宝信·郦景阳光下阶段营销推广计划

2020 4 19 宝信 郦景阳光下阶段营销方案 凌峻地产 中国 有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2012年8月 品质感动生活 1 重新审视环境 制定合理的营销策略 2 重新审视项目 梳理清晰的营销主线 3 9 12月份营销执行计划及具体安排 本次报告要解决的问题 品质感动生活 下阶段营销计划 二 第一部分 开盘总结篇 A 开盘推货情况 1 宝信 郦景阳光二期11 13 17 三栋共计货量283套 总货量约2 9亿 2 二期推货房源整体均价9367元 平米 实际成交价约8800元 平米 约94折 B1 总体去化情况 1 截止8月23日 项目合计成交184套 完成推货套数的65 02 合计成交面积19454 19平米 完成推货面积的62 85 2 整体成交均价为8754 5元 平米 为表价的93 45 约9 4折 B2 11 楼去化情况 截止到8月23日 11 楼合计成交74套 完成推货套数的79 57 成交面积为7705 67平米 完成推货面积的62 85 成交均价为8643 21元 平米 是预售价格的93 45 B3 13 楼去化情况 截止到8月23日 13 楼合计成交77套 完成推货套数的81 05 成交面积为8192 38平米 完成推货面积的77 80 成交均价为8803 30元 平米 是预售价格的93 97 B4 17 楼去化情况 截止到8月23日 17 楼合计成交33套 完成推货套数的35 48 成交面积为8192 38平米 完成推货面积的77 80 成交均价为8803 30元 平米 是预售价格的93 97 C 产品去化分析 1 本次推货房源主要以88 96平米两房和135平米的三房为主 占到推货量的63 60 29 33 2 96平米两房和135平米的三房 去化情况良好 销售率达到7成以上 88平米出现一定程度的抗性 163 211平米复式楼产品 由于面积 总价都相对较高 目前去化情况一般 本项目后期产品都是以大户型为主 如何提高大户型的销售率是后期营销的关键 开盘产品总结 两房和三房产品因为户型设计较好 面积和总价适中 符合大部分客户的需求 出现热销 必须对项目形象再拔高 产品价值点重新梳理 产生价值大于价格观念 优化接待流程 置业顾问做好接待服务工作样板间 景观示范区到位 D1 成交客户分析 成交客户中75 68 的客户都是来自宁德市区 26 23 来自周边县市 这表明了客户购买住宅时地缘性特征明显 他们会更多地考虑自己生活熟悉的环境 更关注周边区域的楼盘项目 亲友间的口碑传播 是目前成交客户获知渠道的主流 因此 口碑传播 为项目造势 应是重要的营销方式 因此下阶段在可重点拓展客户圈层 利用客户资源的同时 可尝试其他渠道进行推广 D2 成交客户分析 成交客户主的年龄分布在30 40岁 中青年客户为主 这部分客户对事物的接受能力强 在工作上有一定的经验 有比较好的独立经济能力 是郦景阳光的主要目标客户 成交客户职业多为企业中高端管理层 私营老板 企事业单位领导等 这部分客户收入水平较高且比较稳定 他们一般对高端物业有一定的了解 心理接受度较高 对郦景阳光的风格特点和高端居住方式十分认同 D3 成交客户分析 首次置业的客户成为郦景阳光主要成交客 父母出钱购买此套住房 另一部分是由于单位福利已具有了房产并再次进行置业的 因此 尽管成交客户中多数为首次置业 但多数已拥有了房产 这部分客户对房屋质量 环境配套都有很高的要求 自住的客户占主导地位 而投资客户较少 说明郦景阳光的产品质量好 环境好 具有很高的居住价值 因而 下阶段要加强项目产品的优势的宣传 改善型客户作为本项目的重要客户群 D4 成交客户分析 按揭客户占主要地位 个体经营户选择贷款主要为了保留更多的活动资金用于事业发展 而来自事业单位的客户 大多都具有较好的福利 利用公积金贷款占多数 从加快资金回流 减少资金成本的角度考虑 