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上海振华重工电气公司发展战略定位研究上海振华重工有限公司发展战略定位研究摘 要为调整产业结构并实现由单一的港机产品制造向多元化转型，培育新兴市场，同时探讨多元化子品牌建设，上海振华重工集团股份有限公司全资筹建集团旗下新子公司，即上海振华重工电气有限公司。要在目前国外著名电气公司纷纷进入中国市场，国内厂商林立的市场环境下，电气公司如何根据战略的基本概念和理论，研究分析外部环境及内部资源情况，对公司进行正确的战略定位，制定适合自身的发展战略，是一个很有意义的研究课题。古今中外，很多先人贤哲都对战略管理作了大量的研究，认为战略决定企业的成败。企业的战略界定了企业的发展方向和行动指南，使之在市场竞争环境中得以生存和发展。因此明确战略目标对振华重工电气公司来说尤为重要。本文借助战略基本理论及战略工具，通过使用PEST来分析电气公司目前所处的外部环境，从中找到企业的发展机遇。通过五力分析模型来明确公司自身在行业中的地位，以制定和执行合适的战略，提高在市场中的竞争力。在对公司的内部资源进行分析评估后，寻找公司创造竞争优势的潜力。通过SWOT分析工具对公司的优劣势、机会与风险进行分析，为公司的战略制定提供依据，并就可能出现的问题提出一些解决问题的建议。关键词：振华电气，战略定位，PEST分析，SWOT分析THE RESEARCH OF ZPMC ELECTRIC FORSTRATEGY POSITIONING OF DEVELOPINGABSTRACTShanghai ZPMC Electric Co., Ltd., a new subsidiary wholly funded by Shanghai Zhenhua Heavy Industries Co., Ltd. (ZPMC), is established for the purpose of. ZPMCs industrial restructuring and shifting from single port machinery manufacturing to a diversified mode, as well as for building its links with the emerging markets and exploring into the subject of how to build a diversified subsidiary brand.It does constitute a meaningful topic for research on how to position the Electric Company and make appropriate strategies for its business development by applying the basic concepts and theories of strategy and conducting analysis on external environment and internal resources, especially under the current circumstances that world-renowned electric companies are flooding into Chinese market while domestic manufacturers are already in a great number.Throughout the years, scholars over the world have made a great deal of researches, concluding that strategies will determine the success of a company. A companys direction of development and guideline for action is defined by its strategy, which will also make it survive and prevail in a market full of competition.This article, by virtue of basic theories and strategic tools, analyzes the external environment where the Electric Company stands by using PEST so as to find opportunities for its development, and makes clear its position in the industry