2019中国轿车市场分析.ppt

单击此处添加幻灯片标题 中国轿车市场分析 CompanyLogo 小组分工 CompanyLogo 分析导航 CompanyLogo 一 改革开放至入世前轿车市场 一 引进合资 滚动发展 二 市场结构 四 典型企业分析 改革开放至入世前轿车市场 三 轿车厂商的主要竞争策略 1 背景2 市场特点3 优缺点 1 市场集中度2 产品差别化3 进入壁垒 1 价格2 产品 1 背景 1978年开始的改革开放 中国汽车工业进行了一系列重大调整 并打开国门 参与国际交流和合作 中国汽车工业逐步进入快速发展的轨道 该年 我国首次宣布允许私人拥有汽车 撕开了私人拥有汽车禁令的小口子 国内开始存在居民轿车消费 轿车需求开始出现 在70年代末 中国汽车工业底子太薄 极度缺乏资金和技术 市场规模也不太诱人 在改革开放的前提下 将国外轿车巨头与国内优质企业联手 通过合资引进 学习消化 自主创新的方式来发展中国的轿车工业 最早的合资企业以北京吉普和上海大众为代表 通过合资模式 利用国外先进的技术设备 卓越的设计理念 完善的管理经验 再加上国内潜在庞大的市场前景 通过对国外技术的引进 学习 吸收 以及牺牲本国轿车市场为代价 成为这个阶段中国轿车工业的主流模式 这种以 市场换技术 的合资模式 是一种前所未有的尝试 CompanyLogo 一 引进合资 滚动发展 2 市场特点 2 1市场分布这个阶段 轿车市场几乎由三大三小两微 即上海桑塔纳 一汽的奥迪100和捷达 二汽 东风 的富康 北京切诺基 天津夏利 广州标致 后为广州本田的雅阁 重庆奥拓和贵州云雀 所垄断 加入WTO前 轿车产业主要呈现上海大众主导 其他厂商追随的市场结构 这个阶段前8家厂商有时互有更替 但是整个轿车市场的集中度并没有太大的变化 用CR3 前三位厂商的市场绝对集中度 为指标来衡量轿车产业的集中度则有 CompanyLogo CompanyLogo 1986年 2000年中国轿车产业的集中度变化 单位 数据来源 根据相关年份汽车工业年鉴整理而得 CompanyLogo 由上图可见 前三家厂商的市场集中度几乎始终保持在70 以上 属于极高的寡占型市场 其中前一家的市场占有率明显高于其他厂商 这种高度寡占型的市场结构不是充分的市场竞争的结果 而是由于政策性的进入壁垒所造成 轿车产业并没有经历过充分的市场竞争 只是靠行政性的迸入壁垒来维系其高的市场集中度 2 市场特点 2 2市场规模由于1985年后的轿车市场上总体呈现八家垄断的局面 但是规模经济并不明显 1986年的市场上只有桑塔纳有0 84万辆的产量 其他产量上千的也只有切诺基 夏利和奥迪100 1991年起轿车市场进入了快速增长 这段时期 增长最快的为桑塔纳 夏利和捷达 2019年 桑塔纳的年产量已经达到了年产23万辆 几乎临近最小规模经济 其次的夏利年产亦达到lO万辆以上 具有一定的规模经济 捷达后来居上 年产量为7 7万辆 其次分别是奥拓的5 14万辆和富康的4 39万辆 轿车市场上的厂商总体上规模效应不明显 CompanyLogo 2 市场特点 2 3技术状况这个阶段 轿车产业技术水平发展缓慢 轿车产业的创新能力也有待提高 我们用专利数量来衡量企业的创新能力和技术发展水平 轿车产业的专利数呈逐年上升的趋势 1985年 国内轿车产业发明专利仅有一个 其他专利更是为零 虽然逐年专利数量略有增加 但总体不足 至2000年发明专利总计仅有54项 发明技术远远不足国际水平 使用新型专利和外观设计专利明显高于发明专利 国内轿车产业的重点放在了对外观的设计和实用性方面 但对于技术含量要求较高的发明专利却很少涉及 专利水平较低意味着国内轿车产业的技术水平仍然较低 产品的创新能力不够 产业缺乏竞争力 很难与国外轿车相抗衡 CompanyLogo 2 市场特点 2 4盈利水平这段时期轿车厂商处于垄断地位 该产业具有超额利润 轿车产业的利润率普遍较高 远高于汽车产业的其他车型的利润率 如下图 CompanyLogo 1994年浮动价格之后利润率大幅下降 由55 21 降至25 15 但由于高额的关税和配额保护了国内的产业 再加上对国内产业进入的严格控制和对产业的保护 其利润率仍明显高于其他车型 CompanyLogo 3 优缺点 3 1优点 市场换技术 的合资模式有其积极的一面 也有其消极的一面 积极的一面在于 1 在经济全球化的背景下 抓住了机遇 保持了轿车市场的繁荣 加快了推进本土化的进程 2 充分利用了合资带来的国际资源 