品牌定位策略经典案例概要

品牌定位策略 第二组 张英琦 晏娇 黄青 曾赟 杜雅韵 李彩虹 田映然 王楠楠 郭井井 简心怡 卞金刚 薄涛 一 品牌定位原则 一 品牌定位要源自对目标顾客的了解品牌定位必须要针对目标顾客 因为只有目标市场才是其特定的传播对象 只有对目标顾客做深入的了解 我们才能更有效获得成功的定位 占据顾客的心 星巴克说 我们卖的不仅仅是咖啡 而是生活中的你的第三生活空间 二 品牌定位要与产品本身的特点相结合品牌是产品的形象化身 产品是品牌的物质载体 吉利的 远景 说 我们卖的不仅仅是车 卖的还是环保 节能 舒适 三 品牌定位要考虑企业的资源条件品牌地位要充分的考虑企业的资源条件 以优化配置和合理利用资源为宜 品牌的运作能力 资源条件 人才技术是决定产品定位的最终目的 四 品牌定位要关注竞争者竞争者是品牌定位的重要因素 竞争者是你品牌定位的参考系 五 品牌定位要简明扼要品牌定位要简单化 要在很多的创意中 抽取其具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征 同时还可以激发消费者的购买欲望 沃尔沃用 安全 来释意其产品的特点 六 品牌定位要始终如一初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象 并且不会轻易的改变 如果轻易的改变 有可能会给顾客带来反感 并且会导致资源的浪费 二 品牌定位的策略选择 品牌属性或利益定位 品牌的实质 价格 质量定位 产品的实际价值跟质量 情感定位 人首先依赖于情感 其次才是理智 利用品牌带给消费者的情感体验进行定位 品牌使用者定位 制定特定的消费群体 如 金利来 男人的世界 美特斯 邦威 不走寻常路 产品类别定位首席定位 强调产品处于同类或同行业的最高地位 来提升其短期知名度 来谋求利益最大化 竞争者定位 通过竞争者的数据来定位 文化定位 形象更加独具特色 品牌在定位 改变原有定位 谋求品牌利润最大化 品牌定位决策步骤 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消费者需求 市场竞争状况 企业资源特征的过程 为此为品牌定位须遵循以下步骤 一 消费者需求分析市场的大部分主体是消费者 消费者需求分析是市场分析的主要过程 二 确认品牌竞争者并明确其定位品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费者留下独特的印象 所以在对品牌进行定位时应该首先分析品牌的竞争者 百事VS可口三 测试消费者偏好分析消费者对品牌的热衷程度 为此品牌定位 四 从竞争优势提炼品牌核心竞争价值迪斯尼的核心价值是 快乐的家庭娱乐 五 确定品牌定位通过竞争环境分析 差异研究 消费者需求的探索 品牌核心价值的提炼 即可获得品牌的定位点 六 品牌定位的传播和监控品牌定位是开始而不是结束 百事可乐饮料定位策略分析PEPSIStrategies 百事可乐经过100多年的艰辛 挫折 从不放弃 从一个市场的追随者 成长为一个有力的挑战者 甚至在2004年超越了之前的市场领导者可口可乐 纵观其发展历程 明确的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之路上占据有举足轻重的作用我试图以百事可乐的市场部人员的角度 来推导其品牌定位并列举其执行 以从中来学习品牌定位的制定与执行 百事的定位策略推导 目前正面挑战可口可乐是没有优势的 只能采取集中资源突破 采取单一市场集中化的细分策略 优势 劣势 机会 威胁 可乐市场销量排名第二 品牌有一定的知名度和影响力 可口可乐是市场领导者品牌给消费者的印象是廉价的 可口可乐面向所有消费者进行宣传 消费者在二战期间积累起来的对于可口可乐的热爱可口可乐已经是美国精神的象征 1963年 百事可乐vs可口可乐 市场细分的策略 单一市场集中化策略 选择性专业化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 全面进入策略 市场1市场2市场3 市场 产品1 产品2 产品3 产品 市场 产品 市场 产品 市场 产品 市场 产品 市场1市场2市场3 产品1 产品2 产品3 市场1市场2市场3 产品1 产品2 产品3 市场1市场2市场3 产品1 产品2 产品3 市场1市场2市场3 产品1 产品2 产品3 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略 所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味 目标市场的选择 可口可乐眼中的市场消费者划分 学生 青年 男性 女性 贵族 婴幼儿 老年人 可口可乐 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群 故在肯德尔1963年接任后 开始将品牌形象与产品都向年轻化方向发展 值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这个市场 所以开展了 空中传真俱乐部活动 取得了成功 目标市场的选择 百事可乐眼中的市场消费者划分 学生 青年 男性 