第七章受众研究.ppt

第七章受众研究 认识受众 受众观的变迁受众研究理论受众的心理机制使用与满足理论分众理论 受众是谁 Audience大众传播过程中的受众 即受传者 或称阅听人 是对大众媒介信息接收者的总称 具体而言 包括报刊书籍的读者 广播的听众 电影电视戏剧的观众 网络的浏览者等等 受众从宏观上来看是一个巨大的集合体 从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人 新闻联播 的变脸与改革 1978年1月1日 新闻联播 正式创办 1982年9月1日 中共中央明确规定 重要新闻首先在 新闻联播 中发布 由此开始奠定节目为官方新闻发布管道的重要地位 节目宗旨 宣传党和政府的声音 传播天下大事 但新闻先后次序排列不是以其重要性 而是以国家领导人的排名先后而定的 也是在这一年 新闻联播 的播出时间由此前的20 00提前至现在19 00 其大致内容按播出顺序是 中央政治局常委的外交 访问 会议以及视察活动 中共中央或中央政府开的某项会议 思想教育类短片 联播快讯 中国境内各个领域的进步 人民大众的精神面貌 神州大地的风采 最后是时长通常不超过五分钟的国际新闻和体育新闻等 三段论 前十分钟领导很忙 中间十分钟百姓过得很好 最后十分钟外国人民水深火热 1996年1月1日起 新闻联播 由录播改为直播 时效性进入争分夺秒的新时期 2004年 两会 报道开始 新闻联播 首次不延长时间 好评如潮 2007年12月6开始 李梓萌 康辉 海霞 郭志坚四位新人先后亮相 新闻联播 新面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议 2009年6月 罗京去世再度引发人们对 新闻联播 的强烈关注 而央视力图再次让 新闻联播 变脸 也备受热议 据悉 此次 新闻联播 重大变化就是将 减少对领导人活动的报道 减少到最低程度 同时新闻联播增加舆论监督与批评环节 2013年1月1日改革 加强突发性新闻的深度报道 加强舆论监督的力度 加重民生和国际新闻的报道量 亲和力加强 新闻联播 的变化是中国电视新闻向专业主义迈进的很重要一步 首次增加了直播连线评论员的环节 主持人面貌的变化不需要个人风格的 播音员时代 出现 端正大方 正襟危坐 字正腔圆 掷地有声 十分稳重 第一代特色 庄重赵忠祥 李瑞英 王宁 邢质斌第二代特色 辨识度高罗京 李修平 张宏民第三代特色 有活力2007年12月6开始 李梓萌 康辉 海霞 郭志坚四位新人先后亮相 新闻联播 新面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议 第四代特色 亲和力郎永淳 欧阳夏丹 样本采集 2012年1月1日 1月20日 2013年1月1日 1月20日2012 2013年 新闻联播 报道类型时长对比 阎彬 张洁瑶 统计 何籽 图 受众观的变迁 中弹即导的受众联合御敌的受众市场的受众权利的受众网络时代的受众 中弹即倒的受众基于2个假设 认为大众媒介具有无往不胜 难以抵御的传播威力 认为受众处于被动挨打 不堪一击的地位 大众的主要特点 大众社会与乌合之众1947年 布鲁默给 大众 一词作过四层描述 1 大众分布广泛 差别很大 2 大众是不知名的群体 由不知名的芸芸众生组成 3 大众很少往来 很少沟通 不知别人的存在 4 大众独断独行 很难采取一致的行动 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性 大众社会 理论对大众 mass 的理解 大众社会 的论述大约源于19世纪中后期 认为工业化导致了大众社会的诞生 乌合之众 生活在法理社会中的芸芸众生互不相干 成分复杂 他们之间不存在亲情的纽带 只有法律的关系 每个人都以完全独立的个人身份投身社会 因此在心理上都陷入孤苦伶仃 无依无靠的状态中 1 19世纪中后期 以法国学者托克维尔为代表 站着贵族精英的立场来看待这场社会巨变 认为大众社会是与社会秩序混乱 道德沦丧和文明破坏联系在一起 大众是由一群没有理性 责任感 自私自利的平庸者组成 2 20世纪早期 以德国法兰克福学派的理论家为代表 从社会革命的角度认为大众社会使人丧失激进的力量 大众社会由一个个孤立的原子式的个体组成 丧失了原有的亲密的联系 容易受人操纵和控制 3 二战之后 以美国学者李斯曼 孤独的人群 米尔斯 权力的精英 为代表 现代人的典型社会性格是 外向型 即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法 