网上市场调研方法与应用.doc

目录摘 要.1关键词 .1前 言.1一、网上市场调研的基本条件.2二、确定调研目标.2三、制定调研计划及实施计划.3（一）资料收集法.3（二）网上市场直接调研的方法.3-8（三） 网上市场间接调研的方法.8-10四、生成调研报告.11结论.11致谢.11参考文献.12网上市场调研方法与应用黄琴摘 要：网上市场调研，泛指利用互联网手段所进行的各种以市场调研为目的的活动，如收集市场信息、了解竞争者的情报、调查顾客对产品/服务的意见等，其中利用网站上的在线调查表获得用户反馈信息是常用的手段十一。网上市场调研是网络基本职能之一，网上调研也是网站的基本功能之一，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用，调查的内容涉及到用户的上网习惯、个人资料、对互联网领域一些热点问题的看法等等，通过对这些调查数据的整理，形成了内容丰富的调查报告。关键词：网上市场调研 、调研方法、应用前言正互联网为高效开展市场调研提供了良好的基础条件,因此开展网上市场调研也就成为网络营销的基本内容。由于网上市场调研具有成本低、问卷回收率高、调查周期短等方面的优势,合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。市场调研是企业营销中不可或缺的内容，有助于企业快速把握市场。作为一种崭新的媒体，互联网优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能，这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段。为适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式网上调研随之产生。随着网络技术的发展和使用者的增加，使得越来越多的企业开始利用网络开展市场调查活动。网络作为信息沟通渠道具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。 一、网上市场调研的基本条件网上市场调研的基本条件是通过网站实现在线调查 ，在线调查看来很简单，用户填写/选择一些选项，点击“提交”按钮，一个在线调查表就完成了，但在实际从事网上调研的工作中并不是这样轻松的，有时甚至无法顺利完成在线调查任务，或者获得的调查数据与实际状况有较大的差别，调查结果的可信性也就大打折扣了。通过网站实现网上调研所需要具备的两个基本条件是：网站具有在线调查的技术功能支持；设计专业的在线调查问卷。只有在具备这两个基本条件的前提下，通过在线调查表的合理投放、回收和统计，才能完成高质量的调研结果。利用在线调查表获取信息是最常用的在线调研方法，是网上市场调研的基本形式之一，在线调查也是企业网络营销之一，因此一个功能完善的企业网站通常都有各种形式的在线调查，最常见的如用户对新产品的意见调查、顾客满意度调查等。在网站上设置调查表，访问者在线回答问题并提交到网站服务器，从服务器上即可看到调查的结果。在线调查表广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是传统问卷调查方法在互联网上的表现形式。最简单的调查表可能只有几个问题需要回答，或者几个答案供选择，一个复杂的在线调查可能有几十个甚至更多的问题。二、确定调研目标网上调研就是利用互联网发掘和了解消费者、目标市场、竞争对手、合作伙伴等方面的情况，从而促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。互联网上的海量信息、免费的搜索引擎、免费的E-mail等服务已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响，它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在互联网上进行在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。 从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，只是采用的信息收集方式有所不同。为保证调研过程及结果的质量，网上市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤。如果使用网上搜索的方法获取资料，确定调研目标就尤为重要。互联网提供的各类信息浩如烟海，当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的数据，但你也许会发现一些其他有价值或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了互联网的信息搜索的定律：在互联网上你总能找到你不需要的东西。因此，确定调研目标可以缩小调查范围并使调查人员明确调查主题，以免无的放矢，浪费人力和财力。一些可以设定的目标是：这次调研的主题是什么？哪些是最有可能浏览你的网站的用户？哪些是最有可能要买你产品或提供的服务的客户？