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市场营销策划实务 一 策划的含义 菲利普 科特勒认为 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 策划就是对战略 策略和计策等进行运筹和谋划 是为达到一定目标 在调查 分析有关材料基础上 遵循一定的程序 对未来某项工作或事件事先进行系统 全面的构思 谋划 制定和选择合理可行的执行方案 并根据目的要求和环境变化对方案进行修改 调整的一种创造性的谋划和决策的活动 二 策划的由来 营销策划的英文是 marketingplanning 最早源于美国20世纪50 60年代 在中国 市场营销策划最早出现在20世纪80年代后期 点子 创意 市场的作用 实现商品交换 引导生产发展 满足消费需求 实现按劳分配 调节经济利益 市场体系 市场体系 是指由不同功能的各类市场所构成的有机整体 它是一个很大的系统 在现代市场经济中各类市场及他们的各种派生形式 都不是孤立存在的 而是一个相互联系 相互作用的有机统一整体 是多元的市场结构和复杂的市场机制的统一体 商品市场是我国市场体系的重要基础 但我国商品市场仍处在程度较低的初级发展阶段 为适建设 健全统一 开放 竞争 有序的现代市场体系 商品市场体系需要不断的培育和完善 我国商品市场发展总体判断 商品市场体系框架基本形成 全国已基本形成了包括生产资料和生活资料在内的 有形市场和无形市场相结合 期货市场和现货市场相结合 以批发市场为主导 零售市场为主体的多层次 多门类的商品市场体系 自主经营的商品市场主体进一步发育 伴随对外开放 一些具有影响的国外资本进人了中国国内贸易领域 形成与国内企业平等竞争的贸易主体 如美国的沃尔玛 法国的家乐福 日本的伊藤和大荣 马来西亚的百盛 德国的麦德龙等 商品市场相关的法律 法规体系已初步建立 颁布了鼓励竞争 维护市场竞争秩序的法律 法规 如 反不正当竞争法 反倾销和反补贴条例 关于制止低价倾销行为的规定 等 流通业开始了现代化的进程 与市场发达国家相比仍有较大差距 消费品流通领域在连锁经营广泛发展的基础上 近年来又出现了仓储式商场 专卖店 折扣店 步行商业街 购物中心等零售新业态 策划与营销策划 策划要素 策划的主体 策划的资源和条件 策划的思维方法 策划的对象和目标 策划的原则 1 需求创造原则2 目标诉求原则3 非价格竞争原则4 企业主体性原则5 科学认识市场原则6 推拉结合原则7 社会责任原则8 创新原则 营销策划 营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况 在充分调查 分析市场营销环境的基础上 激发创意 制定出有目标 可能出现的解决问题的一套策略规划 它主要包括市场营销目标 市场机会分析 市场营销定位 营销战略及策略 营销评估等内容 营销策划的原理 营销策划的目的 统一企业的经营活动 提高资源的利用效率 减少企业的经营风险 增强企业的竞争能力 营销策划的特点 创新性 目标性 可行性 系统性 新颖性 超前性 实践性 综合性 主观性 复杂性 营销策划的步骤 营销策划的内容及行业现状 一 市场营销战略策划市场营销战略是企业的一个职能战略 是企业战略体系的核心 它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标 途经和手段 并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略 1 市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会 选定目标市场后 在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案 措施 市场定位策划的内容 寻找市场机会 市场机会 即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件 2 市场竞争策划市场竞争战略策划的含义 企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的 基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 3 企业形象策划企业形象策划的含义 即企业识别或称企业形象设计或塑造 简称CI corporateidentity 企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象 并通过广告以及其他媒体加以扩散 有意识地造成个性化的视觉效果 以便更好地唤起公众的注意 使企业的知名度不断提高 4 顾客满意策化顾客满意策划简称CS customersatisfaction 