商业地产策划销售招商培训提纲

商业地产 演讲稿 要点 中国商业地产发展状况及招商困境 商业地产团队组建及招商总监的特质 商业地产的调研定位 规划设计及业态布局 商业地产招商策略 招商手段及租金测算 商业地产运营策略及业态调整 中国二三线城市的商业地产开发 招商策略 城市发展与商业项目的互动 CaseStudiesofIconicProjects 商业项目发展 从商业区域及商业项目的发展来看 不论是国际还是国内都有发展成功的案例 它们的发展方向针对不同的市场环境有着不同的市场定位方向 成功的商业项目不仅仅需要依托良好的城市发展规划 还必须顺应市场发展并从中寻找自身鲜明 独特且具有吸引力的发展路线 以下介绍的这些发展较为成功的商业项目指引了新的商业发展方向 同时也让我们思考什么将引领商业走向成功 各地著名代表性项目 策略发展型商业 银泉购物中心 美国 马里兰州 主题型商业发展 难波公园 日本 大阪 交通枢纽商业项目 香港国际金融中心 香港 城市新区发展 信义计划区 台北 新开发区 半开放式休闲创意项目 新三里屯 北京 传统商业区提升项目 大悦城 北京 西单 DowntownSilverSpring 马里兰州 美国 银泉社区商业 策略发展型商业 本项目是集商业 办公 酒店和住宅于一体的综合项目体 总建筑面积近10万平方米 由于项目周边已存在大量 成熟的住宅环境 故前期先开发商业零售 餐饮 剧院娱乐等项目 以吸引周边居民与外地客商 形成区域吸引力 提供稳固的客源 之后开发写字楼 酒店等商务设施 该项目是典型的以渐进式开发为核心策略而发展成功的项目 对项目周边现有环境的有效利用 并通过开发进一步增大市场需求 进而促进项目滚动开发 效益十分显著 在建筑形式上采用了步行街连接露天开发商业广场空间的形式 使历史建筑与现代建筑有机结合 成功复兴了传统的城市街道 同时 项目开发也充分的借鉴了以往开发的失败教训 在开发过程中给予了更大的自由度 主要指标和功能配比 项目特征 主力商业商务租户分析 可借鉴经验 日本大阪难波公园 日本大阪难波公园 主题型商业 难波公园项目总建筑面积24 3万平方米 该项目原址是一座棒球馆 位于邻近难波火车站的一片新商业区 离机场一站之遥 该项目发展以公园为主题 是对大坂形象具有提升意义的建筑作品 为拥挤喧嚣的城市带来一片绿洲 沿着一坐30层的高塔 难波彰显了一种自然生态的生活方式 空中花园 屋顶绿树 公园直接跟大街相连 为钢筋混凝土林立的城市里带来了一股清新的气息 整个建筑群以 人 都市 自然共存 为主题 通过错落有致的坡地和溪流 山涧的搭配 在屋顶和整个建筑的立面上营造出公园式的感受 人们可以欣赏成群的大树 岩石 悬崖 草坪 溪流 瀑布池塘及露台 在空中花园中尽享体验式购物的乐趣 难波公园可谓为集人文 娱乐为一体的自然生态式体验购物的杰作 是主题商业的成功发展案例 项目规划特点 8字形 倾斜上升的通道可以到达难波公园的零售及娱乐区域项目的中心区域是三层的 豪华购物广场 饰有草木植被和水景精心挑选的植被能够适应冬天寒冷的气候 此外 一些季节性植被会随着季节的转换而不断改变颜色 一期树木及花草种类共235种 约40 000株 土层深度最深80厘米 较浅30厘米难波彰显了一种自然生态的生活方式 空中花园 屋顶绿树 公园直接跟大街相连 为钢筋混凝土林立的城市里带来了一股清新的气息 是集人文 娱乐为一体的自然生态式体验购物的代表 日本大阪难波公园 PARKS 一词代表 ParkofArt Resort Knowledge Stage 难波公园业态组合 日本大阪难波公园 主力租户组合 商业平面图 1F 2F 3F 4F 5F 6F 商业平面图 7F 8F 香港IFC 香港国际金融中心 CBD交通枢纽 香港国际金融中心是香港全新的核心地段 是香港交通枢纽商业综合发展计划之一 港英政府宣布香港机场核心计划 计划包括兴建机场快线连接香港国际机场与中环 并在港岛中环对开的维多利亚港进行填海工程 以兴建地铁香港站 香港站上盖则计划兴建多座商业大厦 酒店及商场 即现在的国际金融中心 便利的交通及密集的人流促进了集办公 酒店 购物于一体的综合项目的发展 为工作 购物及休闲生活提供了一个真正惬意的场所 该项目的发展充分地发挥了便利交通设施对项目发展的促进作用 结合优秀的设计理念 创造了项目的发展独特性 吸引了大量的国际企业进驻 同时也创造了商业的发展机遇 该项目是基于交通设施而发展成功的典型案例 其打造了香港最高的大厦 是香港世界级金融中心的标志 配套设施齐全 均为世界级水平 香港国际金融中心IFC 位置环境 坐落于香港中环香港站上方 地下可直通机场快线 基本指标 总建筑面积 43 71万平方米写字楼建筑面积 2座共约25平方米 容纳办公人员20000人商业建筑面积 7 44万平方米酒店及服务式公寓部分建筑面积 约10万平方米停车位 1800个 物业配比 酒店 FourSeasonsHotelsandResorts品牌 399间客房 配有会议设施2700平方米服务式公寓 FourSeasonsPlace品牌 519间客房商业 国际金融中心商场 4层 容纳200个品牌 建筑特点 国际金融中心是香港站交通枢纽商业综合发展计划之一 地下交通四通八达 人流密集简洁稳固 具代表性的意念设计 立面向上修斜形成尖顶造型 顶部皇冠式设计标志着大楼与天际相接 