第四章-客户关系的选择与开发PPT课件

1 1 第四章客户关系的选择与开发 2 2 第一节客户关系的选择策略 3 3 主要内容 1 为什么要选择客户 2 选择什么样的客户 4 4 1 为什么要选择客户 1 1不是所有的购买者都是企业的客户1 2不是所有的购买者都能给企业带来收益1 3选择正确的客户是企业成功开发客户 实现客户忠诚的前提1 4主动选择客户 能够明确企业定位 树立鲜明的企业形象 5 5 1 1不是所有的购买者都是企业的客户 一方面 每个客户都有不同的需求 需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品 任何企业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产品或服务 任何企业都不可能满足所有购买者的需要 任何企业都不可能把所有的购买者作为自己的服务对象 6 6 另一方面 企业每增加一个客户都需要占用一定量的资源 然而企业的资源是有限的 人 财 物 生产能力 时间等都是相对有限的 这就决定了企业不可能什么都做 即 没有哪家企业能提供市场上需要的所有产品或服务 没有哪家企业能把全世界的钱都挣到 1 1不是所有的购买者都是企业的客户 7 7 此外 竞争者的客观存在 也决定了任何一家企业不可能 通吃 所有的购买者 不可能为所有的购买者提供产品或服务 1 1不是所有的购买者都是企业的客户 8 8 总之 由于需求的差异性和企业资源的有限性 每个企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的 市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者 其余的则是非客户 在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间 精力和金钱 将有损企业的利益 相反 企业如果准确选择属于自己的客户 就可以避免花费在非客户上的成本 从而减少企业资源的浪费 1 1不是所有的购买者都是企业的客户 9 9 1 2不是所有的购买者都能给企业带来收益 传统观念认为所有客户都重要 客户越多越好 因而盲目扩大客户的数量 而忽视客户的质量 事实上 客户天生就存在差异 有优劣之分 不是每个客户都能够带来同样的收益 都能给企业带来正的价值 一般来说 优质客户带来大价值 普通客户带来小价值 劣质客户带来负价值 甚至还可能给企业带来很大的风险 或将企业拖垮 10 10 美国人威廉 谢登的80 20 30法则认为 在顶部的20 的客户创造了企业80 的利润 但其中一半的利润被底部的30 非赢利客户消耗掉了 即 一些优质客户给企业带来的超额价值 通常被许多劣质客户给抵消了 客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标 客户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小 因此 企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法 注意选择有价值的客户 1 2不是所有的购买者都能给企业带来收益 11 11 案例 休眠账户10月8日起退出交易系统 中国证券登记结算有限责任公司发布 关于进一步规范账户管理工作的通知 明确了各证券公司账户清理的时限 2007年10月8日 休眠账户将退出交易系统 休眠账户是指证券账户余额为0 资金账户余额不超过100元 且最近连续3年以上没有交易的投资者A股账户及其对应的资金账户 休眠账户退出交易系统后 投资者如需恢复使用休眠账户 可向证券公司申请办理激活手续 凭身份证 证券账户卡等相关资料即可办理 证券公司不得收取任何费用 12 12 案例 外资法人银行 零门槛不等于零收费 2007年4月2日 渣打 汇丰 花旗和东亚四家外资银行在中国的法人银行正式开业 中国老百姓能享受外资银行全方位服务的时代真正到来了 根据 外资银行管理条例 外资银行在转制为法人银行之后可以经营全面人民币业务 接收本地居民的人民币存款也不再受到100万元的额度限制 这意味着 即使你只存一元钱 也可以到外资银行办理 但是 存款的零门槛并不意味着零收费 汇丰银行对于非卓越理财客户 同一客户号码下的所有账户月内日均总余额不足人民币10万元或等值外币 客户需支付人民币150元的服务月费 对于卓越理财客户 同一客户号码下的所有账户月内日均总余额不足人民币50万元或等值外币 客户需支付人民币300元的服务月费 花旗银行网站上提供的收费标准显示 如果客户综合账户总额日平均余额低于八万元人民币或等值外币 每月须交50元的账户管理费 13 13 1 3选择正确的客户是企业成功开发客户 实现客户忠诚的前提 企业如果没有选好客户 或者选错了客户 那么开发客户的难度和成本可能就比较大 开发成功后维持客户关系的难度和成本也比较大 企业会感到力不从心 很难为客户提供相应 适宜的产品和服务 另一方面 客户这边也不领情 不会乐意为企业买单 例如 一些小企业忽视了对自身的分析与定位 没有采取更适合自身发展的战略 如市场补缺者战略等 