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针 从顾客的角度 用顾客的观点分析消费者的需求 二 市场营销战术策划市场营销战术策划 就是依据营销战略策划的思路和方向 综合运用各种市场营销手段 进入和占领目标市场 实现企业的战略意图 1 产品策划产品策划是指企业从产品的开发 上市 销售到报废的全过程的活动和方案 又称商品企划 2 价格策划价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场 进而渗透甚至占领目标市场 以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施 3 分销策划分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中 对于产品经历的方式 方法和路线的策划 4 促销策划促销策划是指将人员促销 广告促销 公共关系和营业推广等形式有机结合 综合运用 最终形成一套整体促销的活动方案 三 市场营销创新策划企业用新观念 新技术 新方法对企业营销活动 目标市场 定位 产品 价格 分销 促销等某一方面的战略与策略组合进行重新设计 选择 实施与评价 以促进企业市场竞能力不断提高的方案与措施 如大市场营销 关系营销 数字化营销 体验营销 服务营销 绿色营销 网络营销等新的营销理念 第二单元营销策划方案撰写 营销策划流程及创意 一 建立策划组织机构1 明确组织 指挥系统的原则2 统一命令 分层管理的原则3 合理分工 利于沟通的原则4 精简高效 减少成本的原则5 适度弹性 灵活应变的原则 营销策划组织机构的类型 二 明确策划目标三 分析营销现状四 开展创意策划 五 制订策划行动方案六 实施策划方案七 控制应急措施八 实施效果测评 创意策划 创 意思是开创 独创 首创 原创 意 就是心里构思的 想好要表达的 创意就是突破原有的思维 在旧的基础上创新 成为策划的新灵魂 创造新的价值 创意的重要特征1 创意是发现真理并以喜剧的效果呈现出来的能力2 创意是将产品营销诉求符合逻辑的简洁表达3 创意是凝思如何达成第一的独特效果4 创意是 直抵人心柔软处 的打动 创意常用的方法1 检核表法能否改变产品的外型 能否把其他产品的结构应用到产品中 能否替换原材料和工艺 能否更换型号或顺序 能否改变形态 能否发明其他用途 能否运用现代科技 能否缩小体积 2 和田12法 1 加一加 加高 加厚 加多 组合等 2 减一减 减轻 减少 省略等 3 扩一扩 放大 扩大 提高功效等 4 变一变 变形状 颜色 气味 音响 次序等 5 改一改 改缺点 改不便 不足之处 6 缩一缩 压缩 缩小 微型化 7 联一联 原因和结果有何联系 把某些东西联系起来 8 学一学 模仿形状 结构 方法 学习先进 9 代一代 用别的材料代替 用别的方法代替 10 搬一搬 移作他用 11 反一反 能否颠倒一下 12 定一定 定个界限 标准 能提高工作效率 3 列举法4 组合法5 联想法6 类比法7 移植法8 头脑风暴法 营销策划方案结构与内容 营销策划书也称企划案 准确 完整地反映营销策划的内容 充分 有效地说服决策者 作为执行和控制的依据 策划书的结构一 封面1 策划书的名称 2 被策划的客户 3 策划机构或策划人的名称 4 策划完成日期及本策划适用时间段 二 前言字数控制在500字以内 揭示为什么要进行此策 策划的背景 接受委托的情况 本次策划的必要性 策划的目标 描述策划的大略过程 三 目录四 正文 策划目的 环境分析 市场机会与问题分析 确定具体行销方案五 预算六 进度表七 人员分配及场地八 结束语九 附录 营销策划方案撰写原则与技巧 营销策划方案的编制原则 逻辑思维原则简洁朴实原则可操作原则创意新颖原则 营销策划方案的撰写技巧 寻找一定的理论依据 适当举例 确定版面的大小和每页标题的位置 在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别 自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果 应该适当加以应用 标题可以分为主标题 副标题 标题解说等 注意细节 消灭差错 第三单元营销策划环境分析与调研策划 什么是市场营销环境 就是指与企业营销活动有潜在关系 影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和 营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 可影响性 宏观环境 宏观环境 也称间接营销环境 指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素 人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化 