2020年最新抖音短视频营销方案.ppt

2020抖音短视频营销分享 Themarketingplan 短视频行业背景分析 第一章 抖音用户特征 第二章 抖音运营技巧 第三章 第四章 抖音案例说明 第四章 1 短视频行业背景分析 互联网新兴流量入口 用户规模超过5亿 2018年9月同比增长69 5 使用时长超过综合资讯 成为继微博 微信之后的第三大互联网流量入口 用户向头部平台聚集 观看方式更集中 2018年85 5 的用户直接使用短视频平台观看短视频 短视频 抖音日活破2亿 且高速增长中 相对于2017年 同比增长10 观看方式更加集中 内容生态日趋完善 创作者 作品 质 量大幅提升 短视频MCN 2018第三季度KOL 总量增长21 活跃KOL数量增长26 UGC PGC大量产生 UGC产出内容 特点 零散 随意 内容生态日趋完善 UGC和PGC大量产生 UGC模式 用户生产内容相对随意 零散 但是参与度高 内容生产数量多 PGC模式 专业生产内容行业权威专家提供内容 专业度更高 垂直度高 产出的内容质量高 优点 不必操心平台的内容数量 总有无数的用户每日每夜为网站提供新的血液 缺点 内容的质量很难把关 控制不好内容的好坏 平台很容易会被广告 垃圾信息所占据 优点 由领域意见领袖或专家提供的内容 可控性强 可以经过多层筛选 呈现在用户面前更具权威 或者更有用 缺点 专家 的力量是有限的 也许一部作品能有很大吸引力 但是产出的数量方面却是很薄弱的 内容生态日趋完善 短视频MCN 2016年420家 更能满足用户多样化需求 内容专业化 预测2018年4500家 预测2019年6800家 2017年1700家 是2016年的4倍 短视频MCN 数据来源 易观 2017年中国短视频MCN行业发展白皮书 算法推荐机制 技术智能化创新还在进行中 品牌营销智能化匹配用户 推荐算法AI化 示例 抖音 火山小视频 西瓜视频智能化 政务 商务信息发布新窗口 各政府职能部门相继入驻 各国家级媒体入驻 微博 微信之后的第三阵地 企业新媒体标配出口 政务 商务信息发布新窗口 举例 赋能产品营销 打开品牌与消费者链接的新路径 信息承载量大 形式丰富 内容生动 抖音企业蓝V与受众长期持续沟通 正取代图文成为营销新战场 用户更喜欢 2 抖音平台介绍 抖音平台简介 抖音是一款音乐创意短视频的社交软件 一个专注年轻人的音乐短视频分享社区 用户可以通过选择潮流音乐 搭配舞蹈表演 剧本模仿 才艺表现 情感表达 技能分享 生活记录等内容形式 KOL与IP并存 拍摄15秒的音乐短视频 打造自己的作品 slogan 记录美好生活商业定位 内容聚合型音乐短视频社交平台用户定位 碎片化娱乐需求之下的年轻化人群 抖音对比分析 定位 个性 崇拜 记录生活slogan 记录美好生活 抖音 定位 记录普通日常生活slogan 记录世界 记录你 快手 关键词 关键词 关键词 抖音产品架构 特点 UGC为主 生产壁垒较低 易被用户接受 生态圈作品基数大 3 抖音用户特征 抖音用户特征 用户 内容次生产者 内容生产者 内容消费者 抖音生态元素 抖音城市 正能量 萌宠拟人化 杠精 柠檬精 秀儿 抖音生态元素 杠精 指经常性通过抬杠获取快感 唱反调的人 争辩时故意持相反意见的人 杠精往往不论他人说的是什么是否正确 往往无视忽略曲解原述逻辑 对人不对事针对性反驳 仅为反对而反对 杠精的存在 让整个视频极具话题性和争议性 引起更多的用户参与 从而增加视频本身的推荐量和播放量 抖音生态元素 抖音城市 通过抖音迅速成为最热门的旅游城市 包括西安 成都 重庆 促使旅游季成为全国前列的旅游城市 举例 西安摔碗酒最火的景点 曾日摔碗2万只 2018年1月 3月 抖音关于西安的视频播放达到36亿次 西安网红毛笔酥 短视频用户洞察 LOREM LOREM 用户创作意愿增强 互动 参与意愿增强 日常生活被渗透 用户特征多元化 用户获取生活 工作 娱乐 学习信息的渠道 用户特征 4 抖音运营技巧 1 内容起点低但不俗 抖音短视频定位音乐与潮流 在内容审核上把控也相当严格 甚至通过签约高质量的网络红人 MCN以及 挑战话题 等手段保证其健康可持续的内容生态 抖音平台用户更能理智地对待平台上的作品 大家可以交流讨论 也总能达成积极的共识 2 淡化选择机制无间隙毒性视频流 抖音淡化了选择机制 短视频没有播放目录 视频菜单 不许快进倒退 用户基于平台的推荐机制和产品的丰富性 达到高粘性 视频内容控制在一分钟内 并不会超过用户的忍耐度 抖音产品特色分析 3 生产激励机制 中心化 内容分发机制 去中心化 具体来说就是 一方面 抖音通过签约一批网红 MCN来保证优质内容的持续产出 且成立了服务达人的经纪团队 通过广告等变现手段进行激励 而另一方面 则采用相对 去中心化 的机制进行内容分发 通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容 维持用户活跃度 