射阳房地产前期项目洽谈策划方案

项目营销策划方案 谨呈 1 壹市场 射阳宏观 微观房地产市场研究 从历年结婚情况来看 射阳市每年结婚对数维持在4000对左右 按照经验值 预估每年新增商品房需求约为4000套 射阳历年结婚数量 3 主要向东南 目前射阳处于第二次城市扩容阶段 整体发展方向为向东南 宏观市场 城市规划 4 2011年 射阳城区共成交商住类土地70万平方米 成交额8 5亿元 平均土地单价1214元 2011年度土地成交 东都天润土地单价 1901元 清华园土地单价 750元 金色阳光土地单价 2507元 双山商务科技中心土地单价 1500元 盐城市广源房地产土地单价 1134元 东都天润东尤金东地块土地单价 1500元 新城区已成交和将拍卖地块中住宅总建筑面积达到约90万平方 目前东都天润与清华园的销售处于僵持状态 随着新拍地块的成交 在促进新城区快速成型的同时 也带来更为激烈的区域内竞争格局 165亩商业拟出让地块 100亩住宅拟出让地块 78亩商住拟出让地块 起拍土地单价1656元 101亩住宅拟出让地块 起拍土地单价1493元 30亩商业拟出让地块 新城区 总建筑面积90万方的住宅土地存量 促进新城繁荣的同时 也加剧了区域内的竞争 56亩 118亩 新区房地产市场发展 截止2012年12月底 县城商品住宅存量119 8万方按照2011年土地拍卖 2年上市政策 2011年商住地块拍卖计70万方 其中住宅总建筑面积达100多万方 加上以前的成交土地未开发和未上市的住宅存量县城总体住宅总建筑面积存量近280万平方2012年末全县户籍总户数32 26万户 总人口96 67万人城镇居民人均住房建筑面积32 5平方米目前射阳城区 住宅市场供大于求态势明显 未来销售压力大增 小结 一般正常一个楼盘商品房销售周期约3年 按成交土地情况计算 未来上市量达到约280万平米 合计约2 8万套 按照射阳年均4000套新增住房需求 则需要7年消化周期 射阳住房供大于求 竞争压力较大 总结 8 微观市场 重点项目分布 9 射阳代表性楼盘概况 周边竞品楼盘 一 东都天润 1 基础信息 楼盘位置 解放路与海都路交叉口 开发商 东都时代置业 电话 82276666 82278888 82279999 2 经济指标 占地 总建面积43万 容积率2 6 绿化率45 得房率80 规划总户数 2700户3 产品类型 高层 商住 4 项目现状 一期开盘出售 二期打桩5 销售价格 单位 元 均价4100元 6 周边配套 行政中心 规划代建 文体中心 教育中心 射阳中学新校园即将兴建完工投入使用 远客观河口风景等 7 项目特色 高标准安全抗震设防 垂直交通 高品质电梯生活 率先引进社区集中供暖系统 首家实施空气源热水系统等 1 基础信息 楼盘位置 解放路与海都路交汇处 开发商 盐城金鼎置业 电话 82159988 82159966 2 经济指标 占地5 6万 总建面积22 8万 容积率3 4 绿化率41 得房率81 规划总户数 1400户3 产品类型 高层 商住 4 项目现状 一期正在出售 5 销售价格 单位 元 均价4300元 6 周边配套 明达中心 明达大学 新射阳高级中学 射阳外国语学校 射阳中学7 项目特色 江南园林的设计 二 清华园 1 基础信息 解放路与海都路交汇处 开发商 江苏省富园房地产开发有限公司 电话829878882 经济指标 占地7 9万 总建面积22万 容积率2 6 绿化率30 得房率83 90 规划总户数1200户3 产品类型 小高层 多层 4 项目现状 已开4期销售状态良好5 销售价格 单位 元 均价36006 周边配套 新射中初中部 三 奥体新城 1 基础信息 楼盘位置 幸福大道与兴阳路交汇处 开发商 盐城华都置业 售楼处 幸福大道与兴阳路交汇处 电话 827396662 经济指标 占地约3万 总建面积约6万 容积率 绿化率13 得房率无 规划总户数 无3 产品类型 多层 商铺 4 项目现状 售楼处启用5 销售价格 单位 元 6 周边配套 7 项目特色 多层电梯房 四 金御休闲广场 1 基础信息 楼盘位置 黄海路东侧幸福大道北侧 开发商 