中式快餐产品定位与广告策略研究

中式快餐产品定位与广告策略研究 以海底捞快餐连锁为例 摘 要随着我国经济的不断发展，也是因为在西式快餐业巨头肯德基，麦当劳等国外快餐企业的强烈刺激下,我国的快餐业也在加速发展。现在我国自己的中式快餐已经逐渐成长成为我国餐饮市场上的一支重要力量。以海底捞快餐连锁品牌来说，仍然存在很多问题与不足,主要表现为缺少对快餐店的现状分析、客户需求分析、商品定位，产品分析，对于本品牌的广告策略研究等等问题，这在一定程度上制约了海底捞快餐连锁品牌的发展。海底捞快餐连锁品牌快餐业在追求发展速度的同时,必须着手解决好制约快餐业发展的各种问题,从而推动我国快餐业健康、有序地发展。随着我国中式快餐连锁行业市场单争的日趋激烈，海底捞快餐连锁品牌可以利用广告适度地宣传一下自己，这也已经是成为快餐行业竞争和经营的一个十分重要的手段和内容了，作为快餐行业的企业经营者，必须在全画了解本企业餐饮的状况前提下，经过严密的广告策划，这样的广告宣传才会给自己的品牌带来意想不到的效果。本文通过在海底捞快餐连锁品牌为例，对中国快餐的现状和客户需求、快餐连锁店的定位、产品分析、如何来定价来进行研究。本文通过对整个快餐行业发展近况及中式快餐企业的发展概况、海底捞快餐连锁品牌现状进行分析，找出海底捞快餐连锁品牌发展中的瓶颈和问题，对海底捞快餐连锁品牌现实发展当中的遇到的问题提出一些参考性的意见，也对海底捞快餐连锁品牌广告策略做了一些研究和分析，希望通过广告能够对海底捞快餐连锁品牌的发展有所借鉴，希望海底捞快餐连锁品牌能够很好的发展壮大走向国际化。关键词：海底捞 产品分析 广告策略Research on Chinese fast food product positioning and advertising strategyIn fast food chain Haidilao for exampleAbstractWith the continuous development of our economy, but also because in western-style fast-food giant KFC, under the intense stimulation of foreign fast food companies such as McDonalds, the fast-food industry in our country is also accelerating. Now own Chinese fast food in China has gradually grow to become an important force in our country food and beverage market. In haidilao fast-food chains, save but still in a lot of problems and deficiencies, main show is the lack of analysis on the present situation of the fast food restaurant, customer needs analysis, product positioning, product analysis, advertising for the brand strategy research and so on, this to some extent, restricted the haidilao fast-food chain brand development. Haidilao fast-food chain fast food brand in pursuit of growth at the same time, must set out to solve the various problems which restrict the development of the fast food, and promote the fast food industry healthy and orderly development in China. As single for Chinese fast food chain industry market in China becomes more intense, haidilao fast food chains can take advantage of the ads moderately yourself, this is also become a fast-food industry competition and the management of an important means and content, as the fast food business operators, must in all the paintings to understand this company catering the premise condition, through strict advertising planning, advertising like this