外墙覆蓝白灰色调的幕墙二期写字楼高415米 是香港第一摩天楼 可远眺中环 维港海景为金融行业企业特别设立交易楼层 在层高 架高地板 电信布线方面提供更高标准的设计 各楼层业态组合和可借鉴经验 崭新的商戶組合 高端品牌位于上部楼层 低楼层以美容护肤和时尚服饰为主 优越的地理位置 处于交通枢纽中心 整体建筑体具有较强特点 成为香港旅游景点之一 来港游客必游商场 有充足客源 具現代感的室内设计 充足的公共空间 充裕的停车位 城市综合体各物业之间关系 台北信义计划区 台北信义计划区 创造新城 信义计划区位于台北市东区 原属非核心郊区地带 自1980年代开始进行开发后 已经发展成为台北首要的中心商务区 台北101 台北市政府 台北世界贸易中心等重要的设施皆位于区内 信义计划区是依托城市规划而逐渐发展成熟的成功典范 政府的规划初衷将信义区设定为新市政中心及次商业中心 以引导都市均衡发展 疏缓西区商业拥挤 增进东区繁荣 兴建完整得示范性新区 信义商圈 台北地区最具标志性的时尚消费区 台北曼哈顿 商圈内主要项目 新光三越信义新天地 新光三越二馆 A4 台北信义威秀影城 纽约纽约购物中心 Neo19亚力山大俱乐部 台北101购物中心 凯悦饭店等多家百货公司 饭店 时尚餐厅 号称台北最具价值的地区 商圈的复合功能白天 生活节奏忙碌快速的商业金融中心 夜晚 光彩夺目的时尚都会中心 周末假日 经常举办各种假日活动或园游会 建筑特色 针对都市人休闲购物需求 建筑体采取低密度 低容积的开发方式 市政府主导进行街道的规划和造景 进驻的百货商场或企业大楼 建筑风格各具特色 交通规划 提供超过7000个的停车位 忠孝东路上有台北捷运南港线 在南侧的信义路上规划有台北捷运信义线 预定2012年12月通车 档次定位 区域内各个商业项目整体档次较高 各个百货体量较大 功能复合 商场内部空间宽敞 装潢效果较好 台北101大厦 92 101F功能空间89 91F观景台85 88F空中餐厅84F多功能厅9 83F办公楼37F商务中心36F会议中心35 36 59 60F大堂B1 6F购物中心B2 B5停车场 Total1 800 台北101大厦 新光三越百货 信义新天地 A11馆 1997年 建筑面积57 378m2 floorarea 营业面积40 717m2 retailarea 专为都会新世代的创意新天地為滿足全客層消費需求的大眾化購物商場 多樣化且完整的商品規劃 將滿足都會家庭的生活所需 A8馆 2002年 建筑面积67 888m2 floorarea 营业面积44 836m2 retailarea 顶客族的迥典范的优质家居天地以職場新鮮人及雅痞家庭新族群為主力客層 為強調自我風格的新生活化購物商場 讲究居家风尚 生活趣味 亲子共享的购物质感 A9馆 2004年 建筑面积51 855m2 floorarea 营业面积35 018m2 retailarea 精致品味生活五星级时尚新天地以國際精品及多國料理餐廳為主題的精緻化百貨公司 扮演高感性都市生活者及流行情報創造者的角色 1F有CHANEL GUCCI COACH等時尚大店 B2F更延攬法國最大的科技文化賣場Fnac法雅客進駐 A4馆 2005年 新光三越A4相較於信義新天地其他分店 A4的樓層高度較高 擺飾也以明亮柔美為主 北京三里屯Village 北京三里屯Village 休闲娱乐中心 三里屯Village项目位于北京独具特色的三里屯酒吧街 借助该区域的影响力及知名度 该项目以半开放 半封闭的建筑形式 发展集购物 酒店 酒吧 艺术等多功能为一体的休闲及文化创意区 被定位为北京 国际化商务核心 和 24小时娱乐中心 该项目的发展商 太古地产 借助成熟的区域氛围 定位为多业态组合的购物中心 目标锁定周边的使馆区 跨国企业 及时尚消费人群 提升了区域商业综合度 三里屯Village项目的发展充分地运用了独特的区位环境特点 项目分为南北两区 业态经营丰富 南区锁定18 35岁的年轻时尚消费群体 北区锁定中高收入消费人群 独特的地理位置及建筑形式使得并非处于大型商业集中区域的三里屯项目得到了零售商家的充分认可 将其亚洲范围内营业面积最大的环球店开设于此 购物 美食 时尚 前卫的购物休闲方式也得到了消费者的充分肯定 三里屯Village 南北两区经营特点 南区 时尚 餐饮 娱乐南区多为广场 街巷式相结合的建筑群体 如餐厅 酒吧等娱乐场所 更适合18到35岁的年轻消费群体 拥有8厅1700个座位的多功能影院 南区为整个项目的高密度商业区所在地 北区 品味 高尚北区的建筑为围合庭院式 布局比较松散 将分布国际一二线品牌的旗舰店 汇聚世界美食的高级餐厅以及120房间的精品特色酒店 消费人群主要为中高收入人群 北区内每个单位的设计都能让租户在个性化的布局上有最大的灵活性 北京大悦城 大悦城 发展背景 中粮置业旗下第一个商业地产项目 2008年2月2日正式营业 总投资高达37亿元人民币 总贷款金额可能超过27亿元 未来3 5年内 中粮集团将战略重点转向商业地产领域 通过将商业开发比重提高至20 以上 使集团拥有的商业地产价值超过300亿元 加速实现集团2 3年内上市的总体目标 随着北京城区的不断扩大 城市人口分布不断外移 北京商圈也不断变化 很多新商圈正在崛起 如已经很成型的中关村商圈 世纪金源商圈 正在崛起的丽都商圈等 新商圈通常依靠大型SHOPPINGMALL 