第四章网络营销方法ppt课件

第四章网络营销的方法 第一节搜索引擎营销第二节网络广告第三节社会化媒体营销第四节许可Email营销 第一节搜索引擎营销 一 搜索引擎营销的概念 SEM 根据用户使用搜索引擎的方式 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户 二 搜索引擎营销的类型1 搜索引擎分类目录2 搜索引擎优化3 关键字广告4 网盟广告 1 搜索引擎分类目录 搜索引擎分类目录的重要性不在于访问者是否通过目录链接找到你的网站 而主要在于通过这些目录你的网站获得了重要的 高质量的外部链接 2 搜索引擎优化搜索引擎优化是SearchEngineOptimization的缩写 即SEO 通俗来讲 SEO就是在Google 百度 Yahoo等各大搜索引擎中获得比较靠前的自然排名的技巧和策略 3 关键字广告关键字广告是一种文字链接型网络广告 通过对文字进行超级链接 让感兴趣的网民点击进入公司网站 网页或公司其它相关网页 实现广告目的 百度推广包括 搜索推广 按点击付费网盟推广 按点击付费火爆地带 按时间段固定付费品牌专区 按品牌词的百度搜索量收费图片推广 按时间段固定付费 搜索推广 网盟推广 火爆地带 百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式 按时间段固定付费 出现在百度网页搜索结果第一页的右侧 不同位置价格不同 企业购买了火爆地带关键词后 就会被主动查找这些关键词的用户找到 给企业带来更多的商业机会 品牌专区百度品牌专区是在网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台 图片推广 百度图片推广是一种针对特定关键词的网络推广方式 按时间段固定付费 出现在百度图片搜索结果第一页的结果区域 4 网盟广告将赞助商的广告链接出现在合作伙伴的网站上 一是竞争对手恶意点击 以消耗对方的广告预算 二是网站为了得到更多广告分成 也会故意点击 第二节网络广告 一 网络广告的定义 网络广告是以互联网为媒体发布 传播的商业广告 更确切地说 应该是基于计算机操作 通过互联网站点发布和传播的电子广告 二 网络广告的计价方式 按点击数计费 按效果计费 按月固定计费 其他方式计费 CPMCPC CPACPRCPPPFP 包月方式 CPLCPS 按点击数计费 CPM CostperThousandImpressions网络广告产生每1000个广告印象数的费用 即按广告投放次数而非投放时间长度收费 目前绝大部分网络广告采用此标准计费 比如说一个广告横幅的单价是1元 CPM的话 意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元 如此类推 costperclick以每点击一次计费 是宣传网站站点的最优方式 但是 此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平 比如 虽然浏览者没有点击 但是他已经看到了广告 对于这些看到广告却没有点击的流量来说 网站没有任何收益 CPC 按效果计费 以浏览者的每一个回应计费 CPP CostPerPurchase 每购买成本 PFP PayForPerformance 按业绩付费 CPA CostPerActionCPA计价方式是指按广告投放实际效果 即按回应的有效问卷或定单来计费 而不限广告投放量 CPR CPP PFP 按月固定计费 网站按照 一个月多少钱 固定收费模式收费 国际通用网络广告收费模式是CPM 千人印象成本 和CPC 千人点击成本 包月方式的效果好坏和访问量多少以固定价格付费 很多中小站点使用包月制 其他计价方式 CPL CPL CostPerLeads 搜集潜在客户名单数量收费 CPS CPS CostPerSales 实际销售产品数量换算广告刊登金额 不同计价方式比较 CPM和包月方式对网站媒体相对有利 CPC CPA CPR CPP或PFP对广告主相对有利 目前 较为流行的计价方式为CPM和CPC 三 网络广告的现状与趋势 垂直搜索广告是指垂直搜索网站提供的搜素服务广告 如淘宝 京东 去哪儿 在互联网发展的初期 因为带宽的原因 网站的内容以文本和少量的低质量的GIF JPG图片为主 我们通常所说的网络广告也主要是指Banner 随着技术的进步以及消费市场的成熟 出现了具备声音 图像 文字等多媒体组合的媒介形式 人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体 