而盲目采取进攻战略 与大企业直面争夺大客户 最终导致被动尴尬 甚至危险的局面 既失去了小客户 又没有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满 同样留不住大客户 其结果是两手空空 14 14 企业经过认真选择 选对 选准了目标客户 那么开发客户 实现客户忠诚的可能性就很大 也只有选对 选准了目标客户 开发客户的成本和维护客户的成本才可能最低 实践证明 客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选 而不是一味追求客户数量上的增长 他们非常清楚自己的目标客户是谁 在最初决定是否要开发一个客户时就有长远眼光 从双方长远合作的角度去考虑 而不是考虑一时一事的利益 然后有计划地吸引他们 保留他们 从而获得了长远的发展 1 3选择正确的客户是企业成功开发客户 实现客户忠诚的前提 15 15 案例 为青年学生提供廉价机票的旅行社 HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员 他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1 000万日元作为资本 办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社 当时 日本到海外旅游的人每年不过三四百万 且以团体旅游为主 日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游 HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙 异军突起 打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号 同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制 并以此为特色 跻身于竞争激烈的日本旅游业 由于市场定位准确 HIS的业务蒸蒸日上 不出几年 便有了令人刮目相看的业绩 16 16 1 4主动选择客户 能够明确企业定位 树立鲜明的企业形象 形形色色的客户共存于同一家企业 可能会造成企业定位混乱 从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象 例如 一个为专业人士或音乐发烧友生产高保真音响的企业 如果出击 大众音响 的细分市场会破坏它生产高档音响的专家形象 同样 五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时 也为低消费的客户提供廉价服务 就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问 17 17 如果企业主动选择特定的客户 明确客户定位 就能够树立鲜明的企业形象 例如 美国的 林肯 汽车定位在高档市场 雪佛兰 定位在中档汽车市场 而 斑马 则定位在低档汽车市场 又如 新加坡航空公司 德国汉莎航空公司定位在高端市场 以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务 而美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场 为价格敏感型乘客提供服务 1 4主动选择客户 能够明确企业定位 树立鲜明的企业形象 18 18 主动选择客户是企业定位的表现 是一种化被动为主动的思维方式 体现了企业的个性 更决定了一个企业的命运 例如 劳斯莱斯之所以成为世界公认的名车 一个重要原因就是它对客户的背景严加考证和遴选 只卖给国家元首 皇室成员 绅士名流 商界富豪 而且不同的客户类型 车身颜色也有区别 仔细挑选并服务于特定的客户是成功建立和维护客户关系的基础 是企业对客户进行有效管理的前提条件 也是企业成功的基础 1 4主动选择客户 能够明确企业定位 树立鲜明的企业形象 19 19 案例 用贵族血统打造的英国品牌 劳斯莱斯的客户定位 一个以 贵族化 汽车生产而享誉全球的公司 劳斯莱斯汽车公司的年产量只有1000 2000辆 哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份 也只有3000多辆 连世界大汽车公司产量的零头都不够 然而 这符合劳斯莱斯的品牌策略 从物以稀为贵的角度来看 正好吻合劳斯莱斯的贵族血统 这个风靡全球的奢侈品品牌 从成立之初就在理念定位 工业设计 企业文化上以贵族化的 口味 打造自己的品牌 100多年来 劳斯莱斯延续着自己的经典风范 奖赏财富和地位 的价值观 劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定 只有贵族身份才能成为其车主 这个规定将那些即使拥有巨额财富 但是没有任何身份的暴发户们挡在门外 20 20 1952年女王伊丽莎白二世登基后 用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰 并于1955年授权其使用皇家徽章 一直到今天 女王伊丽莎白二世 玛格丽特公主 肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯 日本王子 沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟 正因如此 世界汽车中可称为贵族的 唯有劳斯莱斯 这句话被传开了 劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分 根据色调深浅 劳斯莱斯分为银灵 银羽 银影三种系列 黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室 国家元首 政府高级官员和高等贵族 中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族 而一般的企业家 富豪只能乘坐浅色系的银影 这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承 21 21 2 选择什么样的客户 选择目标客户要从市场细分说起 市场细分是指根据消费者的不同需求与欲望 不同的购买行为和购买习惯等方面的明显差异 把某一产品或服务的市场划分成若干个客户群体的过程 通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细分市场 找到最有价值的客户 引导企业把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上 从而更好地满足他们的需要 22 22 目标客户是企业在市场细分的基础上 对各细分客户群的赢利水平 需求潜力 发展趋势等情况进行分析 研究和预测 最后根据自身状况 市场状况及竞争状况 集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群 企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户 什么是好客户呢 2 选择什么样的客户 23 23 2 选择什么样的客户 2 1什么样的客户是好客户 2 2大客户不等于好客户2 3小客户有可能是好客户 24 24 2 1什么样的客户是好客户 好客户指的是客户本身 素质 好 对企业贡献大的客户 至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高 这样才基本上算是个好客户 即 好客户最基本的条件是能给企业带来赢利 菲利浦 科特勒将一个有利益的客户定义为 能不断产生收入流的个人 家庭或公司 其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引 销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本 25 25 一般来说 好客户 通常要满足以下几个方面 1 购买欲望强烈 购买力大 有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务 特别是对企业的高利润产品的采购数量多 2 能够保证企业赢利 对价格的敏感度低 付款及时 信誉良好 3 服务成本较低 最好是不需要多少服务或对服务的要求低 这里的服务成本是相对而言的 不是绝对数据上的比较 2 1什么样的客户是好客户 26 26 4 经营风险小 有良好的发展前景 5 让企业做擅长的事 通过提出新的要求 友善地教导企业如何超越现有的产品或服务 从而提高企业的服务水平 6 能够正确处理与企业的关系 合作意愿高 忠诚度高 积极与企业建立长期伙伴关系 总之 好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润 而占用企业的资源尽可能少的客户 2 1什么样的客户是好客户 27 27 相对来说 坏客户 就是 1 只向企业购买很少一部分产品或服务 但要求却很多 花费了企业高额的服务费用 使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入 2 不讲信誉 给企业带来呆账 坏账以及诉讼等 给企业带来负效益 3 让企业做不擅长或做不了的事 分散企业的注意力 使企业改变方向 与企业的战略和计划相脱离 2 1什么样的客户是好客户 28 28 好客户与坏客户是相对而言的 具备一定条件是有可能相互转化的 因此 企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏 并注意及时全面地掌握 了解与追踪客户的动态 如客户的资金周转情况 资产负债情况等 2 1什么样的客户是好客户 29 29 2 选择什么样的客户 2 1什么样的客户是好客户 2 2大客户不等于好客户2 3小客户有可能是好客户 30 30 2 2大客户不等于好客户 通常 购买量大的客户被称为大客户 购买量小的则为小客户 显然 大客户往往是所有企业关注的重点 但是 如果认为所有的大客户都是好客户 而不惜一切代价角逐和保持大客户 