自然地理 分析方法 PEST分析法 一 分析人口环境二 分析政治法律环境三 分析经济环境四 分析社会文化环境 五 分析科学技术环境 六 分析自然环境 企业 P 政治法律 政治制度体制方针 政府的稳定性 特殊经济政策 环保立法 反不正当竞争法 对外国企业态度 法律法规 S 社会文化 民族特征 文化传统 宗教信仰 教育水平 生产方式 就业预期 人口增长率 保护消费者运动 社会结构 风俗习惯 T 技术 国家研究支出 行业研究开发支出 专利保护状况 新技术商品化 互联网的发展 E 经济 财政货币政策 利率汇率通货膨胀率失业率 可任意支配收入 市场需求价格政策 微观环境指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量 包括企业本身及其市场营销渠道企业 市场 竞争者和各种公众 分析方法 SWOT分析法 微观环境 一 分析供应商二 分析企业自身内部三 分析营销中介四 分析顾客 消费者购买决策过程 认知需求 收集信息 评估购买方案 做出购买决策 购后行为 营销作用生理反应 个人 商业公共 经验 产品属性及权重 模型评估 他人态度意外因素 满意不满意 五 分析竞争者1 愿望竞争者2 属类竞争者3 产品形式竞争者4 品牌竞争者 六 分析公众 企业内部环境分析 企业内部环境是指企业内部的物质 文化环境的总和 包括内部管理 营销能力 财务状况以及企业文化等 这些因素也称企业内部条件 内部环境是企业经营的基础 是制定战略的出发点 依据和条件 是竞争取胜的根本 SWOT分析法 运用系统分析的综合分析方法 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合 得出一系列公司未来发展的可选择战略 从图可以看到 这些战略包括 1 最小与最小战略 WT战略 即考虑弱点因素和威胁因素 目的是努力使这些因素都趋于最小 2 最小与最大战略 WO战略 着重考虑弱点因素机会因素 目的是努力使弱点趋于最小 使机会趋于最大 3 最小与最大战略 ST战略 即着重考虑优势因素和威胁因素 目的是努力使优势因素趋于最大 是威胁因素趋于最小 4 最大与最大战略 SO战略 即着重考虑优势因素和机会因素 目的在于努力使这两种因素都趋于最大 可见 WT对策是一种最为悲观的对策 是处在最困难的情况下不得不采取的对策 WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策 是处在一般情况下采取的对策 SO对策是一种最理想的对策 是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策 营销调研策划 市场营销调研是指为了进行营销决策而进行系统的 客观的搜集 记录 整理和分析信息 并形成调研成果的过程 市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息 帮助他们了解环境 分析问题 策划或评价 修正营销策略 市场营销调研的流程阶段 调查问卷设计内容及技巧 调查问卷的内容 找错误 1 问题 假设您注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好 于是打算修理一下 遇到这种情况 您脑子里会有一些什么顾虑呢 错误 复杂的问题容易让被调查者造成误解并使其厌烦 改进 如果冰箱的制冰功能运转不正常 您会怎么办 2 问题 您经常来XXX商场吗 错误 经常 一次太过于抽象 每个人对其定义不同 易产生理解误差 改进 您多长时间来XXX商场一次 3 问题 您认为本公司产品的定位是什么 错误 过于专业化的问题容易导致很多被调查者不理解问题 改进 您认为本公司的产品给你的第一印象是什么 4 问题 您认为您会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜 错误 夸大不购买太阳镜的危害 导致被调查者考虑眼睛而非眼镜 改进 您愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜 5 问题 抽烟有害健康 您不抽烟 是吗 错误 问题暗示了吸烟不好 诱导被调查者做出非正确的答案 改进 您抽烟吗 6 问题 您喜欢什么牌子的冰箱和洗衣机 错误 将两个独立的问题合并在一个问句中 给被调查者回答造成障碍 改进 您喜欢什么牌子的冰箱 您喜欢什么牌子的洗衣机 7 问题 您能回忆起上星期的广告吗 比如你在报纸中缝上看到的 错误 使被调查者只把注意力集中在报纸中缝上 而非上周所有的广告 改进 您是否记得上周的报纸或电视上的广告 8 问题 您的真实年龄是 错误 容易引起被调查者的烟雾 并且即使得到相关信息也未必准确 如果需要此类信息 最好换一种提问方式 并且置于问卷的最后面 改进 您属于哪一个年龄段 