市场品牌剖析(doc 9页).doc

蓝好猫香烟西安市场品牌剖析（一）引子2003年冬初。西伯利亚的长风挟裹黄土高原的尘沙越过西安，只在一夜间，法国梧桐的叶子子，覆满了这个中世纪就已经存在的古老城堡。西中国的莽原上气温飙降。与日渐低落的气温不同的是，陕西烟草市场的一派热火朝天-在北中国！在西部！这是中国烟草割据日渐消退后最让人眼红的一块肥沃处女地！我没有做数据调查！但我相信，烟草在本质上是雄性的。在雄性特征越明显的地域，烟草也就越重要。全中国抽烟最厉害的地方，一个在黑山老林的大东北，一个在黄土高坡的大西北。而在西北市场，西安控制着整个西北的形势。就这样，全中国的实力香烟品牌都盯紧了这块西中国的黄土莽原，一场腥风血雨的搏杀才刚刚开始左右策划在那时首度接触了汉中卷烟一厂和销售公司，尽管在此之前我们先后服务过好猫和精品延安香烟。客户还是要求我们拿出可行性方案来而且是在3天之内！客户的要求，左右策划从来不觉得过分！理解和信任才是最关键的！（二）30多个小时的沟通虽然对陕西烟草行业非常熟悉，但我们还是运用自己的实效工具做了简单的调研！汉中卷烟一厂此前推出兵马俑香烟系列，深蓝的包装盒在同档次的香烟中比较亮目。但问题是，4元兵马俑包装和10元兵马俑几乎一样！导致许多消费者只是购买4元的兵马俑香烟，对10元置之不理。如果说10元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也就是说它的诞生只是充当一个战略性产品的角色！这个角色并不成功！小范围调查发现，消费者对兵马俑香烟没有任何感觉，唯一能想到的就是跟秦兵马俑联系起来！能不能重新提升10元包装的兵马俑香烟？ 可以！通过核心概念提炼，实效传播！但是10元价位的利润不足于支持建设一个品牌的费用，而且10元的价位也不适合提升兵马俑整体的形象-有没有其它的方法？肯定有！我们的目的是为了提升整个兵马俑香烟的形象！从而带动汉烟一厂的形象提升！可以肯定的说，汉烟一厂的快速发展与他们与时俱进的步伐是离不开的！省烟草公司会议室里，汉烟一厂的领导给我们看他们新推出的兵马俑香烟。数年来的经验告诉我们，这是一个革命性的包装，上翻盖设计，高贵的深红色显示出它的尊贵与不凡！16支包装，单盒零售价定为18元！我们的目的是直接挑战陕西高档香烟的老大，树立兵马俑个性鲜明的形象汉烟的领导说！对于烟草品牌整合，是个挑战！而且是在费用预算只有40万元的情况下！在3天的时间内！项目小组在黄昏的时候成立，连夜突击讨论。所幸我们在此之前刚刚做过好猫香烟和精品延安的深度调查，对陕西烟草市场非常了解，更关键的是对消费者的把握比较到位！只有一条路可走，是最实际最容易见效的一条路！-依靠核心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消费者内心深处的欲望！我们开始从消费者入手。他们应该是怎样的一群人？有什么样的明显特征？他们内心深处有什么样的共同欲望？这个共同欲望够不够强烈？而且，这个欲望和兵马俑香烟具有一定的相关性太多的问题，都需要去思考！而且最终要在一大堆消费者行为研究中理出一条思路！2天2夜不停地讨论、消化资料，沟通、否定，再沟通创意真是一个痛苦又过瘾的过程（三）兵马俑的品牌核心价值是什么？2天的奋战，同事都觉得很累，开始谈论起现代人工作的压力尤其是年轻人，稍微有点目标的年轻人都想做点事情，来改变这种现状！我们会发现，周围的朋友都希望自己能够发生巨大的变化，内心都非常渴望成功！不管是事业有成的中年人，还是奋发有为的年轻人，每个人都希望自己可以改变些什么或者换句话说，希望生活中、甚至更大的范围中，都有一些变化是他们所为！这是一种功成名就后的喜悦！这是一种对成功的坚定信念！没有了这种欲望，在巨大的压力下人们将难以支撑！我们的沟通渐渐有了明确的方向，大家开始兴奋起来！