益达广告案例分析(周兴).ppt

益达广告案例分析 主讲人 周兴 一 营销环境分析二 消费者分析三 产品特性分析四 产品定位分析五 广告策略 重点分析酸甜苦辣系列宣传片 市场分析 一 口香糖行业分析1 近年来 木糖醇口香糖销售市场持续走俏 各个品牌竞争激烈 纷纷推出不同产品系列打开市场 木糖醇口香糖市场迅速发展 同时消费者的消费意识转变明显 逐渐由基本消费转向享受和健康消费 功能型口香糖逐渐占据市场第一线 市场分析 2 2002 2007年间 木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14 以上 目前市场规模已达100多亿元 益达 乐天 华艾康等占据中国口香糖市场第一梯队 雅克 贝洁 魄力 酷莎 好丽友等品牌占据第二市场 紧随其后 二 益达品牌简析 品牌发展历程 自1996年亮相中国市场 益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验 益达在中国首推无糖概念 并率先推出含木糖醇的无糖口香糖 经过益达不断的创新 口香糖不仅仅是清新口气的工具 更成为了保持口腔清洁的新方法 现在 益达 无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市 深受中国消费者的青睐 消费者分析 在如今广大年轻人眼里 益达 不仅仅是一个品牌了 它成为一个 甜蜜爱情 的代名词 益达甜甜淡淡的味道 像极了恋爱时的甜蜜 既浪漫又有深意 是很多人喜欢的叫法 譬如 嘿 你的益达 不 是你的益达 目标消费者 年轻消费人群 学生 都市高端家庭 都市单身白领和注重生活品质 有较强个性的青年 年龄定位 15 34岁价格定位 中高收入 中高教育水平 注重牙齿及身体健康的人群 品质定位 益达一贯以时尚 健康的品牌形象 领导高级口香糖市场 swot分析 1 市场占有率极高 在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位 2 品种多 口味丰富 给消费群体留有很大的选择空间 3 具有独特的护牙功能 1 来自乐天 好丽友等知名品牌口香糖的直接竞争 2 木糖醇原材料价格上涨 1 价格相对较高 2 广告表现上给人留下情侣口香糖的模糊概念3 口味独创性不如其他竞争品牌 4 在包装上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人 1 口香糖消费需求增加 2 消费者消费水平提高 对口香糖消费观念有了很大的转变 木糖醇口香糖具有更大的竞争优势 3 目标受众接触网络时间长 机率大 产品特性 益达口香糖醇是一种具有营养价值的甜味物质 也是人体糖类代谢的正常中间体 一个健康的人 益达木糖醇可以减少龋齿这一特性 在高危险率人群 龋齿发生率高 营养低下 口腔卫生水平低 和低危险率人群 利用当前所有的牙齿保护措施保护牙齿 牙洞产生率低 中均为适用 它能刺激唾液分泌 中和口腔酸性 从而能够帮助预防蛀牙 保护牙齿健康 益达口香糖 酸甜苦辣 系列宣传片 广告主题 1 关爱牙齿 更关心你 2 嘿 你的益达 不 是你的益达 3 不管酸甜苦辣 总有益达4 关爱牙齿 餐后嚼两粒益达 益达广告的发展上看 在广告语选择方面 益达广告一直选用 关护牙齿 更关心你 的广告语 从情感上贴近 亲近消费者 在主题选择上 益达一直走 甜蜜爱情 这个文化核心 同时向理性诉求方面倾斜 同时 原本只是休闲食品的口香糖 在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展 大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性 在益达广告的logo中 曲线和广告语是必不可少的 这也体现了广告在情感诉求中的理性诉求 曲线中的颜色变化代表了口腔酸度变化 突出了益达口香糖增加口腔中的唾液流量 中和口腔酸度 帮助防止蛀牙的作用 广告特点 1 该广告以较新颖的电影短片系列形式讲述了 酸甜苦辣 四个小故事而益达口香糖则作为一条暗线贯穿始终 将品牌和产品诉求很好的融入到这个爱情故事中 让一个故事的主题成为品牌的核心概念 价值观 整个广告所要表达的主题 即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱 还是生活路上对他人的关心 益达 始终相信 应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣 2 电影短片系列的形式打破了传统广告时间短 内容简洁等特点 将内容和商品信息合二为一 产品信息深入情节内涵 强化了广告所承担的叙事功能 它生动的画面情节 温馨怀旧的背景音乐 以一种娱乐的形式进入受众的内心 更易被受众接受并产生共鸣 并在潜移默化中产生对产品的认同感 3 利用明星效应 益达口香糖广告代言人是彭于晏 桂纶镁 都是比较有代表性的明星 彭于晏帅气清爽 桂纶镁清纯自然 两人的形象特质与产品性质相契合 再加上一个很好的爱情故事 更是让人在心动牢固的记住这个产品 整个产品与电影衔接完整 拍摄清新自然 加深消费群体对产品的认同感 4 桂纶镁彭于晏在 酸甜苦辣 的四段感情戏 怦然心动的 甜 醋意横飞的 酸 快意江湖的 辣 天涯海角的 苦 四个故事中 两人的感情沿着蜿蜒的旅途而细腻地升华 但无论经历何种味道 他们始终关心对方 用 益达 提醒对方保护牙齿 同时传递对彼此的关爱 应该说很成功的将电影融入到了广告中去 5 益达 酸甜苦辣 系列片在电视媒体上分段分批次的播放系列广告短片 引起了很多消费者对后续故事情节发展的猜测和好奇心 另一方面在采用网络视频 人们通过微博 人人 优酷 等途径进行转载观看 不仅有效的降低了广告成本 而且达到了非常好的效果 非常适应新媒体市场的发展 在网络上一度引起热议 微博转发次达到50万次 在优酷上视频播放次数达100万次 6 广告业主 箭牌中国广告片制作 上海bbdo bbdo广告公司 batten barton durstine osborn 简称bbdo 中译为天联广告公司 bbdo环球网络公司是世界排名第一的广告公司 隶