东莞_新世纪_上河居项目营销策划提案_91PPT_2009年

迷局下的策划 新世纪 上河居项目提案 出品 瑞峰置业时间 五月十三日 案首语 毋庸质疑 上和居 是一个高质素的楼盘 可为什么销售不尽如人意 坐落在道滘的土地上 仅一座桥梁飞架厚街 项目是姓 道 还是姓 厚 也就是还需要搞清楚下面2个问题 1 根本市场在哪里 2 核心客户在哪里 不知道市场和客户在哪里 也就不知道怎么来做营销 面对这几个问题 瑞峰置业进行深入探究 方案纲要 区域竞争格局 项目占位与突破 竞争对手分析 项目竞争力分析 物业形象定位 上河居项目及自身竞争力如何 区域市场分析及竞争楼盘分析 项目分析 目标市场定义 目标客户定位 目标客户解读 规划通道分析 寻找并解读上河居的目标客户 总体营销策略 推广执行 认识了自己 分析了市场 找到了客户 上河居怎样来做营销 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 项目分析 竞争力分析 东江畔永安洲 水中心 心中岛 上河居 厚街后花园 道滘前庭院 区位 厚街大道 港口大道 广深高速 莞太路等四大城市主干道交汇10分钟车程直达东莞市区中心紧邻厚街镇中心繁华区 繁华就在咫尺 自然就在家门口 规划 纯正岛居 水上社区 原生态 低密度 高绿化 高品质 品质内敛 正是价值所在 建筑 上和居如此极致纯粹的原味精神 一定让你叹为观止 玩味一生 别墅 内敛的气质 值得细细回味 洋房 精心打磨的线条 与恰到好处的色彩变化 再现久违的心灵震撼 商业街 纯粹的品位 远离喧嚣 160m2高层洋房 1 南北通透 3 1米阔绰层高 成功人生奢侈享受 2 客厅与攴厅宽敞 明亮 弧形阳台设计 奢侈视界 3 一梯两户奢侈配置 豪阔楼距 内赏园林秀美 外观东江浩瀚 4 外窗落地窗加凸台窗 采光 通风俱佳 私密性高 5 近距社区商业街 旺中带静 生活更便利 100m2高层洋房 1 主卧面朝东江或中心庭院 景观视野极佳 2 户型方正 南北通透 通风 采光一流 宽敞大客厅 大家气度 3 84 超高实用率 两房更可变三房 超值性价比典范 空间组合艺术 超值性价比 户型 水 景观 艺术 水与景的艺术 艺术的水和景 园林 特点 东江水景 沿江水岸风景线 活水园林 内湖景观 独特配套 自成一体 质感生活 配套 特设私家桥 纯正岛居 品位商业街 服务岛居生活 社区幼儿园 明天会更好 酒店 银行 网球场 篮球场 游泳池 健身室 多功能室 码头等一应俱全 整合 上河居卖点提炼 区位 厚街后花园 道窖前庭院规划 纯粹岛居 水上社区景观 水 景观 艺术 水与景的艺术 艺术的水和景产品 精致的建筑艺术 空间的组合艺术 水的极致艺术配套 独特配套 自成一体 质感生活 在水一方 岛居生活 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 项目分析 竞争力分析 区位 规模 产品竞争力 提示 目前为止 没有公交车经过本项目 对交通工具的配合提出一定的要求 这是一个突破 后期应该开通社区巴士 最好能够引进公交车 这样可以弥补区位性 注 这里以目标客户生活方式的基本需求为线索 进行比较优势和客户需求对接 厚 道 沙金三角 离尘不离城 独立岛 东江畔的航母社区 区位 规模 客户需求价值对接 价值对接关键词 大社区 原生态 水资源 轻轨 社区巴士 规划 设计 产品竞争力 低容积率 国际原生态理念 社区交通人性化 人居尺度优良 规划 设计 客户需求价值对接 价值对接关键词 低密度 广视野 美环境 水资源 身心需求 环境 景观 产品竞争力 社区内外环境互融 