will bring the result that expect is less than its own brand. Based in haidilao fast-food chain, for example, the current situation of Chinese fast food, fast food chains and customer demand orientation, product analysis, how to pricing for research. This article through to the fast food industry development and the development of Chinese fast food enterprise, haidilao fast-food chain brand present situation analysis, find the haidilao bottlenecks and problems in the development of fast food chain brand, to haidilao fast-food chain brand reality of development problems put forward some reference opinions, haidilao for fast food chain brand advertising strategies did some research and analysis, hope that through advertising can make reference to the development of haidilao fast-food chain brand, want to haidilao fast-food chain brand can very good development towards internationalization. Key words: development background market demand product positioning analysis引言：二十世纪是全世界消费经济崛起的时代，消费增长促进了经济的发展，经济的发展带来了商业的繁荣，当然也会促进广告业的发展。商业要发展就要做好自己的定们，也需要对品牌的广告发展有所研究。就是因为这样才使广告业有所发展。对于自己口的定位理论无疑是二十世纪广告理论的经典，对于商品的研究还有广告的研究。有好的定位才能有发展，也是在广告，营销领域有着重要的应用，从最初的产品定位到消费者心智的定位，甚至到营销领域的企业战略定位。定位理论的经典毋庸质疑，但是经典理论会永存吗？本文主要从一下三个方面来整理。一 定位理论的提出含义定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特于1969年6月在广告行销杂志发表了定位：同质化市场突围之道一文中首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，在1972年的4月24日，5月1日和5月8日在广告时代期刊上连续发表了系列定位文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”宣称创意时代的结束，定位时代的来临。今天，定位一词已经成为最重要、使用最广泛的战略术语之一。尽管该概念的起点是讨论广告传播的策略问题，“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销战略中最富有价值的战略思想之一，成为众多学者及实践家们研究的重要对象之一（卢泰宏，2002）。1969年，艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)在工业营销杂志上发表定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛一文，这是有史以来，首次有人使用定位这一概念，开创了人们对定位这一领域研究的先河。1972年，两人又在广告时代发表了一系列名为“定位时代”的文章，引起营销广告界的巨大反响。1979两位定位领域的权威大师里斯和特劳特合作出版了第一部论述定位的专著定位：攻心之战，首次将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正式成立。该书主要介绍了定位理论的内涵、特征与定位的心理基础。作者认为消费者头脑中存在一级小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上；定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确定品牌在特定商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息；定位具有“以消费者为中心”和“竞争性”两个特征。艾里斯和杰特劳特在20周年纪念版定位引言中再次对定位作了解释：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。