through the five-force analysis model so appropriate strategies can be made and carried out to improve its competitiveness in the market, also, to seek the Companys potentials for competition based on the evaluation of its internal resources, and to provide the basis for strategy-making as well as advices to solve problems that might occur by analyzing the advantages, disadvantages, opportunities and risks through SWOT tool.Fei Guo（EMBA）BA） Directed by: Professor Qu LinchiKEY WORDS: ZPMC Electric, strategic positioning, PEST analyze, SWOT analyze目 录第一章 引 言1第一节 研究目的与意义1第二节 研究的方法2第三节 论文的结构3第二章 相关理论和方法论述4第一节 PEST分析理论4第二节 SWOT理论5第三节 五力分析模型7第三章 振华重工电气公司现状9第一节 行业电气现状9第二节 电气公司成立的背景和现状12第四章 电气公司发展战略定位分析15第一节PEST理论分析15一 政治环境15二 经济环境15三 社会环境16四 技术环境16第二节五力分析17一供应商的议价能力17二购买者的议价能力17三潜在进入者的进入能力18四替代品的威胁18五行业内现有竞争者18第三节 SWOT理论分析19一 优势19二 劣势20三 机会20四 风险22第五章 解决方案23第一节 电气公司的战略选择(TOWS矩阵)23第二节 战略目标定位24一何为企业战略定位24二电气公司战略定位24第三节 战略目标实施26第六章 结论与建议29第一节 本文研究结论29第二节 建议29致 谢30参考文献30第一章 引 言第一节 研究目的与意义古今中外，人类为克敌制胜而不断谋划，更有贤智者不断总结。从我国春秋时代的孙子兵法、西晋司马彪战略，到古罗马弗龙蒂努的谋略，无不体现了凡事预则立，不预则废这个理念，所以战略就是取胜之道。如今，战略概念已被延伸应用之各个领域，毫无例外地被应用到企业的战略管理。如果说各项目标是“战略”，那么经营中心的的决策就是“政策”。这个决策可以说是在哪个战略进行战争的决策。如果没有这一政策行的决策，那就只会有战争的规则而没有战略，即没有目标的行动 德鲁克 管理的实践 第九章。明茨伯格从不同的的侧面和层次提出了企业战略可用五种规范定义来阐述，即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)，即所谓的战略5P概念。企业的战略计划是有意识、有目的、有组织的行动程序，它是预先规划的企业未来发展方向，而不是一种预测。战略体现的是企业认知世界的视角或方式，它应该是企业根据外部环境及内部条件进行综合分析后得出的主管判断，体现了企业的价值观，因此需要在企业内部成员之间共享。只有这种理念深入成员人心，在行为一致的基础上并通过他们具体的个人行动，才能实现这种战略。战略体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具，也可以说战略是一种创新。战略是一种定位，是一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置。企业战略涉及的领域很广，可以包括产品生产过程、顾客与市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。但最重要的是，制定战略时应充分考虑到外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行为和效益的影响，确定自己在行业中的地位和达到该地位所应采取的各种措施。把战略看成一种定位就是要通过正确地配置企业资源，形成有力的竞争优势。 马瑞民 肖立中 战略管理工具与案例 北京：机械工业出版社上海振华重工（集团）股份有限公司（ZPMC）成立于1992年，是重型装备制造企业及国有控股A、B股上市公司。公司总部设在上海，是我国最大的重型装备制造企业之一。2005年起，振华重工生产研制的大型港口集装箱机械和矿石煤炭等散货装卸机械产品，因技术一流，耐用可靠，加上强大的制造生产和整机海上跨洋运输能力，产品如今已遍布全世界76个国家，并占世界市场75%以上的份额。