环境资源得到整合 内涵得到挖掘与升华 环境 景观 客户需求价值对接 价值对接关键词 原生态 人性化 人文性 舒适性 和谐性 建筑 户型 产品竞争力 讲究细节处理 人居空间科学 指标匹配合理 舒适度高 建筑 户型 客户需求价值对接 价值对接关键词 布局科学 空间尺度和谐 户户看江景 附加值 配套 服务 产品竞争力 酒店提供配套 学校提供学位 商业满足生活 游艇提供消遣 配套 服务 客户需求价值对接 价值对接关键词 便捷 子女教育 商业 体验价值 生活憧憬 品牌竞争力 市场环境 新世纪集团在厚街房市场市场能树立起很强的品牌竞争力 鹿港小镇 君汇华庭 上河居 横岗湖豪宅 品牌竞争力 人居升级 初级 高级 随着时代的发展以及城市的变迁 人们的生活方式也在发生改变 人们对人居模式也重新定义 而目前厚街城市社区模式如下 根据生活方式不同 可以划分成两个层级 一是城市生活社区 二是城市生态社区 本案属于城市生态社区 品牌竞争力 发展趋势 新世纪 上河居占据区域市场独特性第一 成为厚街 道滘 沙田金三角的居住区域是物质基础 关键词 融城 区域无界限 结果 减少厚街购房者的心理影响 引领区域市场品牌的新标杆 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 区域竞争格局 竞争对手分析 市场分析小结 格局 竞争区域楼盘分布 厚街中心区 横岗区 南区已经形成了 三足鼎立 之竞争格局 竞争区域锁定 厚街市场中心区 远离城市中心区 临近虎门 非本案直接竞争区域 本案远离道喾中心城区 道喾客不是本案的主要客户群 故道喾市场非本案直接竞争区域 横岗片区 远离城市中心区 纯豪宅区 客户群为顶级客户 该片区非项目直接竞争区域 本案主要面向厚街市场 厚街中心区其产品类型及客户群都与本案有较大竞争关系 故锁定厚街市场中心区为本案主要竞争区域 中心区 与本案仅一路之隔 产品涵盖50平米一房 80平米二房 103 138平米三房 165平米四房 基本上与本案产品相雷同 客户群更是以周边个体工商户 小生意者 制造业职员及事业机关白领为主 与本案构成直面竞争 竞争对手 片区洋房质素较高的楼盘 产品涵盖80平米二房 110 130平米三房 160平米四房 170平米五房 产品及档次与本案相似 客户群除鹿港客户群外 更对本地人有较强的吸引力 对手 主要竞争楼盘锁定 鹿港小镇 君汇华庭 瑞峰认为 项目虽地处道滘领地 但交通条件实则离厚街更近 本案洋房产品其竞争对手基本锁定在厚街市场 从产品及目标客户群来看 鹿港小镇 君汇华庭 是本案的主要竞争对手 基本资料 项目位于厚街大道与港口大道交汇处 占地5 4万平米 建面19万平米 容积率为2 8 商业1 2万平米 主要配套有 吉的堡学校 商业街 会所 大园林 社区巴士及公交 分析 鹿港小镇项目分析 鹿港小镇最大的不足在于地段差 非中心区楼盘 临港口大道 音尘干扰严重 而且商业配套及交通配套严重不足 鹿港小镇总量1431套 剩834套 目前销售以中大户型为主 均价在3800元 平米左右 推售方面 由于1 4 剩余单位均为北向及高层单位 约160套左右 以一房 北向二房及103平米三房为主 目前人为销控起来 主推5 7 在售产品以中大户型为主 目前鹿港小镇仍以走量为主 6 8 为其高值产品 价格虽不会发生较大变化 但售价相对会日趋走高 鹿港小镇后期运行 鹿港小镇余货834套 目前在售以中大户型为主 未来售价相对会日趋走高 鹿港小镇营销启发 鹿港小镇质素不高 去年12月份我司接手之后持续发力 连续数月蝉联厚街销冠 经验值得借鉴的有以下几点 找对人 