1企业战略管理第一章：互联网时代企业战略管理概述

1,北京交通大学经管学院,郝宏兰,博士,互联网时代的企业战略管理,QQ: 243283787 MP:Mail: ,2,互联网给世界带来的最大影响就是“零距离”，规模经济和范围经济变成了平台经济，信息不对称变成信息对称，原来信息的主动权掌握在企业手里，现在到了用户手里，交互变得很重要。 彼得德鲁克（Peter FDrucker）,3,互联网对传统产业的改造衍生出来诸多新的业态，如购物网站、打车软件、快递服务。,互联网已经成为这个时代最大的变量，改变着人类生活方式和经济运行方式。从网购衣服、书籍、日用杂货，到享受远程医疗服务、在线教育，在线下单定制专属的电视机，甚至购买“互联网汽车”。这背后，是互联网对产业的颠覆与重构，是互联网与众多所谓“传统产业”结合而焕发出的新活力。互联网的经济价值不仅在于自身的创新，更是对传统产业潜力的再次挖掘。,互联网对传统产业的冲击,互联网正在加速不同国家竞争力的对比变化，加速不同文化形态的消亡或普及，加速不同经济形态的衰败或兴起。,4,互联网+金融、互联网+农业、互联网+工业、互联网+传媒、互联网+养老、互联网+政务类似的全新发展机会正在各行各业中涌现。 各行各业运用互联网的本质，是用互联网去找到行业的低效点，填补企业在营销、渠道、产品、运营等各方面的效率洼地，帮助企业实现增效转型升级。,国家战略：互联网+,5,互联网时代的经济特征,6,互联网时代的商业模式,工业化思维的旧商业逻辑VS互联网思维的新商业逻辑,7,互联网时代的商业模式,互联网时代企业与用户的关系,8,互联网时代的商业模式,互联网时代企业与员工的关系,9,我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。杰克韦尔奇一个企业没有发展战略，就是没有发展思路，没有思路也就没有出路。张瑞敏,10,目前，企业运营环境正变得愈加复杂。市场变化速度之快、各环节联系程度之高，前所未有，企业对未来的可预测性也大大降低。 在如此复杂多变的互联网环境下，企业该如何制定战略，成为急需解决的问题。,11,互联网时代企业家头疼的问题,天花板越来越低市场竞争越来越激烈产品价格逐年下降 地板越来越高人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20% 生存空间越来越小价格不易提高成本不易降低惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存,12,传统的音乐制作价值链长且繁杂，从歌曲创作、经纪人、唱片公司、流通渠道到终端消费者旷日费时。 自从苹果的音乐交易平台iTunes诞生后，唱片行业的价值链简化了，iTunes音乐商店将用户与音乐创作直接相连，唱片公司、独立歌手可直接在iTunes上发表作品。人们更倾向于通过在线音乐商店以99美分的价格购买喜爱的单曲，而不是购买整张专辑。 世界五大唱片公司，百代（Electric and Musical Industries，EMI）与贝塔斯曼（Bertelsmann Music Group，BMG）已经相继倒下，索尼（Sony Music Entertainment）、环球（Universal Music Group，UMG）和华纳（Warner Music Group）则在艰难转型；曾经的全球唱片零售业霸主HMV则在2012年年初申请破产。,例如：音乐制作,从全球化视角看企业新竞技场,竞争是一种多层次的对抗，上一层的对抗以下一层为基础，战略的稳定性更多的体现在有关深层次对抗的决策中（变革成本大）；而表层对抗有更大的灵动性。,中国企业普遍出现了战略危机,01,要不要多元化?,02,要不要上市,03,靠自己内部提升产能，或是兼并，还是战略联盟,04,强化自己的哪一块？,05,怎么摆脱同质化竞争？,要不要转型？往哪里转？,17,17,“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一隅。” 万世之谋，全局之谋， 就是战略之谋。,18,18,田忌赛马,19,19,为什么要学战略管理？,想什么，比做什么更重要！