4s店汽车精品销售高阶培训课件(127页)

4S店汽车精品这样卖才对,汽车精品高阶培训,讲授:钱 进,2,工商管理EMBA会计师中国汽车工业协会汽车用品分会 会员中山锦业贸易有限公司 总经理,钱进,汽车4S店行业从业12年，一直致力于汽车4S店销售管理工作。现在是珠三角众多汽车销售公司的后市场高级顾问。,3,新车也降价：大连新凯美瑞全系优惠1万元,太平洋汽车网 2009年7月6日 今日，太平洋汽车网大连站的小编，从大连地区广汽丰田汽车新盛荣丰田4s店了解到。现在该店凯美瑞现车，价格优惠可达13000元以上。除特殊颜色外，颜色充足，现车齐全。,新形势下的经营方向,开创新的市场营销模式,4,5,上海凡德总经理万儒道,6,电视购物转型：一夜卖出40辆宝马第一财经日报 2009-04-034月1日“愚人节”的晚上，万儒道早早就守在了电视机前。这位宝马汽车授权经销商上海凡德公司的老总，将尝试一种全新销售模式：在电视上卖宝马。晚上9点，直播开始了。“本次推出的是宝马一系两款产品，分别是3辆宝马120i AT，三辆宝马130i AT”随着销售人员的介绍，第一个订购电话打进来了，接着是第二个，第三个。凡德公司销售顾问与东方CJ三位主持人在45分钟的直播中，累计接到19辆车的订购电话。晚上10点半左右，和现场同事确认“战果”后的万儒道松了一口气。 但事情远没有结束。节目播出后，咨询订购宝马的电话依然络绎不绝，截至4月2日凌晨，预约量突破了40辆。万儒道说，在正常情况下，凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。为满足目前的订购量，上海凡德正和宝马公司紧急沟通，以确保消费者顺利提货。,新形势下的经营方向,开创新的市场营销模式开展二手车及置换业务加大服务投入，提升客户满意度加快非主营业务的发展,7,吴海的观点,8,4S店汽车精品经营情况调查报告,9,10,课程内容,第一节：经营管理篇明确经营精品项目的目的是什么4S店汽车精品的采购及选择汽车精品的差异化营销第二节：销售技巧篇销售人员的基本要求产品介绍的要点有效应对客户的异议如何编写有效的对应话术,11,第一节：经营管理篇,明确经营精品项目的目的是什么4S店汽车精品的采购及选择汽车精品的差异化营销,12,我们的竞争优势在哪里？,迈克波特的竞争战略中认为企业的竞争优势主要有：成本领先优势技术领先优势专业化优势,13,思考：以上哪个是我们所具有的？,4S店的优势,有统一的形象有完善的展示有专业的销售流程有足够的售后保障,14,当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！,明确经营精品项目的目的是什么,4S店的竞争优势在哪里赢利是企业的基本要求,15,开源市场营销开发新产品做好推销及营销工作,节流创新改革节约提高效率工艺流程创新,如何快速找到新的赢利点？,汽车后市场的利润来源,16,17,一汽丰田常务总副 王法长,18,明确经营精品项目的目的是什么,4S店的竞争优势在哪里赢利是企业的基本要求经营精品的主要目的创造新的利润增长点促进新车销售将客户留着,19,21,精品经营不理想的主要原因,领导不重视项目立项制定出可行的销售目标产品选择不当缺乏有效的销售方法缺乏专业的技工,22,小结,明确企业经营精品的目的要从最有可能的地方下手利用创新来营造自己的优势项目的成功离不开最高领导的重视,23,第一节：经营管理篇,明确经营精品项目的目的是什么4S店汽车精品的采购及选择汽车精品的差异化营销,24,4S店汽车精品的采购及选择,4S店与美容店汽车精品经营上的不同,25,4S店与美容店在汽车用品经营的区别,26,以新车装饰改装为主,以清洁保养美容为主,4S店汽车精品的采购及选择,4S店与美容店汽车精品经营上的不同通过数据来了解产品的关联性,27,28,5大精品赢利项目,汽车AV导航,防 爆 膜,底盘装甲,漆面镀膜,其他精品,获利率,营业额,电子安防,季节产品,易耗产品,真 皮,4S店单项获利率状况分析,精品的选择要点,汽车精品的选择要遵从20/80原则所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值电子类的产品是最为重要的利润来源,30,思考一下：4S店选择汽车精品还有什么要求？,4S店汽车精品的采购及选择,4S店与美容店汽车精品经营上的不同通过数据来了解产品的关联性4S店产品选择的3个重点要素安全性差异性可比性,31,除此以外还要考虑什么？,32,名牌？,功能多？,品质高？,耐用？,消费者指定？,低成本？,牢固？,还有？