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伊利普装婴幼儿奶粉培训资料销售人员使用 市场部2012年10月 目录 普装产品的功能描述及利益诉求普装主要卖点提炼普装提价促销方案普装终端陈列配合跟进普装生动化物料应用说明抵制竞品策略总结 产品功能利益诉求 传播语 益智营养好吸收 利益支持点 DHA DHA是促进宝宝脑部及视力发育的重要营养素 被誉为宝宝的 脑黄金 但是宝宝自身合成DHA的能力有限 因此在宝宝发育的重要阶段持续补充DHA 能让宝宝大脑更聪明 眼睛更明亮 学习更出色 B 系统 独特的活性双歧益生菌 复合益生元组合 确保肠道健康 保障益智营养有效吸收 经医学研究证明 B 系统的活性双歧益生菌能够增强宝宝自身抵抗力 帮助宝宝健康成长 宝宝吃的好 营养好吸收 睡的香身体棒 更多营养成分 亚油酸 进入人体后被转化为ARA ARA可有效提高智力和视力牛磺酸 促进宝宝视网膜发育 让宝宝视力好 反应快核苷酸 宝宝成长发育的基础物质 增强宝宝自身免疫力 让宝宝身体棒 普装主要营养成分 独特的活性双歧益生菌Bifdus 有助于益智营养更好吸收 使宝宝吃的好身体棒 其他更多科学营养成分 有助宝身体 骨骼及神经系统发育 DHA 有助于脑部及视力发育 使宝宝大脑更聪明 眼睛更明亮 添加复合益生元 有效增强宝宝免疫力 使宝宝少生病 普装核心利益点提炼 一 调价背景分析 2 原材料不断涨价 为适用市场竞争 竞争品牌通过包装及配方改进来提升产品价格 1 由于原料涨价对于伊利普装婴幼儿奶粉推广形成很大压力 利润大幅降低 没有推广费用 普装提价促销方案 3 AC数据表明婴幼儿奶粉市场价格趋高 低价位的产品增长缓慢 07年上半年30 70元 KG甚至出现负增长 消费习惯趋向高价格高品质 4 07年1季度普装提价对销量没有形成大的影响 销售呈平稳走势 一 调价背景分析 06年第四季度 07年第一季度 5 金装婴幼儿奶粉前三季度比去年同期取得100 增长 主要来自新用户 而从普装转过来很少 普装提价对金装影响不大 从哪里获得 伊利用户中有70 为金装用户 其金装用户的忠诚度为75 新用户主要来自0 6个月不饮用奶粉的孩子 从其他品牌转化来的有 伊利普装1人力多精2人能恩 南山 雅士利各1人其他品牌2人伊利用户中有49 为金装用户 其金装用户的忠诚度为68 新用户主要来自7 12个月不饮用奶粉的孩子 从其他品牌转化来的有 伊利普装1人雅士利4人贝因美 优聪各3人力多精 南山各2人雀巢非特指 多领加 安婴宝 爱儿乐 喜康力 味全 飞鹤各1人其他品牌8人 一 调价背景分析 品牌认知度 伊利品牌的所有认知和无提示认知度均超过雀巢 位居第一 第一提及率仅次于多美滋 最常使用品牌 多美滋目前最经常经常用户最多 其次是伊利和美赞臣品牌价值 伊利的品牌价值为2 07分 仅次于多美滋 最常使用者比例 品牌总体认知度 以改善知名度为导向 弱势品牌区域 以改善产品利益为导向 强势品牌区域 BEI 2 98 BEI 2 07 BEI 1 79 BEI 1 60 BEI 1 40 在三 四线市场伊利品牌价值最高 高品牌力高价位增强品质感认知 一 调价背景分析 产品卖点相同情况下 竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高10 20 本品普装价格与本品品牌力不对称 一 调价背景分析 二 价格调整策略 三 调价时间排期 四 调价促销活动方式 活动区域 县城 乡镇及部分地级市有导购人员 包括经销商 的店面 活动方式 四 调价促销活动方式 3 赠品使用 四 调价促销活动方式 4 赠品到货时间排期及生产排期 非卖品 产品原条码处打上 非卖品 分2 3 3 段位 规格为400g 赠品图片如下图 5 促销活动要求 1 从11月01日开始一律停止市场终端普装 买本品送本品 及价格折让活动2 没有调价成功的零售终端不享受 买三送一 促销活动3 根据10月30日上报普装库存量 要求经销商按照老价格体系供给分销商 降低库存 要求经销商根据10月份库存量50 给予促销活动支持 费用与伊利公司按7 3分摊 涉及费用上报方案批复为准 注意事项 对于终端自行安排促销告知时要加注 A 伊利奶粉事业部拥有解释权 数量有限 送完为止 B 参加 买送活动 不能享受同期其他主题促销活动 五 普装终端陈列配合跟进 明星店 形象端架 包柱 店招 看板 六 普装终端生动化物料应用说明 海报 单页 跳跳卡 手提袋 注 代言人形象仅限使用于金装 终端不能擅自用于普装 普装终端陈列生动化物料效果图 普装终端生动化物料应用 爆炸贴 罐身吊牌 不干胶贴 注 代言人形象仅限使用于金装 终端不能擅自用于普装 2 普装终端陈列生动化物料效果图 3 物料终端应用效果图 注 代言人形象仅限使用于金装 终端不能擅自用于普装 不干胶贴粘贴方式及位置 罐身吊牌应用 4 普装终端陈列生动化物料制作明细 七 抵制竞品策略 竞品优势 雅士利普装 29元 400G袋 84元 900G听 3 4线市场终端网点渗透力强 对于重点零售店进货及陈列奖励 三鹿ABC 22元 400G袋 75元 900G听 品牌认知沉淀及价格优势 我们风险 重点销量贡献区域 也是容易流失到竞品雅士利 三鹿ABC区域 没有足够防范 可能造成流失 采取针对性的推广活动 强化终端陈列 购买排面设置导购人员促销奖励方案设置终端零售店进货奖励 陈列奖励加强路演促进力度增加形象店建设 八 总结 普装提价是事业部当前重要工作 也是08年目标达成的关键 区域要引起足够重视 销售人员加强对经销商管理 1 随时掌握经销商库存 防止大日期产生及恶性窜货2 严禁将赠品直接售卖 违者按公司规定处罚3 公司投入较大 30 同时经销商要共同投入4 促销期间 要求经销商给予导购人员的提成不低于 1 00元 袋 3元 听销售主管加强终端执行管理 1 强化