A 20岁以下 B 20 30岁 C 30 40岁 D 40岁以上 9 问题 您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱 错误 被调查者可能要回忆几天前 几周前甚至是几个月前的事情 会造成记忆力繁重 改进 您最近一次购买鸡蛋是高于 低于还是等于4块钱 10 问题 您家每年的年支出大约为多少 错误 被调查者首先要计算每人每月的支出 再乘以12个月 容易导致计算错误和结果的不准确 改进 请问你们家每月的支出大概是在多少范围之间 营销调研方案报告书 撰写市场调研报告应注意的问题 合乎逻辑 解释充分 结论准确 重视质量 篇幅适当 定量与定性分析相结合 避免虚假的准确性 尽量图表化 第四单元STP策略 目标市场营销全过程 市场需求结构分析 同质需求 异质需求 实行大量市场营销 提取市场细分因素 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标市场营销 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 市场细分 一 市场细分是指企业通过策划人对市场进行调研 并依据消费者某一方面属性的差异 把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费者群的策划活动 市场细分的基础 一 消费者需求的差异性 客观基础 二 消费者需求的相似性 理论基础 标准 市场细分的标准1 按照地理环境标准进行市场细分2 按照人口标准进行市场细分3 按照心理因素标准进行市场细分4 按照行为因素标准进行市场细分 目标市场选择策划 1 目标市场的含义目标市场就是指在市场细分的基础上 经过全面比较 慎重选择 企业最后决定要进入的最佳细分市场 2 目标市场选择策略 1 密集单一市场 2 有选择的专业化 3 市场专业化 4 产品专业化 5 完全覆盖市场 市场定位 市场定位策划就是通过策划一系列的营销活动 为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异 并把这种差异形象生动地展示给目标顾客 从而使企业产品在顾客心目中形成一种独特的 深刻的 鲜明的印象 进而形成独一无二的竞争优势 市场定位策划的重要作用 1 市场定位策划能创造差异 有利于增强企业的竞争能力 是营销策略策划的前提 2 市场定位策划是市场营销组和策划的基础 3 市场定位策划是整合市场传播策划的依据 4 市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象 市场定位策划的原则 市场定位的依据 1 产品定位产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置 档次 2 类别定位依据产品的类别建立起品牌联想 称作类别定位 3 比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照 依附竞争者定位 4 USP定位即独特的消费主张 5 消费者定位针对消费者某一具体需求提供相对应的产品和利益 6 情感定位用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位 7 功能性定位功能性定位是将品牌与一定环境 场合下产品的使用情况联系起来 以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想 8 文化定位将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异 市场定位的步骤 第六单元实施企业形象策划 认识企业形象策划 企业形象策划发源于欧洲 成长与美国 深化于日本 历史可以追溯至20世纪初 我国最早引进CIS的是台湾 80年代末期引入内地 企业形象是指人们指人们通过企业的各种标志 如产品特点 行销策略 人员风格等 而建立起来的对企业的总体印象 企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式 是社会公众对企业的整体感觉 印象和认知 是企业状况的总和反映 企业形象策划 CorporateIdentitySystem 简称CIS 即现代企业形象策略系统的开发与设计 也叫企业识别系统 是社会组织 企业将其理念 行为 视觉及一切可感知的形象实行的统一化 标准化与规范化的科学管理体系 包括理念识别系统 MIS 行为识别系统 BIS 和视觉识别系统 VIS 三部分 企业形象调查 1 自我评价2 公众评价3 形象差距 MI 理念识别系统 理念识别系统 也称理念统一化 是一种企业整体的价值观和经营思想 是经营观念和经营战略的统一 通常由企业的主题理念 价值观 企业使命组成 