怎么想，比想什么更重要！ 企业经营管理最可怕的是什么： “把错的事情做得很好！” 彼德德鲁克,为什么学企业战略管理？,“企业战略管理”是工商管理教育中最为宏观和最具综合性特点的一门课程，其主要教学目的就是帮助学生形成和提升“统筹能力”，具体包括：在正确理解企业与环境关系的基础上，具有预测环境变化和分析环境变化对企业经营产生影响的知识和能力； 在正确理解环境、优势和战略关系的基础上，能够因应环境变化进行战略选择、建立优势和提升企业效益的知识和能力； 能够在制定和实施企业战略的过程中，正确处理宏观与微观、总体与局部、长期与短期关系的知识和能力。,于学生！,为什么学企业战略管理？,企业窘况？“战术”用尽了；企业做大了；事情更复杂了；世界变化太快了？ 战略家不一定是企业家, 企业家必须是战略家。战略思维是现代领导必备的素质。 任何组织，无论员工多么努力，如果不能有效做出战略决策，都会身陷困难。 做正确的事（效果）比正确地做事（效率）重要得多。管理是寻求效果与效率统一，战略管理就是决定效果的。,于企业管理者！,22,课程总体要求及说明,北京交通大学经管学院,23,北京交通大学经管学院,互联网时代的企业战略管理 作者：张文松、郝宏兰 中央广播电视大学出版社,本课程教材：,本教材为我参与编著的教育部十三五规划教材，“互联网+”系列商科教材之一,24,0.1 课程简介,企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和“如何获得持续回报”的基本经济学命题。,核心问题互联网时代，企业“能做什么”、“拟做什么”、“如何做”,核心内容外部环境分析识别机会挑战内部条件分析确定目标使命业务选择发展培育竞争优势,北京交通大学经管学院,25,小处着手 能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一 起的，战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。,0.2 课程目标,大处着眼 管理学知识系统整合起来考虑战略问题，能把 市场营销、人力资源、生产运作和研究开发等 职能战略与企业总体战略结合起来系统分析。 结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、 总结，提出可操作性思路； 系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。,北京交通大学经管学院,能结合企业实际分析“企业为什么能够获得回报和 如何获得回报” 结合三个核心问题，运用战略管理理论，分析并制 定具体战略思路和手段：识别机会挑战、确定目标 使命、培育竞争优势。其中竞争优势培育关键在于 构筑核心能力、实现竞合互动、完善管理体系。认识到战略制定和实施过程中，不能让战略成为装 饰品，而是一个能够实实在在指导具体行为的思路。,0.3 总体学习要求,0.4 具体学习要求（1）,成绩考核 课程结业考试：60 三次作业：30 平时学习：10%（看课件、参与论坛上网学习等等）（酌情加分）,北京交通大学经管学院,28,0.5 主要参考书,张文松： 战略管理:获取竞争优势之道，机械工业出版社 （该书是本课件备课的第一参考书，也是考试内容的主要参考）迈克尔.波特：竞争战略、竞争优势，华夏出版社彼得.蒂尔：从0到1，中信出版社克莱顿.克斯坦森:创新者的窘境，中信出版社赵大伟：互联网思维孤独九剑，机械工业出版社威廉.泰勒:颠覆性创新，中华工商联合出版社维克托.迈尔-舍恩伯格：大数据时代，浙江人民出版社腾讯科技频道：跨界-开启互联网与传统行业融合新趋势， 机械工业出版社戴维.尤里奇：无边界组织-移动互联网时代企业如何运行陈威如：平台战略-席卷全球的商业模式革命，中信出版社,29,0.6课程内容框架,第一章 企业战略管理概论 第二章 互联网思维下的企业使命和愿景第三章 企业内外环境分析第四章 业务发展战略选择第五章 互联网时代竞争优势第六章 竞合战略第七章 组织变革与商业模式创新第八章 评估战略选择第九章 战略实施第十章 战略控制过程,30,第一章战略管理概论,要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。