,好产品的定义,33,“高利润”的前提,选择差异化的产品提供别人没有的产品或服务关注产品的不可比性独家经销权原装配件的本质只提供给4S店的产品,34,4S店汽车精品的采购及选择,4S店与美容店汽车精品经营上的不同通过数据来了解产品的关联性产品的选择的3个重点要素关注成本，更要关注机会成本,35,36,竞争力的组成,质量,价格,速度,产品,服务,竞争力,37,如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。 张瑞敏,关注机会成本,在成本方面，更多人只知道看得见的经营成本，而往往忽视了一个更为重要的“机会成本”。很多情况下，你深思熟虑过后的所谓“机会”事实上已离你远去，如果说暂时的经营成本增加，也许只是暂时减少你短期的利润而已。如果没有扼住“机会成本”的咽喉，将会失去未来。在那个时候，还大谈成本已毫无意义。 -史玉柱,38,小结,4S店精品经营的方向与装饰美容店要有所不同产品的选择上要“少而精”施工服务是提升价值的关健注重产品的不可比性注意“机会成本”带来的损失,39,第一节：经营管理篇,明确经营精品项目的目的是什么4S店汽车精品的采购及选择汽车精品的差异化营销,40,汽车精品的差异化营销,汽车精品销售方式随车赠送(大礼包)独立销售(单独，打包)安装在车上销售(前装)汽车精品的消费特点一次性消费多次消费,41,案例：销售员与客户的对话(1),销售：先生您好，如您经常出门最好加装一 台DVD导航吧，这样就不怕迷路了。客户：质量好不好？要多少钱啊？销售：我们这里有一种质量很好的，只要 7800元。客户：太贵了，以后再说吧。销售：,42,案例：销售员与客户的对话(2),销售：先生您好，为了您的方便，我们做好了多种 的精品套餐，这都是我们精心挑选过的，质 量也很好，您可以选择一下。客户：这里面都有些什么啊？销售：哦，这个套餐有DVD导航、防盗器、倒车雷 达、底盘防锈处理、防爆膜、脚垫客户：我先看看吧。销售：我们还有简单一点的，要不您选这一款,43,市场营销的原理,建立在消费者的消费心理上做“减法”少做“加法”,44,案例：“皇家版”雅阁,45,案例：“皇家版”雅阁,雅阁专用 智能钥匙一键启动,雅阁专用 DVD导航,雅阁2.4LX专用后排空调系统,市场营销的原理,建立在消费者的消费心理上做“减法”少做“加法”营销就是要卖“不同”产品、价格、渠道、促销,49,案例：“TOP版”现代悦动,50,案例：“TOP版”现代悦动,51,案例：“TOP版”现代悦动,52,案例：“TOP版”现代悦动,53,54,市场营销的原理,建立在消费者的消费心理上做“减法”少做“加法”营销就是要卖“不同”产品、价格、渠道、促销所有的宣传都是针对竞争对手来定,55,61,62,宣传单张,63,现场展示,64,现场展示,65,市场营销的原理,建立在消费者的消费心理上做“减法”少做“加法”营销就是要卖“不同”产品、价格、渠道、促销所有的宣传都是针对竞争对手来定“时间”是成功的重要因素,66,小结,营销要多做“减法”少做“加法”汽车是最好的精品展示“柜”创造新车型是有效的营销方法做好现场VI是成功的关键,67,小故事,68,现在，我们休息一下!,4S店汽车精品差异化营销,汽车精品这样卖才对,主讲：钱进,第二节：销售技巧篇,销售人员的基本要求目标的设定与管理产品介绍的要点应对客户的异议编写有效的对应话术,70,树立正确的销售观,销售就是在贩卖信赖感要成为客户的天使卖产品之前先卖自己要主动去影响客户人与人之间就是相互影响你不去主动影响别人就是别人在影响你,71,销售人员的基本要求,了解销售的基本知识客户需要的是解决问题，而不是产品要做到双方满意，达到双赢要有良好的心态掌握有效的技能,72,73,知识与技能的区别,知识产品的了解公司的了解行业的了解技能与客户接触的方法与客户沟通的技巧,知识与技能合在一起称为能力,接待前的准备,仪容仪表的整理制服、保持整洁、精神饱满、自信等销售工具的准备名片、笔、打火机、销售单、产品目录、展示工具等库存确认利用早会确认当天的重点商品库存等,74,第二节：销售技巧篇,销售人员的基本要求目标的设定与管理产品介绍的要点应对客户的异议编写有效的对应话术,75,76,什么是成功,成功 = 目标达成,目标就是成功的地图,设立目标的过程,设定月度精品销售目标分配目标到部门制定精品营销活动计划制定个人销售计划并落实到位,77,第二节：销售技巧篇,销售人员的基本要求目标的设定与管理产品介绍的要点应对客户的异议编写有效的对应话术,79,80,汽车精品的销售特点,产品方面不常用，非生活必需品客户不了解具体的功能与用途大多需要与施工服务相结合销售方面以销售员的介绍、引导为主客户方面对产品的认知差别大关注产品的品质担心上当受骗,81,向客户推荐产品的依据,客户的需求客户的档次公司的销售政策,企业没有明确的销售政策，销售人员也就没有了销售目标，而结果的检验标准就是是否达成所定的目标。