你的同行，有哪些已经上网？他们在本行业中的地位如何？在这次调研中，可能要受哪些法律、法规的约束？三、制定调研计划及实施计划网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、抽样方案和联系方法。不同种类的调查方法应该根据不同的准则来说明（一）资料收集法 首先确定收集的是第一手资料（原始资料）还是第二手资料。第一手资料是调查人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集到的资料；第二手资料是经别人搜集、整理过的资料，通常是已经发表的资料。以收集第一手资料为目的的调研称为网上市场直接调研；以收集第二手资料为目的调研称为网上市场间接调研。互联网不仅为获得第一手资料提供了良好的途径，也为获得第二手资料提供了方便，低成本的渠道。（二）网上市场直接调研的方法传统市场调研的直接调研方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。网上还有其它种类调查法。1.在线调查法在线调查法是获取第一手资料最常用的调研方法。具体做法有：在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器；向被调查者寄出调查表；向被调查者寄出包含链接的相关信息，并把链接指向放在企业网站上的问卷。在线调查法广泛应用于各种内容的调查活动中，实际上也就是传统市场调研中问卷调查方法在互联网上的延伸。如中国互联网络信息中心（CNNIC）每年进行两次网上问卷调查，其主要目的是为了发布具有权威性的中国互联网络发展状况统计报告。调查表设计水平的高低直接关系到调查结果的质量，一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。卷首说由谁执行此项调查、调查目的、意义何在，其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。问题指导语（填表说明）是向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。问卷的主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分，问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。结束语中可以表示出对被调查者的感谢，或是给出一些奖品、优惠券等。2.二手资料调查法网上二手资料的收集主要通过搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息的网站名，只要在浏览器的查询框中键入网站名即可查找到需要的信息。网上信息来源的渠道主要有WWW（万维网）、user news（网络新闻组）、BBS（电子公告牌）、E-mail（电子邮件）。其中WWW是最主要的信息来源，目前全球有近10亿个Web网页，Web网页包罗万象，无所不有。查找信息要选择合适的搜索引擎，常用的搜索引擎有：中文的搜狐()、新浪()、网易()等；外文的Yahoo!()、Excite()等。网上信息服务的提供者很多，信息量巨大，企业在选择信息服务时要充分考虑信息服务的及时性、准确性、经济性和安全性等方面的因素。通过网络收集二手资料速度快、信息容量大、足不出户可以收集到世界各地各方面的资料。与传统的二手资料的收集过程相比，网上市场调查过程能够有效的缩短，提高了调查活动的实效性。目前传统的市场调查中二手资料的收集也越来越多的通过网络来进行。3.定性调查法网上定性调查的实施主要有三种办法：第一，网上焦点小组访谈法，调查者根据受访者数据库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站接受访谈。第二，网上一对一访谈法，调查者从登陆网站上的上网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受访者数据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，即在网上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看法。网上定性调查可以邀请到世界各地的被访者，无需占用任何场地，组织工作方便、快捷；并且被访者彼此互不见面，没有群体的压力，没有面对面的尴尬，得到的回答较为真实。与传统的定性调查相比，网上定性调查组织起来时间短、成本低、省去了被访者或是访问员在路途上花的时间和精力，较好地节约了调查的时间和费用。但是由于没有面对面交流的机会，无法通过受访者的面部表情、肢体语言、语调和行为的变化来判断被访者的动机和态度，辨别他们回答的真实程度。同样也无法借助访问员表情、语气和肢体语言的改变使被访者身心放松，更好地参与调查。4.实地调查法传统的收集原始资料的三种方法的运用出现了如下的变化：4.1访问法网上的访问可以利用网络聊天工具来进行，如QICQ、ICQ、MSN、聊天室等等；也可以把问卷寄到被访者的邮箱中实施调查；随着网络技术的发展，还可以利用网络电话或者网络可视电话进行访问。