这就是一个误区了 企业就要为之承担风险了 因为许多大客户的 财务风险大 利润风险大 管理风险大 流失风险大 31 31 1 财务风险大大客户在付款方式上通常要求赊销 这就容易使企业产生大量的应收账款 而较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 因而大客户往往也容易成为 欠款大户 甚至使企业承担呆账 坏账的风险 2 2大客户不等于好客户 32 32 2 利润风险大大客户所期望获得的利益也大 某些大客户还会凭借其强大的买方优势和砍价实力 或利用自身的特殊影响与企业讨价还价 向企业提出诸如减价 价格折扣 强索回扣 提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求 因此 这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值和预期赢利 反而使企业陷于被动局面 减少企业的获利水平 例如 很多大型零售商巧立进场费 赞助费 广告费 专营费 促销费 上架费等费用 使企业 供应商或生产商 的资金压力很大 增加了企业的利润风险 2 2大客户不等于好客户 33 33 3 管理风险大大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力 扰乱市场秩序 如窜货 私自提价或降价等 给企业的正常管理造成负面影响 尤其对小客户的生存构成威胁 而市场上却需要这些小客户起拾遗补缺的作用 2 2大客户不等于好客户 34 34 4 流失风险大一方面 激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家竭力争夺的对象 大客户因而很容易被腐蚀 利诱而背叛 另一方面 在经济过剩的背景下 产品或服务日趋同质化 品牌之间的差异越来越小 大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低 上述两方面造成大客户流失的可能性加大 他们随时都可能叛离企业 2 2大客户不等于好客户 35 35 可见 大客户未必都是好客户 为企业带来最大利润和价值的通常并不是购买量最大的客户 2 2大客户不等于好客户 36 36 2 选择什么样的客户 2 1什么样的客户是好客户 2 2大客户不等于好客户2 3小客户有可能是好客户 37 37 2 3小客户有可能是好客户 在什么样的客户是好客户的标准上 要从客户的终生价值来衡量 然而 通常许多企业缺乏战略思维 对好客户的认识 只是着眼于眼前能够给企业带来利润的客户 只追求短期利益和眼前利益 不顾长远利益 很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利润 因此 一些暂时不能带来利润甚至有些亏损 但长远来说很有发展潜力的客户没有引起企业足够的重视 甚至被遗弃 38 38 小客户不等于劣质客户 过分强调当前客户给企业带来的利润 其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力 因为今天的好客户也经历过创立阶段 也有一个从小到大的过程 例如 家电经销商 国美 在初创时并不突出 但有着与众不同的经营风格 如今已经成长为家电零售的 巨头 同样 2000年成立的 百度 在短短几年间从一个名不见经传的小企业成长为一个大企业 它们都是从 蚂蚁式 的企业成长为 大象式 的企业的实例 2 3小客户有可能是好客户 39 39 衡量客户对企业的价值要用动态的眼光 要从客户的成长性 增长潜力及其对企业的长期价值来判断 企业选择客户不能局限于客户当前对企业赢利的贡献 而要考虑客户的成长性 资信 核心竞争力及未来对企业的贡献 对于当前利润贡献低 但是有潜力 具有高度终生价值的小客户 要积极提供支持和援助 尽管满足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润 甚至可能带来损失 但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损 因为这是一只能够长成 大象 的 蚂蚁 2 3小客户有可能是好客户 40 40 案例 IBM弃 小 的短视 在20世纪80年代初期 个人计算机市场还是一个很小的市场 那时IBM最有价值的客户是主机用户 因此 IBM决定放弃追求个人计算机这个小市场 虽然它在这个市场上有绝对的优势 然而 个人计算机市场却是在近二十多年中增长最快的市场之一 并且主宰了整个计算机市场 微软因生产个人计算机软件而成为世界上最大的公司之一 戴尔 联想和许多其他公司则因为生产个人计算机而享誉全球 相反 IBM则错失良机 在个人计算机市场上越来越落后于竞争对手 最终不得不主动出局 41 41 阅读材料 美国西南航空公司对目标客户的选择 见教材第88页 42 42 第二节客户关系的开发策略 一 寻找目标客户的主要方法1 逐户访问法2 会议寻找法 43 3 特定场所寻找法4 人际关系网寻找法5 资料查询法6 介绍寻找法7 中心开花 法8 电话寻找法9 信函寻找法10 短信寻找法11 网络寻找法12 