,产品介绍的要点,用客户听得懂的语言去介绍不要过多地使用专业术语运用FABE法则特征features优点advantage利益benefit证据evidence,82,83,利益是客户的关心点,多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，我们要记着，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们来说有何利益？,产品介绍的要点,用客户听得懂的语言去介绍运用FABE法则关注客户的价值体验,84,85,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。,关注客户的价值体验,案例：底盘装甲的价值体验,86,底盘防锈漆汉高底盘防锈漆 90元/罐施工时间 2小时,产品介绍的要点,用客户听得懂的语言去介绍运用FABE法则关注客户的价值体验找出产品对客户的价值通过有效的话术来表达通过列表的方式,87,SMARTKEY智能钥匙价值列表,88,由上表中可清晰知道，如车辆安装了SMARTKEY智能钥匙系统，价值将超过2万元！而SMARTKEY智能钥匙系统是目前世界上唯一一套完全根据原厂要求设计的产品，产品外观设计一流、产品卖点强大，价值超过25000元！,产品介绍的要点,用客户听得懂的语言去介绍运用FABE法则关注客户的价值体验有效沟通四法则观察、提问、倾听、确认,89,案例示范,通过闲聊了解顾客的需求与用车状况根据顾客的基本状况深入挖掘顾客的精品需求积极地向顾客提出针对性的意见来促进成交,90,“李先生，您看您太太在驾驶这辆车时，如有个DVD导航就不担心迷路了。”“陈小姐，太阳光中的紫外线对皮肤的伤害非常大，我们这款防爆膜就能抗99%的紫外线，很多人都选用，请到我们的展示区由我给您演示一下吧。,话术例,标准,产品介绍的要点,用客户听得懂的语言去介绍运用FABE法则关注客户的价值体验有效沟通四法则善于利用工具精品加装档案、车型装饰精品报价单、精品销售确认单、产品手册等,91,第二节：销售技巧篇,销售人员的基本要求目标的设定与管理产品介绍的要点应对客户的异议编写有效的对应话术,92,93,了解客户异议,客户异议是你在销售过程中的任何一个举动，客户对你的不赞同、提出质疑或拒绝只要涉及到人们的态度与思想的交流，就会产生异议，异议是客户对产品产生兴趣的表现之一解决异议是销售员个人价值的体现,94,在什么情况下客户会提出异议,产生了兴趣时对你的介绍产生拒绝时想了解更多信息时,95,正确地对待异议,销售员普遍害怕客户异议销售员的价值取决于产品的销售难度不成熟的市场与不成熟的客户会产生更多的异议习惯性异议“太贵了”代表什么？,96,产生异议的原因,对销售人员不信任客户对产品的了解程度高商家与客户信息不对称客户对自己没有自信商家与客户信息不对称担心上当受骗客户的期望未能满足销售人员的服务态度不够专业客户等待的时间过长销售人员的粗心大意,97,异议的种类,误解如：听说质量不好怀疑如：夸大后，客户产生疑问不关心，冷漠如：在介绍后，客户没反应举欠缺如：质量不错，但价格,98,客户异议的3种类型,真实的异议假的异议隐藏的异议,99,真实的异议,在你介绍产品时，客户表达了目前对此产品没有需要，或者客户曾经使用过此类产品，对使用的效果并不满意或对你的产品抱有偏见,客户：“你这个产品质量怎么样啊？听说这个品牌的产品容易出故障呀？”客户：“你们的售后服务怎么样？听说有人买了你的产品一回去就不管了，出了问题也不知道找谁。”,100,马上要解决的异议,当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时 你必须处理后才能继续进行销售的说明时当你处理异议后，客户能立刻购买时,101,案例：选择智能钥匙系统,客户在经过与销售员的沟通后，客户选择了一款智能钥匙一键启动系统客户：“这套智能钥匙品质能过关吗？”销售员：“您放心，雄兵是很多汽车厂的配套企业，已有了十多年的生产经验，而且产品都是保修三年的，在全国一共有三百多个维修点，无论您在哪里都能打800-830-3950这个免费电话咨询。”客户：“那就装这种吧。”,102,无法马上回答的异议,你权限外或你确实不确定的事情先承认你无法立刻回答，但保证会迅速找到答案并告诉他,客户：“你这种机油能像XX牌子一样保持行驶一万公里才须更换吗？”销售员：“不好意思，先生，您这个问题我也不了解，我一会给您问一下好吗？”,示范例,103,延后处理的异议,当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，最好将这个异议延后处理,客户：“你这产品价格太高了。”