对于中国汽车业 乃至整个中国的制造业都是大有好处的 3 市场换技术 的合资模式使中国轿车工业实现了小作坊向大批量生产的转换 解决了规模化制造问题 4 解决了企业在市场营销 采购物流 工程 信息 质量 服务及组织管理上的国际接轨和本土化的创新过程 在业务链的各个环节上具有领先优势 CompanyLogo 3 优缺点 3 2缺点其消极一面为 1 企业不能真正做到以市场换技术 外方始终掌握着技术核心 中国无能力发展自主品牌 一旦外方撤资或者不给提供新产品 那企业将面临无法生存的境地 2 外方在中国获得了巨大的利润 中方虽然快速占领了市场 但利润所得没有外方多 3 跨国公司在掌握产品开发权的同时 也掌握着零部件的定点权 轿车零部件国产化也要受外方控制 关键零部件仍然依赖进口 CompanyLogo 1 市场集中度 1992 2019年中国轿车产业垄断和竞争结构程度 CompanyLogo 二 市场结构 CompanyLogo 由上图可以看出 2019年是中国轿车市场集中度变化的分界点 2019年之前 市场集中度大致呈上升趋势 之后明显呈下降趋势 从前面对市场集中度的划分来看 98年之前中国轿车产业的市场集中应当属于极高寡占型的市场结构 而开始的高寡占市场结构是靠政府的保护政策维持 随着保护政策的逐渐放松 集中度随之开始下降 2019年开始上海通用汽车公司和广州本田汽车公司相继成立并分别生产与世界水平同步的别克和雅阁轿车 新进入者的竞争打破了大众公司的垄断地位并分散了其市场份额 这一点在2019年上海通用和广州本田进入批量生产后尤为明显 从统计数据上看2019年上海大众的市场份额下降了6 滑至40 伴随着市场竞争的加剧中国轿车产业的集中度也呈下降趋势 到2000年市场集中度降到74 根据划分标准这一时期我们轿车产业属于高中寡占型市场结构 数据来源 1992 2000年中国汽车工业年鉴 2 产品差别化 97年以前市场上不同等级的轿车品牌 CompanyLogo 注 数据来自中国汽车工业年鉴2019 经过整理 2019年以前桑塔纳在中级车市场上的唯一对手是广州标致 但广州标致一直表现不佳 生产量与市场份额一降再降 最终于2019年黯然退出中国市场 桑塔纳轿车在中级车市场上近乎不可替代性也造就了上海大众在中国轿车市场上近乎垄断的地位 98年随着政策的放开 广州本田汽车的雅阁轿车 上海通用的别克系列轿车 上海大众的PassatB5 一汽大众的奥迪A6和捷达A4纷纷进入市场 竞争空前激烈 而且未列入国家轿车产品目录的6字头准轿车生产企业也在迅速崛起 2000年长风 东南 南亚 吉利 悦达 奇瑞6家企业销售量为46495辆 六字头轿车以性能价格上的优势抢占了一大块七字头轿车市场 这也不可避免的造成了轿车产业集中度的下降 流行了十几年的 老三样 局面已一去不复返 消费者可选择的余地越来越大 CompanyLogo 3 进入壁垒 形成我国汽车产业进入壁垒的原因主要有五个方面 即规模经济性 技术优势 必要资本量 进人遏制 行政限制 4 1 规模经济壁垒在中国 由于市场容量较大 而且增长迅猛 汽车行业的规模发展较为迟缓 少量达到起始规模的企业尚且未能完全充斥整个市场 大量的远没有达到起始规模经济的企业仍然可以获得较高利润 从而抵消了规模经济所造成的进入壁垒 使得我国汽车行业的规模经济进入壁垒相对较小 2 技术优势壁垒2000年之前 中国大量的汽车整车项目均由跨国汽车公司主导 跨国公司以其丰富的设计 制造 管理经验和雄厚的产品开发能力 对于缺乏汽车工业背景的新进入者形成了较高的技术壁垒 CompanyLogo 3 资本壁垒汽车行业是一个高资本密集度的行业 需要投入较大的资金才能正常运行 一般而言 整车项目资金规模都在120亿元以上 除了注册资本以外 该行业对外部融资的依赖性很大 新进入者往往由于在汽车产业中不如在位者知名或信用度好 因而在进入时 陷入筹资和融资的困难 在我国 由于金融体系不完善 为企业提供的融资渠道有限 从而造成更高的资金壁垒 4 行业进入扼制在中国 由于汽车业面临着强大并迅速增长的需求市场 汽车企业普遍处于强劲的生产扩张时期 新进入者对市场的影响不会对在位者造成威胁 因此目前 我国的汽车产业很少出现策略性遏制现象 但是由于我国汽车企业新进入项目的评审成员中 一部分来自三大汽车集团 一汽集团 上汽集团 东风集团 出于企业利益的考虑 其往往对新进人者采取否决投票 阻止其进入该产业 但是相对封锁或进人遏制 壁垒要减小许多 CompanyLogo 