说对话 善推销 分析 君汇华庭项目分析 基本资料 项目位于康乐南路199号凤山公园对面 占地6 2万平米 建面19万平米 容积率2 4 周边配套齐全 内配套较完善 占有凤山公园景观资源 君汇华庭属目前厚街片区内质素最好的洋房小区 市场口碑很好 销售价格也高 深受本地客的喜爱 三期货量 君汇华庭三期货量共500套 主要以四房 五房为主 面积在80 170平米 君汇华庭三期自四月份解筹以来 实现销售均价5200元 平米左右 去货量82套 销售速度一般 但由于该盘走量不是目标 价格日趋走高可以预见 该盘推广调性一直走顶豪路线 充分迎合目标客户群求富贵 爱虚荣的心理特征 推售方面 目前君汇推货采用分栋推 人为销控的方式 预计后续不会有较大动作 君汇华庭三期分析 君汇华庭属三期共500套 主要以4房 5房为主 面积区间80 170平米 均价5200元 平米左右 城市生活再繁华 毕竟太喧嚣 鹿港属于向往城市生活的初级形态社区 君汇再好也只是城市生活的极致代表 当城市越来越拥挤的时候 你去哪里 不是每一个人都能去到横岗片区 上河居 离尘不离城 城市岛居生活 让普通人都能享受 拉高档次 拨高形象 凸显性价比 是本案战胜对手的主要竞争点 总结 客户层面 项目的主要客户群应立足厚街 即厚街市场中心区楼盘的客户群 主要包括 私营企业主 个体工商户 制造业群体 服务业从业人员及本地客等 竞争楼盘 可重点锁定鹿港小镇及君汇华庭 项目可通过拉高档次 拨高形象 凸显性价比 取胜竞争对手 1 2 拉档次 树形象 抢中心区客户 抛开竞争对手 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 目标市场定义 目标客户定位 目标客户解读 厚街客户流向分析 横岗区 南区 中心区 楼市格局呈现三足鼎力之势 从厚街楼市格局来分析 中心区洋房价格在3500 5500元 平米 而横岗区洋房价格在4000 8000元 平米 根据上河居项目特点来分析 横岗湖豪宅区所瞄准的目标客户不是上河居的目标客户 小区出入口 小区主入口 项目规划通道分析 从上河居的规划图来看 小区的主次出入口都朝厚街这边开通 这就意味着上河居这个楼盘更能吸纳从厚街出发的客户 厚街市场 道 沙市场 一个项目 两个市场 根本 资源拓展 道滘本地市场 目前状况不太理想 但上河居作为55 6万平米的大盘 不可能抛开厚街市场而不顾 而事实上 厚街市场才是项目的根基 做好厚街市场 是项目的一个基本目标 根据周边楼盘销售情况了解 道滘镇 沙田镇购房信心逐渐增强 道 沙市场是项目第二层面的目标市场 大力拓展道 沙市场 是加快项目销售速度的关键 项目的推广节奏 推广方案 需相应配合实施 本案目标市场定义 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 目标市场定义 目标客户定位 目标客户解读 本案客户竞争策略 策略 田忌赛马 瞄准对手短板 同竞争楼盘进行比较 昭示项目在区位 产品 规划设计 品牌等方面的优势 我们的策略是 争夺 通过产品差异化及品牌 形象的传播 最大限度地争夺竞争区域的洋房客户 产品客户对应分析 下面为厚街各竞争楼盘已销产品的面积区间 而主力客户群为已销产品所对应的客户群 具体如下 中端客户 中高端客户 高端客户 中 低端客户 低端客户 大型集团公司领导层 外企高级管理人员 技术人员 私营企业主 政府高级公务员 外企中层管理人员 个体工商户 公务员 企事业单位职工 新莞人等 事业刚处上升期间的小白领及周边工厂的新管理人员 由于支付能力的制约 该人群基本不会成为我们的客户 