理念系统是企业的无形资产能充分发挥企业员工的自主性和创造性 使其行为自觉趋向一致是无形而有效的管理方式 是企业的精神支柱 企业理念开发 ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 理念实施 企业理念识别系统实施 BI 行为识别系统 企业行为识别系统 BehaviourIdentitySystem BIS 是企业所有工作者行为表现的综合 包括在企业理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为 以及企业的各种生产经营行为 第一层次是企业内部识别系统 包括企业组织结构 员工教育与员工行为规范化 第二层次是企业外部识别系统 包括公关活动 广告活动 营销服务活动等 企业内部行为识别系统 系统构成1 企业组织结构2 员工教育3 员工行为规范化内部的传播与交流主要方式有 CIS说明书 幻灯片 公司汇报 CIS消息 员工手册 海报 讲习会等 企业外部行为识别系统 系统构成1 公关活动2 广告活动3 营销服务活动外部的推广与途径主要方式有 策划 新闻事件 广告活动 社区交往 大型活动策划等 在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动定要通过媒体传达出去 才能起到双重效果 例如 某商场为适应商品市场的竞争 在本商场员工中 推出了主要内容包括有 店史及未来发展规划教育 商店仪容 仪表和道德规范教育 销售技术 迎接顾客 提示 介绍商品 包装 捆扎商品 商品结帐 欢送顾客 教育 收付款方法 商品知识 商品管理 商品分类 商品补充 商品整理 盘点等 商品陈列 采购业务 票据的使用和填写等的 岗前教育计划 然后通过广播报刊的宣传 VI 视觉识别系统 一 含义 企业视觉识别系统 Visionidentitysystem VIS 是企业识别系统CIS的视觉符号 是企业形象的视觉传递形式 它是CIS最有效 最直接的的表达 是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式 塑造与企业经营管理理念 行为规范相一致的视觉形象 VI的基本要素设计 1 企业标志企业标志是特定企业的象征与识别符号 是CIS设计系统的核心基础 分为企业标志和产品标志两种 企业标志即从事生产经营活动的实体的标志 产品标志即企业所生产的产品的标志 又叫商标 企业标志的特点 独特鲜明的识别性是企业标志的首要特点 精神内涵的象征性是企业标志的本质特点 符合审美造型性是企业标志的重要特点 具有实施上的延展性是企业标志的必具特点 从表现形式可分为 图形表现 文字表现 包括中外文字和阿拉伯数字的组合 和综合表现三种 企业标志的设计原则 从造型的角度来看 标志可以分为具象型 抽象型 具象抽象结合型三种 具象型标志是在具体图象 多为实物图形 的基础上 经过各种修饰 如简化 概括 夸张等设计而成的 其优点在于直观地表达具象特征 使人一目了然 抽象型标志是有点 线 面 体等造型要素设计而成的标志 它突破了具象的束缚 在造型效果上有较大的发挥余地 可产生强烈的视觉刺激 但在理解上易于产生不确定性 2 企业标准字标准字设计 即将企业 产品 的名称 通过创意设计 形成风格独特 个性突出的组合整体 标准字的特征 识别性是标准字总的特征 由于标准字代表着特定的企业形象 所以 必须具备独特的整体风格和鲜明的个性特征 以使它所代表的企业从众多的可比较对象中脱颖而出 另人过目不忘 易识性是标准字的基本特征 造型性是标准字的关键特征 系列性是标准字设计的应用性特征即应有一系列的相同风格的标准字 适用于各种场合 标准字体设计 可划分为书法标准字体 装饰标准字体和英文标准字体的设计 我国一些企业主用政坛要人 社会名流及书法家的题字 作企业名称或品牌标准字体 书法字体设计 是相对标准印刷字体而言 设计形式分为两种 一种是针对名人题字进行调整编排 另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体 是为了突出视觉个性 特意描绘的字体 企业名称和品牌标准字体的设计 一般均采用中英两种文字 以便于同国际接轨 参与国际市场竞争 英文字体 包括汉语拼音 的设计 与中文汉字设计一样 也可分为两种基本字体 即书法体和装饰体 书法体的设计虽然很有个性 很美观 但识别性差 用于标准字体的不常见 常见的情况是用于人名 或非常简短的商品名称 装饰字体的设计 应用范围非常广泛 英文字体根据其形态特征和设计表现手法 大致可以分为四类 等线体 字形的特点几乎都是由相等的线条构成 书法体 字形的特点活泼自由 显示风格个性 装饰体 对各种字体进行装饰设计 变化加工 达到引人注目 富于感染力的艺术效果 光学体 是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成 