5 行政法规限制我国政府在两个层面上对汽车产业实施严格的行政性进入限制 一是严格的投资审批制度 即国家对轿车 轻型车整车及发动机的投资项目采取严格的审批立项 这就形成了新进入者难以逾越的进入壁垒 二是严格的目录管理制度 即只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品 才能开工生产和销售 同时 生产企业开发新产品也受到严格限制 CompanyLogo 1 价格 在1985年到2019年长达10年的时间里我国轿车价格一直是刚性的 从2019年开始市场竞争加剧同时国家逐渐放松对轿车价格管制 降价风潮随即出现 从此拉开了日益激烈的价格战序幕 从2019年开始 国内轿车的价格战已有三次 2019年上海大众的普桑降至11 2万元从而引发其它商家的降价 此次降价中 轿车价格平均下降15 个别车型甚至下降了30 2000年上半年的降价少数车型如红旗 别克是长期的单纯价格下调行为 中高档轿车多数是库存或款式品质相对落后的产品 2019年11月 神龙富康将富康 新自由 降至10万元以下 引发了轿车市场价格大面积下调 三次价格战让人们初闻了国内轿车产业竞争的火药味 CompanyLogo 三 轿车厂商的主要竞争策略 2 产品 1 从产品的质量水平来看 在2019年前 大多数产品仍然为国外80年代和90年代初的产品 上海大众汽车的桑塔纳轿车是德国大众80年代初的产品 广州标致汽车的标致505轿车 在80年代初期在法国就已停产 在2019年后 产品质量水平和技术含量 提高至世界90年代未的水平 广州本田汽车的雅阁轿车 上海通用的别克系列轿车 上海大众的PassatB5 一汽大众的奥迪A6和捷达A4 其质量水平 包括技术水平 基本与同期国际市场同类产品同步 2 从车型来看 在2019年前 在漫长的13 5年中 1984年初至2019年6月 大约有14个车型或者系列推出 平均一年一个车型 在2019年6月至2000年12月 大约有13个车型推出 平均一年3 7个车型 CompanyLogo CompanyLogo 各年度推出的车型 各年度推出的车型 各年度推出的车型 注 数据来自中国汽车工业年鉴 经过整理 1 进入市场形成主导地位 上海大众诞生于1984年lO月 总投资额为1 6亿元人民币 中 德 德国大众 各占50 股份 在中方50 股份中 上汽25 中国银行15 中汽总公司10 中国银行和中汽总公司的股份后被上汽收购 作为当时中德双方最大的合资项目 中德两国总理曾出席签字仪式 在成立之初 德国大众出于其自身资金和中国市场的考虑 仅将桑塔纳的年产量定为3万辆 CompanyLogo 四 典型企业分析 上海大众 1985 1994年上海大众的桑塔纳产量和国内轿车产量 CompanyLogo 数据来源 汽车工业年鉴和 中国宏观产业数据库 中有关数据整理而得 从上表我们可以看出 上海大众的市场占有率最高曾高达近70 几乎占据了整个轿车市场的半壁江山 1985年 桑塔纳的产量仅为1733辆 而1987年桑塔纳的销量就已经破万辆 达到了10 470辆 1991年辆桑塔纳的产量更是突破了最初设定了3万辆的产能目标 1993年桑塔纳的产量更突破了10万辆 在10年间 桑塔纳的平均年产量增长率为80 21 保持了一个产品的快速增长 桑塔纳市场占有率平均达到了45 远超过同期的其他厂商的生产能力 牢牢占据并保持了其市场主导的地位 CompanyLogo 2 出现竞争开始价格战 1994年开始 国家对轿车产业实行浮动定价政策 并且管制开始有了略微的放松 但政府仍限制除规定的 三大三小两微 厂商外其它的厂商进入市场 关税虽然较之前一段时期略有下降 但仍高达100 150 严格保护着国内的轿车产业 在上个时期完成了相应的改造之后 上海大众又很快兼并了上海汽车厂 为扩大其产能做好准备 1994年 其决定将现有的两个汽车厂的生产能力扩大到年产30万辆并新建一个发动机厂 以实现最小规模经济 同年年底其二期工程建成 次年 二厂全面竣工 全面形成了年产20万辆的生产能力 1994 2000年 上海大众的发展仍比较迅速 从2019年的年产10万辆桑塔纳轿车 到2019年底 年产量已经超过了23 5万辆 初步达到了规模经济的效果 CompanyLogo 面对日益加剧的竞争 除了降低价格之外 这段时期的上海大众还把策略投在了其他方面 运用了 深耕策略 一方面利用品牌资源 拓宽生产品线 引进新的车型 在缺乏外部竞争对手的过去这些年里 