通过对竞争对手鹿港小镇 君汇华庭的已售单位的客户分析 上河居目标客户将主要锁定下面黄色区域 竞争对手客群细分 外地客户 如周边镇区 本案目标客户定位 客户来源区域 厚街镇 职业描述 个体工商户 私营企业主 公务员 企事业员工以及新莞人等 置业目的 以首次安家为首 其次是改善居住环境 价值取向 品位 尊贵 性价比高 置业特征 比较理性 总价承受力不是很强 核心客户群 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 目标市场定义 目标客户定位 目标客户解读 本案目标客户认识 客户以30 45岁为主 受过一定的教育 事业处于上升阶段 没有太多的积蓄 但有相对稳定的收入来源 爱生活 重教育 好交友 善娱乐 本案目标客户洞察 距离只是心理问题 社区要安全 环境要舒适 户型要合理 配套要 市区化 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 占位与突破 总体营销策略 推广策略执行 道滘镇 厚街镇 东江 不仅是一条河流 已经成为厚街人民不轻易跨过的鸿沟 为什么厚街的消费者不轻易跨过去 消费者是跨过去 存在姓 厚 与姓 道 的问题 不仅是交通不便利 而且小孩读书也是问题 很多方面也存在差别 上河居 新世纪上河居占位 上河居项目 主力客户群 地域属性 道滘 地域属性 厚街 著名心理学家卡耐基说 天底下只有一种方法可以影响他人 就是提出他们的需要 并且让他们知道怎样去获得 他们有享受厚街 待遇 的需要他们有交通便利的需要他们有解决小孩上学的需要他们有 桥 这似乎是鸿沟 厚街人不轻易跨越 购房者不仅仅只关注房子 还很是关注一些和切身利益的因素 切身利益因素很容易影响购房决策 怎样使厚街的目标客户到上河居来买房呢 上河居要进行一些突破的动作 那么 我们至少应该进行四个动作 具体如下 第一 解决交通问题 开通社区巴士 第二 解决小孩就学问题 提前引进幼儿园进驻 与颐和居共享厚街教育指标第三 解决姓 厚 与姓 道 行政区划 变更社区电话区域属性 第四 解决社区配套问题 提前进行社区招商工作 项目占位下的突破 第一步 交通 教育 便利店 餐饮第二步 社区商业 会所 娱乐等精神配套穿插其间 点睛之笔 提升社区品质 配套先行 便利社区 配套及服务的突破 品牌之上 品质生活 交通 重头戏 开通社区巴士 努力引进公交线路 难度比较大 社区印象 厚街就在家门口 教育 重头戏 联手品牌名校 引进双语幼儿园未来国际视野 双语幼儿园和对外交流 牛津就在眼前 整合品牌下资源 与厚街政府洽谈 与颐和居共享厚街学位商业 重头戏 生活便利店 在入住人口不多的情况下 必须考虑补贴各类费用引进餐饮 结合项目独有的水景资源 结合商业街区 引进品位餐饮 结合项目周边环境 打造特色餐饮医疗 地域性专业连锁理疗机构 如扶元堂 上河居在项目市场占位的突破下 形象定位元素如下 岛屿 私家桥 别墅 洋房 全新生活方式 配套 码头 沿岸风景线 活水园林 高尚 尊贵 文化品味 突破下的形象定位 说明 占地56000的岛屿 近4000米长的环岛江景 360 的开阔视野 置身其中 不像是一种生活 更像是一种休闲度假 在水一方 城市岛游生活 硬性展示 根据上河居的项目特征以及占位突破下的物业形象定位 主要从两大方面去表现和延展 软性渗透 主要通过建筑物 园林景观 配套设施等例如 建筑 商业街 酒店 沿江风景线 内湖园林 会所 码头 游艇俱乐部等 营销模式上去诉求 比如说营销模式上 文化营销 主题式营销 情景式营销等还可从风水 物业管理 休闲度假等角度 如何演绎岛居生活 