2008年开始的金融危机对公司的发展产生了极大的冲击：世界贸易量急剧下挫，航运市场低迷，港口货物吞吐量快速下滑，国内外设备订单大幅减少，公司产能大量过剩，大量固定资产折旧造成产品成本提高，竞争力下降。此外，高额的市场占有率，加上金融风暴后世界经济复苏缓慢，人民币对主要外币持续升值，以及国内外竞争对手改变其生产和经营策略，使得公司在港口机械设备制造领域持续增长空间有限。因此，振华重工开始改变经营管理战略，调整产业结构并实现由单一的港机设备向多元化产品转型，重点培育以海洋工程、大型钢结构工程为代表的全新市场。通过对体制结构的调整，利用ZPMC这个品牌目前在国内外市场的影响力探讨多元化子品牌建设，向多个非ZPMC传统领域发展，即为了维持公司持久的竞争优势，根据外部机会、威胁和内部优势，积极开展多元发展的企业战略。为此，公司拟筹组上海振华重工电气有限公司，开拓一个新的市场领域。要在目前国外著名电气公司纷纷进入中国市场，多个国内厂商奋力迎战的市场环境下，企业如何根据战略的基本概念和理论，研究分析外部环境及内部资源情况，对电气公司进行正确的战略定位，制定适合自身的发展战略，是一个很有意义的研究课题。第二节 研究的方法随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。战略决定成败。如果企业战略符合外部环境和内部条件，那么所制定的战略是正确的。根据目前国内外市场的行业现状，利用所学的战略管理理论，选择合适恰当的战略工具分析是非常重要的。本文将通过使用PEST来分析企业的外部环境，从中找到企业的发展机遇。通过五力分析模型来明确企业自身在行业中的地位，以制定和执行合适的战略，提高在市场中的竞争力。在对企业的内部资源进行分析评估后，寻找企业创造竞争优势的潜力。通过SWOT分析工具对企业的优劣势、机会与风险进行分析，为企业的战略制定提供依据，并就可能出现的问题提出一些解决问题的建议。第三节 论文的结构本案例的基本研究思路是想通过引出问题，运用战略管路的相关理论和工具进行分析，从中找到和得出基本的结论，并提出自己的建议。因此，论文的基本结构如下图所示。 图1-1 论文结构第二章 相关理论和方法论述第一节 PEST分析理论作为一个常用的分析工具，PEST分析法通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观外部环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 （1）政治要素（Political），是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。政府的产业政策、税务政策、公司法、对企业的支持政策、劳动法等，都会对企业战略的定位和发展起到影响和作用。良好的政策可以助推企业健康快速稳健的发展，反之则会抑制或扼杀企业的生存空间。 （2）经济要素（Economic），是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。经济的快速增长能促进需求，同时给各产业提供了发展的空间，反之则加剧产业内的恶性竞争。国家对银行存贷利率的调整对顾客和公司资本成本两方面均产生影响。利率上升会抑制客户购买意愿，同时会导致客户和企业的借贷成本上升。利率水平的高低主要取决于国家的宏观经济调控政策，政府根据产业的发展需求，会有意识地控制不同产业的借贷水平，以对产业进行一定程度的导向和控制。汇率变化对于企业产品在国际市场上的竞争力有着直接影响，本国货币的升值将影响企业在国际市场上的竞争能力。通货膨胀破坏经济稳定，甚至导致经济增长减速和停止、利率和汇率波动。从目前全球经济一体化的形势来看，国际经济和金融形势的变化对一个国家的产业有重大影响。 （3）社会要素（Social），是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。人口的地理分布影响企业的厂址选择，而教育水平和社会的发展趋向又影响企业的人力资源状况。人们对工作和休闲的态度，对企业的劳动力资源的募集造成影响。 （4）技术要素（Technological），不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。互联网和信息技术的发展，几乎影响了所有的产业，它不仅诞生了许多新的行业，同时，也是一些传统产业重新焕发了活力，改变了一些传统的营销模式。国家的科技发展规划，对发挥科技进步和加快改变经济发展方式起到重要的支撑作用。政府对科技研发的投入，将促进高新技术产业的发展。图2-1 PEST分析模型总而言之，宏观环境包含大量外部潜在的机会和风险，外部影响的因素很多，企业需要通过多种分析手段来确定哪些是最关键的影响因素。而战略管理的一个很重要的部分就是对宏观环境进行识别，并对企业的战略目标进行恰当的定位，进而制定和调整相应的战略。