上海大众其在对华投资力度 车型引进 设立技术开发中心等方面 一直不甚积极 1993年还只有桑塔纳一个车型 1994年上海大众主管部门提出了产品 升级换代 和 联合开发 派出工程师与巴西大众共同完成下一代车型 桑塔纳2000的研发 桑塔纳2000实际上是桑塔纳的一次国产化改进 与桑塔纳共用一个平台 既降低了生产成本 又不同于桑塔纳低档公务车的定位 CompanyLogo 这段时期的后半段 上海大众更逐渐加强了对其他一些品牌的推出速度并不断对其产品技术进行提高 另一方面上海大众开始参与并渗入轿车市场的培育与开发中 核心思想是接近消费者 由于最初的驱车消费全部来自政府和集团单位 因此 桑塔纳车己奠定了其作为政府官方用车的基础地位 七年里上海大众的产量平均增长率略超过11 远低于上一个时期的增长速率 2019年开始 上海大众的产 销量竟开始了逐年下滑 2000年的销量更是比2019年的销量下降了16 7 但是这段时期 上海大众的年平均市场份额仍占据市场的45 的位置 仍牢牢保持了其主导厂商的地位 CompanyLogo 二入世后轿车市场分析 CompanyLogo CompanyLogo 一 2019 2019市场总体发展状况分析 我国轿车的销量在入世以后呈上升趋势 区别在于各年的增长幅度不同 过去10年 特别是我国加入WTO以后 伴随着汽车关税的不断下降以及市场竞争的加剧 我国轿车价格呈现逐步下降的趋势 与此同时 我国经济高速增长 居民收入大幅提高 私人汽车消费需求大幅提升 汽车已经成为了我国继住房之后的第2大消费热点 从而带动我国轿车产销量大幅增长 CompanyLogo 一 2019 2019市场总体发展状况分析 回顾我国轿车行业近十几年来的发展 总体上是在起伏中前进 2019年之前 经过多轮价格战 轿车价格大幅度下降 微型 经济型轿车得到了很大的发展 但过于激烈的价格战也积压了行业的利润空间 不利于行业的健康发展 2019年以后 政府的刺激政策使微型和经济型轿车受益良多 占据此类型轿车市场的自主品牌实力增长 并开始向中高档轿车市场渗透 至2019年 由于利好政策撤销等因素 轿车销售额增速回落 自主品牌在技术 研发 品牌方面的弱势凸显 CompanyLogo 一 2019 2019市场总体发展状况分析 我们将轿车市场按国别分为自主品牌 合资品牌两部分 按排量将轿车市场划分为微型轿车市场 普通轿车市场 中档轿车市场 中高档轿车市场 高档轿车市场 并将两个细分市场相结合进行分析 着重分析了我国自主品牌的市场状况 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 1 按车系细分市场分析 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 2 按排量轿车细分市场 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 由上图可知 我国轿车的市场主要集中在21 5升 排量 2 5的中级轿车市场 3 入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况 自主品牌和合资品牌在各级别轿车中所占的比例L 1 0 微型轿车 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 1 0 L 1 5 普通型轿车 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 3 入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况 3 入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况 1 5 L 2 02 0 L 2 5 中级轿车 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 3 入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况 L 2 5 中高级和高级轿车 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 3 入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况 由以上四图可以看出 