第4章 商业模式设计

创业八讲之四 商业模式设计 案例 施乐 印钞机 施乐914 切斯特 卡尔森 ChesterCarlson 发明的静电复印技术electrophotography 也叫做施乐技术xerography 成就了施乐公司 施乐发展历程 缘起 1工作所迫 卡尔森 1906年出生在西雅图大学毕业不久便遇到美国历史上的大萧条 工作难找 最后只能去一家专利事务所从事极其枯燥的誊写专利文献的工作这给了卡尔森发明复印机的原动力 2艰辛研究 他在自己的公寓里开始了最初的研究 试验释放的刺鼻气味让邻居对他的门口敬而远之 试验失败时所产生的爆炸也让邻居们怨声载道 某天 一位姑娘怒气冲冲地按响了卡尔森的门铃 但当围着橡胶围裙的卡尔森胆怯地打开房门时 姑娘被眼前这位神情局促但很有绅士风度的男人吸引住了 结局像很多爱情故事一样 他们结婚了 3试验成功 卡尔森在岳母的资助下 试验条件有了很大改善 还雇了一位年轻的德国科学家柯乃伊 OttoKornei 做助手 1938年10月22日 试验终于成功 卡尔森和柯乃伊在锌板上得到了近乎完美的复印图像 10 22 38ASTORIA 4寻找投资 由于长期从事专利工作 卡尔森很快为自己的发明申请了专利 卡尔森带着自己的发明寻找投资人的时候 却四处碰壁 先后有二十多家公司拒绝了他的发明 之后 柯乃伊离开 去IBM工作 生活窘迫的卡尔森仍然坚持着对技术的改进 施乐发展历程 转折 转折 1遇到贵人 2技术改进 3重新命名 1947年 康涅狄格州罗切斯特市的哈洛伊德 Haloid 公司的威尔逊看中了复印技术的巨大市场潜力 对卡尔森的技术表现出极大的兴趣哈罗依德公司购买了开发并销售复印机的许可 后来获得了这项发明的全部专利权 卡尔逊和哈罗依德公司都认为 电子图像复制技术 这个词过于晦涩难懂 于是他们接受了俄亥俄州立大学的一位古典语言教授的建议 将其改为 静电复印术 xerography 哈罗依德公司又创造出了另一个单词 Xerox 施乐 作为新的复印机的商标 1948年 静电复印术 用于形容复印过程 和 施乐 标识产品 这两个词同时推向了市场 威尔逊组织了专门的研发部门与卡尔森一起对原有技术进行改进 并用硒取代硫作为光导材料 施乐发展历程 困境 产品反映平平 销量不成规模 研发耗资过高 勉强维持生存 困境 1959 复印机914问世 质量好且方便 但价格高昂 成本2500美元 预计售价10k美元 无合作商愿意投资寻找合作伙伴的艰难 RCA 直接碰壁 爱莫能助IBM 委托 D 里特公司进行调研 产品与复制相比 优势有限 但体积庞大 成本高昂 最关键的是 访问过程中没有一家公司对914感兴趣 放弃 另外一些公司的调研结果也是不予投资 7500万美元 1947 1960哈洛伊德公司对卡尔森研究的投入 2100万美元 100万美元左右 分别是哈洛伊德公司的年收入及利润 200万美元 1958年卡尔森研究支出 结果 入不敷出 公司多方融资勉强维持 施乐发展历程 重组业务模式 914复印机无人感兴趣 市场调研结果不尽人意 很可能会血本无归 关于复印机投资 征求20位经理的投票结果是19 1哈洛伊德公司打算赌上公司 背水一战 改变销售策略 施乐914售价提升至 25K 但机器可以租赁 基本租金 100 包含2000张免费复印额度 超过2000张 每张5美分链接视频 大猩猩 绪论 施乐发展历程 结果 它彻底改变了人们对复印的看法和习惯 极大地促进了复印的普及美国市场914复印机有2 市场占有率 复印量占75 美国历史上最成功推向市场的产品 福布斯杂志 1961年纽约上市1964年公司正现金流1968年销售收入突破10亿 施乐成为全美企业100强施乐自此繁荣20年 施乐914销量图 绪论 施乐发展历程 相关人物 柯乃伊 卡尔逊 小沃特森 CEO 威尔逊 柯乃伊与卡尔逊的合同到期后 他们就失去了联系 柯乃伊没看到卡尔逊发明的意义 后来卡尔逊给了柯乃伊100股施乐的股票 