一站式购齐的差异化优势明显 而老商圈往往在城区核心区域布局 依靠多年的消费者积累 拥有深厚的文化底蕴和品牌 但是往往缺乏时尚 国际化的大型SHOPPINGMALL作为主题卖场的支撑 据 楼市 市场研究部最新网上调查数据显示 在受访的1000位消费者中 依靠地铁来西单购物的人占到63 私家车前往者占16 出租车前往者占12 公交车前往购物者仅占9 而在乘坐地铁的消费者中100 的受访者表示从长安街地铁口出来 最远步行至西单华威大厦或西单购物中心 11 的消费者认为目前西单中餐厅比较缺乏 83 的消费者认为目前该区域商场提供的方便消费者的服务设施不足 其中15 的消费者认为儿童乐园 男士休息场所比较少 此外 在西单地区的消费者对大型超市 西餐厅 超市以及KTV都有不同程度的需求 从2006年相关机构对该区域消费者的分析来看 西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民 而对西单商圈消费者购买能力的分析则显示出 消费者在西单商圈消费金额在101至500元的只占6 其中消费金额在101至310元占70 消费金额在501至1000元占20 消费金额在1000元以上的占4 北京西单大悦城 老街新概念 随着北京城区的不断扩大 城市人口分布不断外移 北京商圈也不断变化 很多新商圈正在崛起 传统商圈面临挑战 西单大悦城项目顺应市场的发展变化 利用传统商圈多年的消费者积累 定位于 中国真正的国际化青年城 融合购物中心 酒店服务式公寓和甲级写字楼多功能为一体 作为传统商业区新的商业发展项目 大悦城定位目标锁定城市年轻 时尚消费人群 从2006年相关机构对该区域消费者的分析来看 西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民 准确的目标市场定位是该项目成功的关键 与此同时 该项目的出现也使得西单商圈的时尚性得到了迅速的提升 该项目拥有全国最大的数码电影院 西单商圈规模最大的餐饮区以及超宽阔天幕广场和大挑空中央舞台 为年轻 时尚人群提供了一站式休闲 购物消费场所 北京西单大悦城 锁定目标消费群 该项目建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊 平均宽30米 在多个楼层建立独立的中央大厅 放置众多座椅 供消费者购物累了的时候休息 这让大悦城与传统的百货商场迥然不同 打造出一个真正的 体验式生活街区 让大悦城的巨大体量得到充分运用 让消费者在此享受宽松 舒适的购物环境 大悦城的业态分布完全偏向年轻人的喜好 各层的定位结合了人的12种心理的生活需求 都有特定的主题 以不同的主题表现人的生活愿望 分别被命名为 前卫 炫目 优雅 性感 潮流 冲撞 动感 快乐 约会 童真 和 兴奋 租户的组合采用混搭的方式 真正实现了生活化的MALL 让消费者享受与众不同的购物体验 北京西单大悦城 大悦城 建筑与业态特点 拥有全世界跨度最长的飞天扶梯全国最大的数码电影院 首都影院 占地10000平方米 包括13个大型影厅 可同时容纳1800位观众 西单商圈规模最大的餐饮区舒适 惬意的购物环境 喷泉 大型养鱼池等 大悦城建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊 平均宽30米 在多个楼层建立独立的中央大厅 放置众多座椅 供消费者购物累了的时候休息 商铺的规格 偏大 完全偏向年轻人的喜好 各楼层定位 各层的定位结合了人的12种心理的生活需求 以不同的主题表现人的生活愿望 从B2 F11分别被命名为 前卫 炫目 优雅 性感 潮流 冲撞 动感 快乐 约会 童真 和 兴奋 租户的组合采用混搭的方式 实现了生活化的购物中心 250家商户 80 是首次进入西单或者北京 如Mannings UNIQLO DHC DOCKERS TheFaceShop H M Onda WAGAS 等30多个国际时尚品牌 开业一年后的微调 中岛 品牌 分割 空间变化 增加特卖场和中庭零售区 分割部分店铺租户变化 增加凯艺玩具 HappyHouse 可口可 Stenders 阿芙香薰 Twice COKAHE Joy Peace STACCATO TEAFFEE eva JOY ITMODE RIME TIMEZone Citizen Rebecca VisAVis 夏娃的诱惑 疯果 班班水吧 维氏军刀 Nike Adidas箱包 PAQ箱包 LeeCopper 空间变化 将部分酒店控制区域用作商业 增加部分中庭区域用于商业 租户变化 乐果园 辣婆婆 川辣汇 茶马古道 贝尔多爸爸的泡芙工房 甜品 欧美尔超市 甜甜圈 DLithe 甜品水吧 麻辣战士 韩千居 电玩巴士 娱乐 明星梦工场 娱乐 星奇异 水吧 开业一年后的微调 餐饮 总结一 政府城市规划的引导 宏观角度 从上述介绍的一些发展成功的商业区及商业项目中可以发现 成功的商业项目是在政府的有效规划指导下 合理整合 运用其已经具备的资源优势 同时给予项目新的生命力 在这些成功的案例中 我们不难发现 合理的城市规划 便利的交通条件以及项目自身准确的发展定位都将是促进项目成功的核心条件 这些成功的商业项目与传统的商业有着不同的发展理念 体现的是更加人性化 娱乐性 在满足基本购物需求的同时 更多的是让人们享受一种生活方式 