3 企业标准色透过色彩具有的知觉刺激于心理反应 可表现出企业的经营理念多产品内容的特质 体现出企业属性和情感 标准色通常不超过三种 4 象征图形是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计在内涵上要体现企业精神 引起衬托和强化企业形象的作用 5 标语口号是企业理念的概括 是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语 6 企业吉祥物 VI设计的基本原则 风格的统一性原则 强化视觉冲击的原则 强调人性化的原则 增强民族个性与尊重民族风俗的原则 可实施性原则 符合审美规律的原则 严格管理的原则 企业形象策划导入应注意的问题 认真编制形象塑造规划 敢于投资 企业形象塑造要坚持从实际出发 企业形象塑造要有特色 企业塑造企业形象 要着重提高全体员工的文化素质 业务素质与职业道德水平 第七章顾客满意策划 60年代 追求数量 味觉触觉 产品时代 理性 生产技术 70年代 追求品质 嗅觉听觉 定位时代 理性 感性 品质提升 80年代 追求形象 视觉满足 VI CI时代 感性 塑造形象 90年代 追求心灵 心灵满足 CS时代 互动 客户满意 客户满意时代演进示意图 第一节顾客满意战略认知 对顾客满意的认识 一 顾客的含义 具有消费能力和消费潜力的人 在顾客满意策划中 顾客包含两部分 一是内部员工 二是外部顾客 内部顾客满意于企业之间的 价值链 关系 二 顾客满意的含义真正含义的 顾客满意 是指企业所提供的产品或服务的最终表现与顾客期望 要求的吻合程度如何 从而所产生的满意程度 顾客满意可表现为三个层次 1 物质 产品满意 2 精神满意 3 社会满意 一 评估顾客满意度 一 CSM的概念 顾客满意级度 CSM CustomerSatisfactionMeasurement 是指顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态 在顾客满意管理中 必须建立顾客满意级度来衡量顾客满意的不同状态 以便制定相应的营销策略 顾客满意度的要素 包括产品本身 服务和其他 如环保等 方面 顾客满意度 购后实际体验 购前期待 第二节顾客满意度 顾客满意度是一种心理状态 是一种自我体验 对这种心理状态也要进行界定 否则就无法对顾客满意度进行评价 心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次 相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度 七个级度为 很不满意 不满意 不太满意 一般 较满意 满意和很满意 五个级度为 很不满意 不满意 一般 满意和很满意 四位教师的学生满意度评定CSM分值计算如下 A教师CSM 0 60 30 90 0 90 6 45B教师CSM 90 30 30 9 60 60 0 6 15C教师CSM 0 0 60 30 60 30 6 30D教师CSM 60 0 30 30 30 60 6 25A教师的学生满意级度在较满意与满意之间 B教师的学生满意级度在一般和比较满意之间 C教师的学生满意级度在比较满意 D教师的学生满意级度为比较不满 二 顾客满意指标设计顾客满意指标 CSI 是指用来测量顾客满意级度的一组项目因素 要评价顾客满意的程度 必须建立一组与产品或服务有关的 能反映顾客对产品或服务满意程度的项目 一 顾客满意指标的设计要求 1 全面性2 代表性3 操作性4 效用性 二 产品的CSI设计1 品质2 价格3 服务4 数量5 设计6 时间 三 服务的CSI设计1 效用2 保证3 整体性4 便利性5 情绪 环境 四 企业综合的CSI设计1 美誉度2 指名度3 回头率4 抱怨率5 销售力 五 企业内部CSI设计1 股东CSI设计2 管理者CSI设计3 员工CSI设计 在年度结算时有不错的盈余和分红 企业能继续稳定地成长下去 劳资和谐无严重冲突 能尽到社会责任 以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感 健全的薪金与退休制度 好的企业文化 个人生涯规划与晋升机会 充分授权 有自我表现的机会 有更多的学习机会 被上级欣赏重用 能自由发挥个人潜力 同事间合作愉快 赫茨伯格 保健因素 激励因素 模型 三 衡量顾客忠诚度 一 顾客忠诚的层次1 认知忠诚 它直接基于产品和服务而形成2 情感忠诚 在使用产品和服务之后获得的持久满意3 行为忠诚 只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时 行为信任才会形成 二 顾客忠诚度的衡量标准 1 顾客重复购买率2 顾客对本企业品牌的忠诚程度3 顾客需求满足率4 顾客对产品价格的敏感程度5 顾客对竞争产品的态度6 