温州万和豪生大酒店推广策略.doc

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温州万和豪生大酒店推广方案一、项目概况l 项目名称：温州万和毫生大酒店l 地址：温州市杨府山国际会展中心l 总建筑面积；20000平方米l 层数：6层l 项目状态：现房l 项目性质：产权式五星级品牌酒店l 酒店房间面积：52-110平方米l 房间总数量：120间l 房间类型：北欧风情式标准客房、豪华海景露台套房、高级行政海景房l 商务及娱乐配套：西餐厅、中餐厅、商务咖啡吧、商务中心、健身房、洗衣中心、SP会所、娱乐中心、多功能会议室。l 投资商：温州万和酒店投资有限公司l 经营管理商：温州万和豪生酒店管理有限公司l 建筑设计：深圳建筑设计院l 景观、室内、装饰设计：D 、I加拿大国际设计公司、广州集美工程装饰有限公司l 全案行销推广：温州朗兆房产营销有限公司二、市场背景自2005年4月份国家对全国房地产市场进行宏观调控以来，全 国房地产市场陷入了前所未有的低谷，温州作为一个投资房地产最为活跃的特殊地区，受到了严重的打压，房价疯涨的势头被抑制，投资市场几乎被扫荡一空，投资心理严重受挫。进入10月份以来，由于国家并未有更为严厉的调控措施出台，温州房地产形势略有缓和，个别楼盘出现比较畅销的局面，但商业房地产依然没有摆脱阴影，外来的商业地产项目在温州的销售完全失去了往日的辉煌，尤其是以套资金为主的产权回报式商业项目，几乎无人问津。对产权回报式商业项目，必须回答投资者提出的诸多问题： 1、项目本身品质是否良好？ 2、项目所在的城市和区域是否具有成长性和远景？ 3、项目的价格定位是否合理？商业经营定位是否准确？ 4、项目开发者是否具备持续经营和扶持培育项目的决心和能力？ 5、项目开发者是否具备可信度和兑现承诺的能力和保证？以上只是许多问题中的比较关键的几点，在温州目前错综复杂的市场形势下，如何解开投资者心中的心结，对症下药，找到解决问题的根本，是销售成功的基础和关键。在这样的形势下，朗兆公司承接了温州万和豪生大酒店的行销推广任务，通过对市场及项目的综合分析，制定以下推广核心策略和主要卖点。三、本项目推广的核心策略1、品牌战略在温州投资者已经成为惊弓之鸟的状态下，只有强势品牌的介入，才能镇住人心。本项目的合作方为世界财富500强企业，全美50强企业圣达特集团旗下的豪生国际酒店集团，由于它的介入，本项目将成为浙南首家开业的国际鼎级品牌酒店。本项目的美誉度和信誉度也将有了强有力的保证；2、区域领袖策略本项目位于温州最具成长性和美好远景的CBD商务中心，国际会展中心是该地区最具代表性的温州商务窗口，是温州经济蓬勃发展的象征，因此，本项目将成为该地区最具影响力的国际水平的鼎级品牌酒店，是领袖级的酒店旗舰，具有唯一性、特殊性和不可替代性。3、高品质、个性化战略本项目以五星级酒店的高标准装修和配置，配套设施具备国际一流水准，西餐厅、中餐厅、商务咖啡吧、商务中心、健身房、洗衣中心、SP会所、娱乐中心、多功能会议室一应俱全。同时，大厅及室内装饰以北欧风情为主，具有典雅、大气、豪华、尊贵的独特魅力，个性化的软饰彰显深刻的人文色彩，五星级的至尊服务让人觉得没有虚度人生。本项目临瓯江而立，宁静而悠远，超大海景阳台，景致非凡。抿一口咖啡，江风习习中享受怡然自得的豪迈人生。4、让人怦然心动的高额回报战略本项目的促销措施具有非常强大的诱惑力，每年综合回报达到9.5%，5年后加价10%回购。5、本土亲情策略温州人买惯了外来的住宅和商业楼盘，但目前市场并没有让温州心动的好产品，使温州人的投资热情受阻。现在，温州最有投资潜力和回报的产品已经闪亮登场，我们自然要喊出这样的口号：温州人，当然要买家门口的世界级品牌酒店！6、投资置业顾问策略温州人习惯于在海量的外来住宅和商业楼盘中选择，在目前复杂的形势下难免晕头转向，加上全国房地产整体局面依然比较严峻，在本次推广中当好投资者的参谋，充分分析在当前的形势下，什么才是正确、安全，同时又具有很高的回报率的投资途径和方式。