这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的 趋同 倾向 其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加 成为无个性的一般大众 权力仍控制在少数居支配地位的精英者手中 大众媒介迅猛发展 新媒介的出现 是人们高估了新媒介对人的影响力 二次世界大战的时代背景 对媒介宣传的重视 代表性受众理论魔弹论 皮下注射论 受众 乌合之众 一盘散沙 施拉姆也认为 情况就像在一个射击场上那样 需要的就是对准靶子射击 靶子就倒下了 联合御敌的受众20世纪40年代以后 社会学家和社会心理学家研究发现 受众在接触大众媒介之前 往往已有自己的固定看法和预存立场 而且归属与一定的集团和群体 受群体的规范影响较大 拉扎斯菲尔德 人民的选择 人民的选择 是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间 围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告 研究人员对调查数据分析后 得出了一系列理论假说 政治既有倾向 假说 选择性接触 假说 意见领袖 和 两级传播理论 理论 政治既有倾向 人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度 IPP指数 是一个从社会经济地位 居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数 拉扎斯菲尔德等人提出 在人们选举或其他政治问题作出决定之际 这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播 而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度 选择性接触 受众并不是不加区别地对待任何传播内容 而更倾向于 选择 那些与自己的既有立场 态度一致或接近的内容加以接触 这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用 而不是导致它的改变 意见领袖 在人们作出决定的过程中 有一些对他们施加个人影响的人物 联合御敌的受众李金铨 媒介与受众之间有些 东西 一些 缓冲体 或 过滤器 把媒介信息加以解释 扭曲 压制 信息一旦到达受众身上 已经和原面目不同了 1950和1960年代关于受众的研究重点就是这类 缓冲体 根据德弗勒的概括 受众与媒介间的 缓冲体 分属三个层面 关于西方的受众理论 美国传播学家梅尔文 德弗勒在 大众传播理论 1975 一书中将其归纳为四种 1 个人差异论 2 社会分类论 3 社会关系论 4 文化规范论 我们认为只有前三种可以看作受众研究的理论 而 文化规范论 似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论和评述 个人差异论社会分类论社会关系论文化规范论 这个理论以心理学 刺激 反应 模式为基础 从行为主义的角度来阐述接受对象 讯息包含的刺激性与受众的个性特征有着特定的相互作用 德弗勒 1975 将这种个人差异分为五种 1 人们的心理结构是形形色色 千差万别的 2 人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异 3 人们从不同社会环境所习得的不同立场 价值观 信仰 态度 造成了心理构造的不同 4 由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同 决定人们在理解客观事物方面的差异 5 由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解 又影响人们对各种信息的选择与解释 个人差异论 个人差异论认为 大众传播媒介在设计劝服性传播前 需要先弄清受众的兴趣 爱好 需要 价值观 态度等 再挑选与之相应的讯息进行传播 否则 与受众特点和需求不符合的讯息 就会遭到回避和拒绝 社会分类论 社会类型论 又称为社会范畴论 这一理论是对个人差异论的修正与扩展 个人差异论是以心理学为依据 主要强调个体心态与性格的不同 而社会类型论则以社会学为基础 重点强调受众的社会群体的特性差异 美国学者约翰 赖利夫妇在 大众传播与社会系统 1959 一文中 