网上访问者与被访者互不见面，一方面使得被调查者更愿意表达自己真实的想法，另一方面也难以通过表情语调等因素的变化来判断他们回答的真实程度。与传统的访问法相比，网上的访问法具有省时、省力、经济等特点。访问法一般通过问卷实施，网上问卷设计的要求与传统市场调查没有太大的区别。只是在网络上问卷调查更加灵活，可以将问卷拆分成若干问题分阶段进行，可以实现不同调查内容的组合，还可以根据受访者背景的不同，设计不同结构、风格的问卷，投其所好。问卷上也可以附加文字、图形、图像和声音等多种形式的背景资料。网上问卷调查的实施不受时间和空间的限制；节省了问卷的印刷费、访问员的调查费用、调查数据的录入费用；通过被调查者反馈的信息来及时对问卷的结构长度进行修改，甚至于调查问题的调整，可以实时得到调查结果，具有传统问卷调查所无法比拟的优越性。网上问卷发布的主要途径有三种：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。这种方式的优点是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。问卷可以在知名度高的网站上发布，也可以在企业自己的网站上进行调查，还可以两者同时进行，要根据调查的实际情况进行选择。第二种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的优点是，可以有选择的控制被调查者，缺点是容易遭到被调查者的反感，有侵犯个人隐私之嫌，此外，还需要积累有效的客户Email地址。最后，可以在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。这种方法的优势在于可以引发对相关问题感兴趣的人参与调查，不足的是问卷的访问量比较少。4.2观察法网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录上网者的活动。相关软件能够记录上网者浏览企业的网页时所点击的内容，每个点击进去的内容浏览的时间；在网上喜欢看什么商品页面，看商品时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、外型还是其他人对商品的评价，是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。也能够记录不同商品的点击率、广告的点击率、文字信息的点击率等观察数据。网站还可以对本站的会员（注册者）和经常浏览本站的IP地址的记录进行分析，掌握他们上网的时间，点击的内容及浏览的时间，从而了解 他们的兴趣、爱好和习惯，更好地为本网站的登录者提供更适合他们需要的信息和服务。在网上也可以派一些人在相关的论坛、新闻组和聊天室“倾听”人们的想法或意见。这些观察记录对于了解消费者的需要，他们的地域分布，产品偏好和购买时间，从而改进商品和服务以及网上广告的发布都是非常重要的。网上的观察活动大大节省了人员和时间，降低了观察成本；而且上网者不受群体压力的影响，表现出来的行为更真实。而传统的观察法主要依靠人工或者机器对人或事物的行为或痕迹进行观察记录，需要花费大量的人员和时间，成本高，长时间的观察活动只有通过机器来完成，群体的压力会使人们的行为有所改变，因此有很大的局限性。但是网上观察的局限性在于无法通过人们的表情和肢体语言变化推测人们的心理，另外，现实生活中的许多现象无法在网上观察，如路口的车流量、垃圾箱的垃圾情况等等。4.3实验法可以通过网络做广告内容与形式的实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。影响商品销售的相关因素的实验也能在网上进行，如在网上改变商品的外型、包装、设计和促销方式其中的一种，看其对商品销售量的影响。还可改变网上商店店面的布置看是否对商品的销售产生影响。新产品的试销也能通过网络进行，但是并非所有的新产品都适用，一些全新产品，由于上网者在网上不能看到实物，将会影响其购买行为的发生，对实验结果的准确性产生影响。目前与技术、计算机、无需尝试或观看的这样一些新产品的在网上试销的结果比较理想。网上实验具有简单、成本低、速度快的优势，在网上商店更换商品、改变商品的价格、改变商品的包装、改变店面的布置远远方便于传统的商店，网上制作和发布广告的过程也方便快捷。但是实验方法在网上运用也有局限性，例如，商品定价多少合适呢？传统的实验方法是选择具有可比性的几个商店，销售同一种商品，但是每个商店商品的价格不同，实验结束后统计不同商店的销量来确定商品合适的价格。这种方法主要是利用商店的不同、人们获得信息比较缓慢等因素来做实验。然而网上提供了查询同一商品在不同网上商店的价格的工具，人们可以快捷方便地查找到同一商品在不同商店的价格，因此上述的商品价格的实验很难在网上进行。总之，在网上运用传统市场调查方法时要注意到在网络环境下所发生的变化。目前由于上网人数有限、上网者不能代表全体人口、网上的被调查对象难以控制和满足调查样本的要求等因素的限制，网络实施市场调查应用的领域还有一定的局限性，要想得到有价值的调查结果，必须有选择的在网上开展市场调查活动5.