而柯乃伊马上就把它们卖了 为此他少嫌了至少100万美元 梦想成真 一夜暴富 1 5亿美金 大量捐赠 学校和研究机构 赤子之心 我所犯的最大的错误是没有收购哈洛伊德 耶鲁管理学院院长评价到 他是世界上少有的商业领袖 他和之前的亨利福特和之后的比尔盖茨一样 真真切切地改变了这个世界 威尔逊自述在公司上下 我们相信创新是最重要的 我们想创建以前从未想过的新服务 这样才能从中获得利润 我们所能得到的最高奖赏就是像914复印机这样的东西 在引入时无人知晓 但最后却成为最成功的产品 这就是成功的第一要素 施乐案例小结 2奠定了公司开发新的技术的传统 设立PARC实验室开发了个人计算机 鼠标 用户图形界面 甚至互联网 可惜再没有这样的辉煌 1商业模式的重要性 商业的本质 1 低买高卖 信息流 产品流和资金流 以卖水为例 小明从店铺里批发10瓶矿泉水跑到长城上 通过吆喝让口渴的旅客知道他有水卖 完成消息的流动 通过交付矿泉水 实现产品从店铺到旅客手中的流动 从而赚取差价 2 商业的具体形式随着时间的变化而变化 卖图书为例 书店模式网上书店模式 无论是信息流 产品流还是资金流都发生了颠覆 这也是商业机会不断涌现的原因 书店模式 客人来到新华书店挑选书籍 新华书店也通过店面宣传新书 客人选中后付款 信息流 产品流 资金流几乎同一时间在同一空间完成 网上书店模式 客人通过网络获取信息 网上下单 通过电子支付完成资金流的转换 书籍通过快递小哥到达客人手上 完成产品的交付 信息流 产品流与资金流已经不再是同一时间同一空间实现转换 价值链 以卖水为例 小明从店铺里批发10瓶矿泉水跑到长城上 通过吆喝让口渴的旅客知道他有水卖 完成消息的流动 通过交付矿泉水 实现产品从店铺到旅客手中的流动 从而赚取差价 买什么卖什么 凭什么市场允许你实现低买高卖 价值链 产业价值链 手机产业价值链 铁路警察 各管一段 每一个价值链环节有自己独特的赚钱方式 所谓猫有猫道 狗有狗道 商业模式 客户是谁 商业模式需要考虑的四个问题 如何提供这种产品 如何赚钱 为他们提供什么产品 1 2 3 4 商业模式 以电影产业为例 从制片方角度来看 客户是谁 为他们提供什么产品 如何提供这种产品 如何赚钱 终极客户是看电影的人 电影产品 院线 光盘 电视台 互联网等渠道提供 版税收入 讨论 大片 低成本小制作 纪录片 电视剧的商业模式各不相同 试分析各个不同的商业模式 商业模式的学术定义 商业模式 企业为了给特定的客户群体提供以产品或者服务为载体的价值 所采取的一系列交易结构 并通过这些交易组合 获得盈利的可持续的运营模式 几类典型的商业模式 围绕给客户提供服务 平台型的商业模式 围绕整合上下游的资源 例子 刀片刀头 吉利剃须刀反向的刀片刀头 苹果的ipod版本模式 大部分软件企业都是如此 腾讯会员服务 例子 跨越型商业模式 水果 电商 牛奶 经销商 贯通性商业模式 新手机制造商错位型商业模式 瞎子背瘸子 双方优势互补 例子 双头模式 邮箱 ebay 淘宝 门户 app 以淘宝为例 一方连着买家 一方连着卖家 多头模式 盒饭 除了连接买家和卖家 还连接广告商 商业模式的合理性 收入来源 成功的关键要素 所需要的投资额 成本构成 四者缺一不可 商业模式的检验 故事性检验 逻辑性检验 数字性检验 三种商业模式的检验 梳子卖给和尚一推销员建议寺院方丈把梳子作为进香者的礼品馈赠 从而获得一笔大订单 虽然从营销学上有可采纳之处 但是销售客户并不需要的产品 从商业模式的检验角度并通不过 例如有人琢磨大陆市场多大啊 如果每个人买一双鞋 只需要赚1元钱就超过13亿了 问题是如何让全中国不同性别不同年龄不同喜好的人都能买你一双鞋 摩托罗拉 铱星计划 1990年提出 低轨道66颗卫星 1996年实施 1998年商用 1999年破产5 5万 65万用户 耗资50亿美元收入远远覆盖不了投入 初创企业商业模式设计的问题 专注客户的