合理制定付款方式的优惠策略具有非常大的重要性 来访2 3次的客户成交最高 说明 客户要完全对项目认可并达到成交一般要经过2 3次的到访 为了缩短成交周期 尽快回笼资金 一方面要加强包装 如对项目工地 营销现场的包装 同时加强置业顾问的销售培训 提高对项目价值的传达效果 D4 成交客户分析 购买本项目的客户除了对郦景阳光的产品本身非常认可外 绝大多数客户对本项目的地段和商业配套认可度非常高 项目的优势非常明显 下一阶段的营销重点应集中在大力宣传项目优势 提高项目的市场到达率 持续确立项目的高端形象 成交客户总结 品质豪宅形象树立 置业顾问项目价值点培训加强包装 如对项目工地 营销现场的包装制定合理的优惠措施 加快项目资金回笼 1 成交客户职业多为企业中高端管理层 私营老板 企事业单位领导等 2 客户置业目的多为自主 基本为改善型需求或为子女购置房产 3 客户付款方式多选择按揭 按揭中以公积金及组合贷职业多数 问题 销售专业知识和销售技巧掌握不够 按揭 备案 逼定 服务礼仪有待加强 案场问题 细节问题 物料问题 销售培训 商务礼仪培训 案场包装 改进 开盘问题总结 下阶段营销计划 二 第二部分 策略篇 目标下的营销策略 如何实现11 13 17 尾货的快速去化 如何实现12 15 10 的成功推出 如何实现11 13 17 尾货的快速去化 市场竞争地位 从前段时间的成交率来看 明显偏低 重要的因素在于目前市场的竞争太多 周边中融 泰禾即将入市 客户存在观望心理 造成大量的客户流失 剩余房源 从剩余房源来看 多分布在2楼和顶楼 88平米余货较多 面积要么过小 要么过大 其中88平米因为户型原因 客观上存在去化困难 项目推货 初步考虑在9月底10月上旬推出10 12 15 因此 需要充分考虑目前剩余房源与剩余产品的相互搭配与促进 在目前的市场环境下 项目住宅若实现快速的去化 未来的促销必不可少 在促销方式上应充分结合未来的推货与剩余房源的特性 11 13 17 楼尾货分析 项目卖点培训 服务礼仪培训 打造专业的销售团队 提高销售业绩 提升内部竞争力 11 13 17 楼营销策略 尾货若实现快速去化 先从项目价值点入手 核心价值点重新梳理 对置业顾问进行产品知识培训 内部挖掘动力 进行奖惩机制 重奖业绩突出的置业顾问 同时对业绩较差的末位淘汰 11 13 17 楼营销策略 销售员培训 1 九月上旬对销售员进行项目价值点培训 并进行产品知识考核 2 九月中旬对销售员进行商务礼仪的培训 建议安排礼仪公司进行 3 九月下旬进行逼定培训 同时做好即将开盘的工作准备 奖惩机制 1 制定销冠制度与末位淘汰制度 每次开盘进行销冠评比 奖金500元 连续三月获得1000元 2 末位淘汰 连续三月销售业绩垫底的末位淘汰 3 针对特殊房源进行额外奖励 如后期88平米 复式楼出现滞销 则此房源每卖出一套额外奖励200元现金 11 13 17 楼营销策略 目的 通过价格标杆的建立 刺激其他房源销售 价格标杆房源选择 高层 10 楼以上房源在景观优势相对明显 即便去化不理想 亦可成为所推房源的价格标杆 体现其他房源价格上的优势 实现 围魏救赵 的目的 具体方式 以上房源原则上不参与项目的整体促销行动 若去货需要 亦是采用个别单位的方式 每栋楼最佳位置个别房源进行价格的上调 形成价格标杆效应 如何实现12 15 10 的成功推出 目标下的营销策略 销售 1 推货策略 2 销控策略 推广 现场 3 价值标杆 4 促销策略 5 洗客计划 1 产品包装 2 展场包装 3 媒介推广 1 产品价值梳理 2 现场活动 3 团队配合 A 推货情况 199平米 206平米 五房 150平米 三房 185平米 四房 大户型为主 豪宅形象 A1 产品分析 1 10 12 15三栋楼共计572套货量 总体货量体量仍然不小 任务较为艰巨 2 150平米的大三房是224套 占到总体货量的近四成 主要集中在12 15 的中间单元 3 185平米的四房224套 占比近四成 主要集中在12 