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 占位与突破 总体营销策略 推广策略执行 项目总体营销策略 以新世纪集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立 形成市场和产品的有效区隔 同时配合天然不可复制的东江水资源演绎和产品展示 打造 厚街后花园 道滘前庭院 的岛居大盘 确立项目高形象的市场标竿 结合岛居生活理念的推广宣传 影响核心客户和意见领袖 最终达到引领市场的目标 策略1 大盘开发 首要的目标在于聚集人气 项目坚持住宅和配套联动的原则 前期采用 配套先行 策略 结合 别墅 洋房 的推货策略 以平价入市 反衬单位的高性价比 主要目标直指核心客户 利用其销售的人气和市场口碑 实现高效传播 促进销售 策略2 大盘运营 要具有城市气质 配套引进和成功运营 一方面体现了开发水平 彰显公司实力 一方面给予客户信心 因为眼前便是未来生活的展现 再一方面 高品质配套意味着高品质生活 它也将有效地打动消费者 尤其是相对苛求地意见领袖 所以应当坚持 配套先行 坚持 品牌配套 执行 配套 展示 的联动策略 策略3 坚持 品牌配套 执行 配套 展示 的联动策略 树形象 聚人气 多渠道 组合拳 高传播 吸纳意见领袖 引领市场 促进销售 本案销售价格策略 根据营销策略和市场情况 采取 平开高走 伺机而提 小幅攀升 预留空间 的价格策略 1 启动期 以强势的活动行销 采用略低于预定销售价格入市 高性价比产生强势市场热销 迅速引爆市场 通过成功的形象展示与产品的推售策略 以及启动期强势的活动行销 如开盘前后举行 产品说明暨风水讲座 夏威夷风情时装秀 吸引市场关注度同时提升项目整体市场价值 实现口碑传播 采用小幅攀升的提价策略 提升幅度为1 2 3 持销期 维持稳定的价格区间 保证可持续的销售态势 4 尾销期 配合项目入伙以及为后期推售蓄势 小幅度提升售价 给到市场一个价值涨升的印象 幅度在2 左右 2 强销期 本案洋房均价确定 市场比较均价为4008元 通过整体营销策略和执行 瑞峰很有信心将洋房均价提升到4200元 本案推货策略 采取 分批推货 策略 每次推货 明暗结合 走差异化 区隔市场 推盘节奏控制细分 推售情况 共614套单元 分四个阶段推售 1 启动期 2009年6月 7月 别墅 10套洋房 100套2 强销期 2009年8月 12月 别墅 XX套洋房 200套3 持销期 2010年1月 6月 别墅 XX套洋房 200套4 尾销期 2010年7月 12月 剩余产品 根据项目工程进度和未来市场情况 每一个营销周期对推盘节奏进行控制 索引一 知己 解析项目二 知彼 解剖市场三 知客 解码客户四 知行 解法营销 占位与突破 总体营销策略 推广策略执行 厚街客户 道 沙客户 周边镇区客户 意识引导 项目概念 区位价值 产品概念 产品价值 生活方式 成熟社区 生态概念 岛居概念 度假概念 第一居所 社区文化 服务价值 岛居生活方式 推广攻略 项目愿景 客户攻略 推广策略思维导图 提升形象及满意度 品味生活宣传造势 阶段目标 营造上河居品位生活方式 增强融入新生活的紧迫感 凸现区位价值和产品价值 吸引厚街客户 扩大知名度 提高人气 引爆市场 营销思路 第一阶段启动 第二阶段强销 第三阶段持销 第四阶段尾销 2009 9 2010 1 2010 6 2010 12 诉求理念彰显产品 高调入市建立形象 彰显品位场景体验 通过良好展示与体验 打动客户 消化尾货 阶段 阶段性推广思路 树形象 书品牌 