Ch05 消费者市场和购买行为分析ppt课件

2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 1 第五章消费者市场和购买行为分析 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 2 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 3 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 4 第一节消费者市场与消费者行为模式 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者购买行为模式 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 5 一 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 6 二 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 7 营销研究2004年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示 2004年我国城市居民消费呈现出五大新特点 恩格尔系数继续下降 食品消费追求营养 便捷 住房条件不断改善 水 电 燃料等消费明显增加 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 8 营销研究2004年我国城市居民生活水平状况 交通 通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器 耐用消费品等支出开始下降 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 9 三 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How如何购买 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 10 购买行为的 刺激 反应 模式 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 11 第二节影响消费者购买行为的外在因素 一 影响消费者购买行为的因素二 文化因素三 社会因素 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 12 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 13 二 文化因素 文化 指人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 信仰 理想和其他有意义的象征的综合体 亚文化 亚文化指某一局部的文化现象 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 14 社会阶层有几个特点 社会阶层 根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的 具有同质性和持久性的社会群体 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 15 社会阶层有几个特点 First 同一社会阶层内的人 其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似 Second 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 16 社会阶层有几个特点 Third 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定 而是受到职业 所得 财富 教育和价值观等多种变量的制约 Fourth 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 既可以向高阶层迈进 也可以跌至低阶层 但是 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 17 老公出轨全国老婆一夜未睡 一 老婆一夜未睡 第二天来到一家私人侦探社 甩下2000元 委托私家侦探收集花心丈夫出轨的所有证据 过了一周 老公收到一张法院的传票 老婆起诉要离婚 最后丈夫被判过错方 房子 家产尽归老婆 这是个北京老婆 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 18 二 老婆一夜未睡 第二天 老婆上午到美发店做个离子烫 下午做了个面膜 晚上在家准备一个烛光晚餐 一共花费四百元 老公晚上回到家后 看到美丽的老婆 惊讶得嘴里可以放下一个鸡蛋 深悔自己有眼无珠 并发誓一辈子不会让老婆离开自己 一周后 老婆写了一篇题为 我怎样留住了我的花心老公 的文章 并在杂志上发表 还得了五百元稿费 这是个上海老婆 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 19 三 老婆一夜没睡 第二天 老婆打扮得花枝招展 给初恋情人打了一个电话 喂 还记得我吗 我很寂寞 我今天晚上有空 于是老公在外面继续潇洒 老婆在家里私会情人 井水不犯河水 相安无事 这是个广东老婆 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 20 四 老婆一夜未睡 第二天一起床 老婆把屋里收拾得干干净净 把丈夫的换洗衣服叠的整整齐齐 留了一张纸条 告诉丈夫按时吃药 于是回娘家了 后来老公良心发现 到岳母家负荆请罪 请回了老婆 并发誓好好过日子 这是个四川老婆 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 21 五 老婆一夜没睡 第二天 老婆把家里的两把菜刀磨的雪亮 前胸 后背各掖一把 决定和丈夫摊牌 心里说 哼哼 我跟你不是鱼死就是网破 后来老公乖乖和老婆回到家里 这是个湖南老婆 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 22 六 老婆一夜没睡 第二天一起床 老婆摞起袖子下厨房 平时一顿可以吃二两汤面加一张烧饼 今天做一斤汤面外加十张烧饼 并且一顿就消灭掉 吃完以后 老婆摸着圆滚滚的肚皮 倒在床上放声大哭 这今后的日子可怎么过啊 依尔呦 老公并没有因为外遇离婚 可是半年后提出离婚 理由是老婆胖的像一头猪 这是个山西老婆 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 23 七 老婆一夜没睡 第二天 老婆哭着回到娘家 把这件事原原本本地告诉了自己的弟弟 弟弟喊上姑姑家的大哥 舅舅家的老弟 一人手里提着条木棍 在丈夫回家的路上等候 后来鼻青脸肿的老公到法院提出离婚 经调解无效 法院判双方离婚 财产一人一半 并判老婆负担老公被打的医药费 这是个东北老婆 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 24 八 老婆一夜未睡 第二天一起床 跑到丈夫单位大哭小叫 当众把丈夫和他那位年轻漂亮的 狐狸精 同事的丑事揭露出来 单位答应一定给予处分 后来老公和她离婚了 离婚后一周就又和那位年轻妹妹结了婚 这是个山东老婆 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 25 营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子车子股票笔记本电脑名牌健身 旅游咖啡西餐文化资料来源 胡晓静 时尚标签里的中等收入阶层 生活周刊 2002 02 06 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 26 三 社会因素 相关群体家庭角色和地位 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 27 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指一个人在认知 情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 28 相关群体的分类 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 29 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 30 相关群体对消费行为的影响 意见领袖 Opinionleader 其行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 31 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 32 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 33 角色和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 34 第三节影响消费者购买行为的内在因素 一 心理因素二 经济因素三 生理因素四 生活方式 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 35 一 心理因素 知觉个性需要与动机学习信念与态度 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 36 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意 2 选择性扭曲 3 选择性保留 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 37 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 38 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 39 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 40 你看到了什么 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 41 需要与动机 Motive 1 需要层次论 2 精神分析论 3 双因素理论 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 42 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 43 学习 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 44 二 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 45 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 46 四 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 47 案例广州女人大胆消费没商量 1 假如广州 北京 上海三地的女人手里均握着一百块钱 那么 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来 上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉 然后就向北京女人和上海女人借 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 48 案例广州女人大胆消费没商量 2 广州女人给我的印象就是非常实惠 崇尚及时享乐 也很懂得享受 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 她们奔走相约 第一时间去玩乐 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 49 大手笔地花钱 有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 所以 广州女人的银行存折里通常空空如也 广州女人 最能体现广州人的精明 在言谈举止上 不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲 广州女人说话总要琢磨再三 打扮上 案例广州女人大胆消费没商量 3 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 50 广州女人更比不上 上海宝贝 们善于打扮得花枝招展 广州乃繁华之地 却非时装中心便是一证 广州女人精打细算 不会将钱花在打扮上 所以广州女人务实 贤惠 强悍 案例广州女人大胆消费没商量 4 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 51 走在西关街道上 你随处可见广州女人勤劳的身影 在大小商铺里她们往往是掌事人 雷厉风行 指挥若定 男人也只是她们的配角 广州女人在家庭里任劳任怨 大小事务一揽在身 案例广州女人大胆消费没商量 5 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 52 第四节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者二 消费者购买行为类型三 消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 53 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 54 二 消费者购买行为类型 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 55 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 56 1 需要认识 消费者在内在的刺激或外在的刺激因素下形成需求 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 57 2 信息收集 收集信息的层次 适度收集状态积极收集状态信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 58 3 可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 59 4 购买决策 在评价阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间 有两种因素会相互作用 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 60 5 购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 在产品被购买以后营销者必须监视 购后满意 可感知效果VS期望值购后行动 重复购买 口碑效应购后产品的使用和处理 2020 4 18 Ch05消费者市场和购买行为分析 61 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 1 投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便 许多饭店和旅馆都备有不同的表格 请客人诉说他们的喜忧 有些顾客导向的公司 开