价值主张设计入门.ppt

第二章第一节模块设计 价值主张 价值主张是什么 如何生成价值主张 如何创新价值主张 一 价值主张概述 1 价值主张是什么 价值 主张 客户利益组合 企业主动承诺 企业承诺客户可获得的利益组合 淘宝淘宝贝 淘不停 京东多快好省 品质保证 拼多多带着乐趣分享实惠 Examples 2 价值主张有什么用 识别 吸引目标客户 快到我碗里来 引导企业创造价值 我有个小目标 2 1什么样的价值主张才能有效地识别 吸引客户 1 表述清楚 能不能不要让我猜了 2 引起共鸣 你戳中我痛点了 3 新颖独特 真有趣 我也想 怪咖啡 面包新语 1 你会选择买哪个品牌的手机 苹果 华为 小米 或vivo 2 你会选择哪个快递公司 顺丰 四通一达 或邮政 哪些企业的价值主张备受推崇 Canyougivemesomeexamples 2 2价值主张如何引导企业开展价值创造活动 1 我们要提供什么 产品 服务 方案 2 我们要如何组织生产 活动 资源 能力 3 我们可以怎么收费 交易内容 交易方式 3 价值主张内部结构是怎样的 客户利益 提供物 目标客户 3 1目标客户 目标客户企业的服务对象 客户痛点 客户身份 客户工作 百度为大众提供中文搜索服务 淘宝为买卖双方提供交易平台 腾讯为大众提供即时沟通工具 零部件制造商 小红书 牙医诊所 亚马逊 今日头条 客户工作是什么 客户工作客户想要完成的事项或解决的问题 社区超市客户 社区居民客户工作 便利地获取生活基本用品 滴滴出行客户 想要叫车出行的人客户工作 联系到服务车辆 有哪些常见的客户工作类型 功能性工作完成任务 解决问题 社会性工作社会交际 情感性工作感情依托 归属 精神性工作精神享受 客户痛点是什么 需求痛点客户工作相关的 坏的结果 障碍 风险 坏的结果 基本的诉求没有得到满足 障碍 妨碍客户工作开始或有效进行的因素 风险 可能带来的潜在负面影响 副作用 滴滴出行坏的结果 打不到车 耽误行程障碍 等待时间长 等车不方便风险 随意加价 安全得不到保障 饿了吗 智能手机 共享单车 共享民宿 网络直播 客户身份 客户身份目标客户群体的共同特征 创客 达人 驴友 白领 宅男 3 2提供物 提供物企业帮助客户完成工作 解决问题的内容载体 产品 服务 方案 产品消费性产品 工具性产品 服务支持性 辅助性行动 方案问题解决方案 雀巢咖啡产品 咖啡机 咖啡胶囊服务 售后服务 京东产品 购物平台服务 售后服务 金融服务 管理咨询解决方案 3 3客户利益 客户利益客户预期可获得利益类型及利益水平 有哪些常见的客户利益 新功能 功能改进 定制功能 定制外观 定制服务 品牌 地位 低价 实用 可获得 降低成本 4 价值主张结构要素之间存在什么关系 客户利益 提供物 目标客户 决定 决定 主导 4 1目标客户决定客户利益 客户工作 问题 需求痛点及其所处情境 影响企业对客户利益的开发决策 高端客户品质 形象 个性化 大众客户经济 实惠 便利 年轻人有趣 酷 参与 4 2目标客户决定提供物 目标客户的数量结构 空间领域 影响企业对提供物的载体形式 覆盖范围 诉求响应模式的设计规划 高端客户定制化产品 专属私人服务 大众客户标准化产品 服务 多边客户互动 交易平台 4 2客户利益主动提供物设计 目标客户的数量结构 空间领域 影响企业对提供物的载体形式 覆盖范围 诉求响应模式的设计规划 二 价值主张设计 1 设计工具 2 设计模式 3 设计评价 1 设计工具 客户概况 价值图 契合 契合 1 1客户概况 工作 痛点 收益 理解客户工作 工作内容 工作动机 工作背景 一组事项如1 联系到服务车辆 一组需求如1 安全 快速地回家休息 时间 场所如1 在公司加班到深夜 如2 学习一门外语 如2 改进个人简历 如2 大学毕业求职 工作重要性排序 重要 不重要 如果不能完成 将导致严重后果经常发生 会导致情绪持续低迷导致一些不期望的结果 客户视角 请列举一周计划 并按重要性排序 高附加值工作 不可或缺 感知体验 未被满足 有利可图 导致严重后果错失重要收益 很快体会到经常体会到 效果不好直接缺失 客户规模大愿意出高价 结合高附加值工作的定义 评价百度 腾讯 阿里巴巴 滴滴等企业选择的客户工作 结合环境趋势 