二对定位理论的归纳1999年，中国营销学带头人卢泰宏先生组织研究生们一道发表了“定位论系列”文章共7篇（刊登在销售与市场杂志上）。该系列文章从产生时间、核心理论、方法和依据、沟通的着眼点四个方面对USP理论、品牌形象理论及定位理论做了较深入的比较，是对定位理论的一次很深入的归纳和总结。我国品牌战略与管理学者朱永高先生也对市场定位、产品定位、品牌定位等有关定位的重要概念进行比较，对它们的联系与区别进行了详尽的分析。其作品品牌战略和管理一书系统的介绍了品牌定位的内涵、品牌定位的原则、品牌定位点的开发品牌定位的工具及有关品牌定位的测评等内容，在总结西方研究成果的基础上，加入了自己对于品牌定位的理解，是我国学者对品牌定位理论创造性地发展与完善。品牌定位与其他营销元素之间的关系，该领域的研究成果主要包括：我国学者邱红彬先生对品牌定位与市场细分、目标市场及与市场营销组合各要素之间关系的研究；我国学者朱振中先生对品牌核心价值。三广告在品牌定位中作用的研究1.形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速的发展，新产品的不断涌现，同类产品在市场上的竞争十分激烈。许多广告人通过各种宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，是消费者根据企业的名声和印象来选择商品。此期间，涌现了一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展，这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是；“每一个广告都是对品牌印象的长期投资。”1971年大卫奥格威在一个广告人的自白中第一次提出广告定位理论。“定位”是市场营销专家的热门话题，但是对于这个词的定义都没有一个定论，我自己的定义则是：这个产品要做什么，是给谁用的。2.广告的定位阶1969年6月，美国两位广告经理艾里斯和杰特劳特首先提出定位的概念，而后在广告时代上发表了系列有关定位的文章，宣称创意时代的结束，定位时代的开始。1981年艾里斯和杰特劳特在广告攻心战略品牌定位一书中对定位理论进行了详尽的说明。1996年新定位围绕三大核心话题展开可叙述，是对定位理论的补充和完善，更加注重了它在实践中的应用技巧。这三大核心话题是：1，“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。2，“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位的要素和方法”。积累25年的营销企划与咨询经验，作者总结出了一整套的“商业决策”,其直面问题的实用性和布满例证的实战性。华东理工大学品牌研究所的杨明刚在定位理论的创新点与应用价值论文中提出了定位理论的创新在于：1，定位的关键：研究消费者的心智；2，定位聚焦：建立品牌和重新定位；3是定位战略：发现营销永久法则。他还在文中分析了定位理论的应用价值。对于第三点国内的很多学者有着不同的看法。3.系统形象广告定位进入90年代以后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争，价格竞争，信息竞争，意识竞争等发展到企业的整体形象竞争，原来的广告定位思想进而发展为系统形象的广告定位。菲利普科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。这种差别体现在公司的产品，服务，人事，形象各个方面。可见企业策略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略每一步都需要准确定位。迈克尔波特认为：定位是创造一个唯一的，有价值的涉及不同系列品牌经营或到的地位。四 定位理论和广告的未来1. 全球化营销与定位理论二十一世纪，随着全球经济一体化的兴起，同一个品牌的可能要在全世界范围内营销。全球消费者有一定的共性，但更多的是差异。不同的的地域，不同的种族，不同的语言，不同的风俗，不同的信仰，不同的经济体制，不同的市场环境都给品牌定位带来了新的挑战。总的说来，经济全球化背景下更应该注重消费者的地域文化定位。西方学者提出了三大定位模式：“全球消费者文化定位（GCCP），本土消费者文化定位（LCCP），异域消费者文化定位（FCCP）。”消费者文化定位策略一般有五部分构成： 由于网络媒介的互动性，通过互联网企业可以实行一对一的服务，特定的营销环境，定位在这个阶段似乎走向了极致。这里有两个观点：1，定位的清晰化。网络消费者拥有主动权，他们会通过网络这条渠道提出自己的要求，定位变得无比想象的清晰，并理所当然地享受企业提供的令人满意的产品或服务。2，其次是定位的消失。定位理论开始让品牌从大众化营销中分离出来，并逐渐缩小包围圈，试图聚焦于目标消费者。差异化的指向从大众到分众到小众，到了网络营销时代，自然会出现借助于现代互联网技术实现一对一的，直接为每一位顾客服务的定制营销形式。所有的竞争企业几乎拥有同样的信息平台，能够产生差异化优势的惟有企业的应变速度，而不再是定位过程和内容。定位理论作为20世纪经典的理论，无论是在广告传播领域还是在营销领域都对社会的发展提供了理论支持。