四、卖点提炼1、历史性的“握手”！世界财富500强企业首次入驻温州（万和公司将在12月份和豪生国际在温州举行隆重的签约仪式）；2、浙南首座具有国际鼎级水准的五星级品牌酒店；3、温州杨府山CBD商务区是温州最具发展潜力和美好前景的地区，是温州经济发展的“形象大使”；4、温州CBD商务区领袖级、旗舰式品牌酒店：5、拥有鼎级配置、鼎级服务的临江海景酒店；6、120个温州人，将有机会做世界500强经济巨头的房东！7、高额回报，稳定收益，和世界500强一起驰骋经济舞台！8、温州人，当然买家门口的世界级品牌酒店。9、五年加价10%回购，信心保证。10、现房出售，看得见的品质，看得见的信心！11、隆重推出“业主BOSS卡”（后文详述）。五、客户定位目标客户描述：由于本项目具有总价不高、品牌支撑力强、品质优良、投资回报率高、收益安全稳定的特征，因此，我们锁定的目标客户特征为：l 经济实力1、500万元以下；2、年收入15万元以上；l 个性特征1、具有冷静的投资理财观念；2、生活观念新潮、时尚，对生活品质要求较高；3、对品牌具有一定的敏感度和心理需求；l 职业特征：1、政府部门权重人物；2、个体私企老板；3、高级白领；4、具有较强经济实力但缺乏可靠的投资渠道，目前资金苦于没有投资出路的非职业投资者；l 区域特征1、温州市区2、各周边县市中产阶级（其中以瑞安、乐清、永嘉瓯北为主要区域）；六、客户渠道本次推广将采用立体的客户启动渠道，主要以四个方面为主：1、通过广告宣传慕名而来的准客户：2、通过本次万和和豪生签约仪式暨客户推广酒会邀请的客户：3、从朗兆30000个客户资源中精心挑选的客户；4、通过推广“业主BOSS卡”朋友介绍朋友的客户。七、推广程序和内容1、本次推广步骤将遵循“蓄势-高潮-开盘”的程序展开；2、推广程序中重要的时间节点：l 12月5日-24日，发布硬性广告和软文；l 12月16日（星期五）发放业主BOSS卡；l 12月25日（星期日）举行万和公司和豪生国际签约仪式暨客户推广酒会l 2006年元月1日（星期六），正式开盘销售。3、准客户比例蓄势是销售必要的前提，本项目可推出的80套房源准客户积累应该达到3比1才能够正式开盘销售，意味着准客户登记人数应该在240人以上。4、业主BOSS卡为了积蓄客户资源，了解潜在客户的购买意向，特别推出“业主BOSS卡”，交付10000元诚意金，即可持有本卡，并将享受以下特殊待遇：l 购房时享受10000元现金优惠，一卡限购一房；l 10000元诚意金充抵首付款；l 本卡将作为酒店VIP黄金客户，享受酒店开业后最高待遇；l 在本人使用的情况下，同来住宿消费的朋友不限人数，和持卡人享有同等的待遇，真正享受既做业主、又当老板的尊崇和特殊待遇；l 如放弃购房，10000元定金当场退还，如放弃购房但愿意继续保留此卡，则持卡人虽不是业主，在酒店消费时一样享受该卡一切的特殊待遇；本卡记名，挂失可补，有效期为10年。5、推广会程序主题：历史性的“握手”-世界财富500强经济巨头首次登陆温州！名称：温州万和-豪生国际合作签约仪式暨客户联谊酒会；时间：2005年12月25日（星期日）19：00-21：00举行地点：温州王朝大酒店多功能厅酒会形式；自助餐式鸡尾酒会邀请对象：温州市政府有关领导（市长及相关部门领导）； 温州电视台、温州日报、温州晚报、温州都市报、温州商报五大主流媒体新闻记者； 国际会展中心领导及项目相关投资合作方主要成员； 准客户。会议程序：1、主持人致欢迎词并介绍项目概况；2、温州市政府领导致辞；3、投资方代表致辞；4、豪生国际代表致辞；5、举行双方签约仪式；6、双方代表现场共同打一个由红绸编成的“同心结”，象征同心同德、精诚合作；7、主持人通过PP详细介绍项目情况，并宣布“业主BOSS卡”申领开始。