盐城海都置业有限公司 电话 82219888 2 经济指标 占地2 5万 总建面积7万 容积率2 86 绿化率35 得房率89 规划总户数 441户3 产品类型 多层 高层 商铺 4 项目现状 一期出售 5 销售价格 单位 元 均价4000元 6 周边配套 医院 超市 酒店7 项目特色 新城与老城交叉口 商铺 五 金御世家 1 整个城区主要分为 城东 城南 城西版块 2 射阳县城规划发展将逐渐向城东南版块发展 形成一个行政 文化 居住等的新型城区 3 目前市场的开发主要以多层 小高层混合型为主多层房源较为热销 周边项目多层住宅基本售罄 4 从整个市场来看 以现代风格为主 楼型及户型偏大 5 目前市场上的主力户型主要以三房及三房以上的中大户型为主 95 115 区间户型较受青睐 6 目前市场的在售楼盘销售均价为 4100元 平方 7 从购房需求上看 射阳地区对学区概念较为模糊 但有一定的吸引力 购买力以刚性需求为主 少量的投资客 8 从购买客群来看 周边项目主要以乡镇购买力为主 少量县城客群 9 周边及射阳大部分楼盘在9 10月份会集中推盘需因势及时调整开盘策略 10 推荐宣传地点以乡镇为重点 县城少量投放 主要推荐广告投放形式 短信 派单 电视字幕 横幅 公交车车身 现场的灯杆道旗以及少量形象大牌 小结 结论 射阳房地产市场自2006年起步发展以来 经历两个阶段 2006 2009 2009至今 通过两阶段的市场发展 已逐步进入品质升级阶段 部分项目通过小区内部智能化 建材 景观的升级 出现以品质竞争的局面 未来市场竞争 将以性价比取胜 19 2 叁客群 消费客群分析 通过市场调研了解 射阳市场项目客群主要以北边乡镇居民为主 县城及其他乡镇客群也占一定的比例 外地客群以在射阳工作以及经商客群为主 在购买用途方面 价格相对较高的项目如恒荣御园 以二次置业 改善型需求 为主 但价格较低项目客群以首次置业为主 客群来源 置业目的 置业客群 消费行为分析 21 二次置业 首次置业 射阳购房习惯 偏好房型方正 南北通透户型 对赠送面积部分较为青睐 入户门不可正对洗手间 喜好东边套 因此多层东边套与西边套正常存在约100元 左右差价 对于数字4 楼户号 较为反感 购房找关系现象普遍 购房习惯 消费行为分析 22 射阳房产市场处于快速发展阶段 市场供应量不断加大 后期市场竞争激烈 目前新区因学区及新城区建设等利好使市民认可度逐渐变高 但配套缺乏因此区域市场需要一定的市场培育期 房地产消费习惯小结 23 新新人类 22 25岁 都市新锐 26 35岁 品质家庭 36 55岁 具有前瞻目光的城市中坚阶层 单身E族 新婚族 已婚 幼小3口之家 新射阳人 三代同堂 3口之家 儿女立家 三代同堂 二老空巢 中产型 经济型 富裕型 富贵型 富豪型 30 20 10以上万元 年 6 10万元 年 6万元以下 家庭结构客户类型购买力客户类型 健康养老 56岁以上 客户分类模型 项目目标客群 24 项目客群 客户比例 项目建设初期 区域成为市场主流之一高品质大社区强势项目品牌区域价值领导楼盘 区域客户 外地客户 区域外客户 项目发展中期 项目成熟期 项目营销尚未开始 项目及产品认知度不够区域虽然利好频传 但市场仍处于观望阶段以区域客户为主 区域发展普遍看好营销震撼市场良好市场口碑区域外客户增加明显 市区及乡镇客户比重加大目的是追求品牌和高溢价 周边乡镇客户比例占主流 主要为区域及附近企事业员工 老师和公务员 私营业主等 区域客户比重逐渐回归市区及乡镇客户呈平稳状态目的是追求多元和品牌 25 项目客群 3 肆品地 射阳城市新名片 Strength 优势 新区为目前射阳主要发展方向 前景规划利好 地块区域规划前景利好 地块临近城市主干道 交通便利 地块方正 易于规划 项目分析 27 Weakness 劣势 地块优势基本属于前景优势 且竞品较多 地块周边原有居民较少 因此项目客源主要依靠市区及乡镇 Opportunities 机遇 地块周边竞品均为中尾期项目及价格基本定型基本没有竞争性 学校是项目的支撑因素 Threaten 挑战 目前住宅市场政策不明朗 购房者存在一定的观望情绪 