这次材料的收集工作也许不够完美。希望大家指正。谢谢！参考文献：DanaL.Alden.Jan-BenedictEMSteenkamp.&RajeevBrandPositioningThroughAdvertisinginAsia.NorthAmericaandEurope;TheRoleofGlobalConsumerCulture,JournalofMarketing.罗瑞夫斯实效的广告张冰梅译，内蒙古人民出版社1993艾里斯和杰特劳特广告攻心战略：品牌定位，刘毅志译，中国友谊出版公司，1999大卫奥格威一个广告人的自白，林桦译，中国友谊出版社2000杰特劳特和杰瑞维金新定位，李正拴，贾纪芳译，中国财政经济出版社，2002迈克尔波特战略北京中国发展出版社2002菲利普科特勒营销管理，梅清豪译，上海人民出版社2003卢泰宏广告创意广东出版社1997卢泰宏和杨晓燕互联网营销教程，广东经济出版社，2000张金海20世纪广告传播理论研究，武汉大学出版社，2002杨明刚定位理论的创新点及应用价值常州工学院学报20047刘芳从usp到定位理论：继承，发展与超越新闻界2005-3目 录文献综述报告3第一章 快餐起源的背景与国内外发展现状101.1快餐的由来与背景101.2国外快餐发展现状101.3中式快餐的发展111.4海底捞快餐发展的现状11第二章 海底捞餐厅的目标市场需求分析122.1稳定客源需求122.2创新性需求122.3开发性需求132.4开发家庭性的需求132.5针对性群体需求13第三章 海底捞快餐厅的定位143.1目标市场环境的定位143.2消费者的定位14第四章 海底捞快餐产品分析154.1中外快餐产品分析154.2商品的定位164.3商品的生命周期164.4产品定位174.5商品研究与开发174.6海底捞快餐的定价174.6.1快餐如何定价184.6.2定价程序18第五章 海底捞商品策略研究分析185.1商品的企划185.1.1商品的定位与生命周期的延长185.1.2产品的定位和商品研究与开发195.2定价策略19第六章 海底捞广告媒体策划206.1海底捞产品的广告目的206.2海底捞产品广告现状分析20第七章 海底捞产品广告对策207.1海底捞广告创意策略207.2海底捞广告类型设计217.3可以利用优惠进行宣传217.4可以利用纸媒宣传227.5利用电视台和广播的美食节目进行广告推广227.6利用网络来进行推广23八、参考文献24七、总结25九、致谢26绪 论现在我国的经济发展正在加速发展，对于我国的快餐业也需要不断的提高的需求明显提高，也是因为西式快餐的涌入以及餐饮企业本身具有求发展的内在驱动力为中式快餐进行连锁经营提供了有利的条件，但是由于我国快餐业起步晚，还是经验不足，海底捞快餐连锁品牌的连锁经营中存在着内部和外部经营管理水平落后；海底捞快餐连锁经营方式单一，而且在经营中发展缓慢，所以也难以形成规模效益；海底捞快餐的配送中心难以发挥作用等问题。要解决这些问题海底捞快餐应该采取一些对策。我国目前餐饮企业数量较多，随着市场竞争的加剧，许多企业面临着生存的危机，在此背景之下，海底捞快餐走连锁经营的道路无疑是海底捞快餐要求生存、求发展、提高组织化程度和竞争能力，所以海底捞快餐企业要深层开发和充分利用好适合自己的发展方式，本文通过对海底捞快餐市场需求的分析，也对海底捞快餐厅的如何从哪里定位做了一些研究，还对海底捞快餐产品分析和海底捞快餐的定价做了一些了解，通过海底捞的现状对这几点做了一些分析。而且还对海底捞产品广告策略研究也分析了现状和存在的问题，和如何发展等等，希望能让海底捞快餐发展的更好一些，这也是海底捞快餐走规模效益之路的必然选择。 第一章 快餐起源的背景与国内外发展现状1.1快餐的由来与背景“快餐”一词是20世纪80年代进入中国的外来语，英文“fast food”，在台湾，香港等地被译为速食，它体现了省时、方便、经济的特点。为了区别于来自美国等西方国家的西式快餐，我们把中国的快餐称为中式快餐（Chinese fast food or Chinese-style fast food），,中式快餐又有现代快餐和传统快餐之分。 现代快餐是相对于传统快餐而言的，我们这里讲的中式快餐指的是现代快餐。传统快餐店大部份属于个人所有或由小单位经营，较低的资金投入，雇佣家庭成员，简单的法律申请程序即可开业。依赖劳动密集，现场制作和现场展示，使用简单的技术，很少使用市场营销技术。而现代快餐在传统快餐基础上进行了长足的发展，并能够吸取了西方的快餐企业的复制扩，张连锁经营，标准生产等优点，形成了更加快捷，标准，和模式化的发展方向，现在快餐成为大众的生活必不可少的一部分。近年来快餐在中国发展迅速，为消费者带来了方便快捷的生活方式。1.2国外快餐发展现状美国是快餐业发展比较突出和典型的国家。美国快餐业从19世纪末到20世纪50年代经历了半个世纪时间的起步发展，为后期新型快餐市场的形成和全面发展打下了坚实的基础。到20世纪60年代，美国经济的繁荣带动服务性消费不断增长，快餐业进入到快速发展时期，以麦当劳为代表的快餐业迅速扩张，从1955年第一家麦当劳建立到1960年，麦当劳就增加到280家，1960年一年就盈利5600万美元，而且在生产和营销体系上不断完善。至1974年，美国快餐业的营业额已占整个外食消费的14%，1984年又增长26.5%。