余世维经典营销案例分析PPT课件

1 2 叶茂中营销策划 叶茂中广告 凶猛 地球人都知道 男人就该对自己狠一点 这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手 对于自己的广告策划 叶茂中用 凶猛 来评价 只有凶猛才能够直达人心 击垮对手 当我为客户击败竞争对手时 那种快感无以言表 说出这番话时 叶茂中仍不无快意 3 叶茂中经典广告语地球人都知道 北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点 柒牌男装洗洗更健康 妇炎洁关键时刻怎能感冒 海王银得菲思想有多远我们就能走多远 武汉红金龙 4 案例 圣象调研全程展示 背景 永林蓝豹强化木地板是叶茂中之前为永安林业服务的一个策划项目 因为是一个区域性品牌 永林蓝豹强化木地板的策划当时并没有在全国推广实施 但在其目标市场福建省 永林蓝豹强化木地板在短短几个月内 由一个藉藉无名的新品牌 一跃而为福建地区强化木地板市场第一品牌 完全实现了我们在策划中 为永林蓝豹强化木地板规划的第一步战略目标 圣象感到危机 5 根据我的直觉和经验 圣象应该可以成为一个完全国际化的品牌 并且雄踞强化木地板市场第一品牌 但是圣象在自身的形象塑造方面至少已经犯了三次重大失误 北京青年报 上曾发表一篇关于彭总与圣象的文章 公开彭总与圣象的历史背景及爱家品牌相关的生产背景 这是在自毁圣象国际品牌形象 圣象还不到写回忆录的时候 圣象目前的品牌形象代言人无论知名度 美誉度 还是自身形象 都无法与圣象相匹配 他担负不起圣象的品牌 圣象到目前为止尚未建立一个独特鲜明的品牌形象 这是很危险的 对于一个真正的有影响力的品牌 仅有知名度是远远不够的 6 那么圣象的品牌形象到底应该是怎样的呢 圣象老总彭鸿斌先生若有所思 您认为呢 了解圣象创始人的想法对我是很重要的 圣象的德国商标是POWERDEKOR 意为 装饰就是力量 圣象的感觉应该是很有力量 很有美感 并且有一点神秘 7 从营销诊断和市场调研开始 营销诊断内容包括四个方面 第一 营销环境的调查及分析 单个的企业是社会经济机体的细胞 它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约 主要包括 A 消费者 B 资源供应者 C 市场营销中介 D 竞争者 E 公众舆论第二 市场营销计划 策划 执行及控制分析 包括产品 价格 通路 促销 广告 公关 顾客服务 等等 第三 对销售管理情况进行分析 包括销售管理体系 销售人员行动管理 客户管理 信息管理 销售计划管理 销售人员技能等等 第四 以营销为导向的CIS分析 包括理念识别系统 行动识别系统 VI视觉识别系统 8 市场调研的内容主要包括 一 营销环境调研 A 行业发展状况及趋势 B 明确竞争对手 了解竞争品牌的营销状况 C 不同角度看市场 D 企业SWOT分析二 消费者研究 A 消费者的习惯购买地点 B 购买用途 C 购买频率 D 消费者对产品的消费形态 E 对产品的性能的认知 F 对产品使用寿命的认知 G 消费者购买心理 H 影响消费者购买决定的因素 I 消费者信息来源途径 9 三 品牌调研 A 品牌知名度 B 品牌美誉度 C 品牌满意度 D 品牌忠诚度 E 品牌联想及品牌形象 F 各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势 G 消费者对品牌选择及其原因 四 产品调研 A 产品利益点调研 B 产品品质调研 C 产品包装调研 形态 材质 设计 色彩 款式 D 系列产品调研 E 消费者对产品满意度调研 F 产品售后服务调研 G 消费者对产品的希望 10 五 概念测试 六 价格调研 A 现行价格 对现行价格的接受程度 B 心理价位 寻找最具市场机会的价格定位空隙 C 最高价格 测试消费者对产品的最高价格承受能力D 价格敏感性测试 对将要实行的价格调整进行敏感性测试E 价格分档 寻找适合的价格分档水平七 广告调研 A 广告记忆率及广告记忆 B 广告到达率 C 广告评价 D 广告诉求与记忆点比较 八 通路研究与促销研究 A 产品通路结构 B 通路促销 C 零售终端调研 视觉形象 销售人员等 D 促销活动测试与评价 E 媒介消费心理与消费习惯从见面到决定签约 一共是15分钟的时间 11 带着马桶盖入户访问 圣象非常赞成我们对老客户进行访问 并且希望将之变成一次圣象售后服务行动 所以竭尽所能予以配合 那时 圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子 是那种可以自动翻起的盖子 使用起来非常方便 国内市场尚无销售 也算是蛮新鲜的东西 听说我们正为入户访问准备礼品 圣象不由分说就送了10箱过来 先是电话预约 定好入户访问时间 然后 我们就开着车 带着马桶盖 开始了对圣象客户的巡回采访 对老客户的访问 