总结二 成功项目之开发流程 微观 以下3个阶段是促进商业成功发展的必经流程 引领商业走向成功的目标 1 充分理解 分析 商业地产发展 零售市场 消费趋势优劣势运用2 项目策略 独特设计理念量身的定位完善合理的规划3 有效的执行 招商运营管理 总结三 如何走出招商困境 市场 一 开发者和设计者需要有将商业项目精心打造成城市地标性建筑 城市的名片 的责任和义务 二 准确的项目定位和科学的商业规划是成功招商的必要条件 三 灵活的租金政策和开发商长期持有经营的商业理念是成功招商的保障 商业地产团队组建特征 组织架构图 内容提要Agenda 招商是什么关于租赁合同租赁合同中的相关利益方招商中的术语招商核心文件招商代理的工具招商培训和安排招商流程 招商是什么Leasing 招商也叫租赁 是将一个购物中心由一个建筑项目转变成一个零售经营实体的中间步骤 有文献记载 中国的租赁活动可以追溯到4000年以前 从购物中心管理角度来讲 招商是发展商与零售商之间进行的相互选择的过程 它是一个品牌 产品的组合 而零售商是该组合的一部分 招商是在创造一种零售环境 希望透过专业判断 规划出最能满足购物者的商业环境 招商是一种艺术和技巧 要做到有备而来 在开始工作之前 最首要的是对术语和约定俗成的操作模式熟练掌握 法律上目前并没有对 租赁 的严格定义 只有在 合同法 中 租赁 是与 合同 一起定义为 租赁合同是出租人将租赁物交付承租人使用 收益 承租人支付租金的合同 其中租金就是对价 针对地产的租赁合同就是业主和租户之间签订的协议 规定双方在不动产租赁关系中的职责 权利和义务 要了解招商和租赁 先从租赁合同 TA 谈起 关于租赁合同TA 租赁合同的签署标志着招商活动达到了一个新的阶段 租赁合同条款受到合同法的约束 主要目的是事先将风险分配给相关各方 租赁是不动产的转让 因此 作为一种法律行为 它要受到不动产相关法规的约束 租赁合同中应该 列出相关各方的权利和义务 并且提供一般问题的解决原则 从起草租赁合同和问题解决的角度看问题 合同中应该明确控制局势或者接获的一方应当对于局势的补救承担责任 租赁合同中的相关利益方PartiesinTA 受让人Assignee 转移合同规定的权利义务 承接原租户权利与义务的新租户 不同于转租Sublet 承租人将租赁房屋转租于第三人 转租人 但是原承租人对租约仍要承担法律责任 一般情况下 未经甲方同意不允许受让或转租 出租人 承租人 经理人 招商代理 债权人 受让人 转租人 又叫出租方 业主 房东 是物业的产权拥有方 具有一定的专业知识和管理经验 代表出租人的利益 对招商活动实行管理 审批和监督 通常为项目负责人或总经理 作为双方的桥梁 向出租人及其经理人提供招商经纪服务 并收取佣金 品牌公司 如果是首次进入中国大陆 有可能需要使用购物中心的门牌号作为营业处所 购物中心需要足够的门牌号来支持 部分品牌公司的层级较多 审批时间较长 品牌代理公司 品牌处于其战略考虑可能在某一区域使用代理 由于层级相对简单 代理公司的开店速度通常比品牌公司要快 是租赁合同的重要利益方 通常不会作为主要条款出现在合同中 但会对重要租户的谈判以及收益水平的控制起重要作用 租赁合同 招商中的术语Terminology 面积 租赁面积 NLA 有时也叫使用面积 计算租金的依据面积 一般说来 是包含租赁面积内的墙体 柱子和公共墙体中线垂直投影内部分的面积 最终以该大厦竣工后有资质的测绘机构测量的实际使用面积为准 有些市场也叫GLA 有别于地毯面积CarpetArea 即仅为地面面积 不包括任何柱子和墙体 建筑面积 GFA 适用于各种建筑 主要用于初步成本估算 GFA是全封闭建筑面积 F E C A 与未封闭建积 U C A 之和 全封闭建筑面积 F E C A 对于每一平面 应测量到正常内立面的所有可用高度 不包括支柱等凸出物 面积测量中不包括开放天井 进光孔等区域 未封闭建筑面积 U C A 对于包括建筑物内可用空间在内的 每一带有屋顶或顶棚的平面 应测量到正常内立面 不包括支柱等凸出物 栏杆或支撑件的面积 面积单位为平方米 租赁面积 共有面积 建筑面积 共有面积的内容包括 电梯井 管道井 楼梯间 垃圾道 变电室 设备间 公共门厅 过道 地下室 值班警卫室等 以及为整幢服务的公共用房和管理用房的建筑面积 以水平投影面积计算 共有建筑面积还包括套与公共建筑之间的分隔墙 以及外墙 包括山墙 水平投影面积一半的建筑面积 独立使用的地下室 车棚 车库 为多幢服务的警卫室 管理用房 作为人防工程的地下室都不计入共有建筑面积 NLA 招商中的术语Terminology 时间 免租装修期rent freefitoutperiod 实际交付日起计算 留给租户装修的时间 视租户的大小和租期而定 少则一两个月 多则半年及其以上 通常 在此期间免交租金和物业管理费 宣传推广费 但公用事业费和装修期管理费等其他一切费用仍须支付 一般规定 租户在免租装修期内开始经营业务 则开始经营业务之日即为免租装修期终止之日开幕日GrandOpening 指购物中心第一次正式开始对外营业运行之日历日 试营业SoftOpening 也叫软开业 指购物中心开幕日前 甲方允许乙方开始对外试行营业之日历日 试营业条款是对业主的一种保护 即给开业时间以弹性 减轻正式开幕压力 但是出租率不理想时 