揭示了受众基本群体和参照群体对个人传播行为的影响 首先进入这一理论的研究领域 社会分类论认为 受众是可以分类的 尽管每个受传者的个性千差万别 但在一定的社会阶层中 由于受众在性别 年龄 地区 民族 职业 工资收入 宗教信仰 文化程度等方面相同或相近 会形成不同的社会类型 某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应 社会关系论 社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德 P Lazarsfeld 贝雷尔森 B Berelson 卡茨 E Katz 等人 1940 1960 的研究成果 与个人差异论和社会类型论不同 社会关系论强调群体关系在传播活动中的作用 比较注意受众参加的组织或团体的压力 合力对其本人接收讯息的影响 社会关系论 认为 受传者都有自己特定的生活圈 这种生活圈可能是有纲领 有领导 有组织的团体 也可能是无纲领 无组织 临时性的非正式的团体 还可能只是邻里 家庭等群体关系 然而 不管你属于哪一种生活圈 你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响 大众媒介传播的任何信息 在这种生活圈面前都要遭到审查 过滤或抵制 很难通行无阻 全部过关 并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自 意见领袖 而这二次传播的信息并非不偏不倚 因此 大众媒介的效果既非一致的 强大的 也非直接的 个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果 媒体 缓冲体 受众 个人差异 社会类型 社会关系 结论 受众通过各种网络而组合成一个坚不可摧的联合阵地 使得媒体根本无法为所欲为 媒体效力非常微弱 市场的受众将受众视为信息的消费者和市场营销对象 随着媒介的产业化 集团化经营成为主流 受众即市场 的观点影响深远 重视注意力经济侧重研究消费行为 即了解媒介产品的消费者由怎样的人员构成 消费目的是什么 有怎样的消费习惯等 受众调查 受众调查是由研究机构或媒体实施的 了解受众媒介接触行为和态度的调查 分为视听率调查和意向调查 受众调查的方法 常用的方法有问卷调查法 控制试验法 电话访问法 实地观察法等等 不同的调查方法有不同的适用条件与适用范围 调查人员应该根据受众的年龄 心理 职业等特征及调查机构自身的条件来确定最佳的调查方法 AC尼尔森AC尼尔森是全球最成功的市场调查公司之一 这家具有76年发展历史的跨国公司 调查网络覆盖100个国家 客户达9000家 在全球超过100个国家提供市场动态 消费者行为 传统和新兴媒体监测及分析 我国受众研究的实际调查开始于20世纪80年代 1982年4月 中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者 观众 听众调查 是我国进行的第一次大规模的受众调查 1986年5月 全国第一届受众研究研讨会在安徽省黄山县举行 中国人民大学舆论研究所成立 标志着我国的受众的研究有了专门的组织 1995年6月 全国最大的受众调查咨询机构 央视调查资讯中心成立 1996年5月 央视索福瑞媒介研究有限公司1997年 每年推出 中国电视受众研究 CSM 央视 索福瑞媒介研究有限公司 简称CSM 是央视市场研究股份有限公司 CTR 与世界领先的市场研究集团 TNS TayloyNelsonSofres 合作成立的中外合作公司 于1997年12月4日在北京注册成立 公司致力于专业的电视收视市场研究 为中国传媒行业提供可信的 不间断的电视观众调查服务 从个体角度考察经济因素对开机率的影响 发现每天20时以前开电视机的人以闲暇时间富裕型的观众为主 20时以后开电视机的人以闲暇时间稀缺型的观众为主 这项研究提示电视媒介 一些有深度 专业性强 针对高文化程度观众的节目 应该按排在每天的20时以后 一些有深度 专业性强 针对高文化程度观众的节目 应该按排在每天的20时以后 北京美兰德信息公司研究观众收看电视广告的行为 发现观众对两个电视节目中间插播广告的忍耐度只有3分35秒钟 超过这个时间限度 观众就转台或干别的事情去了 从而为广告的播出效果提供了重要的参考依据 一个频道的节目编排规律根据目标受众群的收视习惯 用合适的节目填充合适的时段 使用节目编排技巧来提高收视率 1 合适的节目1 节目的类型 样式 主题 风格 长度2 节目的收视率和欣赏指数3 