顾客对商品的认同度7 顾客购买时的挑选时间8 顾客对产品质量事故的承受力 四 开展顾客满意度调查 前期准备 设计顾客满意度的调查程序 调查问卷的设计检测与追踪顾客满意度 一 投诉和建议制度 二 顾客满意调查1 直接询问顾客的满意程度和原因2 收集顾客的意见和建议3 收集顾客对产品属性的排序及对本产品各属性的评价 三 佯装购物者 四 分析流失顾客 第三节顾客满意策划 一 顾客满意度的实施 一 实施原则1 全面性原则2 代表性原则3 操作性原则4 效用性原则 二 实施的策略内部顾客满意外部顾客满意1 尊重员工1 塑造 以客为尊 的经营理念 2 体贴关怀2 开发顾客满意的产品 3 利益共享3 树立良好的形象 4 有效沟通4 提供顾客满意的服务 5 赞扬员工5 科学倾听 加强沟通6 有效改进绩效考核6 控制顾客的期望值7 理顺企业业务流程 一个高度满意的顾客带来的好处 1 忠诚于公司更久 2 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 3 是义务播种机和宣传队 是公司传播效果最好的广告 会义务为公司和产品说好话 4 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 5 积极热心的为公司的产品 服务 经营管理 营销提供建议 6 由于购买习惯化而降低交易成本 顾客满意与顾客信任的区别 顾客满意和顾客信任是两个层面的问题 如果说顾客满意是一种价值判断的话 顾客信任则是顾客满意的行为化 因此 我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶 不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础 同时 需要明确的是 顾客满意并不一定可以发展致顾客信任 在从顾客满意到顾客信任的过程中 企业还要做许许多多的事情 第八章 产品策划 产品的整体概念 明确产品整理概念的意义1 有利于全面满足消费者需求2 产品整体概念由于深刻挖掘了产品的内涵 这就有利于产品策划在某一层面 某一角度进行深入诠释 形成产品有别于同类竞争产品的独特个性3 有利于确立企业市场定位 产品策划的原则 需求中心的原则 敢于竞争的原则 勇于创新的原则 量力而行的原则 当机立断的原则 产品策划的意义 保证企业产品的适销对路和利润的实现 减轻市场竞争压力 增强竞争实力 树立和优化企业市场形象 强化企业产品和产品整体组合效果 提高市场满意度 品牌与包装策划 品牌即产品的牌子 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 品牌名称品牌标志 品牌策划 品牌经过策划 可以方便消费者进行产品选择 缩短消费者的购买决策过程 品牌可以超越产品的生命周期 是一种无形资产 1895年 1924年 1886年 1938年 1828年 1669年 1858年 品牌化深度 品牌的命名 品牌的命名一般要遵循以下原则 1 品牌要易念 易记 2 品牌要名实相符 能反应产品特征 3 品牌要能使人产生美好的联想 4 品牌要有时代感 5 品牌要适合当地的风俗和文化 6 品牌又要考虑通用性 7 品牌又要回避禁忌 8 品牌要避免不良的谐音 品牌命名的思路 1 按产品效用命名 2 产地命名 3 人物命名 4 制法命名 5 好兆命名 6 外型命名 7 译音命名 8 夸张命名 9 企业命名 10 形象命名 11 数字命名 12 色泽命名 品牌策划的内容 一 品牌有无策划二 品牌统分策划1 统一品牌策划2 分类品牌策划3 多种品牌策划4 复合品牌策划5 本土化品牌6 贴牌策划 三 品牌质量策划四 品牌忠诚策划五 品牌扩展策划六 品牌定位策划七 品牌设计策划1 突出个性 避免雷同2 简洁通俗 易读易记3 富于创意 启发联想4 遵守法律 尊重习俗5 立足长远 面向未来 包装策划 商品包装除了保护商品 便于运输与储藏外 更重要的是为了促进商品的销售和满足人们的审美心理需求 包装设计策略 包装策划应注意的问题 防止平庸 强化识别 信息明确简洁 吸引消费者购买 通过包装增加产品价值 新产品开发策划 新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计 工艺制造设计 直到投入正常生产的一系列决策过程 从广义而言 新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代 新产品开发的特征 不确定性 变革性 机遇 高费用 企业内部的惰性 维护既得利益以免受到新产品的威胁 保持正常生活和工作方式不变的愿望 维护团体一致性的力量 Opportunitiesareonlyforthepreparedminds 技术的不确定性 竞争对手等其他企业新产品开发的不确定性和信息的不对称性 