第二节 SWOT理论20世纪80年代初美国旧金山大学管理学教授韦里克海因茨韦里克提出的SWOT分析法同样被企业用于战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会（Opportunity）和可能面临的风险（Threats），并将这些机会和风险与企业的优势（Strength）和劣势（Weakness）结合起来，形成企业不同的战略措施。SWOT分析的目的是为了制定和执行合适的战略，利用、创造优势，克服弱点及劣势，寻找及抓住可能的机会，回避风险或化解风险。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。优劣及劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。SWOT分析基本步骤为：(1)分析企业的内部优势和劣势，这既相对企业目标而言，同时也相对竞争对手而言；（2）分析企业面临的外部机会与威胁，这既可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认；（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和劣势进行匹配，从而形成可行的备选战略。SWOT分析有四种不同类型的组合：优势机会（SO）组合、劣势机会（WO）组合、优势威胁（ST）组合和劣势威胁（WT）组合。优势机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。劣势机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。优势威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。劣势威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临严峻的挑战并存在生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施之一。适时改变战略方向和管理模式，企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。SWOT分析不是优势和劣势、机会和威胁的简单罗列，其分析的最终目的是为了得出可选择的战略，利用、创造优势，克服弱点及劣势，寻找及抓住可能的机会，回避威胁或化威胁为机会。机会增长型战略扭转型战略内部劣势 内部优势防御性战略 多种经营战略 图2-2 SWOT分析法模型图2-2为SWOT分析法模型。当企业战略分析处在第一象限位置时，说明企业具有很好的内部条件以及众多外部机会，应该采取增长性战略；处于第二象限的企业，面临巨大的外部机会，但受到内部劣势的限制，应采取扭转型战略并设法清除劣势；当企业在处于第三象限位置时，既内部存在劣势，又外部面临巨大威胁，要采取防御型战略；企业处于第四象限时，具有一定的内部优势，却又存在外部环境威胁，应该设法在多种经营战略上下功夫。第三节 五力分析模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。图2-3 五力分析模型五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。通过对这五个方面力量的分析，已明确自身的行业地位，制定和执行合适的战略，或者决定是否进入或者退出该行业。 一供应商的议价能力 供应商影响一个行业的主要方式是提高价格，降低所提供产品或服务的质量，以提高自身的盈利水平。因此，强大的供应商是产业下游企业的威胁性竞争力量。反之，如果供应商力量较弱，产业下游的企业将有机会压低投入的价格并且要求高质量的投入。当然，供应商对于企业的影响取决于两者间的相对力量对比。如果下游企业的竞争力较强，相对于供应商而言则处于相对有利的议价位置。二购买者的议价能力 和供应商一样，购买者也能够对行业的盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格或要求更高的质量或者提供更多的服务。为达到这一目的，他们可能是生产企业相互竞争，已达到渔翁得利之目的。三潜在竞争者的进入能力 一个行业的潜在竞争对手是当前不在产业内但是有能力进入本产业的公司。潜在进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，同时要求在现有市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。为了降低这种潜在的进入威胁，现存的公司依靠构筑如规模经济、产品差异、资金需求、绝对成本优势等进入壁垒来阻碍新的进入者。四替代品的威胁 替代品是指来自其他企业或者产业的能够满足顾客类似需求的产品。正是因为替代品具有相似的功能，所以替代品为产业内的产品设定了一个价格上限。