自有品牌在微型轿车市场占据绝对优势 在普通轿车市场上也逐渐超越了合资品牌的份额 但在中级 中高级 中高级轿车市场却几乎没有份额 分析原因 首先 在多数自有品牌进入轿车市场之前 合资企业已经牢牢地把握了中档和高档轿车市场 并且在技术和品牌上具有高竞争力 这对自有品牌形成了很高的进入壁垒 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 分析2019 2019年的市场状况 发现自主品牌的竞争力主要来源于低价 市场定位主要是微型和经济型轿车 短期内价格战略有利于自有品牌市场份额的扩大 但由于我国经济的迅速发展 使人们对于中 高档轿车需求增加 以及低端轿车市场趋于饱和 合资企业的挤压等一系列原因 自主品牌轿车的市场发展空间正在收窄 自主品牌轿车要发展 必须向合资品牌掌控的中高档轿车市场扩张 但面临阻力很大 CompanyLogo 二 2019 2019轿车细分市场发展状况分析 3 入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况 经过2009 2019两年的上涨行情 汽车需求已经得到一定程度的满足 中国车市目前潜在的年市场增长率在10 左右 未来也很难再出现如同最近两年的上涨行情 加之众多外部因素的变化 中国汽车业在2019 12年面临的形势将格外严峻 行业将呈现整体的大滑坡 CompanyLogo 1 行业整体滑坡 三 近年轿车市场新特点 2 微车行业面临洗牌 微车一直是行业内利润最为微薄的车型 有业内人士指出 微车生产企业的净利润不足7 2009年之前 我国微车市场主要由长安 上汽通用 五菱 昌河 哈飞等6分割 但2009年后 受到市场行情井喷的诱惑 奇瑞 海马等轿车公司纷纷踏入了微车市场 截至目前 微车生产厂家已达17家 且无论是后来者还是先到者 都在竞相扩张自己的产能 据不完全统计 至2019年 我国微车总产能将达500万辆 而我国目前的市场需求仅为200万辆 CompanyLogo 三 近年轿车市场新特点 3 新能源轿车将成为主流 新能源汽车的发展带来的产业革新 无疑是一次全新的洗牌 我国的汽车厂商终于可以和从前的领跑者站在了同一起跑线上 新能源汽车研发 三纵三横布局已形成 三纵 就是混合动力汽车 纯电动汽车与燃料电池汽车 在 三纵三横 的研发格局中 参与的车企与科研机构也有不同的分工与侧重 CompanyLogo 三 近年轿车市场新特点 1 市场集中度 表 2000 2019年我国轿车行业市场集中度 四 市场结构分析 数据来源 中国汽车工业协会 从图表中可以看出 我国轿车产业的市场集中度在2019年到2019年下降的幅度比较大 主要是因为 2019年之前高政策性壁垒限制了进入 是轿车行业集中度很高的一个主要原因 2019年之后 随着中国加入WTO 世界汽车业排名靠前的6大 通用 福特 戴姆勒 克莱斯勒 大众 丰田 雷诺 日产 3小 PSA 本田 宝马 跨国汽车巨头全部进入中国 完成其在中国的战略布局 初步划定自己的势力范围 还有一个方面就是中国自主轿车品牌的崛起 根据贝恩提出的市场集中度标准 从2000 2019年 我国轿车产业集中度是非常高的 即CR4在75 以上 根据威廉 G 谢泼德的分类方法 我们可以判定这一时期中国轿车产业属于紧密寡头市场结构 从2019年开始 我国轿车的产业集中度进一步下降 到2019年已经降到50 62 的水平 2019年降到47 22 的水平 这时的集中度处于一个适度集中的区间 即贝恩提出50 65 标准 根据威廉 G 谢泼德的分类方法 我们认为这一时期中国轿车产业属于松散寡头市场结构 在这一阶段中厂商之间串谋固定价格是不可能的 2019年以来 中国轿车市场给人最深刻的印象就是轿车的大幅度降价 不仅经济型轿车纷纷 落水 而且原来铁板一块的中高档轿车也开始积极降价让利 国外大型汽车生产厂商纷纷进入中国市场 而民营资本在极其有限的空间下也开始顽强发展 轿车市场竞争异常激烈 这一阶段给人印象最深的是新车型不断推出和价格战的愈演愈烈 2019 2019年我国轿车产业集中度始终徘徊在35 左右 根据贝恩的分类方法 这时的市场集中度是比较低的 根据威廉 G 谢泼德的分类方法 我们认为这一时期中国轿车产业属于垄断竞争市场结构 这一阶段轿车市场竞争非常激烈 各种车型层出不穷 2 产品差异化 表 目前主要车型对比 通过上表我们可以看到 我国轿车市场品牌车型已经相当丰富 消费者可选择的余地越来越大 每