会对项目形象造成负面影响 交付日DeliveryDate 在该大厦取得 工程竣工验收备案表 且出租人实际接收该大厦后 出租人应向承租人签发通知 确定承租单元的交付日 双方签署交付记录 视为正式交付 租赁期TermofLease 起租日CommencementDate至到期日ExpirationDate之间的期限为租赁期 一般说来 起租日都规定为实际交付日 到期日为合同规定终止的时间 到期日不能只注明 为起租日开始日期的60个月后 而应该如实计算在哪一月那一日 这对于双方都是有益的 招商中的术语Terminology 费用 保底租金 基本租金 最低租金BaseRent 和租户销售额无关的租金 是租户应当支付的最低租金 是对租户的约束和业主的保证 一般会有一定幅度的增长 构成递增租金StepRents抽成租金 百分比租金 扣点Turnover PercentageRent 租户支付的租金是基于销售额的一定比例 在通常的租赁合同中 最终的租金等于保底租金和抽成租金的高者 最终得到的是有效租金EffectiveRent定金PreliminaryDeposit 由预期租户交付的款项 用于在谈判过程中对物业提供保护 通常转入最终押金 如 全部押金可以是三个月租金 而定金可以是押金的一半 押金SecurityDeposit 租户交付给业主的款项 用于确保租户履行其租赁协议项下的义务 业主可以从押金中扣除租户在占用期间造成的损害 租约有时会规定 如果租户在未到期情况下要求提前终止租赁 则业主可以作为违约金保留押金 业主收到定金和押金时 给租户提供收据 在财务科目中体现为 借现金贷预收 计入 债务 栏 款项结清后提供相应金额的发票 定金和押金都是保证金 保证金并不能代替与零售商的不断沟通 一定要警惕零售商业务可能会陷入困境的早期预示 保证金只是一种被动的手段 以降低在零售商的业务出现上述问题时 业主的财务风险 招商中的术语Terminology 费用 续 物业管理费ManagementFee 租户承担的楼宇设备设施的维护和保养费用 是租户分担的物业经营成本 OperatingCosts 物业经营涉及的成本 包括 税费 保险 安全 物业管理 维修 电梯 空调等方面的成本 根据租户承租面积占购物中心可出租总面积的比例计算 物业公司根据支出预测计算每平方米承担的费用 最后的数值也会参考市场行情 物业管理费也会因成本和市场行情的变化作调整 这项权利一般保留 宣传推广费PromotionFee 承租人在购物中心内的商业推广宣传须接受出租人统一管理 相关费用需由承租人分摊 宣传推广费根据租赁面积计算 在购物中心成立之初 宣传推广费往往不能支持所有开销 需要业主补贴 信息管理系统终端 POS机 费用 一般来说 如果统一提供POS机 需向承租人收取相关费用 如果同意承租人自行安装 则需要保证接口的有效连接 公用事业费Utilities 指在装修期 试营业期和租赁期限内租赁物业发生的水费 动力电费及照明电费 煤气费 或天然气费 等由公共事业部门 或委托物业管理公司 所收取的费用 招商中的术语Terminology 其他 保险Insurance 承租户应投保保险 有的租赁合同中概括要求 有的则直接写出 一般来说装修期内要投保建筑及安装工程一切险ConstructionProjectAll RiskInsurance和第三者责任险ConstructionProjectAll RiskInsurance 不设赔偿次数限额 试营业期和租赁期限内要投保财产一切险allrisksofpropertyInsurance和公共责任险PublicLiability 可以规定保险最低金额 但总的原则是保险金额应足以支付可能的赔偿数额 财产一切险的承保限额不少于百分之百的重置成本 一般要求 出租方为保险合同的共同受益人 审计Audit 一方对另外一方检查帐簿和会计记录的权利 通常以出租方检查承租方为普遍 检查的目的是要确认抽成租金的合法性 Workshop1关联几个费用和时间节点 租赁意向书签订 租赁合同签订 起租日 交付日 到期日 租赁期 免租装修期 店铺营业日 试营业 正式开业 按约定时间支付 定金 押金 物业管理费 公用事业费 起租日开始每月支付 宣传推广费 POS使用费 店铺营业日开始每月支付 招商核心文件LeasingDocs 按时间顺序 招商核心文件LeasingDocs 按时间顺序 招商代理的工具LeasingAgent sToolkit 对潜在租户使用 招商代理的工具LeasingAgent sToolkit 对内使用 LeasingTraining招商培训和安排 Workshop2 招商文件图 潜在租户名单 已有联系名录 ColdCall联系名录 招商计划策略 谈判 租户数据库 不合适 有意向 租赁条款建议书 更新 租约审批表 租赁合同 达成初步协议 租赁意向书 审核通过 如需修改 合同修改单 备忘录 技术需求表 审批 根据项目情况和定位 工程 物业 法务 财务 工程准备图纸 法务 Workshop3 招商流程图 商业地产的调研定位 规划设计及业态分布 SOLANA蓝色港湾国际商区项目对于新生活中心商业的研究 对于新生活中心商业的研究 必须基于市场 以宏观的眼光站在商业发展潮流的角度来分析问题 借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验 