1985年，麦当劳公司在国外的营业额为21亿美元，占全球营业额110亿美元的24%。到2006年底，麦当劳快餐店在全世界已有3万多家分店，遍布全球六大洲的121个国家和地区，拥有员工267000多名，全球营业额406.3亿美元，每天可服务4600多万名顾客，成为世界上快餐业最成功的典范。日本快餐业的发展源于美国快餐的市场冲击，由于文化和饮食习惯的差异，日本在引进和吸收美国快餐体系的基础上也有创新，逐渐形成一种“洋为和用”的日式风格快餐。在日本快餐业的竞争与发展中，价格战是主要焦点，而品种和风味战很少，连锁经营满足降低价格这一要求，所以当美国麦当劳、肯德基进入日本并以连锁经营方式推进时，也带动了日本快餐业的全面发展，并迅速向连锁化、标准化迈进。在快餐食品种类上，日本不但有西式的麦当劳、肯德基，还有中式的饺子、拉面，日式的咖喱饭、鸡肉饭、鱼肉饭，韩国的烧烤等。1.3中式快餐的发展中国快餐行业受益于中国经济不断稳定健康的发展，近几年年来取得了让人赞叹的发展速度，快餐行业在整个餐饮住宿领域所占的比例逐年上升。据国家统计局发布，2010年，我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元，比上年增长21.6%；全国餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。2012年百强企业中休闲类餐饮企业以销售额同比增加43.25%，居各业态增幅之首；快餐企业销售额排在各业态榜首，达到324.60亿元，占百强企业销售额的31.85%2009年，快餐等大众化餐饮的增长速度超过行业总体增长速度。百强中快餐类企业营业额达到506.39亿元，占百强营业额的40以上快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高。 1.4海底捞快餐发展的现状海底捞快餐成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司 。在北京、上海、沈阳、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。海底捞快餐以标准化、工厂化为目标，以连锁规模化为途径，以管理科学化为基础，结合快餐自身特点和运用知识经济现代手段发展现代快餐已成为行业发展的主流。在政府给与足够重视、业内人士积极研发、社会各界大量投入的情况之下，海底捞快餐的实际进程却异常缓慢，它的发展瓶颈就是快餐的定位和管理。第二章 海底捞餐厅的目标市场需求分析2.1稳定客源需求让顾客满意是绝大多数餐饮经营者所追求的一个目标，现在很多餐馆已经基本上都能做到。在这样一个前提下，海底捞快餐要改变思路，必需要从满意向忠诚进一步地迈进，进而让客户产生信任。这样也才能有自己的稳定客源，满意是最简单、最基础的，它只是一个过程或方法，而不是一个最终的目标。海底捞快餐企业的最终目标应该是使顾客忠诚，也是就有了稳定客源。培养顾客的忠诚是非常困难的，餐饮的顾客实际上是最不忠诚的。所以，仅仅靠满意已经不够了，还要向忠诚发展，向顾客信任方向转变。因此，现在我国快餐行业发生变化以后，海底捞快餐企业的经营者、管理者的观念也要发生转变，如何使顾客忠诚是我们要思考的一个重要问题。2.2创新性需求海底捞快餐企业为了生存和发展，也应该把创新放在首位，比如可创新的发展对顾客的服务等等，这样也就可以把顾客忠诚、顾客信任作为追求的目标。当然也要对自己的商品上有一些创新，这样也才能有更多人喜欢上海底捞快餐。餐饮的消费者有一个特点是喜新厌旧，而且非常盲从，哪里开一家新饭店，不管东西有多好，他都要过去尝个新，这是普通人的消费心理特点。这样实际上一个营销非常成功的餐饮企业，最需要关注的是如何创新而不仅仅是利润。很多的事实已经证明，任何一家餐饮企业，用于吸引顾客的活动费用要大大高于保留顾客的活动费用。通俗地说，留住一位老顾客所花费的费用，要比开拓一个新顾客所花费的费用要少得多。所以，我们在进行企业的营销企划的时候，要考虑创新的质量问题，而不要仅仅停留在别处上。2.3开发性需求 海底捞快餐也适当的关系开发管理培育新一类型的忠诚客户，海底捞快餐企业要区分可能忠诚与值得培育其忠诚的大顾客和重要顾客，并采用适当的关系开发管理方式来培育他们。要以留住顾客的规则，实际上也就是要求经营者、管理者在实施各种餐饮营销战略的过程当中寻找那些可以培养的忠诚顾客，这样才能够留住顾客。例如现在大一点的餐饮企业都建立会员制，给会员很多承诺，目的就是留住顾客，培养忠诚顾客，这样让客人感觉到他得到的价值在提升，额外价值在增加。也就能知道如何来发何自己的商品，提高自己企业的满意度。2.4开发家庭性的需求快餐行业就是以快速消费人群为基本的，目的为了就是让更多的消费都以方便快捷的形式来就餐，而现在消费者基本上都以家庭性的消费者居多，所以把开发家庭性的需求放在主要的发展项目上，是很重要的，就快餐的本质而言，应该是为适应社会发展的需要而产生的，快餐可以解决人们日常用餐，当然也可以把人们从繁重的家务劳动中解放出来的一项社会服务项目，而且同时由于生活节奏的加快及妇女就业率的提高。势必使更多的家庭成为中式快餐的一部分客源，这一顾客群体的消费方式并不确定，海底捞快餐应针对家庭型顾客。