RichMedia 以此技术设计的广告叫做富媒体广告 从2012年垂直搜索广告占比达到21 3 较2011年的占比有较大提升 视频贴片和搜索关键字广告的占比在去年的基础上均有一定上升 2012年门户广告的比重继续下滑 仅为13 0 搜索引擎广告占比保持平稳 在整体市场中维持稳定的份额 电商平台和视频网站的广告占比均有较为明显的上升 分别占比23 3 和7 7 2012年百度 淘宝和谷歌中国依然占据网络广告市场企业营收前三位 其中百度营收达到223 1亿元 淘宝为172 2亿元 百度和淘宝优势得以继续保持 但值得关注的是 淘宝的增速更高 增长更为明显 除此之外 二三梯队竞争激烈 腾讯排名进一步上升 优酷土豆合并 奇虎360成为市场的新玩家 市场格局有明显变动 2012年 百度和淘宝占比进一步上升 百度和淘宝占比超过50 其中百度占比为29 6 较去年占比有小幅上升 淘宝占比达到22 9 较去年占比提高5 8个百分点 保险公司如何做网络广告 第三节社会化媒体营销 一 社会化媒体营销概述二 社会化媒体营销的N种可能性三 微信营销案例分析 一 社会化媒体营销概述 一 社会化媒体社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体 在社会化媒体领域 有两个关键词 UGC 用户创造内容 和CGM 消费者产生的媒体 二 社交网络 三 社会化媒体营销社会化媒体营销是指利用社会化媒体 例如微博 BBS SNS 博客 视频等 特性把握不同人群在不同社群的行为特点进行作品的创意化设计 从而进行品牌营销 销售 公共关系和客户服务维护开拓的一种方式 二 社会化媒体营销的N种可能性 一 社会化媒体营销的价值1 公关 2 客服 3 品牌 4 销售 二 社会化媒体营销的架构 三 社会化媒体营销的方法 三 微信营销案例分析 一 草根广告式 查看附近的人 功能模式 用户点击 查看附近的人 后 可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户 在这些附近的微信用户中 除了显示用户姓名等基本信息外 还会显示用户签名档的内容 所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告 营销方式 营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信 如果 查看附近的人 使用者足够多 这个广告效果也会不错 随着微信用户数量的上升 可能这个简单的签名栏会也许变成移动的 黄金广告位 二 O2O折扣式 扫一扫 功能模式 将二维码图案置于取景框内 微信会帮你找到好友企业的二维码 然后你将可以获得成员折扣 商家优惠亦或是一些新闻资讯 营销方式 移动应用中加入二维码扫描 然后给用户提供商家折扣和优惠 这种O2O方式早已普及开来 三 品牌活动式 漂流瓶 功能模式 漂流瓶有两个简单功能 1 扔一个 用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中 如果有其他用户 捞 到则可以展开对话 2 捡一个 捞 大海中无数个用户投放的漂流瓶 捞 到后也可以和对方展开对话 但每个用户每天只有20次机会 营销方式 微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改 使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的 漂流瓶 数量大增 普通用户 捞 到的频率也会增加 加上 漂流瓶 模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等 如果营销得当 也能产生不错的营销效果 而这种语音的模式 也让用户觉得更加真实 但是如果只是纯粹的广告语 是会引起用户反感的 招商银行的 爱心漂流瓶 用户互动活动 四 互动营销式 微信公众平台 功能模式 通过一对一的关注和推送 公众平台方可以向 粉丝 推送包括新闻资讯 产品消息 最新活动等消息 甚至能够完成包括咨询 客服等功能 成为一个称职的CRM系统 可以说 微信公众平台的上线 直指微博的认证账号 提供了一个基于过亿微信用户的移动网站 营销方式 通过发布公众号二维码 让微信用户随手订阅公众平台账号 然后通过用户分组和地域控制 平台方可以实现精准的消息推送 直指目标用户 接下来则是借助个人关注页和朋友圈 实现品牌的病毒式传播 五 社交分享式 