述生活 抒体验 媒体推广组合策略 大盘开发VS推广 策略 站在55 6万平米大盘的制高点上 以岛居及独特主张带动第一波洋房热销 以大盘概念引爆第一批洋房的岛居形象 大盘和岛居概念如何落实下去 依据不同宣传媒体的传播特点及其所所担负的功能角色 进行有效组合 打一套配合默契的漂亮的组合拳 户外等媒体 楼书等印刷资料 报版 折页 海报等媒体 集中 单一的信息 信息丰富 内容全面 信息一般 精确传达细节内容 大盘概念 重大营销活动信息 以大盘 岛居带出概念 集中演绎概念 现场展板 模型 销售说词 信息全面 非常精准全面地传达细节内容 集中传达概念 概念演绎及传达 案例 东海岸推广主题 到东部去 那里有真正的海海岸生活 引领世界的生活方式 项目形象推广借鉴 项目形象推广借鉴 万科城户外广告 推广主题 深圳人 未来生活在哪里 推广特点 单色版画形式 画面不更换 只更换相近的主题 阶段推广主题确定 上和居已经开过盘了 针对项目的实际情况以及瑞峰项目组的全新思考 以后各阶段的推广执行主题如下 全新启动期 厚街越来越拥挤 我们该住哪里 引爆期 厚街已掀起岛居热潮 你在哪里 强销期 城市岛居 引领东莞新生活方式 持销期 城市岛居生活 新世纪全新演绎 尾销期 5 2 的体验时代 推广执行阶段一 第一阶段推广思路 09 6 09 7 09 7 09 9 09 9 09 12 10 1 10 6 10 7 10 12 阶段划分 引爆期 强销期 全新启动期 持销期 尾销期 说明 强势启动期 应该对项目形象和概念重新定义 推广执行阶段二 09 6 09 7 09 7 09 9 09 9 09 12 10 1 10 6 10 7 10 12 阶段划分 引爆期 强销期 持销期 尾销期 全新启动期 说明 此阶段应该做好全新包装 不仅配套 还包括服务 第二阶段推广思路 09 6 09 7 09 8 09 9 09 9 09 12 10 1 10 6 10 7 10 12 阶段划分 引爆期 强销期 全新启动期 说明 启动所有可参与的配套设施 让客户体验全新的生活方式 推广执行阶段三 持销期 尾销期 第三阶段推广思路 09 6 09 7 09 8 09 9 09 9 09 12 10 1 10 6 10 7 10 12 阶段划分 引爆期 强销期 持销期 尾销期 全新启动期 推广执行阶段四 说明 围绕客户的需求 进行情感诉求与引导 第四阶段推广思路 09 6 09 7 09 8 09 9 09 9 09 12 10 1 10 6 10 7 10 12 阶段划分 引爆期 强销期 持销期 尾销期 全新启动期 推广执行阶段五 说明 通过成熟产品以及完善配套以体验来诠释项目新生活方式 第五阶段推广思路 事件营销1 产品推介暨风水讲座 启动 2009年6月底产品推介暨风水讲座 邀请相关专业人士 邀请政府相关部门 新闻媒体配合并跟踪报道 积累一些潜在客户 项目规划图似一条鱼 一条披波斩浪的鱼 鱼的吉祥寓意 年年有余 鱼 鲤鱼跃龙门等等 风水特点 事件营销2 夏威夷风情模特时装秀 引爆 2009年7月上旬模特时装秀 活动以夏威夷风情模特时装秀为主题 穿插哥伦布海航出海小品等 使节目成为岛居文化的盛宴 以夏威夷风情为特色 开启项目岛居风情的形象 事件营销3 岛居生活 系列活动 升温 2009年7月 8月系列活动 配合项目配套设施 邀请相关专业人士 邀请体育相关部门 新闻媒体配合并跟踪报道 营销推广与相关配合 产品符号化核心 客户购买路线 客户生活空间 产品外立面 广场 大堂 售楼处 看房通道 样板房 装修 融入产品及配套概念 提升产品附加值 会所 公共空间 营