生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力月大，对企业的威胁越大。五现有行业内的竞争者 现有的竞争对手是指基本上提供同样的产品或服务，互相争夺市场份额的企业，而且竞争的激烈程度与这些对手之间如何运用各种手段获取竞争地位和优势有关。行业中的企业或多或少都准备着应付各种可能出现的竞争威胁，除非认为正面交锋有必要而且有益处，通常不会轻易打破这种相对的平衡。但作为企业整体战略一部分的企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，并得到更大的市场份额，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 第三章 振华重工电气公司现状第一节 行业电气现状随着世界市场对物料搬运设备的总体需求不断增长，我国企业在国际市场上竞争能力的不断增强，物料搬运设备的出口将较快而稳定地发展。 “十五”期间年增长率达42.6，到2010年出口额达65亿美元，年增长率达12.5。德国、美国、日本等先进的工业化国家，其国内市场需求已趋饱和，而我国国民经济的快速、稳定增长，市场需求的庞大容量，已成为这些国家物料搬运设备出口的主要市场区域。随着世界经济一体化进程的快速发展，“十五”期间年增长率达26.1。预期到2010年中国市场进口额将达46亿美元，年增长率达11。我国港口起重机生产基地主要分布在上海、江苏一带，上海振华重工是世界上最大的集装箱起重机生产厂商，其它竞争者如大连重工、三一重工，江苏无锡、南通、靖江一带也有不少中小港机生产企业。国外厂商有韩国斗山、Cargotec、Kone、Reggiane、日本三井和三菱等。图3-1 全球各地区岸边起重机订单趋势 从图3-1和3-2关于全球各区域集装箱起重机的订单销量 数据来源 STS and RTG/RMG Order Survey. Cargo system 2010 可以看出，2007年和2008年是整个行业的高速增长期。2009年全球金融危机使得全球起重机需求急剧下降，2010年比09年略有回升，但远低于黄金阶段。从市场占有率来看，上海振华重工的比率没有太大的变化，自2005年以来几乎一直保持着75%左右的占有率，在09年的金融危机时期甚至因需求总量的下降而显得有所增加，继续保持着行业领头羊的地位，但停止了连续保持多年的30%增长的发展速度，整体效益大幅滑坡，加上国内生产资料价格的大幅上升，劳动力成本的大幅提高，人民币对美元欧元等主要结算货币汇率持续升值，削弱了公司的利润上升空间。作为一个出口外向型企业，汇率甚至成了利润下滑的主要原因。图3-2 全球各地区RTG/RMG订单趋势起重设备配置的电气控制系统完全对应于机械设备的需求态势，一旦设备需求发生变化，电气控制设备的需求也相应发生变化。一套完整的起重机电控系统通常由控制器/变频器、工控机/HMI、电机/减速机、制动器、变压器、电线电缆、各类传感器、电控柜、开关配电柜、控制软件、变压器以及外围设备组成。起重机械电控系统包括两大类：一类来自是有电控集成需求并且具备集成能力的企业，另一类为专业的系统集成商，包括工业自动化跨国公司的系统集成部门以及国内已达一定规模的行业类系统集成商，他们是自动化系统领域的市场领先者，在品牌知名度及影响力方面的优势非常明显。其中跨国公司如西门子、ABB等品牌，其自产电控系统及各类器件，既可对外销售产品，也可提供成套电控系统。国内起重机械电控系统集成商一般都通过代理或直接采购电控系统所需的器件产品。2009年起重机械电控系统市场规模在68.4亿左右，其中西门子及ABB占比最高，分别为15亿、12亿元（包括成套电控系统及单独销售给起重行业的传动控制类产品），旗下起重机部/起重机系统部提供成套电控系统均为6亿左右，而国内专业系统集成商以武汉港迪、上海海得控制为主，是国内主要的起重设备电气系统集成商，也是西门子、ABB、施耐德、欧姆龙、安川等公司的授权系统集成商。规模2008年2009年2010年E 起重机产量（吨）426.1万吨530.7万吨631.9万吨增长率-25%19%自动化产品规模17.2亿23亿29亿电控系统市场规模55亿68.4亿82亿相应配套的电机、制动器、减速机等 37.6亿47亿56.4亿 数据来源：中国重型机械协会及中国工控网 表3-1 起重机电控系统市场规模年份销售额电控系统/组件采购电控集成能力振华重工262亿12亿电控分厂南京港机厂5亿0.5亿无，成套采购表3-2 2009年主要港口机械销售额及电控系统采购情况系统集成商 成套电控系统的金额具备集成能力的企业（电控分厂/部门）电控系统金额武汉港迪电气6.5亿振华港机 12亿ABB 起重机系统部6亿大连重工起重集团 2.5亿西门子起重机部约6亿太原重工2.2亿海得控制2亿中联重工2亿施耐德 1.5亿 新乡矿山起重1.5亿扬戈电器1.2亿 