销售员：“我可以理解您对价格的关心，但”,示范例,104,假的异议,指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想和销售人员会谈客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方,“这座套是去年流行的款式，已过了时”“这车子的怎么没有出黄色的呢”,示范例,105,习惯性的异议,“这套DVD展航的价格是XXXX元”,“太贵了，能不能再少点”,忠告： 万不得已不要说“价格可以商量”这样的话。,106,处理异议的原则,事前做好准备收集客户异议并制订出标准答案要求销售人员记住并熟练运用 诚恳的态度客户只有在觉到自己被尊重，他所提出的问题被重视，而且相信你会全力解决问题的时候才会与你交流 产生了异议，客户一般而言都会认为自己的理由是充分的站在客户的立场上，无论是任何原因，首先要勇于承担责任,107,处理异议的5种方法,忽视法 补偿法 太极法 询问法 “是的如果”法,108,1、忽视法,所谓“忽视法”，顾名思义，就是当客户提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系，你只要面带笑容地同意他就好了。,“这个产品的广告为什么不找成龙拍？而找了这个新人。”,109,2、补偿法,给客户一些补偿，让他取得心理的平衡产品的价格与售价一致的感觉。 产品的优点对客户是重要的，产品没有的优点对客户而言是较不重要的。,“这套真皮的设计、颜色都不错，可惜皮的品质不是顶好的。”销售人员：“您真是好眼力，这个皮料的确不是最好的，若选用最好的皮料，价格恐怕要高出现在的五成以上。”,110,3、太极法,太极法用在销售上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为你要购买的理由！”销售人员能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。,客 户：“你这台防盗器的功能太少了，为什么在设计的时候不多做点功能？”销售人员：“因为你选择的这台防盗器是专为原厂配套的产品，专业的产品都没有过多花俏的功能，它强调的是性能稳定。您看，一些专业的音响都功能非常简单，只有低价的音响才会搞得花里花俏的。”,111,4、询问法,利用询问把握住客户真正的异议点找到答案化解客户的反对意见,销售人员：“您能告诉我这家店的名字吗？”销售人员：“您以前有用过这个品牌的产品吗？”,在没有确认客户反对意见重点及程度前，直接回答客户的反对意见，往往可能会引出更多的异议，让销售人员自困愁城。,112,5、“是的如果”法,不要直接反驳客户的观点在表达不同意见时，尽量利用“是的如果”的句法“是的”同意客户部分的意见“如果”是表达在另外一种状况可能会比较好,客户：“这台汽车是不错，但是价格太高了。”销售人员：“是的，我的客户大多数都和您一样的看法，如果您采用分期付款的方式，每月只支付2800元，对您来说一点也不费力。,第二节：销售技巧篇,销售人员的基本要求目标的设定与管理产品介绍的要点应对客户的异议编写有效的对应话术,113,标准话术的应用,话术是对应客户异议的有力工具标准的回复能让客户增加信心编写话术的流程方法,114,案例：SMARTKEY智能钥匙话术,115,智能感应电子钥匙 + 带开关原车门拉手 + 一键启动,智能感应电子钥匙,带开关原车门拉手,一键启动按钮,真正的智能钥匙系统，原车功能设计，保持了原厂的功能，提升汽车的豪华价值。,产品的主要卖点,无钥匙一键启动离开自动锁门智能升窗功能振动感应报警行车自动下锁远距离遥控防扫描遥控器,116,高档次，方便安全安全，省心原厂升级，安全安全方便安全,主要功能,利益点,标准话术的应用,话术是对应客户异议的有力工具标准的回复能让客户增加信心编写话术的流程方法写出所有的问题点分类并进行归类编写出标准答案不断改进完善,117,针对智能钥匙、无匙进入功能话术：,118,“有时候我们的钥匙放在包里，要找的时候又找不到，现在有了这个功能，您无需钥匙就能开车了，方便”“现在的社会治安不太好，特别是女士更要小心，万一您在忙着找钥匙又找不到的时候突然来了歹徒，有了这个智能钥匙就不用担心了！” “如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”,针对一键启动功能话术：,119,“这是最高配置的车型才有的功能，您在开车的时候就不用到处找钥匙了”“使用起来非常方便，只要踩着刹车，轻轻一按就能发动汽车了”,针对自动升窗功能的话术：,120,“有时候别人坐在后面将玻璃窗打开了，您在下车时不一定能注意到，万一在离开时没有关好，可就麻烦了。” “安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失