15 楼的东西边户 2020 4 19 A2 产品分析 大户型的卖点进行宣传 强调楼盘的舒适性与稀缺性配合景观示范区 样板房的展示来体现大户型的舒适与尊贵 优势 劣势 与别墅竞争面积大 总价高 对客户购买力要求较高 客户接受度受影响 城央豪宅品质纯板式住宅 3 15米层高 一梯一户 超大阳台 送入户花园 大金空调 舒适 稀缺 尊贵 2020 4 19 A2 产品分析 何为大平层 2020 4 19 A2 产品分析 大平层 是指面积较大的平层住宅 从产品上来看 大平层属于高端公寓的一种 常分布于高层或多层住宅的全幢或部分楼面 以面积大 功能完善为主要特征 它突破了普通公寓产品的设计理念 实现了一层一户 大面宽 全景观的空间布局 由于多层住宅的大平层容积率和建筑密度都比较低 在一定程度上具有 别墅式居住体验 业内也称其为 扁平化别墅 或 平墅 2020 4 19 B 推货策略 工程背景 营销活动 产品推介会园林开放样板房开放建材展示 大户型搭配小户型 解筹开盘 B1 推货节点 下阶段推广计划 8月 10月 9月 16日 22日 29日 23日 1日 30日 11 13 17 楼余货10 12 15 蓄客 15 楼解筹 12 楼解筹 盛大开盘 样板房开放 10 楼开盘 2020 4 19 B2 价格策略 下阶段推广计划 因为品质所以完美 10 楼王 2 2 5 12 15 楼 基础 首批均价 原则 随行就市 2020 4 19 B3 优惠策略 下阶段推广计划 因为品质所以完美 销售策略 销控策略 一次性付款 9 7折按揭付款 9 8折 不定期赠送礼品促进成交 比如液晶电视机 电冰箱等家用电器 合理控制房源信息 营造气氛 优惠策略 促销策略 2020 4 19 C 销售策略 下阶段推广计划 因为品质所以完美 项目卖点培训 服务礼仪培训 打造专业的销售团队 提高销售业绩 提升内部竞争力 2020 4 19 C1 销售策略 下阶段推广计划 因为品质所以完美 项目卖点培训 挖掘价值 传达价值 2020 4 19 C2 销售策略 下阶段推广计划 因为品质所以完美 服务礼仪培训 品质体现于每一个细节 聘请礼仪公司 PARTTHREE推广 2020 4 19 因为品质所以完美 2020 4 19 因为品质所以完美 推广 随着项目开盘 郦景阳光项目在宁德市区已经树立了比较的品牌形象 因而下阶段的推广重心已逐渐从树立品牌形象开始 向产品诉求过渡 重在产品形象树立 为后期产品销售和价格提升奠定基础 2020 4 19 因为品质所以完美 推广 推广主线 明线 暗线 销售 产品品质形象 目的 促进销售业绩攀升核心手段 硬广主要媒介渠道 户外 DM 售楼部 手机短信 网络 明线 因为品质所以完美 推广 目的 产品品质解读 树立豪宅形象 巩固品牌 为后期大户型推广和价格提升奠定基础核心手段 以具体活动吸引大众眼球 同时联合各主要媒体高调软性宣传 在业界权威媒体发布采访稿及项目信息 主要媒体 报纸 杂志 网络 品质手册等主要活动 产品说明会 建材鉴赏 园林开发日 样板房开放 暗线 因为品质所以完美 推广 2020 4 19 因为品质所以完美 推广 核心主题 因为品质所以完美 2020 4 19 推广 因为品质所以完美 项目现场 营销中心 DM单 品质手册 2020 4 19 推广 因为品质所以完美 项目现场 营销中心 品质展示区 2020 4 19 推广 因为品质所以完美 项目现场 工地现场 园林示范区 2020 4 19 推广 因为品质所以完美 项目现场 工地现场 看房通道 2020 4 19 推广 因为品质所以完美 项目现场 工地现场 样板房示范区 2020 4 19 因为品质所以完美 推广 户外效果 2020 4 19 因为品质所以完美 推广 楼体广告效果 2020 4 19 推广 因为品质所以完美 围挡 2020 4 19 推广 因为品质所以完美 网络 2020 4 19 推广 因为品质所以完美 短信 发布楼盘卖点 热销 动态 2020 4