抚顺永茂1亿常州基腾1.2亿 卫华集团0.8亿安川1亿左右 南京港机0.5亿韩国收获1亿哈尔滨东建机械0.5亿武汉申安0.8亿川建0.5亿大连宝通 0.5亿 华夏塔机 0.5亿 无锡高特 0.5亿 其他 7.5亿 浙江三港0.5亿其他8.2亿 合计 约 68.4亿表3-3 2009年起重机市场电控系统市场份额第二节 电气公司成立的背景和现状上海振华重工作为港口起重机行业的龙头企业，自其成立之日起即以科技创新为根本，目前拥有一支强大的近2400名研发设计工程技术人员队伍，拥有1个国家级企业技术中心、1个博士后工作站、1个海洋工程设计研究院和8个内部专业研究所，迄今共荣获国家科技进步一等奖1项、二等奖1项，上海科技进步奖一等奖4项、二等奖3项、三等奖5项，共申请国内专利和国际专利248项。其中近130人的电气系统开发事业部承担着振华重工集团公司所有相关产品的电控系统的研发和集成任务。公司电气事业部目前的主要工作为推动组装电控的系统的应用与发展。根据经营部开工通知下达的相关任务完成常规项目的设计与调试工作，配合公司海工和陆工两大设计院的工作，研发相关配套控制系统。此外，在与公司利益不矛盾不冲突的前提下，依托ZPMC这一品牌优势，积极开拓电气系统应用市场。电气事业部还拥有一支强大的IT研发队伍。以工业软件产品为主线，扩展软件应用领域，以获得更多软件销售和软件项目应用为主要手段来寻求电气事业部软件应用新的增长点。如将原来的Visual CMS软件改造为工业组态软件(ZPMC SCADA). 设计和提供工业领域应用广泛的OPC服务器和客户端驱动以便能连接不同的软件系统。振华重工集团公司在长兴岛生产基地还设有三个独立核算的电气车间，承接公司电气事业部交付的生产制作任务。以振华重工高额的市场占有率，加上金融风暴后世界经济复苏缓慢，航运市场低迷，以及国内外竞争对手改变其生产和经营策略，使得集团公司在港口机械设备制造领域持续增长空间有限。人民币对主要外币持续升值，对以出口为主导的振华重工而言，加重了在现有艰难条件下重振旗鼓的难度。因此，振华重工在现在和未来全球化的市场竞争中，改变经营管理战略，调整结构并实现有单一的港机设备向多元化产品转型是决定成功与否的关键因素之一。为此，公司开始改变经营战略、调整经营结构，重点培育以海洋工程、大型钢结构工程为代表的全新市场。集团公司在创新经营体制机制上下功夫，以电气系统开发事业部为主体，积极开拓公司外部电气市场，提高市场影响力；同时公司转变发展方式，提升发展质量，由粗放型、规模速度型发展向集约型、质量效益型提升，由低附加值的制造业大公司向高附加值的制造业强公司转型。实施品牌战略。逐步构建国内外两个媒体宣传平台，提高品牌宣传层次、范围；在“ZPMC”主品牌统领下，探讨多元化子品牌建设；提升和诠释“客户至上，科技领先，优质服务”的品牌内涵。一些在公司主力市场开拓中居于配套和服务地位的市场，虽然处于辅助地位，但其自身的利润盈利能力比较强，需要进一步做强做大，提高效益贡献率。这其中以吊具、减速箱、电控为代表，抓住“十二五”期间行业的发展机遇，需要进一步发展，也是公司持续发展的战略任务 参阅康学增 坚定信心 团结奋进 攻坚克难. 2011.1.。根据集团公司的经营战略要求，决定以电气系统开发事业部为主体，迅速成立一个独立经营、自主发展、自负盈亏的二级法人公司，同时面对内外部两个市场，肩负两大职能：对内承接公司内部产品电气配套、公司电气研发；对外负责开拓和推广ZPMC自主品牌的电控驱动系统。图5为电气公司与集团之间的结构关系图。图3-3 电气公司与集团的关系电气公司将以学习模仿与自主发展相结合，吸收行业翘楚之精髓，积极引进来、主动走出去，顺应世界经济发展大势，唯此才能赢得先机、赢得未来。第四章 电气公司发展战略定位分析第一节 PEST理论分析本节运用PEST理论从政治，经济，社会和技术四个方面，对振华重工电气公司所处的行业的宏观环境进行分析。通过对众多外部环境因素的分析来判别其中的关键影响因素，从外部环境的变化和发展趋势中寻找发展机会，同时不对适应环境的持续变化，以提高自己的反应能力。一 政治环境尽管世界经济遭受了金融风暴的重创，目前国家推行可持续发展的产业政策。温家宝总理在政府工作报告中指出，要积极实施国家创新战略，鼓励企业自主创新。企业应当自觉地担当起自主创新的重任，为推动建立创新型社会发挥更大的作用。国家“十二五”科学和技术发展规划又明确将发展节能环保、信息技术和高端装备制造业等列为国家战略性新型产业之一，同时，国家又将建设资源节约型、环境友好型社会作为加快经济发展方式的重要着力点。因此，面对日去强化的资源环境约束，树立绿色、低碳发展理念，以节能减排为重点，加快构建资源节约、环境友好的生产方式和消费模式，增强可持续发展能力是国家坚定的方针。所以，未来的“十二五”以及以后较长的时期将是我国电气市场十分重要的一段时期，国家总体发展战略大环境将成为电气市场发展的推动力，促使中国逐步成为全球最大和最先进的电气应用市场。