显赫，连通金阳、乌当和两城区，其崛起将形成贵阳市经济版图的重构，项目的案名我们将在前面思考的基础上，结合项目自身情况进行演绎，在命名建议中我们将考虑如下几个问题：案名符合项目经营定位案名符合消费人群的心理特征案名符合项目“北城中央大乘之作”的形象定位商业全案名及各区分案名能符合具体经营业态性质案名能有时代感，大气，并让人记忆深刻,35,项目商业形象定位建议案名,以街区形式命名： 项目所处区位为十字交通要道，自身体量较大，在四条市政道路的基础上形成了新的一个主要人流方向，以大道、街区等命名，暗喻这一特性。大气而又具有时代感，在具体建议中我们又分两类进行了案名提炼。经济金融类：中大第五大道艺术类：中大维也纳街区、中大华尔兹大街、中大香榭丽大道商业中心命名： 作为一个大体量的商业中心，其在经营上具有强大的包容性，犹如一坐不会休息的城市心脏，拉动着区域甚至是城市的蓬勃发展，受此启发我们提炼了如下几个案名：中大不夜城、大都会、中大夜未央,36,项目商业形象定位建议设计建议,园林规划及设计：绚丽的灯光，装点城市这一主要展示面，在突出项目绚丽辉煌的同时，也形成了良好的眼球吸引。楼宇灯光美化也将辉映整个项目。,37,项目商业形象定位建议设计建议,时尚新颖的商业立面设计，在获得良好视觉效果，彰显项目品质的同时使得项目更具品质感。具有时代气息的店招等也将烘托良好气氛。,38,项目商业形象定位建议设计建议,项目的商业内街可参考重庆金源不夜城进行具体的景观设计。,39,项目商业经营定位-1F,40,项目商业经营定位1F,41,-1F,项目商业经营定位2F（）,42,图书及文化体育用品,旗舰店（或者KFC、星巴克、必胜客）,运动城,银行、药店等城级配套店,项目商业经营定位3F（青春驿站）,43,44,项目商业调整建议,45,项目的商业划分在前期的沟通过程中存在几个问题：辅助人流通道过宽商业面积偏大，不利于销售，同时不符合经营定位。次主力店未进行划分部分商业不利于使用,项目商业调整建议,通过调整我们做了如下规划上的建议：A部分：经过论证A区作为次主力店我们进行了划分，避免了整体销售带来的销售门槛。B部分：进行了进一步划分，使得该部分商铺面积减少，同时内部隔离出通道。C部分：通过调整通道周边商铺进深使得通道宽度从8米降低至4米左右。,46,-1F层,A,B,C,C,C,项目商业调整建议,针对项目部分商业进深不合理的情况，我们进行了通道调整，使得这部分商业的销售和经营变成了可能。,47,48,前置营销客户通路,49,前置营销客户通路,50,前置营销客户通路,51,52,前置营销价格定位市场类比法,53,以项目为中心，两城区及乌当区重量级的商业楼盘总共用七个，具体各项目的情况在下表中有详细的阐述。项目的商业定价，将考虑市场因素，但是必须同时考虑到由于销售条件不成熟，客户认购风险大，同时支付门槛高等不利因素，所以实际前置营销的价格确定应比目前市场价低。,54,前置营销价格定位市场类比法,55,按照项目-1F目前的情况，单方的销售价格在现阶段情况下应为1080013200元/,前置营销价格定位市场类比法,项目价格的构成：,56,前置营销价格定位市场类比法,57,关于商业返租的示意说明：,前置营销价格定位市场类比法,价格建议如下：我们将项目商业划分为五类，依据从优到劣排序为A、B、C、D、E、F。具体各种类型的价格建议如下：,58,实收价,表价（提高51%）,A类：40000-50000元/ ,B类：18000-30000元/ ,C类：8000-12000元/ ,D类：8000-10000元/ ,E类：6000-8000元/ ,A类：60400-75500元/ ,B类：27100-45300元/ ,C类：12100-18100元/ ,D类：12100-15100元/ ,E类：9100-12100元/ ,建议价格,前置营销价格定位商业区域价值研判,59,垂直水平交通,60,61,前置营销价格定位项目优惠政策,62,通过以上的梳理我们拟订了如下的优惠政策：,63,中大国际广场-1层、1层可售商业货量盘点,A类,C 类,A类,A类,B 类,B 类,1层平面图,中大国际广场-1层、1层可售商业货量盘点,-1层平面图,66,前置营销货量盘点商铺销售探讨,67,销售计划,一、内部认购期（10月）,负一楼,E区,优惠政策：按年回报为9%承租10年，一次返5年，退款半年按4%一年按9%支付利息并可2次销售。,一、内部认购期（10月）,销售计划,一楼,优惠政策：按年回报为9%承租10年，一次返5年，退款半年按4%一年按9%支付利息并可2次销售。,销售计划,一、内部认购期（10月）,内部认购期货量盘点,预计合同总产值约为：1.68亿,销售计划,二、公开认购期（12月）,负一楼,优惠政策：按年回报为8%承租10年，一次返5年，退款半年按3%一年按8%支付利息。,销售计划,二、公开认购期（12月）,一楼,优惠政策：按年回报为8%承租10年，一次返5年，退款半年按3%一年按8%支付利息。,销售计划,公开预定期货量盘点,二、公开认购期（12月）,预计总合同产值约为：2.79亿,74,推广通路,由于项目目前不具备销售条件，所以在推广上，不能使用社会主流媒体，比如报纸、电视等等，所以在销售通路上必须进行特有的媒体组合：,7