专题讨论法专题讨论法可通过新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：确定目标市场；识别目标市场中要加以调查的讨论组；确定可以讨论或准备讨论的具体话题；登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。也可以在企业网站开设消费者俱乐部（如海尔网站的海尔俱乐部），可以定期创建新的话题，让消费者讨论。传统调研方法中的专题讨论法中常常由于调查人员的主观感受、调查人员的提问方式对被调查者的影响、被调查者心情等诸多原因，导致调查结果出现偏差。而网上专题讨论法由于网络的言论自由、平等，比较容易获得有用的信息。（三） 网上市场间接调研的方法网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ISP（互联网内容提供商）、专业型ISP，以及成千上万的搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便，以下几种是间接调研的方法: 1.搜索引擎搜索搜索引擎是能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针。它们能提供有关的市场信息、企业新闻、产品广告、调查报告、各种报刊发表的调查资料等，这些资料和信息可以借助于一系列的关键词和基本参数识别。调研人员可以利用搜索引擎进入有关的主题搜索，把获得的信息保存到硬盘、插入文件中、直接打印以便今后利用。为了能快速准确地搜索需要的信息，在使用搜索引擎中要注意：首先确定搜索的意图，选择好合适的关键词；其次决定采用哪种搜索功能并选定搜索引擎。目前互联网上可选择的搜索引擎很多，例如：Alta Vista () 、Excite ()、“悠游”()、“百度”() 、2. 网站跟踪法企业网站通过网站推广工作实施和网站的运营，将会有为数可观的网站数据，这些对于网上目标客户调研、客户分析以及客户关系整理均有重要意义。常用的方法有：一种是在本企业的站点投放调查问卷，由于站点的浏览者大多是老顾客，所以可以比较详细准确的资料，保证调查问卷的有效性。同时，这也是一条维系顾客关系、增强企业与顾客沟通的途径。但是，仅仅在本企业的站点进行调查，样本数量少，获得的资料不够全面，因此一般只用于调查用户对产品或对网站的看法，不适合大面积的调查。另一种是在门户站点投放调查表，门户站点浏览量大，可以保证网络调查有足够大的样本，有利于完成调查目标。同时还可以间接地起到广告的作用。但是，门户网站的浏览者比较复杂，不一定是企业的调查对象，有时会造成无效问卷，影响调查结果的准确性。还有一种是通过E-mail调查，E-mail是一种优秀的调查工具。这样既可以避免在自己的站点上投放所造成的调查对象的遗漏，又不会像在门户站点投放那样造成较多的无效问卷。3.抽样方案网上调查方式的出现，简化了调查运作的环节，但传统调查的基本理论（如抽样理论）仍适用，借助互联网，完成一个大样本量的调查是件很简单的事，但仅有足够的样本量并不能保证数据的真实性和代表性，毕竟，绝大多数调查都是抽样调查，而抽样调查的目的在于通过对一定样本量的调查来推断整体的情况。因此，为保证调查有意义, 调查实施者必须能主动选择符合条件的受访者来参加调查。在网络上常用的抽样调查方法有：4.E-mail地址抽样在拥有总体的E-mail地址的情况下，可以在E-mail地址中进行随机抽样。然后通过E-mail的形式进行调查。如果有每个E-mail地址的相关背景信息，还可以通过背景信息进行按一定配额条件进行随机抽样。这种方法达到的效果与传统方法中按地址或电话号码随机抽样的效果一样。5.固体样本把已经同意参加各类调查的受访者放入固定样本资料库。每个成员都提供了背景信息和E-mail地址，并同意接受调查邀请。根据项目的要求，可以按一定的甄别条件（如对性别、年龄、所在地区和收入等的要求）在相应的成员中随机抽样。如果固定样本资料库的招募是采用随机的方式（如通过电话随机访问招募），则抽样就具备完全的随机性。如果是非随机的，则抽样就与传统方法中的联络员招募一样都不具有完全的随机性。6.弹出窗口式抽样采用软件技术，可以对网站的访问者进行计数，可以按预先设定好的间隔（如每隔100个访问者）弹出一个窗口邀请访问者参加访问。这种方法类似与传统的街头拦截方式，但由于自动控制，随机性更好。7.预先电话抽样预先采用电话的方法进行随机抽样，直接或通过E-mail邀请受访者到指定的网站上参加调查。通过密码进行控制，进行调查的网站只对受邀请的受访者参加。这样既实现了完全的随机性，又充分利用了网上调查的优势。8.完全公开式完全在网站上公开调查问卷，进行广泛的链接和广告，受访者主动参加。这种方法几乎无法对受访者进行控制，随机性很差，而且无法对所调查的内容进行保密。四、生成调研报告通过各种调查方式获得的市场调研信息，调查人员根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供企业决策者参考。在资料的整理中剔除信息中不真实和无关