以期对于蓝色港湾项目有更深刻的了解和认知 First 项目本体研究second 新生活商业中心的研究Third 优秀商业项目赏析 项目属性界定 城市中心黄金边缘位于燕莎商圈和丽都商圈核心13万平方米建筑面积频临朝阳公园的广阔湖面和亮马河 外部优越的外在资源为项目的定位提供了巨大的可供发挥的空间和想象力 项目设计特点解析 环境和谐 建筑与空间 人与设施形成了一个和谐的生态环境功能和谐 丰富购物 多种餐饮 休闲 娱乐形式相互依赖 和谐并存 城市与生活的完美主张 项目设计特点解析 立面风格交通流线街区设计广告导示 特点透视色彩质感尊贵休闲 符合客户群品位与住宅产品风格衔接 与城市和谐延续历史文化记忆 文化塑造项目内涵 项目设计特点解析 立面风格交通流线街区设计广告导示 特点透视选址在小区主入口附近 对外保持与道路交通良好接驳对内既与小区住宅保持隔离又保持动线贯通街区内部动线设计不能出现死角立体动线技术处理方式 缓坡 扶梯 引导式建筑结构 项目设计特点解析 立面风格交通流线街区设计广告导示 特点透视街面利用率最大 增加商业内街或内廷 构造凹进带形空间或折线 造型点与面结合 商铺造型采用点面结合 高低错落 一方面使商铺具有较强的标志性和可别性 另一方面使整个商业街生动衔接 消除顾客疲劳感 增加休闲意境和购物趣味 项目设计特点解析 立面风格交通流线街区设计广告导示 特点透视标志性入口设计1 商业街形象标志 2 标志商业街入口使街道具有封闭感和内聚效应 具有内吸作用 3 人流引导 能抓住人的视线 具有极强的识别性商户广告1 入口处设置规划引导图或LOGO 2 店面设置橱窗 规划预留广告位 项目设计特点解析 蓝色港湾设计特点总结 空间高效合理利用 专门主题 具有鲜明的时代个性 高标准 自然与城市迅速融合的规划手法 与时俱进 展现都市身份色彩 空调系统 所有商铺 均为中央空调系统 分户计量给水 生活冷水由市政提供 避免二次污染 24小时提供酒店餐饮等用户生活热水中水 直接连通市政中心系统网智能化 楼宇设备监控自动化系统电梯 客梯8部 客货梯7部 观光梯1部 扶梯34部酒店管理系统停车场管理系统综合布线系统数字程控交换机系统有限电视及卫星电视系统 酒店 酒吧 SPA KTV等处设卫星电视 电视会议系统背景音乐及紧急广播系统 项目智能化系统分析 高标准智能化 蓝色港湾经营业态规划分析 蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑 按不同的区位 商业功能划分为美瑞时尚百货 活力城主题店 品牌街 亮马食街 亮码头酒吧街 中央广场等区域 包含30多家餐饮美食 20多家临水酒吧以及传奇时代影城 全明星滑冰俱乐部 BHG精品超市等丰富的选择 美瑞百货 亮马食街 传奇影城 亮码头酒吧街 中央广场 品牌街 81 蓝色港湾的经营业态主要为餐饮 零售 服务和艺术休闲娱乐等其中餐饮所占的比重最大 为22 然后依次为儿童服饰的19 鞋子和运动专卖14 蓝色港湾经营商家配比分析 北京中高端收入的人群 北京蓝色港湾项目目标客户界定 招商为王 引狼入室 狼羊共舞 蓝色港湾经营模式分析 项目为开发商自身持有物业 全部物业只租不售 不是招商 而是选商 不是被动的接受客户租赁商铺 而是要对入驻商家的信誉 经营管理 经营产品 公司经营状况等方面进行全方位考察 优秀者才能如驻 先大后小 大型主力商家的招商成功是项目成功营销的前提 都市魅力丰富多彩 北京首席 LifestyleShoppingCenter 商业 在这里 流水相伴 如同置身于童话中的王国 处处充满惊喜 在这里 时间变的漫长而优雅 精心准备的时尚 静待你随心挑选 SOLANA蓝色港湾形象定位 解析 新生活中心的概念 一站式的便利和满足强调以都市中心为工作生活的核心 重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用 整合现代生活诸多要素 确保日常 工作 生活 商务 饮食 休闲 娱乐 在此范围内迅速得以解决 使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足 最具 个性 时代 效率 的新都市主义生活主张 新都市主义 生活模式占据城市资源交汇的中心地带 缩短现代人的时间 交通成本 提升 机遇 情感 等概率 高标准生活 崇尚自然与城市的迅速融合 新都市主义 对自然的重视 对各个生活层面的高标准追求 使得生活具备了自然与城市共同融合的特征 使人们可能同时实现社会和自然的回归 追求成就感 时代进步毗邻都市而居 把握社会进步节奏 进而引发自我奋斗和追求的成就感 这是当代人的主要精神和目标所在 推广模式 推广策略核心 蓝色港湾推广策略 打造成北京首屈一指的新生活商业中心 核心策略1 倡导的一种文化核心策略2 引领的一种风尚核心策略3 引导的一种消费理念 推广模式 推广策略主题营销 以特诱人以独特的生活理念聚集人气以声势浩大 核心特色商霸之势 通过媒体 活动宣传等手段 进行全方位推广 让项目造成舆论效应 心中树立其时尚标杆形象 最终拉拢人气 以势带销先树立项目形象 以形象带动招租利用客户口碑传播的特点 提高项目知名度 为项目的招租创造条件 高举高打倡导生活方式 形成特有的项目文化高举品牌形象 推广手段多与SP活动 如商场特卖会 啤酒节等 竖立项目高姿态形象 