讨论未来哪些工作可能是高价值工作 识别客户痛点 不良结果 障碍 风险 不喜欢 不想要的工作结果如 功能层面 社交层面 感情层面 辅助层面 妨碍工作开始或使工作放缓如 时间 金钱 精力 环境 错误或重大的负面影响如1 失去面子 失去权利 信任 描述客户痛点 定性 定量 类型及触发源 具体化 数字化 如 排队等待浪费时间 如 等待超过20分钟是浪费时间 极端 中等 严重程度 以计划事项为例 寻找并描述痛点 识别收益类型 支付宝 收付款 交友 游戏娱乐 慈善 投资 收益关联性排序 必须 最好能有 必需的收益 期望的收益 渴望的收益 意外的收益 通话功能 手机美观 连接其他设备 触屏 办公 手机为例 有 无 描述客户利益 定性 定量 类型及关联性 具体化 数字化 如 设计方案能降低项目成本 如 使项目总成本预算下降20 客户收益清单 以手机壳为例 识别并排序客户想要的利益 选择客户群 识别客户工作 识别客户痛点 识别客户收益 优先排序 将多个客户群混淆在一个客户概况中 一类客户群一张客户概况图 将工作与收益混淆 工作是一组行动 收益是客户想要的结果 仅关注功能工作 遗忘社会及情感层次 有时社会或情感工作更重要 创业者臆想的工作 痛点和收益 客户视角下识别 用客户的语言来描述 识别太少的工作 痛点 收益 挖掘出隐藏的工作 极端的痛点 丰富的收益 工作 痛点和收益的描述太多模糊 描述要定量 具体形象 客户洞察 数据收集收集研究报告和客户统计数据 客户采访直接采访潜在客户 跟踪调查潜入客户的世界 完整 详细记录 客户扮演以客户身份直接体验产品服务 共同创造邀请客户直接参与 共同探索 1 2价值图 提供物 收益创造方案 痛点解决方案 梳理提供物清单 工作前 工作中 工作后 支持工作开启的相关产品 服务如 支持搜索 比较 选择 下单等行动的产品服务 推动工作进行的相关产品 服务如 各种工具 支持性行动 场所等 支持工作收尾的相关产品 服务如1 支持反馈 咨询 处置等活动的产品服务 在线购物工作 工作前 工作中 工作后 购物平台品牌营销 产品丰富真实描述决策数据 在线支付物流网络在线评价 以滴滴为例 描述企业为客户提供哪些产品服务 滴滴 解决客户出行工作 工作前 工作中 工作后 出行方案在线叫车GPS定位 交通工具实时跟踪安全保障 支付反馈 描述痛点缓释方案 痛点类型 方案原理 解决程度 产品服务能够解决哪些痛点 产品服务如何解决前述的痛点 具体幅度 是彻底根除 还是缓解 站在客户角度 解释滴滴的痛点缓释方案 描述收益创造方案 收益类型 方案原理 收益水平 产品服务能够为客户创造哪些类型的利益 产品服务如何创造前述收益 独特程度 增加必需的 还是提供期望 渴望甚至意料之外的 以滴滴为例 描述其设计的收益创造方案 提供物清单是以某一特定的客户群为目标的 收益创造方案至少要针对一种痛点或收益 每个痛点缓释方案至少能够一种或多种痛点 罗列提供物 描述痛点缓释方案 描述收益创造方案 按重要性排序 简单罗列 而不是针对某一具体的客户群 产品服务能与特定客户联系在一起时才有意义 用产品服务代替痛点缓释和收益创造方案 产品服务仅是方案中的部分要素 关键在于如何利用产品服务解决痛点和收益 脱离客户概况 提供毫无用处的痛点缓释方案和收益创造方案 产品服务要与客户的工作 痛点与收益息息相关 试图解决客户所有的痛点和创造所有想要的收益 需要在工作 痛点和收中进行取舍 最好聚焦客户最重要的部分 1 3契合 客观存在 主观控制 契合 客户观察与价值图有何区别 逻辑上方案针对客户最主要的工作 痛点和收益 有市场证据表明产品服务能够真正为客户创造价值 受客户欢迎 有证据表明产品服务拥有一定付费群体和盈利空间 问题 方案契合 产品 市场契合 产品 盈利契合 2 设计模式 推动模式 拉动模式 从一项发明 创新或者技术出发 即技术推动 从一个客户工作 痛点或者收益出发 即市场拉动 1 发明 创新 技术 2 解决方案 3 客户问题 创建 测量 调整 推动模式实施步骤 拉动模式实施步骤 1 市场问题 2 解决方案 技术资源 创建 测量 调整 3 设计评估 评估维度 共鸣性 新颖性 最主要的工作最想解决的痛点最想要的收益 超越功能工作挖掘隐蔽痛点创造意外收益 独特性 足够特别远远超越难以复制 评估清单