海底捞快餐可以积极推出一些家庭套餐系列!以及外卖服务或成品、半成品的供应，让中式快餐走进千家万户。2.5针对性群体需求海底捞快餐也要开发自己的针对性每个群体的需要，可以利用自己的稳定客源做一些调查，以便得知道自己企业的存在的不足，知道什么是消费者喜欢的产品，这样对能够好好的保留稳定客源，所以海底捞想要发展就必需对每个针对性的群体设计不同的产品和服务，满意只是随时可获得的商品由于顾客的需求在不断变化，现在的快餐业竟争也越大越大，所以海底捞快餐也是要成为为顾客提供更多价值的竞争性企业。餐饮业已经进入了顾客选择饭店的时代，仅仅强调顾客满意已经不能满足客人的需要，所以开展针对性群体需求是很重要的。第三章 海底捞快餐厅的定位海底捞快餐的定位是企业成功与否的重要关键。因为所有的经营活动，包括销售、广告、 促销、定价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由于现在很多快餐连锁企业的经营，也呈现竞争激烈的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的营销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。3.1目标市场环境的定位海底捞快餐是第一家以川式火锅为主的连锁店，我国现在以这种商品为主打的快餐店还不是很多，在现在很多快餐行业中，在面对现在市场竞争态势中，有的还没有确定自己的市场目标，这样就没有发展的方向，海底捞快餐的市场很广阔，有很多最常去消费的固定人群。海底捞快餐以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。 做为以川式火锅为主的快餐业者，市场环境的定位很重要，有了好的定们才能做好更多人的需求层面，一方面希望培养消费顾客吃快餐的习惯，另一方面也希望透过更多的人来消费，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 3.2消费者的定位现在海底捞快餐已经在中国业界已经有了很大的成功，经营者会针对消费者的市场反应来做一些针对的销售方式和方法。海底捞快餐是以川式火锅为主，所以在定位消费者的时候，往往会把快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使有海底捞快餐更多的选择机会。海底捞快餐消费者的定们基本上都是上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）等等 ，海底捞快餐也应该更加大自己的消费者扩展人群，使海底捞快餐积极在塑造自己的魅力与独特风格。第四章 海底捞快餐产品分析4.1中外快餐产品分析 中外快餐的产品面对的客户也是不一样的，中式快餐现海底捞快餐为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。国内与国外的餐饮业相比，肯德基具有科学的管理水平和先进的餐饮理念。餐饮业归根到底是服务业，因此在发展过程中，快捷周到的服务方式和健康时尚的餐饮理念对行业的发展尤为重要，而科学的管理水平则为服务方式和餐饮理念的实现提供了制度保证。现阶段，我国的餐饮业在发展中普遍存在着管理不科学、餐饮理念落后等问题。肯德基可以凭借其科学的管理水平和先进的餐饮理念获取竞争优势。第二，与国内的餐饮业相比，肯德基具有规模经济优势。中国的餐饮产业，大多以个体或者家庭经营为主，分散且不成体系，制约着规模经济的实现。而肯德基具有规模经济优势，可以以较低的生产成本上保持较高的产品和服务质量，实现规模收益。同时，由于具有规模经济效益，资金雄厚，技术先进，肯德基可以保持在产品创新上的领先优势。第三，随着经济发展和人们生活节奏加快，人们对快餐的需求日益增加。人们生活节奏的加快，使得讲究细熬慢炖的传统中国餐饮越来越不适应忙碌的都市生活。人们希望在获得美食的同时，提高效率，节省更多的时间。这为肯德基等国外快餐产业进入中国提供了良好的契机。 进入中国面临的劣势分析： 第一，中国就是一个美食之乡，有着悠久的饮食文化和传统中国人历来讲究吃，甚至将吃上升为一种文化。与外国不同，中国人在饮食上讲究养生，注重健康。中国人注重早餐和午餐，日常的饮食以面食和米饭为主，肉类的摄取中以猪肉为主，其次是鸡肉和羊肉，饮食以绿色清淡的食物为主；西方人注重晚餐，肉类的摄取中以牛肉为主，饮食以奶油、牛奶等高热量、高脂肪、高蛋白的食物为主。这种饮食上的差异使中国的消费者可能因为新鲜而尝试肯德基，但成为忠实的顾客则有一定的难度。第二，人们的消费选择日趋理性。随着生活水平的提高，人们逐渐从最初对西方商品的热捧中清醒过来，在食品的消费上趋于理性。西方食品中含有过高的脂肪、热量和蛋白质，长期食用容易发胖，一些快餐产品更是被人们称为垃圾食品。这使得肯德基面临着巨大的产品认同危机，在各式快餐中，有近三成的市民最经常吃的是中式快餐，居于第一位。可见中国百姓心底仍在期望中国人自己的快餐，中式快餐有着很高的支持率。4.2商品的定位海底捞快餐在产品口味这方面已经做的很好，在快餐行业已经有很大的成功了。海底捞制定的广告语是好吃的火锅会说话，也就是说，海底捞的商品定位是好吃的会说话的火锅。火锅大类是没有异议的，但海底捞把火锅分成了会说话的火锅和不会说话的火锅两类。