,不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。战略决策决定了一个企业的长远发展方向和竞争位势。,战略管理学什么?,32,战略管理要解决的六大课题,6W,战略管理就是要铸造企业核心竞争力，是从目标一走到目标二的框架。,目标一,目标二,战略管理研究根本,目标追求：活得了、活得好、活得久！实践回答：做什么、如何做、由谁做！理论阐明：为何生、凭啥存、因何亡？因此，战略需要弄清楚“外部环境、内部实力、 使命偏好”这三方面的情况。最终，实现“方向正确、运作高效、心情舒畅”的运营效果。即“让人愉快高效地做正确的事”。体现出管理的科学性、艺术性和道德性。,34,战略管理的重要性,企业的寿命有限、淘汰速度加快： 据统计，上世纪70年代初名列“财富500强”排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹。世界500强，从产生到衰亡，平均寿命为45岁，世界1000强的平均寿命为30岁，跨国公司平均寿命为11.5岁。在美国，有62%的企业平均寿命不到5年，存活能超过20年的企业只占企业总数的10%，只有2%的企业能活50年。在日本和欧洲，企业的平均寿命为12.5岁。中国企业平均寿命是7.5岁，民营企业为2.9岁。,35,因此，企业组织总体上呈现出高死亡、短寿命的特征。企业倒闭85%在于战略决策失误。 然而，一些优秀的企业却能够摆脱这种“短寿”的“宿命”。我国有“同仁堂”、“全聚德”这样的百年老店，而瑞士劳力士、美国杜邦和德国西门子等公司的年龄都超过200岁，斯托拉公司甚至超过了700岁。在美国，花旗银行、宝洁公司、强生公司、默克制药、通用电气公司、福特汽车、IBM公司、3M公司、波音公司、迪士尼公司、摩托罗拉、惠普公司、索尼公司、沃尔玛等18家企业平均年龄已超过了100岁。,战略管理的重要性,36,战略管理是企业成功发展的保障,战略管理是企业管理的最高层次，是统御企业活动的纲领，也是克敌制胜的法宝。可以说，在企业的发展历程中，战略虽然不是万能的，但没有战略却是万万不能的。,战略管理的重要性,中国国家强盛的需要,从有文字记载的夏朝开始，我国历史上经历了夏、商、周、秦、汉、晋、隋、唐、宋、元、明清等主要朝代。其中最强大的王朝是周王朝、汉王朝、唐王朝、明王朝。按历朝时间间隔来算，恰恰是700年。可谓700年一轮回，现状正是中华民族伟大复兴的时代。当前中国生产大国优势已去亦菲强国。 环境污染的加剧，原材料、人力资本上涨印度世界办公室发达国家世界董事会美国世界董事会主席中国路在何方？产品“中国的身子，外国的心脏”,“中国智造”,38,经济转型速度在加快 几千年的农业经济 计划经济（五十年代八十年代） 半市场经济（九十年代今，计划经济、 市场经济、知识经济、互联网经济） 全球经济一体化、 国际化,我国经济环境机会变化： 有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次：,第一轮次发政策财，天上掉馅饼； 第二轮次发关系财，幕后抱馅饼； 第三轮次发技术财，自己造馅饼； 第四轮次发管理财，小饼变大饼。,每一个新的时代浪潮到来的时候，总是有一小部分人先知先觉，绝大多数的人不知不觉，还有一小部分人无知无觉。谁先知先觉，率先洞察到时代的本质，抓住时代的机遇，谁就有可能成为最终的赢家。,40,什么是战略?,战略就是尝试 ？,“因为这个世界变得快，所以不能先制定战略，而应做许多尝试，看看哪些会成功”这是危险的想法 成功需要有远见 考虑如何形成竞争优势,41,迈克尔. 波特：什么是战略？,42,战略是组织长期发展的方向和范围，它根据组织环境的变化合理配置资源，并通过满足市场和利益相关者的期望，构筑组织的竞争优势。 (Johnson G. and Scholes K., (1999) Exploring Corporate Strategy, 5th, Prentice Hall),第一节：企业战略的概念,43,安索夫：企业战略概念,企业战略就是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，它决定着企业经营业务的基本性质，这个共同经营主线包括四个要素：（1）企业的产品和市场（2）增长向量（3）竞争优势（4）协同作用,44,明茨伯格：5P企业战略涵义,战略是一个计划（Plan）战略是一个计策（Ploy）战略是一个模式（Pattern）战略是一个定位（Position）战略是一个理解（Perception,45,二、有关战略的一些基本概念,46,三、战略的特征,全局性,长远性,竞争性,纲领性,相对稳定性,47,美国福特汽车公司（Ford Motor Company）在经历了带领汽车行业腾飞的辉煌之后，坚持采用T型车战略，结果遭受惨重损失，在20年后才开始逐渐恢复元气。在民用飞机制造领域，道格拉斯飞行器公司（Douglas Aircraft Company）曾一直是行业的领头羊，直到波音公司推出波音707、波音727及后来的波音747之前没有人怀疑这一点，但是，其“不研发喷气式飞机”的战略思想长期未有改动，结果眼睁睁地看着波音公司不断推出新的机型，自己只能扮演一个苦苦追赶者的角色，最后落到了被并购的地步。,美国福特汽车公司,48,第二节 企业战略管理理论的发展一、企业管理的发展与演变,二、企业战略理论演进,组织内部活动的管理,有关组织与环境“匹配”,组织与环境的关系,产业选择和产业内定位,20世纪初 1938年 20世纪60年代 20世纪80年代,企业核心能力,精雕战略=计划和应变的组合,21世纪 20世纪90年代 20世纪80年代中期,企业战略能力,50,三、企业战略理论的演变与发展,20世纪60年代初，美钱德勒战略与结构出版，开创企业战略问题研究，至此，经历了三大阶段和五个小阶段： (一)“理性”战略理论,1古典企业战略理论,以市场（环境）分析为基础（6070年代）代表人物： 钱德勒战略与结构（1962） 安德鲁斯商业政策：原理与案例（1965） 安索夫公司战略（1965）,51,特点：,强调企业战略的基点是适应环境、市场的变化 强调企业战略目标是市场扩张(市场占有率) 强调企业战略手段是资源配置 强调企业战略保证是组织适应战略 典型工具：SWOT分析,52,传统战略管理的实质,是一个组织对其环境的适应过程以及由此而引发的组织内部结构变化的过程。但是，传统战略管理理论忽视了对企业行业和竞争环境的分析，企业处于一种被动适应企业外部环境的状态。,53,2现代企业战略理论,竞争战略理论（8090年代初）代表人物：迈克尔波特竞争战略：分析产业和竞争者的技术，1980竞争优势，1985国家竞争优势，1990,54,以资源为基础的核心竞争力理论,三大假设：每个组织是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的源泉。企业有不同的资源，开发了独特的能力，同样，在特定的行业竞争中所有的行业不一定拥有相同的战略资源与能力。资源不能在公司间自由地流动。资源的差异、企业利用资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。,55,核心内容,三种竞争战略,低成本差异化集中一点,企业经营全过程都有价值增值找出最有自身竞争优势的环节,“五力”模型,价值链分析模型,核心内容,56,“五/六力”模型,其他利益相关者,政府、社区、工会等的力量,57,特点:,产业视角，强调产业吸引力；“产业结构决定战略位置， 战略位置决定企业组织结构”。（3）动态能力论的雏形（强调产业内创新）,58,新古典经济学味太浓，企业依然是“黑箱”；产业视角并不彻底，产业结构分析方法失当；有点马后炮，知其然，不知其所以然；过分强调（产业内）竞争，易迷失战略方向；适应的条件已经发生变化。,传统企业战略管理存在的缺陷,59,3新古典企业战略理论 （90年代初）,代表人物：90年美哈佛大学密西根商学院 哈默尔、普拉哈拉德背景：近年技术更新快，竞争恶劣，企业不得不把眼光关注外部环境转向内在环境，注重从自身独特的资源、知识和技术的积累，以形成特有的竞争力核心竞争力。定义：企业特有的经营化了的知识体系,是经历企业内部资源、知识、技术等的积累与整合才形成的。