蓝色港湾推广策略 推广模式 前期推广活动回顾 通过陆续组织SP活动 提升项目形象 吸引潜在目标客户的同时有效增加项目的人气 一 不定期的组织品牌特卖会二 明星签售会三 SP活动例如啤酒文化节和蓝色港湾灯光节等 推广模式 包装策略 空间联想效应 蓝色港湾项目的包装有效的建立了客户对项目的想像空间 具体而言 就是要塑造出良好的项目形象和发展前景 以吸引租客和前来消费的客户 调性 总体体现时尚 明快的风格 渗入大量欧美文化元素和符号 烘托热烈 欢乐的气氛 色块上使用鲜艳的红 橙 黄等颜色 形成视觉爆炸效果 形象体现 最终有效实现品牌和项目价值的有效提升和互动 策略 包装形象适当高于项目形象 蓝色港湾SWOT分析 新生活商业中心的研究 发展起源 1987年第一家新生活商业中心出现在美国 1987年 Poag McEwen成立Poag McEwen公司 并创立了他们的第一个 生活方式中心 Poag McEwen开发的第一个 生活方式中心 位于美国田纳西州孟菲斯城Germantown区的SaddleCreek 它的整个结构和布局采用了曲线式设计 建筑物的古典式拱门和回廊体现出一种欧洲式的典雅与传统 连同中心里的瀑布 长椅和砖铺人行道共同营造了一个优雅与舒适的购物环境 中心里的商户则是著名的品牌店和特色餐馆 它的建筑设计 环境氛围和商品构成都迎合了高收入群体的口味和追求 新生活商业中心的研究 发展历史 1990年 美国只有3家 生活方式中心 建成 Mall却有19家 2004年 新开发的Mall只有3家 而 生活方式中心 却达到16家 2005年有14家 生活方式中心 建成 而Mall只有4家 90年代末 生活方式中心 开始逐渐兴起 2000年以后则呈现了迅速增长的态势 据估计 这种增长趋势可能会一直延续到2008年 在这四年期间 生活方式中心 的增长将达到20 94 新生活商业中心的研究 产品特色 一个真正意义开放式的购物中心 特点1 容易到达 开车路程不超过20分钟特点2 方便停车 顾客可以直接把车停在店铺的门外 并且有充足的停车位 特点3 特色建筑以及吸引人的景观设计和气氛 建筑体量适度和共享空间的设计师新生活商业中心的重点 新生活商业中心的研究 规划特点 特点1 设计出满足高消费阶层口味的带有开放式空间设计的高级建筑 并通过瀑布 池塘 长椅 砖铺人行道 亭子等方式营造一个特定的环境和氛围 特点2 大量拥有临街的专业零售商和餐馆 最大的特点在于体量适中 形成聚合性的同时强调自身体验 新生活商业中心的研究 商业业态分析 一般无主力店 业态布局更为合理 在统计调查的106家 生活方式中心 的5238家商铺中 只有33家百货商场 占总量0 6 折扣店则更少 只有21家 占0 4 传统百货店等不再承担主力店 取值为大型餐饮 娱乐业态 尤其电影院 这使生活方式中心的选址更为灵活 新生活商业中心的研究 商业业态分析 餐饮业态是新生活中心商业的关键所在 特点1 在餐饮方面 Mall更多采用 大食代 式的快餐广场形式特点2 生活方式中心 是以餐馆为主 它的目的不是为了让消费者坐下来休息而是为了给消费者提供一个社交的场所 鼓励消费者参与社交生活 特点3 餐馆在 生活方式中心 的非主力店中所占的比例为11 3 而在Mall中只占4 8 从这个数据就可以看出餐馆在 生活方式中心 中的重要性 新生活商业中心的研究 商业功能研究 新生活商业中心的购物功能多以专卖店的商业形态出现 对美国106家现有的 生活方式中心 中的5238家商户进行了统计分析 统计数据表明 女装店在所有类别的店铺中数量是最多的 占总量的12 5 紧随其后的是占12 2 的餐馆 而运动鞋 童鞋 男鞋 汽车用具和工艺品店的数量最少 新生活商业中心的研究 目标客户研究 新生活商业中心的目标客户多为中高端收入的人群 客户消费能力稳定 对于品牌忠诚度高 典型的 生活方式中心 的消费者定位主要是富裕的高消费阶层 根据ICSC的数据 生活方式中心 消费者的家庭收入介于6 3万美元 10 7万美元之间 平均家庭收入为8 5万美元 其中57 的消费者家庭收入超过7 5万美元 根据2003年的数据 美国家庭平均收入为4 6868万美元 27 4 的家庭收入超过7 5万美元 ICSC的另一组数据显示 生活方式中心 的典型消费者的平均年龄为39 6岁 可以看出 生活方式中心 主要吸引的是那些35岁 54岁的高收入人群 这与Mall的消费群体的年龄相比更偏向于中年人 而这是一个相当忠诚的消费群体 因此对 生活方式中心 来说是一个稳定的投资因素 新生活商业中心的研究 新生活商业中心和SHOPPINGMALL的对比 新生活商业中心的研究 新生活商业中心的起源多源自于生活态度的变化 1 购物不仅是单纯的购物 也是休闲 放松的一种生活方式 例如电影等休闲娱 乐业的兴起 家庭用餐频率的降低 外出就餐的概率增加 2 传统式封闭式购物中心已成熟 人们渴望开放或半开放的自然的购物环境 3 开发商降低开发风险的要求 新生活商业中心的研究 新生活商业中心在中国的适用性 上海目前偏向于生活方式中心的商业项目 新天地 大宁国际 大拇指商业等 目前仅在一线城市或少量二线城市适合连锁商户的数量不足 需要引进新的商户业态方面因地制宜 可与文化 体育 体验等其他元素结合 新生活商业中心的研究 案例借鉴 104 石库门 是上海历史流金岁月的见证 