海底捞属于会说话的，有些火锅则属于不会说话的。海底捞因为是火锅品牌，所以在商品定位的时候也会注意一些创新和火锅的味道，来定制自己商品的定位。4.3商品的生命周期海底捞快餐作为川式火锅为主的快餐企业，再加上中国消费者的喜欢，海底捞快餐不仅在口味上更是做到多样化，所以在消费心理上还是很喜欢一个快餐企业，即使这样海底捞快餐也需要在商品的生命周期上有所研究，可以创新一些新的产品，使消费者可以每隔一段时间就想起去海底捞就餐，发展商品生命周期的同时可以让博大精深的中式餐饮文化、烹饪技术作为强大后盾优势，使海底捞快餐发展壮大。5月份，随着北京、天津、郑州业务的稳定，北方区总经理袁华强开始重新考虑火锅外卖的主意。应该发展一些新的特色产品来开发市场，而且还要在原来销售很好的产品上继续创新产品，才能有好的开发。4.3.1海底捞快餐持个性特色，餐饮品牌的生命力就在于个性特色“硬特色”：所谓硬特色即餐饮企业想要长存赢得客户根本还需拥有自己的特色餐饮。海底捞快餐成功的关键因素之一就是要有属于自己的招牌菜和个性菜，竞争者不能轻易模仿。如绿杨村“丁香鸡”的创牌成功就在于其独特的选料和烹鸡方法，才保住了自己的品牌形象，吸引顾客前来就餐，并维持了一大批老顾客。换句话说，特色菜，人无我有的经典产品才是餐饮企业立足的根本。福寿螺的推广，重庆歌乐山镇因“歌乐山辣子鸡”而闻名全国，他们通过新料旧做、就料新做，创出了自己的“看家菜”，而且仅凭一道菜就扬名全国，真应了那句“一招鲜、吃遍天”的道理。4.4产品定位产品的定位相当于一个人的灵魂，企业也是一样。只有对产品定位，才能有企业的战略、方针和发展方向。有了这个发展的大方向，才有了企业的灵魂。海底捞快餐应该找到自己的优势，比如优势为商品的独特口味。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。定位于强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。 市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。定位于中式快餐简餐，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。企业经营定位经常使用的方法就是把其他同类企业推到对立面去，让自己和它们明显不同。4.5商品研究与开发 海底捞快餐借鉴中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。海底捞快餐也要开展商品的研究和开发性，以商品入手，要必须去掉一些高糖、高盐和多味道为主的商品，比中小吃和饮料等等。相反，要添加一些人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康不利。注重商品研究与开发，在博大精深的中国餐饮中，寻找适合自己品牌的菜品和多元化的品种，在企业在已建立的基础上，创新发展，才是海底捞快餐的根本出路。4.6海底捞快餐的定价4.6.1快餐如何定价餐饮价格是餐饮消费者关注的大问题。定价在市场营销组合中的地位已逐步上升。价格调节，就是用价格来刺激需求和吸引顾客。海底捞快餐市场目前已进入了一个竞争市场，因此，价格调节、价格营销是餐饮业刺激需求和吸引顾客的主要手段之一。快餐菜谱的定价，怎么样的定价，才能合理化在需求市场的情况下符合大众心理又能盈利呢？这就要讲究相应的定价程序及策略，多层次价格、大众化价格、市场定位价格、顾客定价以赢取餐者的认可心理价位。餐厅中少不了餐牌的角色，介绍餐厅菜系、菜名、菜价的简单说明书，而餐牌中菜谱的精美程序直接反映了用餐地点的档次。详尽的文字介绍，附录着照片的佳肴就更有利于餐者阅读。对于比较有特色的菜谱，用餐者必然会留意，这样不仅起到广而告之的作用，也会为店家带来回头客；对于餐牌的设计不可过于掉以轻心。4.6.2定价程序海底捞快餐定价乃营销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与营销成本）、竞争者定价水准、顾客心理价格标准。公司的销售目标、公司的行销利润与市场占有率衡量等。海底捞快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，此外，最具突破性的定价营销，最近也被快餐经营者所采用：大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要定价目标，如此有利于市场扩张。 先行决定售价，再根据这一价格来企划产品组合。 第五章 海底捞商品策略研究分析5.1商品的企划5.1.1商品的定位与生命周期的延长海底捞快餐特色应该与商品的企划相结合，制定一个好的商品定位企划才能有好的销售前景，在博大精深的中国餐饮中，创新出自己的快餐品种，制定出自己独特商品的工艺，符合消费者的要求搭配，同时也可以制定一些商品的多元化，海底捞可以这样做一些企划这样一来可以加长商品的生命周期性，比如说，传统的名点名菜、小吃具有较高的技艺含量，有些并不适合机械生产，所以对于商品的发展来说，是很有特点的。在商品的策划的时候，也可以加入一些快餐的最大特点，也要针对消费者的不同制定的商品企划也不同，这样也就可以让更多的消费者喜欢上海底捞快餐，才能有更的发展。