女性 贵族 婴幼儿 老年人 百事可乐 BBDO眼中的市场消费者划分 心理上年轻的人 BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来 这样一群人有着显著的特征 这种独特的特征可以充分的与品牌如何 产生清晰的品牌个性 目标市场的选择 学生 青年 男性 女性 贵族 婴幼儿 老年人 百事可乐 目标市场的评判 可衡量性可占领性可接近性稳定性 心理上年轻的人 他们是否需要饮用可乐 整个市场是否足够大 他们是否有消费力支持 针对这群消费者我们是否有优势 竞争对手是否尚未控制 YES 目标市场的评判 这种行为是短期还是长期的 价值主张 品牌个性 针对人群 产品功能利益点 百事新一代 年轻创新活力 心理上的年轻人 清爽可口 如果你喝百事可乐 你将会受人欢迎 年轻一代的一部分 产品情感利益点 功能利益支持点 丰富的气泡独特的配方 品牌的定位 百事定位的执行 百事新一代 产品 行销活动 品牌 品牌 品牌诉求 在明确百事新一代品牌定位后 百事可乐每年依照当年的社会环境等因素 调整品牌诉求 使得其广告语一直受到年轻一代的喜爱 1903年提神 爽心 增进消化 1939年一样的价 双倍的量 1949年口味最好 花钱更少 1961年这就是百事 它属于年轻的心 1963年奋起吧 你就属于百事新一代 1964年让自己充满活力 你是百事新一代 1975年百事挑战 让你的感觉来决定 1984年百事可乐 新一代的选择 1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限 AskforMore 2004年突破渴望 DareforMore 敢于第一 DaretoBeNo 1 从1963年百事确认品牌定位后 PEPSI百事可乐标识越变越青春化 logo红蓝对比强烈 曲线形成律动感 具有柔美 轻快 自命不凡的气质 PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人 所以其标志随时代的变化而变化 这符合了年轻人崇尚创新和探索 追求个性化和多元化的心理特征和行为模式 而对比Cocacola 其一直坚持经典 始终如一的定位所以多年来产品lOGO一直未做大的调整 与可口可乐近似 Pepsi Cola改为PEISI 红白蓝美国国旗三色传播美国文化 蓝色风暴 百事历年LOGO变更 品牌 包装变更 产品 1965 1950 1940 1910 1990 1980 1998 百事不断在追求让自己的包装更年轻化 一直尝试采取颜色形状等表现朝气动感在1998年调查发现新新人类喜欢蓝色蓝色代表新鲜 活泼 与众不同等 所以毅然将产品改为蓝色外观 掀起 蓝色风暴 产品线 单一小瓶装 低热量百事轻怡 运动性饮料激浪美年达橙汁 1963 1964 小瓶 中瓶 大瓶装 1970 无咖啡因可乐以及轻怡 1982 10 果汁饮料 1984 低热量PepsiMAX 1993 进军纯果汁 1998 百事注重研究消费者的需求 特别是年轻一代 不断丰富自己的产品线 以满足消费者日益增长的需求 同时开发符合消费趋势的产品 以降低经营风险 行销活动 百事发现年轻人通常是明星的忠实拥护者 明星对于年轻人来说有很大号召力 所以百事采取全明星广告策略 但百事不仅仅满足于此 还将明星与容易引起年轻消费者心灵深处共鸣的音乐和体育结合在一起 让明星用美妙的音乐之声和充满感染力的运动之美来传达百事的文化和营销理念 如何确认品牌定位 细分市场寻找拥有某种共同需求的消费者衡量这群消费者形成的市场是否拥有价值针对目标消费者挖掘其对于产品的需求以满足目标消费者最迫切的需求为定位确认好定位就要坚持和贯彻 不论是再小的细节都要符合定位 附百事可乐历年广告语 1898年清爽 可口 百事可乐1903年提神 爽心 增进消化1905年可口之饮料1906年天然饮料 百事可乐1907年百事可乐 可口 健康1909年百事可乐 使你才气焕发1910年喝百事可乐 让你心满意足1923年这就是健康 百事可乐品尝百事 你将喜欢它1928年百事可乐 激励你的士气1932年一样的价格 双倍的享受1939年一样的价 双倍的量1940年百事可乐是属于你的饮料1943年令人诱惑的口味1945年百事可乐 更多 更好 1949年口味最好 花钱更少1950年量多 活力更多1953年清新 爽口1958年爱社交 喝百事喝百事 增友谊1959年百事可乐令你心旷神怡1961年这就是百事 它属于年轻的心1963年奋起吧 你就属于百事新一代1964年让自己充满活力 你是百事新一代1967年口味独一无二 百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事1969年生活 奉献你从生活中获取 百事从奉献中获取1971年拥有一个百事的日子1973年成为百事人 感受自由心1975年百事挑战 让你的感觉来决定1976年拥有百事时代1977年必胜客与百事可乐合并1979年把握百事精神 赋予百事挑战1982年喝百事可乐 享受一生美味啊 百事的时代 1983年现在就去体会百事1984年百事可乐 新一代的选择1987年百事可乐 美国的选择1990年亲爱的 这就是您所需要的1992年不能没有它 百事可乐1993年年轻 开心 喝百事1995年百事之外