消费者需求的多样化和个性化 政策的变化 产品的属性带来的不确定性风险 新产品开发的战略作用 新产品可以成为竞争优势的源泉 新产品可以加强或改变企业的战略方向 新产品能提高企业形象 新产品能为投资提供长期的财务收益 新产品可以提供研究开发的资金 形成新产品开发的良性循环 新产品可以利用企业成产的经营资源 提高资源利用率 新产品可以充分利用和提高营销效果和品牌效应 新产品可以影响企业人力资源 新产品的更新换代 生产 试制 开发 构思 新产品的概念形成 筛选与开发阶段的主要活动 概念初始战略最终战略计划初始战术计划市场投放营销计划最终营销计划 概念测试筛选原型测试初步财务评价产品性能测试市场测试最终评价报表 初始概念概念研究开发产品原型生产开发试制试生产最终实物产品 营销计划开发 评价过程 实物产品开发 新产品的探索与规划 1 寻找市场需求2 预期新产品的利润与风险性新产品预期利润 新产品利益 成功概率 新产品的创新程度越低 越小 而 越大3 评估和有效地利用企业实力4 进行新产品的战略规划 新产品的战略方向和方针 A B C D A 增加品种 提高市场占有率 风险小 开发难度小 B 利用新技术改进和开发产品 技术开发有较大风险 C 开拓新市场 积极促销和强化服务 市场风险较大 D 多角化经营 开发新产品与新市场 扩大资金吸收 风险最大 现有技术现市场 新技术现市场 现有技术新市场 新技术新市场 新产品开发的驱动模式 1 需求驱动模式 约70 以上的新产品开发都属于此模式SONY公司畅销产品 随身听 的诞生一天 井深先生拿着一台磁带录音机和一副耳机对盛田昭夫说 我喜欢听音乐 但不想打扰别人 也不想整天守着录音机 这些东西太沉重 携带不方便 于是 盛田昭夫诞生了一个设想 开发一种能携带式收放机 以满足从事户外活动的人们对听音乐的需求 该产品1979年开发成功 当年销售20万台 3年销售总计达500万台 2 技术驱动模式 技术创新推动新产品开发光纤的历史1880 AlexandraGrahamBell发明光束通话传输1960 电射及光纤之发明1966 华裔科学家 光纤之父 高锟预言光纤将用于通信 1977 首次实际安装电话光纤网路1978 FORT在法国首次安装其生产之光纤电1979 赵梓森拉制出我国自主研发的第一根实用光纤 被誉为 中国光纤之父 1990 区域网路及其他短距离传输应用之光纤2000 到屋边光纤 到桌边光纤2005 FTTH FiberToTheHome 光纤直接到家庭 3 竞争驱动模式 主动出击 用新产品来争夺市场份额 被动适应 用新产品来应付竞争 新产品失败的主要原因 37 28 15 13 7 市场上竞争对手的强烈抵制 错误估计潜在市场 产品存在技术方面的问题 产品定价太高 营销失误及忽视 所占比例 失败原因 第九章 价格策划 作为一个营销经理 对我来说 价格和价格竞争是我关注的最主要问题之一 定价目标 公司方面 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 定价目标 从竞争对手方面 各位同仁 我们公司的定价目标是什么 是让他们俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让他人进来 把竞争者赶出去 定价目标 从顾客方面 各位同仁 我们公司对于顾客的定价目标是什么 是占有率 让他们更多的买 在市区订货的市场上恢复订货 诱导他们购买 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价方法 1 成本导向定价法 1 成本加成定价法 最简单单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 Eg 某种自行车的单位产品成本为300元 加成率为20 则有 单位产品价格 300 1 20 360 元 2 目标收益定价法又称目标利润定价法 或投资收益率定价法 步骤如下 确定目标收益率目标收益率 1 投资回收期 100 确定目标利润 单位产品目标利润 总投资额 目标收益率 预期销售量 计算单价单价 单位成本 单位产目标利润Eg 某服装厂总投资额为80万元 投资回收期为5年 固定成本为40万元 每件服装的变动成本为80元 当产品的销量为2万件时 问单价应为多少 目标收益率 1 5 100 20 单位产品目标利润 80 20 2 8 元 单价 40 2 80 8 108 元 适用于需求价格单行较小 市场上有一定影响 市场占有率较高或具有垄断性质的企业 对大型的公用事业单位更为适用 3 边际贡献定价法边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额 原则是 产品单价高于单位变动成本时 就可以考虑接受 单位产品价格 单位产品变动成本 单位产品边际贡献率Eg 某企业某产品的生产能力为年产70万件 年