后续市场推量较大 将面临较大的市场竞争压力 项目分析 28 4 伍定位 项目开发定位 开发定位 我们认为本项目为一个典型的居家型楼盘 依托产品及区位功能优势 建立射阳高性价比项目 高性价比 品质 产品局部做出亮点 但非堆砌成本高层户型 突出户型优势 控制总价 项目定位 30 窗 阳台 室内空间 赠送面积 利用测量规范不计建面的部分赠送实惠 31 户型建议 步入式阳台 步入式景观凸窗 步入式阳台 将传统的凸窗变形 在保留凸窗原有功能 实惠 观景 的同时 强化了凸窗的观景效果 并附送实惠步入式景观凸窗 通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果步入式阳台 客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板 形成步入式阳台 凸窗顶板下降至2 2米左右的高度 凸窗 32 户型建议 赠送衣柜实用的功能空间 客户易感知 利用非承重墙墙体厚度 掏空部分层高低于2 2米的空间 作为内置衣柜赠送给业主 虽然空间很小 但由于形成特定功能 易于被客户感知 可赠送的层高低于2 2米的步入式衣柜 说明 赠送面积最常用的方法 是在中大户型中使用凸窗 在中小户型中也可用同样方法赠送衣柜 33 户型建议 送阁楼给顶楼附送实惠 并增添空间情趣 34 户型建议 底层入户花园 彰显品质与居住的舒适性 35 户型建议 景观风格 地中海风情景观建议景观设计融入欧陆地中海元素 这种景观风格反映的是文化 动感 浪漫的特征 景观主题 文化主题社区景观主题的设定应符合项目的总体定位 建议景观规划凸显文化主题 打造射阳市场上首席文化景观示范区 如风雨连廊 书香门第等亭台楼阁的搭建 景观节点 注重节点性景观打造 以组团大型主题花园 中庭文化广场 组团中小型景观等 在各个节点上 以雕塑 小品凸出景观特色 景观定位 地中海风情文化主题 36 景观风格建议 大型的主题花园景观 要通过园景和水景的完美结合 营造纯粹的地中海风情景观 此外 以一条主要的景观轴线 将各组团间的景观相连 形成完整的景观视觉线 主题花园景观 37 园林景观建议 在项目会所处设置运动广场 广场内设喷泉水池 地面铺文化图腾 设置运动雕塑 打造运动场所 在社区内部设置运动休闲场所及设施 建立完备的泛运动设施 为业主们提供运动休闲的场所 如增设运动器材 建议运动设施的配置 应体现参与性和互动性 营造出社区内业主全民参与运动的良好氛围 建议在社区景观内部配以运动主题的雕塑 小品 运动广场及设施配置 38 景观细节建议 社区内景观还可以增加一些小型喷泉 让水岸气息散落每个角落 体现建筑与水与人的完美和谐 水系 喷泉 39 景观细节建议 结合项目的建筑风格 建议在休闲广场 绿化景观节点 绿化小道转弯处等处摆设雕塑 艺术陶器等作品 使艺术激情不断在此碰撞 并且加强业主之间的交流 增加小区人文气质 景观小品 雕塑 40 景观细节建议 建议在景观花架 地下室坡道入口处 地下车库入口处 增加常见的蔓藤植物或悬挂植物 绿意缠绵 与建筑融为一体 建筑绿植 41 景观细节建议 休闲设施 项目的景观设计中应体现休闲感 建议在道路两边多设置欧式长椅 遮阳棚 以及设置秋千椅等 让人们随时随地能够放松下来 地面铺砖 建议社区景观铺地以青石板 鹅卵石 砂岩为主 水池的池底则以小块的花岗石与鹅卵石拼砌而成 辅以带有欧式浮雕的铺装进行点缀 采用了一些强烈的对比色 远远望去 显出油画般的效果 音乐系统 建议增加社区音乐系统 播放西式经典歌曲 营造浓郁的地中海风情 也使本项目的景观系统真正成为多媒体 全感官的居住享受 其他细节建议 42 景观细节建议 5 陆形象 项目案名 44 45 客户文化分析 射阳位于盐城东边 丹顶鹤的栖居地 充斥文化底蕴 作为射阳的百姓 我们有这样一句话形容他们 追求享受 而不炫耀奢华追求时尚 而不张扬追求含蓄 而又有文化底蕴 故而 我们选择 典雅 我们建议 以环境为角度 打造项目的雅致生活 面对射阳市场上 诸多浮华的宣传 我们独辟蹊径 以 雅 为理念 出发 通过 雅 树立项目形象 6 柒营销 项目营销建议 