特点是企业独有(别人不具备)、有效、不可模仿、难以替代。,60,特点,1）打破了传统的“企业黑箱论”；2）把企业的资源与无形的知识与能力结合， 考虑了企业的长期发展。3）战略模式典型地回归SWOT分析模式,并在企业的核心能力决定企业多元化领域中得到了最充分的体现。4）“能力战略绩效”（古典：“结构-行为-绩效”）,核心能力论的推论： 基于核心能力是多元化经营成功关键,理由： 体现核心能力的知识体系 内在功能关联 品牌顾客忠诚度等共享的无形资产 过去，家电：专业化比较多（长虹） 少数多元化（海尔）后来，都多元化,62,（核心竞争力识别难; 培育难）,关键：识别 培育 充分发展核心竞争力 产品、技术或能力成为核心竞争力须满足下列条件1）给市场（顾客）带来长期性利益；2）取得超同行平均利润水平的经济利益；3）别人模仿不可能，或代价极大；4）能经过不断研发，保持长寿命。5）让本企业在同行中保持长期领先地位；6）独有的，或在同行中最优秀的；7）能为企业发展提供很大拓展空间；,63,不足,1）理论还不成体系2）只解释核心能力是企业长期竞争优势资源未给出识别核心能力的方法3）既然环境变化那么快，又有那种核心能力能够保持长期竞争优势？4）能力决定(战略)论：企业积累起来的核心能力决定了企业有效的战略活动领域，企业只有置身于这些能力能够发挥价值的状态中，才能形成企业的竞争优势。 这种战略思想实际上蕴涵了一种宿命论的观点，缺乏开拓性创新和改变现状的动力；5）核心能力惯性（障碍）：成也萧何，败也萧何。(IBM),新古典战略理论有那些不足？,评论,64,(二)“非理性”战略理论 后现代企业战略理论动态能力论,1）代表人物: Teece、Rumelt and Winter(90年代后期);2）动态能力：企业保持或改变其核心能力的能力;3）动态能力理论的战略观: 在超竞争环境中，不断创新是唯 一可取的战略,65,动态能力论的特点: 强调创新性、开放性、灵活性、自组织性、柔性对理性、计划、和刚性的反叛第五项修炼,66,后现代战略理论的缺点: 过于强调创新、开放、灵活、柔性，忽视内外部条件的制约，易造成战略迷失(为了创新而创新)和组织失控. （战略悖论）创新者的困境反思第五项修炼“绝大多数公司都面临的典型困境是：公司需要一致性，但是同时也需要改变的灵活性”,67,基业长青（詹姆斯柯林斯）1）高瞻远瞩公司：能够超越“伟大（战略）构想”迷思而致力于“组织”本身的公司。2）成功秘诀：保存核心（理念）和刺激进步。公司精神（罗伯. 高菲）公司DNA（肯. 巴金斯）管理的终结,68,也许代表未来的方向，但是“精神管理”的时代尚未到来，现在仍然是“战略管理”的时代。1）后现代理论的成分和思想繁杂，不成体系2）缺乏有效的分析工具；3）缺乏具有操作性的政策建议。4）“精神管理”也容易造成组织失控,思考：,战略还重要吗？,69,五、企业战略管理学科的体系来自加拿大麦吉尔大学的明茨伯格教授把现有的战略管理研究分为十大学派,结构学派,设计学派：将战略形成看作是一个概念作用的过程计划学派：将战略形成看作是一个正式的过程定位学派：将战略形成看作是一个分析的过程企业家学派：将战略形成看作一个预测的过程认知学派：将战略形成看作一个心理过程学习学派：将战略形成看作一个应急的过程权力学派：将战略形成看作一个协商的过程文化学派：将战略形成看作一个集体思维的过程环境学派：将战略形成看作一个反应的过程结构学派：将战略形成看作一个变革的过程,企业战略管理学派的体系,72,六、企业战略层次,73,七、企业战略的构成要素1、企业战略（狭义）的构成要素,经营范围,资源配置,竞争优势,协同作用,企业战略的构成要素,74,2、安索夫的战略构成“四要素”,75,企业成长方向协同效应,76,企业战略要素,企 业战 略,竞争优势,产品与市场领域,成长方向,协同效应,获利能力的保证,获利能力的范围,获利能力范围的扩展方向,总体获利能力的潜力挖掘,77,3、伊丹敬之的三要素,78,4、“金三角”理论,思考：而在今天，这些理论还够用么,2013年，支付宝推出“余额宝”这一全新的余额增值模式，高额的利息吸引了大量用户加入，金融界即将发生一场不小的地震,2011年，微信横空出世，短短两年的时间，攻下6亿用户，