市场营销-价格策划课件

第七章价格策划 1 PPT学习交流 2020 4 19 一 定价目标策划 一 以利润最大化为定价目标B S C如何做到利润最大化 二 以保持和扩大市场占有率为定价目标市场占有与管理成本 三 以应付竞争为定价目标如何定价 高于 等于或低于竞争者 四 以保持稳定为定价目标 第一节制定价格的策划 2 PPT学习交流 2020 4 19 二 定价环境分析 1 需求包括需求价格弹性 需求收入弹性 交叉弹性2 成本费用分析 1 生产成本 2 流通费用 3 税金3 竞争状况分析 3 PPT学习交流 2020 4 19 1 需求 1 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 4 PPT学习交流 2020 4 19 1 需求 2 需求的价格弹性消费者对产品的需求程度 产品的重要性 产品替代性与替代程度 产品用途的广泛性 产品耐用程度 消费者收入 5 PPT学习交流 2020 4 19 1 需求 3 需求的交叉弹性正值 二者是替代品负值 二者是互补品 6 PPT学习交流 2020 4 19 2 成本费用分析 1 生产成本生产一定数量产品所耗费的物质资料和劳动报酬的价值总和包括 原料和辅助材料 燃料和动力 包装和装潢 工资福利和劳务费 企业管理费 固定资产折旧或待摊费用产品定价的基础 7 PPT学习交流 2020 4 19 2 成本费用分析 2 流通费用从生产领域通过流通流域进入消费市场所耗用的物化劳动和活劳动的价值总和 A 销售费用 按成本划入B 商业流通费用 按费用分摊 采购 批发 零售 确定各种产品价差的基础 8 PPT学习交流 2020 4 19 2 成本费用分析 3 税金及其附加三大流转税 增值 消费 营业关税四小税 印花税 土地使用税 房产税 车船使用税企业所得税税金及其附加的高低直接影响产品价格 9 PPT学习交流 2020 4 19 3 竞争分析 完全竞争垄断竞争寡头垄断垄断 10 PPT学习交流 2020 4 19 11 PPT学习交流 2020 4 19 三 定价方法策划 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价方法 12 PPT学习交流 2020 4 19 1 成本导向定价法 1 成本加成定价法 2 目标收益定价法 3 边际贡献定价法 13 PPT学习交流 2020 4 19 1 成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 加成的含义就是一定比率的利润 所以 成本加成定价公式为 P C 1 R P为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率 14 PPT学习交流 2020 4 19 例 自行车成本300元 加成率20 则定价P 300 1 20 360 15 PPT学习交流 2020 4 19 2 目标收益定价法 根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格A 确定目标收益 投资收益率 成本利润率 销售利润率 资金利润率等B 确定目标利润C 计算单价单价 单位成本 单位产品目标利润 16 PPT学习交流 2020 4 19 某投资总额80万 投资回收期5年 固定成本40万 单位变动成本80元 当产品为2万件时 如何定价 解 步骤 目标收益率单位产品目标利润单价 17 PPT学习交流 2020 4 19 目标收益率 1 5 100 20 单位产品目标利润 80 20 2 8元单价 40 2 80 8 108元 18 PPT学习交流 2020 4 19 3 边际贡献定价法 边际贡献 产品价格 变动成本产品最低定价 单位成本 单位变动成本 单位产品价格 单位变动成本 单位边际贡献单位边际贡献 0 即可接受 19 PPT学习交流 2020 4 19 例 某企业年生产能力70万件 年固定成本50万 单位变动成本1 8元 产品单价3元 现在企业只接到40万件订单问 该企业是否生产 提示 边际贡献 20 PPT学习交流 2020 4 19 决策如下 固定成本50万变动成本1 8 40万件72万销售收入3 40万件120万边际贡献120 7248万总利润120 50 72 2万企业该生产吗 21 PPT学习交流 2020 4 19 2 需求导向定价法 1 理解价值定价法 2 需求差别定价法 22 PPT学习交流 2020 4 19 1 理解价值定价法 直接评议法相对评分法 给出总分数 参照均价而定诊断评议法 分属性评分 加权而定如打印机 均价200 23 PPT学习交流 2020 4 19 2 需求差别定价法 顾客差别产品部位差别产品形式差别时间差别差别定价 市场能够细分 本质为价格歧视 24 PPT学习交流 2020 4 19 3 竞争导向定价法 1 随行就市定价法无法估算成本 避免竞争 2 密封投标定价法大宗产品 成套设备 建筑工程 3 拍卖定价法古玩珍奇等 25 PPT学习交流 2020 4 19 四 新产品定价策划 1 撇脂定价策略高价进入 缓慢降价 力求短期内获利MAX2 渗透定价策略低价进入 迅速扩大市场占有率 26 PPT学习交流 2020 4 19 五 产品组合定价策划 1 产品线定价 价格差异VS成本差异2 任选品定价 招徕顾客VS维持利润3 连带品定价 HP打印机便宜 墨盒维持利润4 副产品定价 副产品VS关联产品5 产品束定价 促销 如红酒 高脚杯 开瓶器 整体价格小于单买价格之和 27 PPT学习交流 2020 4 19 一 地理定价策划1 产地定价策略2 目的地定价策略3 成本加运费定价策略4 区域定价策略5 运费补贴定价策略 第二节修订价格的策划 28 PPT学习交流 2020 4 19 二 价格折扣与折让策划 1 现金折扣 现金折扣不属于商业折扣 2 数量折扣3 职能折扣 如批发商品 零售商品的优惠4 季节折扣5 推广折让和津贴 29 PPT学习交流 2020 4 19 三 心理定价策划 整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 30 PPT学习交流 2020 4 19 第三节变动价格的策划 一 发动削价策划1 主动调整价格的原因 1 企业的生产能力过剩 需要扩大销售 企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 2 在强大竞争者的压力下 企业的市场占有率下降 3 企业的成本费用比竞争者低 企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率 从而扩大生产和销售量 降低成本费用2 主动注意对价格变动的反应3 主动调价的方法如增加服务 改进产品 加大折扣 馈赠礼品等 31 PPT学习交流 2020 4 19 二 发动提价策划 1 造成调高价格的原因 应付成本上涨 通货膨胀 产品供不应求 市场需求旺盛 改进产品 竞争策略的需要 2 调高价格的方式与技巧 公开真实成本 增加产品含量 提高产品质量 附送赠品或优待 32 PPT学习交流 2020 4 19 三 顾客对价格变动的反应 1 购买者对价格变动的反应方式2 购买者对价格变动的反应程度 33 PPT学习交流 2020 4 19 四 竞争对手对价格变动的反应 1 单一竞争者的情况2 多个竞争者的情况 34 PPT学习交流 2020 4 19 五 对竞争对手价格变动的反应 1 企业对竞争者价格变动的态度2 企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前所必须弄清的问题3 企业对竞争者 侵略性削价 来争夺市场的对策 1 维持价格 2 价格不变 3 降低价格 4 提高价格 35 PPT学习交流 2020 4 19 本章知识系统 36 PPT学习交流 2020 4 19 复习思考 1 影响商品价格的因素有哪些 作为营销者应该如何去把握 2 浅述定价的程序 3 可供企业选择的定价目标有哪些 它对于正确定价有什么作用 4 心理定价策划有哪些方法 以自己身边的商品的定价为例进行简要分析 37 PPT学习交流 2020 4 19 宝洁公司日化产品的定价策略 模拟实训 实训项目 宝洁公司日化产品的定价策略 实训目的 通过调查分析宝洁公司生产两