开放平台 朋友圈美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一 用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中 美丽说也是这批合作方中唯一一个以女性用户为主的应用 功能模式 社交分享在电商中一直是热门的话题 在移动互联网上 以之前腾讯公布的合作伙伴为例 用户通过微信把一件美丽说上面的商品一个接一个传播开去 达到社会化媒体上最直接的口碑营销 营销方式 微信除了异步通信的功能 4 0版本中的新功能 朋友圈 分享功能的开放 为分享式的口碑营销提供了最好的渠道 微信用户可以将手机应用 PC客户端 网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中 并支持网页链接方式打开 第四节许可Email营销 一 Email营销概述二 Email营销管理三 Email营销案例分析 一 Email营销概述Email营销的定义也称许可Email营销 是指在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息一种网络营销手段 Email营销三要素基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的 Email营销优势低成本 精准营销的有效工具 客户关系的维护 二 Email营销管理 一 开展Email营销的过程 二 获取Email地址的方法 三 Email文案设计 四 Email邮件发送方法 五 Email邮件营销效果评估 内部列表email营销 开展Email营销 拥有用户email地址 确定email营销目的 建设或选择邮件列表技术平台 获取用户email地址资源 Email文案设计 邮件发送 Email营销效果跟踪评价 外部列表email营销 确定email营销目的 选择合适的email营销服务商 选择目标用户email地址 Email文案设计 邮件发送 Email营销效果跟踪评价 开展新email营销 Y N 一 开展Email营销的过程 二 获取Email地址的方法1 通过公司网站收集邮件订阅 用户注册 在线咨询 在线订单 在线反馈 2 通过向现有客户 潜在客户提供奖励促销方式3 为邮件列表内容提供多订阅渠道4 争取邮件列表服务商的推荐5 其他 三 Email文案设计1 邮件标题与发信人如何吸引读者打开Email邮件 会打开吗 发信人 潘小姐主题 票据代理发信人 王生主题 合作信息发信人 ADSF主题 发票 发信人名称使用电子杂志的正式名称 并且保持一贯性 不要轻易改动 Eg 比如你的电子杂志叫 爸爸妈妈月刊 发信人名称就使用 爸爸妈妈月刊 邮件标题要准确描述本期邮件的主要内容 避免使用高调的广告用语 用词尽量平实 邮件标题中出现订阅者名字能吸引用户注意 2 邮件内容邮件内容可以分为如下几部分 邮件抬头通常应该首先清楚表明 这不是垃圾邮件 您订阅了某某某电子杂志 这是某某某电子杂志2008年6月号 如果您不想再继续收到我们的邮件 请点击这里退订 邮件内容目录邮件包含两到三篇文章的话 可以在这里列出文章名称及一到两句话的简要说明 让订阅者可以一目了然地了解邮件内容 再决定要不要继续阅读 邮件正文通常应该是两到三篇文章 在文章结尾处可以适度以扩展阅读的方式推销一下网站上的产品 主要文章内容结束后 应该有一小段下期内容预告 列出下一期文章内容标题及简介 吸引订阅者 退订选择其他信息和声明版权声明 页脚广告等 四 Email邮件发送方法内部列表邮件发送方法外部列表邮件发送方法 五 Email邮件营销效果评估评估指标 邮件列表注册转化率退订率邮件送达率邮件打开率 阅读率转化率 三 Email营销案例分析1 邮件发送频率 精 简 稳相对于竞争对手 GAP的邮件发送频率并不求高 平均每半个月内发送一封邮件 采取的是精 简 稳的发送策略 2 邮件发送借口 妙用 非节日性 主题GAP巧妙地避开了元旦春节双节的促销档期 紧紧抓住了 非节日性 字眼的促销借口 例如推出冬季促销期 很好地避免了过多节日主题促销给用户造成的心理反感 同时又不错失节日刺激销售的机会 GAP每一次邮件促销活动中都有明确的主题内容 例如 让爱如影随行 乐享冬日购 限时对折狂欢 吸引目标消费者参与其中 3 心理战术 高调 平民 大打价格战GAP把握住了目标消费者的心理 打起了价格心理战 以较高的折扣 吸引线上消费者的关注 在邮件标题里 GAP频频打出了折扣信息 高调向目标消费者阐