是我们这次市场调研的一个重要内容 俗话说 久病成医 因为老客户已经历过买地板的种种过程 并且已有一定的使用经验 所以 他们对地板的认识往往更深刻 对地板的感受也会更真切 通过对老客户的访问 我们可以了解圣象的目标消费者是如何选择地板的 为什么决定选择圣象 如何使用圣象地板 使用满意度如何 对圣象地板怎样评价 有什么希望和建议 等等 12 强化木地板调研问卷我是叶茂中公司的访问员 正在进行地板方面的调查研究 想问您几个问题 谢谢 问卷编号 访问员 城市 1 北京2 上海3 成都 约人一审二审复核编码录入我是 的访问员 正在进行地板方面的调查研究 想问您几个问题 谢谢 被访人姓名 地址 电话 访问时间 月日分到时分 访问地点 访问员保证 我忠实地按照公司要求进行作业 如有欺骗 愿赔偿公司损失 并承担由此引起的全部责任 访问员签名 甄别部分 S1 您正在考虑购买地板吗 1 是 2 否 终止 S2 请问您在本市居住了多长时间 1 一年以上 2 一年以下 终止 S3 您想购买什么地板 1 实木地板 原木地板 2 强化复合地板 金刚板 3 还没决定 4 其他 13 S4 请问你本人或家人是否在以下单位工作 访问员读出选项 1 地板生产厂家 终止 2 地板零售 批发商店 终止 3 地板产品研究机构 终止 4 广告公司 市场研究机构 终止 5 以上都没有 继续 S5 请问您在最近三个月内是否接受过市场研究方面的访问 或者参加过消费者座谈会 1 是 终止 2 否 S6 请问您的实足年龄岁 S7 记录被访者性别 1 男2 女 14 正式问卷 Q01 您是为单位购买地板还是为自己家庭购买地板 1 家庭Q01a 您要装修的住房将 1 居住10年以上 2 居住5 10年 3 居住3 5年 4 居住3年以下 2 单位 Q01c 地板安装在单位什么地方 3 其他 Q01b 被装修住房的使用面积是平方米 或者是建筑面积平方米 Q02 您整个装修的预算费用是多少 万元 1 人民币1万元以下2 1万元 费用 2万元 3 2万元 费用 3万元4 3万元 费用 4万元 5 4万元 费用 5万元6 5万元 费用 8万元 7 8万元 费用 10万元8 费用 10万元 9 不一定 15 Q03 您的整个装修将请谁完成 1 主要靠自己 请几个民工或朋友帮忙 2 承包给民工装修 自己监督 3 请专业装潢公司设计 自己装修 4 承包给专业装潢公司设计 装修 5 其他 Q04 您需要铺地板的面积是多少平方米 Q05 您知道强化复合地板和实木地板的区别吗 有哪些 追问 Q06 地板的色彩 质量 品牌 价格 售后服务这5个方面 对您来说哪个方面最重要 其次呢 再次呢 然后呢 最重要 最不重要 Q061色泽54321Q062质量54321Q063品牌54321Q064价格54321Q065服务54321Q07 您要购买什么价位的地板 元 平方米 01 50以下02 51 603 66 80 04 81 9505 96 11006 111 125 07 125 14008 141 16509 166 180 10 181 19511 196 21012 211 225 13 226 24014 241 30015 300以上 Q08 您知道哪些地板的品牌 追问 16 Q09 您见过地板的广告吗 17 Q10 您是否已经考虑好购买什么品牌的地板 1 是 Q10a 是什么品牌 Q10b您选择这种品牌的理由是什么 追问 2 否 Q11 确认被访者是否知道圣象品牌 1 是2 否 Q12 我们听到 奥林匹克 这个词语的时候 很容易就联想到了 体育 萨马兰奇 等等 当你听到 圣象 这个词语时 您联想到什么 追问 Q13 您认为圣象是个国际品牌还是个民族品牌 1 国际品牌2 民族品牌3 不清楚 Q131 为什么 Q132 为什么 Q133 为什么 18 Q134 有人说 圣象地板是强化复合地板中最好的 您赞成吗 完全不赞成有点不赞成不知道有点赞成完全赞成12345 Q14 您认为圣象地板的合适价格应该是每平方米元 Q15 您认为从事哪些职业的人最可能选择圣象地板 追问 Q16 您认为哪些家庭最可能选择圣象地板 追问 Q17 如果用一个词语来描述圣象地板的话 您用什么词语 Q18 请您想象一下 如果有一个大房间内铺好了漂亮的圣象地板 您最希望在地板上干些什么事情 追问 W1 您的文化程度 1 小学以下2 初中3 高中 中专 4 大专 大学5 研究生以上 W2 家庭每月总收入元 1 无收入2 300以下3 300 599 4 600 9995 1000 12996 1300 1599 7 1600 19998 2000 24999 2500 2999 10 3000 399911 4000以上12 拒答 19 W3 职业 国有 集体企业文化教育系统外资 合资 私企 01 中层以上干部06 高级职称12 主管以上 02 一般干部07 中级职称13 一般职员 03 工人08 初级职称 国家事业单位医疗