高层住宅如进行有效的价格设定 现在市场流行的手法 逐层递加法 该手法会造成底层价格过低 高层价格过高 容易造成楼盘销售的高不成低不就 我们操盘定价手法 分段设价法 以项目18层为例 实行分段设价 对18层进行分段 1 5F 6 9F 10 14F 15 18F分成四段 每段价格上下价格相同 该手法在营销上的好处 面对18层的高层 房源众多 客户并不知道什么房源合适 而且众多房源 也容易造成我项目销售人员无法集中推荐 此方法 可以通过房与房之间相互挤压 达到销售的目的 我们独特操盘手法 48 四个目标管理体系 强化一线销售的执行力 二三线城市 我们的做法 锁定1 2套 目标房源 现场看房 确定意向房源 约定下次来访时间 第一目标 第二目标 第三目标 第四目标 独特案场管理 49 常规的销售以套数论成败是不合理的 要精于做好每一个细节 提高自身技巧 让我们的一线销售人员往四个目标上一步步地推进 始终相信努力到了 结果自然也就有了 结合四个目标制 我们采用一天一会制 进行跟踪指导 细致研究客户情况 制定下一步跟踪计划 在此基础上进行一月一汇总 依据四个目标进行考核 对于不足之处给予一定的指导 四个目标制与客户跟踪是紧密相连的 我们将以一个完善的体系和流程使工作细致化 具体化 四个目标管理体系 强化一线销售的执行力 二三线城市 我们的做法 独特案场管理 50 走出去 通过 走出去 一改 等客户 的方式 实现寻找客户的目的 市区售楼处建立 市区售楼处建立的好处 a 项目地理位置相对较偏 知名度不高 在市区建立售楼处可以提高项目形象 提高知名度 b 在项目附近售楼处没建成之前 市区建立售楼处可以提前进行项目销售工作 多点联售 通过和其他商家的联合 借助商家平台 一方面可以扩大知名度提升项目形象 另一方面可以节省广告开支 直效营销 重点对市区人流聚集的商业广场进行多轮巡展 同时派发海报 单页 以赠送小礼品为吸引点 达到宣传效果 为拓宽项目渠道 争取更多的上门客户 市区可以在重要商场设立展位 特别是经过持续巡展 市区展场已经成为项目第三展示厅 成为项目形象 信息传播 积累诚意客户的据点 推广策略 51 第一阶段进场前准备2013年10月 52 新城东的至雅生活售楼中心启用 荣耀登场大面积各种形式的广告推广 为达到园能瞬间引爆市场 让射阳人民都能看见 53 1 销售准备 1 销售体系建立 报表体系 人员体系等 2 人员培训 2 宣传准备 1 销售道具等的印刷制作 2 售楼处内外的装修布置 包括沙盘模型 3 户外媒体 包括工地围墙 的选择确定 4 楼盘环艺设计完成 5 3D宣传片的完成 6 样板间及样板区的设计方案完成 3 媒体发布 1 短信覆盖 2 围墙及户外发布 3 各主流网站发布 4 电视 电台发布 54 进场前工作细分 第二阶段衔接2013年11月 55 拉手活动 依靠乡镇客群 走进乡镇 温暖万家 巡展活动 56 企业巡展 日进斗金 推出新城锦绣客户VIP招募 锁定客户 57 新城VIP招募 1 人员安排 1 行销体系建立 分组 公关 2 行销道具准备 1 宣传材料 单页 楼书 户型 2 讲解资料 PPT 展架3 媒体发布 1 网站发布 日进斗金 活动 2 短信发布 日进斗金 信息 3 电视 4 夹报 58 工作衔接准备 第三阶段开盘前高效蓄水2013年12月 59 1 销售准备 1 销售说辞 2 销售流程流程 3 销售物流准备2 宣传准备 1 联系确定发布公交路线 2 联系确定大牌发布位置3 媒体发布 1 海报 2 大牌 60 蓄水工作准备 第四阶段开盘热销2014年01月 61 62 开盘活动 1 现场设置拱门1个 空飘4个 拱门文字 热烈祝贺售楼处盛大开放2 售楼处入口门前铺红地毯 两旁放置花篮 各相关单位 每家两个 3 售楼处入口摆放彩球门一个 外场活动建议舞狮 锣鼓 1 销售准备 1 销售价格 2 优惠方案 2 宣传准备 1 开盘活动场地准备 2 常规媒体设计 3 邀请媒体参与宣传公益活动3 媒体发布 1 电视新闻 2 报纸软文 3 夹报 63 开盘准备工作细分 第五阶段春节促销2014年1 2月 64 春节开门纳 福 临近春节 项目拟印刷一批春联