有人提议，成功概念这几年提的太多，而且概念比较虚，范围比较大，不如大红鹰提出的胜利概念，胜利是对成功的进一步诠释！我们发现，假如我们先用胜利的概念，这么少的资金是没有办法切入市场的！就是说，类似这样的概念还不够锐利！一定要锐利！再锐利！这种感觉可以直击消费者心灵的神经！引起强烈共鸣和震撼！这时有同事说，我们分析一下兵马俑现有的资源有那些？似乎眼前豁然一亮，一个沉寂很久的东西在瞬间跳跃出来。-奇迹！对！就是它！奇迹！没错！每个人都有理想，都渴望创造奇迹！渴望通过自己创造的奇迹来改变自己！改变其它！甚至改变世界！-这是每个人毕生最大的梦想！最强烈的欲望！兵马俑本来就是世界公认的第八奇迹！抽兵马俑香烟，等于手握奇迹为什么就没有想到呢这个想法一出来，大家就沸腾了！多日来的疲倦一扫而光！奇迹的概念比成功更容易打动消费者，更锐利！直接将每个人心目中的核心欲望表达出来！奇迹本身就具有一股强烈的张力！而且每个人对于奇迹有不同的理解，比如在2年时间内，从打工走向创业，就是奇迹！商海精英成功的完成了自己资本的原始积累就是奇迹！也许而兵马俑就代表奇迹！这个奇迹的意义决不是偶然地、依靠运气的！而是厚积薄发的结果！兵马俑的品牌核心价值出来了，那兵马俑香烟在消费者的心目中到底是什么样子？还有，抽兵马俑VIP装香烟的人，在消费者心目中是什么样的人？我们如何去满足这种欲望？首先，兵马俑不仅仅是一种烟，更是你的一个贴心的朋友，他知道你渴望创造奇迹！他相信你会创造奇迹！他是时刻鼓励你、激励你去创造奇迹的一个朋友！而且抽兵马俑的人，被认为是可以创造奇迹的人！至少是可以改变生活的人！他们曾经或者正在创造奇迹，他们毅然的同生命拼搏，他们相信自己！我们通过塑造这样一种鲜明的品牌形象，营造一种抽兵马俑香烟的流行！建立起不同的品牌偏好！兵马俑！奇迹，在我手中！3个日夜，终于有了结果！累也是甜的！兴奋地！有时候，好的客户很关键，一个好的概念能不能被认同，还要看客户的理解！很高兴！客户一稿通过！只是就其中的具体细节进行了探讨！这么好的概念，一定成功！客户同样的兴奋。（四）难产的主平面当所有概念的东西都完备后，开始考虑传播！在不到40万元资金的情况下，如何达到目的？我们又一次陷入了沉思，每一次客户信任的交给我们的任务，我们总是尽最大努力去做好！因为资金有限，目前不可能去做电视广告，只有依靠锐利的概念，在终端发力！在终端，我们将海报列为重点主平面去表现！烟草行业，尤其是在西安，几乎很难看到某烟草品牌的海报！我们打算率先尝试！主平面的文案出来后，几经修改，做了数个平面海报，但总觉得表现还不够透彻！要将奇迹这样一个概念在一个平面上表现出来，而且还要让消费者在短时间内就明白其中的含义！是比电视广告还难的事！更何况这是一张承载着兵马俑品牌价值的平面！为了表现充分，我们项目小组不断沟通！终于，经历了三次夭折后的主平面，震撼诞生！加上凝练的文案，整个主题海报充满了大气、浑厚、同时透露出强烈地渴望，给人一种震撼之美！在海报的下角上翻盖设计的烟盒特别醒目！兵马俑VIP装奇迹上市！（五）实效传播主平面客户也顺利的通过！除海报外，我们做了特殊形状的折页，从兵马俑VIP装的烟叶、烟丝、包装等几个角度做了不同的阐述！全方位展示香烟的高品质！在中高档餐饮和休闲场所，我们制作了精美的品牌手册，将史玉柱等成功人创造的奇迹同兵马俑联系起来，并通过实际的风云20年商业奇迹人物评选活动，将兵马俑奇迹的核心价值进一步具象化，使消费者更切实的感受兵马俑的奇迹文化！除此之外，兵马俑还采取了与相关单位和产品联合促销的活动，在娱乐渗透中，让消费者到处都会接触到兵马俑的品牌信息！比如与龙韵古井的合作，龙韵古井诉求：英雄所饮略同，我们诉求：奇迹，在我手中！两者有相似之处！终端最终处于兵马俑香烟的一个海洋当中！高空媒介上，华商报配合商业奇迹活动以异型版做信息告知，并打算