道具准备：1、祝贺气膜、横幅、升空气球；2、现场展板、宣传页；3、投影设备和高级音响；4、签到及签约仪式工具（笔、签到簿、备忘录）；5、业主BOSS卡及申领登记表、收银设备；6、自助餐；7、同心结所需红绸；8、录象及摄影设备9、精美纪念品（价值200元左右，来宾人手一份，凭请柬领取）。6、软文操作程序通过订购各大主流媒体报纸，赠送记者精美礼品的办法，发动媒体刊登本项目软性文章。l 订阅计划：订购2006年温州日报、温州晚报、温州都市报、温州 商报各100份；l 订阅报纸用途：1、万和豪生大酒店开业时客房赠阅；2、凡购买本项目的业主每人赠阅一份：l 12月3日（星期五）举行各大媒体碰头会，决定报纸订阅事宜，并确认、启动软文执行程序。八、广告主题系列软文主题1、历史性的握手-世界财富500强首次登陆温州！2、寻找投资迷雾中的“灯塔”本文将以投资顾问的方式，客观阐述当前房地产投资市场，为受到国家宏观调控打压的温州投资市场寻求出路，并以万和豪生大酒店为例，说明优秀物业和良性投资前景依然一片光明。3、做世界500强的房东，和经济巨人一起收获财富和未来！2006年，120位温州人，将幸运地当上世界500强的房东，并有机会和世界经济巨头一起成长，收获财富和梦想。硬性广告主题将是以上软文中心思想的综合，并特别突出宣传投资回报、稳定收益的理念和具体的行销措施。九、广告媒体计划1、本次推广的广告媒体要素组成：l 软文（包括新闻、专题报道）；l 硬性报纸广告；l 电视专题报道l 现场气膜、横幅、升空气球；l 宣传折页；l 现场展板，VCD宣传片；2、广告计划表及费用预算推广计划表推广项目时间内容及要点备注广告I12月5日软文广告日报、都市报、商报广告II12月7日 软文广告都市报、商报、晚报广告III12月15日硬性广告，16日发放业主BOSS卡预告（彩色半版）都市报广告IV24日签约仪式预告广告（彩色半版，配合软文）商报广告V29日正式开盘预告（彩色半版）都市报、晚报电视软性报道12月25日、30日温州电视台新闻报道（三个主要频道）2006年元月1日正式开盘 广告预算 1、媒体广告l 12月15日温州都市报：彩色封底半版广告75000元，7.5折，计56250元；l 12月24日温州商报：彩色封底半版广告60000元，7折，计42000元；l 12月29日（正式开盘）温州都市报：彩色封底半版广告75000元，7.5折，计56250元；温州晚报：彩色封底半版广告70000元，7折，计49000元；总计：189500元。2、订阅报纸费用l 温州日报：198元/年*100份，计19800元；l 温州都市报：186元/年*100份，计18600元；l 温州晚报：180元/年*100份，计18000元；l 温州商报：165元/年*100份，计16500元；l 总计：72900元。3、售楼处装饰及销售道具费用l 售楼处装饰：50000元l 楼书：12页，特殊规格，3000份，计18000元；l 业主BOSS卡：10元/张*500张，计5000元；l 签约酒会礼品：200元/份*200份，计40000元：l 其他杂费：20000元。l 总计：133000元。4、户外广告l 巨幅喷绘、气膜、升空气球、横幅，计20000元。总推广费用：415400元。 十、销售道具 1、楼书 主要内容：本项目概况介绍，世界财富500强圣达特集团及旗下豪生国际酒店集团介绍 投资商温州万和酒店投资公司介绍，项目特点、开发、管理、经营理念及投资回报介绍，项目外立面效果图，室内效果图，样板房效果图；2、展板；3、业主BOSS卡制作：4、VCD形象宣传光盘；5、销售解说词6、销售员职业服装；7、售楼处装潢及布置；8、客户登记表；9、客户预约表；10、正式销售合同。 温州朗兆房产营销公司 2005年11月30日 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