节目的成本和可能的收益4 节目的竞争对手 2 合适的时段综合频道的基本时段划分 家庭收视策略1 04 00 09 00早间2 09 00 12 00上午3 12 00 16 00下午4 16 00 18 00下午晚些时候5 18 00 19 30傍晚6 19 30 20 00准黄金时间7 20 00 23 00黄金时间8 23 00 23 30夜间9 23 30 04 00深夜 市场观存在的问题 麦奎尔市场这一概念看重社会经济性的评价标准 关注媒介消费 consumption 而不是媒介接收 将传播关系简化为买卖关系 考虑的是受众的购买能力 消费特点追求 商品销售量 忽视媒介的公益性 作为权利的主体将受众作为权利主体 提出 媒介接近权 的学者是美国学者巴隆 提出受众有权接近媒介和利用媒介传播个人信息 选择权获知权表达权反论权监督权隐私权 受众的基本权利 AccesstoMedia 媒介的接近权和使用权 获知权 rightofinform 接近权 rightofaccess 当 当权者 媒介 获知权a 获知权b 大众 接近权 1966年美国制定 信息自由法 规定无特殊原因 政府部门的记录应向任何人公开 如有违反 当事人可向法院起诉 1998年 我国开始 政府上网工程 接近权反论权 反驳权 指大众面对媒介发表的批评自己的意见 可要求该媒介免费提供版面 时间进行反驳的权利 1969年 美国的 红狮 事件意见广告 以收费的形式刊登读者的意见广告 适用于印刷媒介 网络时代的受众 prosumer受众群体分化 个人化消费趋势加剧交互传播使受众的主体性增强受众具有双重角色受众权利进一步扩大 受众的角色 信息产品的接受者信息产品的消费者传播符号的 译码者 传播活动的参与者传播效果的反馈者受众是一个积极主动的主体 具有较强自主意识 根据不同需求积极获取信息的多样化的个体 总结 受众观念的演变 1 从被动到主动 2 从大众到分众受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的 例 美国的有线电视频道 3 受众是商品受众注意力是经营大众媒介的主要产品 媒介的节目编排是吸引受众的 4 受众是权利主体 受众研究理论受众的心理机制研究使用与满足理论分众理论 受众的心理机制选择性机制逆反心理从众心理 受众的选择性机制 选择性注意选择性理解选择性记忆电视观众来说 谁掌握遥控器 谁便是收视霸权的中心 遥控器的使用方式决定了收视场的权力结构 即收视模式 1 选择性接触又叫选择性注意 是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息 同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向 包括对某类信息的接触 更包括对另一类信息的不接触 受结构性因素和功能性因素的影响 费希特 你是哪种人就会选择哪种哲学 2 选择性理解指受众总要依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释 使之同受众固有的认识相互协调 而不是相互冲突 在对信息的如何理解上 主动权掌握在受众手中 而不是掌握在传播者手中 一千个人有一千个哈姆雷特 制约理解的因素 1 心理预设这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强 它常常把理解的车轮导向理解者本人所期待的方向 结果便导致对实际情形的扭曲与变形 2 文化背景 3 动机 4 情绪 5 态度如对食品安全的报道 李普曼 对于所有听众来说 完全相同的报道听起来也不会是同样的 由于没有相同的经验 每一个人的领会也就不同 每个人会按照自己的方式去理解它 并且渗入他自己的感情 三种选择性理解 1 创造性理解2 歪曲性理解3 卷入性理解 3 选择性记忆选择性记忆就是指人们根据各自的需求 在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用 有利 有价值的信息 然后储存在大脑中 影响选择性记忆的因素1 主观因素 心理需求 态度 情绪2 客观因素 信息本身3 载体因素 传播形式和刺激强度 坦卡德 选择性接触 选择性理解 选择性记忆犹如保护受众的三道防卫圈 从外到里环绕着受众 使其得以抵御反面信息 抗拒它们对自己原有认识的袭扰 逆反心理 受某种预存立场 思维定势的影响产生了对传播者相抵触的思想情绪或心理倾向 受众对外来威胁自己的态度体系的信息有一种抑制心理 