同时我国的电气企业也会在竞争中不断提高自己，顺应历史的潮流，做大做强，不断壮大品牌，推动电气行业的发展，推动电气技术的改革，良好的外部政治环境实为发展振华重工电气事业之天时。为呼应国家的深化发展理念，设备的更新换代，新技术新产品的应用，节能降耗设备改造，这些都为振华重工电气的业务拓展提供了发展空间。二 经济环境我国当前的经济形势相当严峻，国内有房地产问题、通货膨胀问题、和落后产能过剩问题，对外又遭受人民币升值的舆论讨伐。中央的总体部署是要把保持经济平稳较快发展作为明年经济工作的首要任务，努力实现全面协调可持续的科学发展，同时加强和改善宏观调控，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，采取强有力的措施来扩大内需，增强消费需求对经济增长的拉动作用。2011年中国经济有望继续保持较快发展，GDP增长有望达到9%左右，继续处于潜在经济增速的合理区间。2010年以来，外贸偏快增长的势头超出预期，2011年出口增速可能比2010年适当回落。固定资产投资方面，尽管上一轮基建投资的高峰期正在过去，但作为“十二五”的开局之年，固定资产投资仍将保持20%左右的增速。2011年我国继续实施积极财政政策。积极财政政策的着力点除了为经济增长“托底”、为“十二五”开好局之外，还将更明显地侧重经济结构调整。基础设施建设方面的新开工投资增长将放缓，保障性住房、西部大开发、战略性新兴产业等方面的投资力度仍将较大。节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车以及高速铁路等战略性新兴产业有望继续加快发展。战略新兴产业增加值以及投资增速将持续偏快发展，成为新的经济增长点。尽管国内劳动力成本上升以及为抑制通胀国家可能出现的调整存贷利率和主要货币的汇率变动会使经济的上升幅度有所减缓，出口难度加大，但能促使内需稳定增长，这对公司的发展也起到推动作用。从这点出发，立足国内市场，深耕现有领域，配合国家经济和产业调整，仍有大量文章可做。三 社会环境当今社会的发展趋向是逐步走向和平、民主和文明。科学技术和社会经济的快速发展，加速了全世界人们的融合，成为扁平的世界。人们也充分认识到，只有加快发展，发展物质文明、发展精神文明、发展政治文明，人类才能真正现实和平和民主。目前世界正在向政治多极化，经济一体化的方向发展。中国正在全力发展物质文明，但由于体制改革的严重滞后，极大地制约了中国社会的全面发展。随着物质水平的提高，产品的更新换代日益加速。日益增长的物质需求给企业发展创造了外部条件。全球经济一体化，使世界各国经济之间彼此相互开放，形成相互联系、相互依赖的有机体，国家实行鼓励企业走出去的方针，这为公司开拓海外市场提供了政策保证。信息化时代要求企业从根本上改变组织的工作方式以及工作的过程，提高信息化管理的程度是提高企业核心竞争力的关键之一。因此，信息技术的发展有很大的发展前景。四 技术环境我国对高新技术产业一直持支持态度。2008年科技部、财政部和国家税务总局联合出台了高新技术企业认定管理办法，突出以企业为主体、鼓励技术创新，对认定的高新企业享受税收优惠政策。国家重点支持的高新技术领域包含电子信息技术、生物与新医药技术、航空航天技术、新材料技术、高技术服务业、新能源及节能技术、资源与环境技术、高新技术改造传统产业。拟成立的振华重工电气有限公司其经营范围为工业自动化、电气工程，电工电器成套设备、电子及信息领域的系统集成和相关产品的研发、制造、销售、技术服务等；计算机软硬件的研发、销售、技术服务；承接起重设备的安装、改造、维修工程；从事货物与技术的进出口业务，这与国家现行政策相符合。通过运用PEST理论分析工具从政治、经济、社会和技术四个元素及其诸多因素的分析，从中可以看出目前的外部环境非常适合振华重工电气公司的发展，只要对公司的产品作出适应与国家总体发展需求的正确定位，企业就有得到长足发展的希望。同时还要看到劳动力成本的增加，利率汇率升高，通货膨胀等不利因素对企业发展的羁绊，以规避这些对企业发展可能带来的风险，以提前做好应对准备。第二节 五力分析本文第二章第三节对波特的五力分析模型作了介绍，这是分析企业竞争环境的重要工具。本节通过对供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的威胁、潜在进入者的威胁、现有竞争对手的能力等五力的分析，以明确振华重工电气公司在行业中的地位。一供应商的议价能力作为有较高知名度振华重工集团的全资子公司，电气公司最重要的业务是为其设备提供电气自动化控制系统，这也是电气公司得天独厚的优势。基于公司强大的市场份额，因此对供应商占据了相对较强的优势。同时，公司的供应商大多是国内外知名厂商，供应市场相对成熟，目前有西门子、ABB、富士电机、安川等几家规模较大的企业之间存在相对稳定的竞争。公司利用这些竞争关系，可以在与供应商的议价过程中处于有利的地位。