5.1.2产品的定位和商品研究与开发海底捞的产品定位需要以自己的产品特性开发为主，可以以各种不同的人群来定们不同的商品，而且也要对不同的人群开发具有针对性的商品，当然也可以建立一些具有特色的商品，可以以文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目等等，各式各样迎合都市时尚及生活方式的特色营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的，活力。而且任何一个品牌经创立后都需要不断维护，而餐饮品牌也不例外，最好的途径便是不断创新。对于商品要具有不断开发的新意，必须要有新的产品，才能有更多的顾客。如北京全聚德：工作上员工勤奋爱岗，经营上的“盘子以外的功夫”，文化上的“老铺”挖掘与重张再现，管理制度的完备与贯彻时时在变，在发展中创新，在创新中发展。餐饮企业需要牢牢记住的是这样一个原则：产品可以复制，技术可以复制，但创意是无法复制的。5.2定价策略海底捞快餐是商业圈为主的连锁经营形式，海底捞快餐的定价很重要，也要因着消费者的水平来进行定位，人口流量多的地区、区域市场发展性、交通快餐性、消费特性、人潮集中地区、社区、商圈附近的消费水准、店面大小与座位设计、等等来进行定位，也要根据海底捞快餐店以生产、物流、配销与销售几乎同步发生额来进行定价，必须利用多点分布的扩散营销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。第六章 海底捞广告媒体策划6.1海底捞产品的广告目的随着我国经济持续高速增长，快餐市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，海底捞也应该有自己的广告主题，经过精心思考策划，运用艺术手段，把公司进行创造性组合塑造一个美好的发展。对于海底捞的产品来说，是极其具有特色的，可以根本自己的特色来做一些广告，海底捞快餐连锁品牌可以利用广告适度地宣传一下自己，这也已经是成为快餐行业竞争和经营的一个十分重要的手段和内容了，作为快餐行业的企业经营者，必须在全画了解本企业餐饮的状况前提下，经过严密的广告策划，这样的广告宣传才会给自己的品牌带来意想不到的效果。也能让大家记住海底捞的产品个性与特色。6.2海底捞产品广告现状分析海底捞产品的广告现状不太好，在众多的广告中，有一些人群根本就没有记住海底捞商的特色产品，在广告中没有突出自己的产品特性，在当今的信息社会,广告无时不有,无处不在,过去那种酒番不怕巷子深的阵、旧观念已经葱末们所抛弃,广告的重要性越来越被人们所关注。主要是公司有的领导不愿意在广告这方面投入，所以也就导致海底捞的广告开展的很少，就是因为这些就导致了，即使是海底捞做了一些广告可以也根本就达不到广告所要表达的目的，海底挥的广告发展也可以说是现在发展的现状不容乐观，而且领导对广告的意识有待扭转、广告模式有待完善、需要对海底捞的广告前景发展研究。第七章 海底捞产品广告对策7.1海底捞广告创意策略海底捞产品广告的现状不是很理想，这是大家有目共睹的事实。广告当中海底捞产品广告本身产品的创意设计做的很不错，可以现在却没有受到更多人的关注，对于海底捞产品广告来说，应该制定一个适合自己的广告方式，也要用适合于自身专业技术能力，这样才会更会受到许多相关因素的影响。如：海底捞产品广告市场发展的程度，海底捞产品广告市场环境的状况，等等，也可以根本消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面做一个适合自己的广告。拒绝面对充斥媒介的平庸广告和缺乏新意，没有创造。海底捞广告当然也要拒绝仅仅枯燥地介绍产品，以海底捞广告产品为主导线进行真实的创意性广告，来给海底捞广告公司带来公司未来！7.2海底捞广告类型设计海底捞在广告方面应该大力寻找产品或服务本身的特色、挖掘个性，广告贵在独创、新颖，最忌平庸、雷同。也就是说广告创意应该寻找海底捞广告或服务的特色，努力挖掘其个性。伯恩巴克说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性和新奇性。”奥格威也说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的品，非要有很好的点子不可；除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞的船只。”独创性、新颖性的广告通常具有最大强度的心理突破效果，这种与众不同的新奇感及其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。同时，独创性、新颖性的广告也符合受众一种普遍的求新求奇的心理倾向，在一定程度上能够满足这种审美心理，使他们在欣赏广告时得到审美的愉悦。海底捞广告创意要聚焦在产品或服务本身，不要为创意而创意。只有这样的广告创意才能真正实现其作为广告的价值，也只有这样才能使广告的艺术性得到提升。7.3可以利用优惠进行宣传海底捞可以通过店内的一些优惠的宣传：可以全国连锁的海底捞一起搞起活动，也可以通过海底捞在各地的开业，采取一些打折优惠的方式，吸引消费者到店尝试菜品，在具体的执行上，当然也要制定一些细则，采取的则是很“传统”的方法，请社区的老大妈腰鼓队在