代表上海独特风貌的住宅建筑 1997年 作为国际大都市的上海尚没有一个地方能够将餐饮 娱乐 购物和旅游 文化等全部集在一起的场所 上海新天地的出现 开创了传统历史文化与现代都市生活的融合方式 上海新天地的出现 改变了一个城市人的生活方式 上海新天地的出现 凸显并代表了上海时尚风情的城市气质 综合的时尚休闲场所上海具有历史文化特色的都市旅游景点 上海新天地 105 建筑特色 极致的传统与极致的现代化的融合 新天地北里的改造保留了大量原有房屋富有特色的石门建筑元素 对上海20年代建筑文化进行了最大化的传承 青砖步行道 红青相间的清水砖墙 厚重的乌漆大门以及那雕着巴洛克风格卷涡状山花的门楣 人们漫步在这里 仿佛回到了解放前的大上海 原风貌的石库门建筑形态与格局 国际时尚潮流的汇聚地 琉璃工房主题餐厅巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室明星文化与创意餐饮国际画廊时装店 主题餐厅 咖啡酒吧 上海新天地 106 功能作用 包含一站式的休闲文化消费 各功能融合互动 成为最具活力的城市一极 以石库门建筑为主的北里 集合了来自世界各地风情餐厅 咖啡室 酒吧 精品商店等 充分展现了新天地的国际元素 南里以反映时代特征的新建筑为主 包括总建面达2 5平米的购物 娱乐 休闲中心 配合少量石库门建筑 是时尚青年一族的休闲娱乐场所 先北后南 上海新天地 107 北里业态主要为餐饮 零售 服务和艺术休闲娱乐 3 5万平 南里以一座总建面为2 5万平米的购物 娱乐 休闲中心为主 该中心共五层 商业业态包括国际影城 剧院餐厅 家居用品 健身及水疗俱乐部 53套单元 麦当劳餐厅 哈根达司 甜品店等 估算的业态比例零售 餐饮 休闲娱乐38 42 20 上海新天地业态分布分析 上海新天地 日本东京表参道 日本新生活商业中心赏析 表参道是东京的四个主要特色街头时装店的聚集地之一 这里云集欧洲 日本等顶级设计师的作品 流行元素含量很高 橱窗内的衣饰摆放非常有创意高 橱窗内的衣饰摆放非常有创意 世界著名品牌的诸多旗舰店也设置在此处 可以说表参道是世界品牌的亚洲展览中心 表参道广场 OMOTESANDOHILLS 作为表参道的标志性建筑 2006年2月11日开募 Tips 近几年 日本建筑界和地产特別喜欢 丘 Hills 这个概念 即 建筑群 在一大遍土地上实践建筑美学 六本木山丘ROPPONGIHILLS和表参道广场OMOTESANDOHILLS就是其中的杰出代表 表参道广场 OMOTESANDOHILLS 是由成功建造六本木Hills成名的的森集团所投资建设 为展现融合了日本的 和 和 重生 等元素 创造出日本独特风格的建建筑 森集团延请日本知名建筑师安藤忠雄著手设计长达250公尺的表参道Hills 日本东京表参道 表参道广场地下三个楼层是大型停车场 而店家总数高达九十三家的名店商场 则是从B3至3F 商业区以外的3F到6F规划为租赁住户 屋顶并附设有都会中难得一见绿意的空中庭园 是个方正平整的规矩设计 但从内部的高空俯视下来便能察觉 整体造形犹如一艘巨大的方舟 掏空的宽广中庭毫不吝啬地让阳光从半透明天窗自然流泄 店铺围绕着中庭的四周环然伫立 楼层与楼层之间尽可能地排除了到处都是杀风景的电扶梯景观 整体徐缓的逛街坡道 让人不自觉地团团逛绕于其中 省去上下楼梯的麻烦 也同时让人感觉不出爬升下降的辛苦 日本东京表参道 表参道广场内部坡道的坡度与表参大道的实际坡度相同 也就是说顾客虽然身在室内 却也能够自然地享受到彷如漫步在表参道上的逛街乐趣 绿藤蔓延的同润馆公寓 超过半个世纪以来 一直是原宿表参道周边最具特色的代表性建筑物 如何让大家珍贵的这份都市记忆给继承延续下去 如何让新的建筑物与周围景观调和 如何让汇集的店家与人潮随时刺激互动而产生更上层楼的蜕变 是表参道Hills建筑设计师安藤忠雄最大的挑战 日本东京表参道 建成于2003年 又称六本木之丘ROPPONGIHILLS 位于日本东京闹区内的六本木 由森集团主导开发 是日本目前规模最大的都市再开发计划之一 这个占地接近120000平方米的新地标 按照下个世纪东京理想风貌而建 筹划达17年 投资近170亿人民币 开始启用后 风靡全日本 六本木之丘集中了时尚名店 五星级酒店 餐厅 朝日电视台 美术馆 住宅公寓 紧临地铁都营大江户线 已被视为新世纪的城市综合体 六本木新城 1986年 随著东京港区重划区完成 朝日电视台一度迁移 由于 森林大楼权利变换成为当地权者 以这里为主紧跟著东京港区重划区的大规模的都市重新开发计划是在森林大楼内开始 1993年 推动森林大楼开端东京都也增加 开始六本木六丁目地区第一种市区重新开发事业 1995年 东京都公布都市计划决定 记住教训阪神大地震 这一年抗震构造被组成 1996年 6 6计划 发表 1997年 港区实施地区的地区公告 东京都 港区 公共设施管理人员同意 最后计划方案归结 1998年 六本木六丁目地区重新开发准备工会设立 1999年 东京都权利变换计划被批准 开始迁入临时住宅 2000年 完工 总投资大约2700亿日圆 约170亿人民币 2003年4月25日 开始营业 六本木时间表 摩天大楼 森林大楼 RoppongiHillsMoriTower 地上53层 地下4层 内有东京凯悦大酒店 森美术馆 六本木新城TOHO影城等设施