不予理睬驳斥歪曲贬损信息来源寻求社会支持自己的态度体系从众心理 使用与满足理论 是一种兴起于本世纪40年代形成于70年代的受众研究理论 指受众使用媒介以满足自己的需要而言 以受众为中心的 研究受众对媒介如何使用的 这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣 还要了解为什么感兴趣 施拉姆 自助餐厅鲍尔 固执的受众 不问讯息如何作用受众 而问受众如何处理信息 代表性学者 赫卓格 贝雷尔森 麦奎尔 布卢姆勒 卡茨等 1 赫尔塔 赫卓格1 1944年 对广播知识问答节目 Quiz 的研究 竞争心理需求 获得新知识的需求 自我评价的需求2 对广播肥皂剧的研究 逃避日常生活的烦恼 寻求代理参加的幻觉 日常生活的教科书 2 贝雷尔森1 1940年 读书为我们带来什么 实用动机 夸耀动机 休憩动机 逃避动机2 1949年 没有报纸意味着什么 获得外界消息的信息来源 日常生活的工具 休憩的手段 获得社会威信的手段 社交的手段 读报本身的目的化 3 D 麦奎尔和布卢姆勒1964年开始 对英国电视节目的研究 心绪转换 人际关系效用 自我确认 环境监测 4 布卢姆勒和卡茨1974年 五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 1 当出现各种紧张关系或发生冲突时 需要借助媒介讯息来缓和 2 出现新情况 发现新问题时 需要通过媒介寻求有关情报加以解决 3 媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会 受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的 补充性的信息或替代性的服务 4 为了提高自身素养或获得某些知识和技术 需要利用媒介中合适的材料和讯息进行学习 5 社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料 受众寻求大众传播媒介的记录和贮藏 受众面对大众传播并不是被动的 实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息 而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要 并达到不同的目的 因此 不是传播媒介在使用人 而是人在使用媒介 而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已 使用与满足理论 中国好声音 对受众心理需求的满足 受众的心理需求 求新求快求真求知求奇补偿性心理 1974年 美国社会学家卡茨在其著作 个人对大众传播的使用 中将媒介接触行为概括为 社会因素 心理因素 媒介期待 媒介接触 需求满足 这样一个因果连锁过程 首次提出 使用与满足 理论 1977年 日本学者竹内郁朗对卡茨模式进行了补充 提出了以下模式 社会条件 个人特性 需求 媒介印象 媒介接触可能性 媒介接触 其他满足手段 满足类型 强调了两点 受者的媒介接触行为 受此前对媒介所形成的基本印象的影响 媒介接触的结果又会修正他以前的媒介印象 受众需求的满足 受到媒介接触可能性的限制 使用与满足 理论的三个基本假设 受众使用媒介是有目的的行为 清楚的知道自己需要是什么 在媒介接触行为中 受众占据主导地位 不受外界环境和媒介的影响 媒介来源与非媒介来源的竞争中取胜成为满足受众的渠道 对使用与满足理论的评价 1 使用与满足 研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来 开创了传播研究的新阶段 正如施拉姆说 使用与满足研究还远远不是一种理论 但指明了形成理论可能采取的某些方向 2 研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机 对于了解受众的根本需求非常有帮助 但是 研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察 3 此外 仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程 受众对大众媒体的压力是有限的 他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择 以个体差异论 社会类型论 社会关系说等理论为依托 认为受众分属于不同的社会群体 可