加上产品的标准化程度高，若非大规模的原材料涨价，通常供应商都给予公司较好的价格。二购买者的议价能力由于起重机对电控设备的安全性要求比较高，目前短期内振华电气公司所面对的主要客户是振华重工，加之客户的对产品质量的要求非常高，往往是重复采购，有一定的品牌认可度，轻易不会改变。他们对已认可的品牌通常不会要求变动太多的价格，代之以要求提供增值服务。随着业务和市场的拓展，电气公司将面对不同需求类型的客户群，公司如何在保证品牌、质量的同时提高与客户的议价能力，以使自己在与其它竞争者的相互竞争中处于有利地位。这需要公司在产品设计与制造的标准化上下功夫，降低采购与管理成本，以赢得竞争优势。三潜在进入者的进入能力起重机行业电控设备供应商目前集中度比较高，如果新进入者对设备运营基本工况比较生疏，则在目前资本比较紧张且面对客户短周期交货的压力下，盲目进入存在如不能及时交货将有巨额罚款的风险；另一方面，客户同样存在着让投资大量资金采购的设备迅速投入运营并产生效益的压力，因此，往往希望采用成熟设备供应商提供的系统，所以，在起重机电控行业的准入门槛较高。即使有意向码头客户提供设备，也往往向投入小、技术含量低的低压配电设备或者小型的门座起重机电控发展，而在这方面制造集中度水平较低，结构比较分散，通常以短期行为来应对各自的竞争对手。四替代品的威胁电气公司在起重机电控设备系统的集成上积累了丰富的经验，得心应手地为给各个客户提供相应的解决方案，但主要集中在单机设备的配套与集成。目前世界上码头物流设备的运营趋势是向自动化发展，常规设备有被自动化设备替代的可能，而自动化控制系统主要掌握在ABB、西门子等少数几个国外系统供应商手中，这对振华电气公司在起重机电控系统领域的拓展带来了威胁，对振华重工集团公司的威胁更大。如果不能迅速在设备自动化控制领域崛起，则电气公司无缘为未来的自动化码头运营提供方案和设备，因此，加大加快自动化控制系统的研发力度和速度，是振华电气公司任务中的重中之重。五行业内现有竞争者目前电气行业的集中度相对较高。除了如西门子、ABB等国外系统供应商外，国内主要竞争对手有二至三家。在电气公司成立之前，振华重工以电气事业部的形式进行运作，与国外厂商相比较，它有技术上的弱势，但有服务及成本上的强项；与国内竞争者相比较，则有技术上的优势，但缺少成本上优势。所以，在国外市场竞争上处于有利地位。电气公司成立，从品牌知名度来讲，公司有优势，同时公司又属低资产性质，独立核算，从成本核算的角度来讲，其产品折旧、管理成本相对较低，在市场营销手段方面有更多的灵活性。因此，转换机制并成立振华电气公司是提高对内对外两个市场竞争力的有力举措。通过上述五力竞争模型的分析可以看到目前电气公司目前在起重电控设备行业中有一定的优势：既有一定的技术及成本上的优势，又有一批稳定的高质量的客户群，但是这些优势又是相对的，应该用发展的眼光来看待。一旦电气公司在自动化领域不能迅速壮大发展，则势必影响国外市场的竞争，如果国内主要客户的需求与国际接轨，进一步缩小公司的技术优势。因此，只有创新发展才能适应未来经济发展的要求，如果长期处于低水平竞争则必将为市场所淘汰。同时要重视成本领先思想，实行避实就虚差异化竞争战略，做到产品的专业化，才能继续保持行业的优势地位。行业竞争也并非一定要完全打垮竞争对手来获取市场份额，也可以通过相互合作来扩大需求，国外厂商有技术上的优势，公司可以通过与他们合作来满足客户的需要，在合作中提高自身的技术水平。第三节 SWOT理论分析本节结合SWOT理论，对公司的外部环境和内部条件进行分析，为战略提供理论根据。一 优势上海振华重工是港口起重机行业的龙头企业，其主要客户涵盖全球主要码头及码头运营商。上海振华重工电气公司的原型是振华重工的电气系统开发事业部，经过多年为起重机配套电控系统的经验，公司已充分掌握了单台起重机和码头成套设备的电控配套技术。不仅具备了设计、应用高端技术控制系统的能力，同时也具备了集成经济可靠的全国产电气控制系统的能力，可以满足不同的用户需求。电气公司一直沿用“ZPMC”品牌提供起重机电气控制系统，主要产品包括起重机控制系统、海工设备控制系统、码头设备调度与控制系统、监控管理系统、设备辅助系统五个大类。截止2010年2月，已完成了近2500多套系统的设计和调试，产品种类涵盖了集团公司所有的起重机产品。这些系统被销往世界48个国家和地区，遍布了5大洲。最终用户包括和记黄埔、马士基、迪拜世界、上港集箱、盐田国际、天津港务局等众多知名的码头公司，品牌为业内广泛认可。电气公司是一个轻资产企业。作为振华重工集团的全资子公司，依托集团支持可以得到资金和财务、设备和生产资料等使用方面的便利，可以基于“ZPMC”这个品牌来开拓振华电气这个子品牌。公司内部拥有一支以博士、硕士研究生主导的行业内较强的科技研发队伍，IT团队研发的EZiS(EZ intelligent System)平台以市场为导向，面向客户需求，在应用中已经体现了优势；熟知欧美电气设计规范和国际标准的电气设