抖音产品特色分析 网红艺人 普通用户 对比 秒拍结合微博搞大V中心化大量的内容源自大v 缺乏了自有用户 并且没有生产激励机制 影响了ugc的创造热情失去生产力快手一味的不搞中心化沉淀下来的大V得不到推荐 抖音内容热门领域 3 2 1 6 7 8 4 5 9 社会百态 颜值控 游戏类 健身类 旅行类 时尚类 萌宠类 美食类 关键词 民生类 抖音运营技巧 结构分解 封面作为视频形象 1s的时间对内容关键节点进行表达 封面 整个内容对主题进行阐述表达 进行品牌曝光和价值输出 内容铺垫 一定要爆梗 引起观看者情绪的共鸣 引起点赞 关注 转发等行为 爆梗 抖音运营技巧 场景化 场景化是抖音运营必须要考虑的因素之一 无论从配乐 还是视频内容的输出 任何时候都是在渗透场景的重要性 备注因此在为品牌代运营官方抖音时 将品牌融入整个场景 对品牌信息进行软植入是必要途径 短视频 直播 场景化是短视频与传统直播的重要差别之一 抖音运营技巧 运营手段 借助当前热播的综艺节目以及影视剧进行商业植入 借助热门综艺 参与抖音的热门挑战 激发创作灵感提高用户粘性 运用热门挑战 明星入驻抖音 并发布作品 以及参与素人互动 明星造势 线上异业合作以及线下抖音趴的举办 多渠道推广 线上 线下同时推广 抖音运营技巧 运营手段举例 明星造势拥有上千万粉丝的小岳岳 岳云鹏3月13日在微博上转发了一条秒拍视频 但是视频的水印暴露了该视频来源正是抖音 视频中一个玩抖音的男子长相与小岳岳极为相似 也是走搞笑路线 这条微博引发了5000多的转发量 15k的评论数 裂变效果明显 抖音平台有大量入驻明星 而且明星也会给素人的作品点赞 加入喜欢 是区别于其他短视频平台的优势之处 抖音运营技巧 运营手段举例 热门挑战近期大热的全国各地闺蜜团大比拼 正是抖音发起的一项热门挑战 播放量达到5 1亿次 全国各地参与度高 参与热门挑战可以获得更高的曝光率和推荐量 是抖音运营的高效途径之一 也是打造抖音IP和抖音网红的重要手段之一 抖音推荐机制 2 叠加推荐 所谓叠加推荐 是指新视频都会智能分发100左右的播放量 如转发量达10 举例 算法就会判断为受欢迎的内容 自动为内容加权 叠加推荐给你1000 转发量达100 举例 算法持续叠加推荐到10000 转发量达1000 举例 再叠加推荐到10w 依次累推 3 热度加权 综合数据 完播率 点赞量 评论量 转发量 较好的视频 会经过热度加权后进入抖音的推荐内容池 接受几十到上百万的大流量洗礼 各项指标的热度权重主要为 转发量 评论量 点赞量 1 智能推荐流量池 新的视频上传到抖音 会得到第一次推荐流量 新视频流量分发以附近和关注为主 再配合用户标签和内容标签智能分发 如新视频的完播率高 互动率高 这个视频才有机会持续加持流量 抖音运营技巧 发布时间 从中午11点到晚上23点期间为抖音内容发布高峰期 其中 中午的峰值出现在14点 下午的峰值出现在17点 晚上的峰值出现在19点和21点 与青年人作息规律高度吻合 抖音运营技巧 注意事项 1 鲜明的定位 抖音群体的垂直化对于抖音作品的定位要求很高 定位明确的内容往往更能打造鲜明的品牌IP 3 产品软植入 在品牌内容中软植入企业产品 抖音官方默认不推荐硬性广告 且视频内容禁忌附带品牌水印 2 差异化内容 内容差异化 结合自身品牌 打造独特的内容风格 举例 四平警事 段子形式还原传播社会百态 4 企业文化展示 品牌文化 员工趣事 办公室日常等 都是展示企业品牌的途径 5 案例分析 抖音案例分析 标签 帅哥 美食 生活分享风格 接地气 段子手 热门挑战点赞量 10 6w粉丝 3 6W 案例分析 抖音用户的热门关注领域 美食 帅哥等风格幽默 接地气 符合用户审美记录生活 符合抖音核心生态理念 slogan 记录美好生活 抖音案例分析 标签 游戏 电竞风格 游戏视频 垂直度高点赞量 28 7w粉丝 2 2W 案例分析 抖音用户的热门关注领域 游戏领域符合一部分用户兴趣 垂直度高游戏领域相对粘性较低 转化率和商品植入的空间较低 抖音典型案例分析 主题 电竞赛事亮点 LPL春季赛季后赛明星选手UZI精彩表现点赞量 15 5w播放量 535W 抖音典型案例分析 视频内容 中国电竞明星选手UZI在LPL2018春季赛半决赛中的精彩表现 视频背景 人气选手UZI在2018春季赛不被看好的情况下 一路逆袭 具有极强的话题性 并且由于比赛的发展曲线等 发布此选手的个人精彩表现视频 更能激发观众的情绪 时间节点 20 00左右 为抖音用户观看的高峰期视频封面 UZI取得三杀时刻的精彩瞬间 发布动机 根据游戏电竞的热点期间 发送话题人物相关视频 更容易引起转发和评论 增加人气 抖音典型案例分析 主题 游戏CG亮点 魔兽世界经典CG点赞量 1 6w播放量 99 7W 抖音典型案例分析 视频内容 魔兽世界 熊猫人之谜动画CG节选视频背景 根据粉丝构成 选取魔兽世界CG这一具有情怀卖点的CG作为发布内容 引起共鸣 时间节点 18 00左右