从竞争对手那里 挖 客户 43 44 二 说服目标客户加盟的策略 1 说服顾客的方式和技巧2 不同类型客户的说服策略3 客户被说服时表现出的购买信号 44 45 三 吸引目标客户的主要措施 1 提供适当的产品或服务2 适当的商品和服务价格3 适当的商品和服务分销4 适当的商品和服务促销 45 46 第二节客户异议处理 46 47 引导案例 有一名推销员 代表华汉公司经销高质量的复印机 一天 他走进王先生的办公室 交谈中才知道王先生是华汉公司的老主顾 一开始推销员就陷入了困境 王先生说 两年前 我们买了一台华汉复印机 它的速度太慢了 我们只得抛开不用 用你们的复印机 我们损失了不少宝贵的工作时间 在这种情况下 一般的推销员通常会进行争辩 说华汉复印机速度同其它复印机一样快 这样的争辩很少能有结果 常常会得到这样的回答 好啦 我听到了 但是我们不再想要华汉复印机 谢谢光临 再见 48 引导案例 然而 这位推销员却没有这么做 而是把华汉公司董事长的帽子戴到了王先生的头上 说 王先生 假定您是华汉公司的董事长 已经发现复印机速度慢的问题 您会怎么办呢 王先生说 我会叫我的工程技术部门采取措施 促使他们尽快解决这个问题 接着推销员笑着说 这正是华汉公司董事长所做的事情 异议被突破了 王先生继续听完推销员的介绍后 又订购了一台华汉高质量 高速度的复印机 49 课前思考 如果我们想买某个大件商品 在购买时是否也会 存在疑虑 针对我们要买的商品提出相关问题 需要确信我们的购买决策正确无误 50 客户异议的言外之意 客户希望得到更多的信息以便他作出判断 客户没有完全理解我们传递给他的信息 客户希望在购买之前延缓一下便于和他人商量 我们还没有充分向客户介绍我们提供的产品或客户利益 客户正在发出购买信号 需要我们再给他些下决定的信心 51 一 客户异议的含义 52 客户异议的含义 客户异议是指客户对推销品 推销人员以及推销方式和交易条件发出的怀疑 抱怨 提出否定或反面的意见 明确以下问题 1 客户异议是推销中不可避免的现象 2 客户异议的形式和内容多种多样 3 客户异议是改善营销工作的动力 53 53 异议处理是销售的鬼门关 闯得过去就海阔天高 闯不过去就前功尽弃 客户流失往往产生在异议这道难关上 54 二 客户异议的成因 一 顾客方面的成因 二 推销品方面的成因 三 销售人员方面的成因 55 一 顾客方面的成因 顾客的需要 顾客的成见 顾客的自我表现 顾客的自我保护 顾客缺乏足够的购买力 56 二 推销品方面的成因 推销品的质量 推销品的功能与效用 推销品的形式 推销品的价格 推销品的服务 57 三 销售人员方面的成因 推销人员素质低 推销人员形象欠佳 推销人员方法不当 推销人员受顾客排斥 58 三 客户异议的类型 一 按客户异议的真实性划分 二 按客户异议的显露程度划分 三 按客户异议的正确性划分 四 按客户异议的心理特性划分 五 按客户异议的意图划分 六 按客户异议在洽谈中的地位划分 七 按客户异议的内容划分 59 一 按客户异议的真实性划分 真实异议 真实异议是推销活动中客观存在的 而被顾客如实反映出来的一种反对意见 它的形成是以推销品 销售人员或推销活动客观上存在着某些问题或不足为前提的 是一种客观的反对意见 虚假异议 虚假异议是推销活动中其实并不存在 而被顾客作为借口的一种反对意见 是顾客对推销活动的一种虚假反应 多是顾客拒绝推销的意思表示 并不是顾客的真实想法 60 虚假异议很常见 在实际推销活动中 虚假异议占顾客异议的比例比较多 日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查 当你受到推销人员访问时 你是如何拒绝的 结果发现 有明确拒绝理由的只有71名 占18 8 没有明确理由 随便找个理由拒绝的有64名 占16 9 因为忙碌而拒绝的有26名 占6 9 不记得是什么理由 好像是凭直觉而拒绝的有178名 占47 1 其他类型的有39名 占10 3 这一结果说明 有近七成的推销对象并没有什么明确的理由 只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰 把推销人员打发走 61 二 按客户异议的显露程度划分 公开异议 是指顾客明确提出来的 或通过语言 行为流露出来的一种反对意见 公开异议容易有针对性地加以排除 隐藏异议 是指隐藏在顾客心里 或反映在其他异议中的一种反对意见 隐藏异议不易认定 需要推销人员作出认真的判断 62 三 按客户异议的正确性划分 正确异议 是指属于正常范围内的 客观存在的一种反对意见 是实事求是 符合客观规律的 需要认真对待 错误异议 是指顾客由于误解 或为了刁难推销人员而提出的一种反对意见 是违背事实 颠倒是非的 可以予以适当的反驳或不予理睬 63 四 按客户异议的心理特性划分 理性异议 是指顾客在理智地进行分析判断后 基于客观事实而提出的一种异议 感性异议 是指顾客凭感情用事 依赖于主观判断而提出的一种反对意见 64 五 按客户异议的意图划分 试探性异议 是指顾客为了探究推销人员虚实而提出的一种反对意见 针对性异议 是指顾客为了改善报价条件 针对某一方面的问题而提出的一种反对意见 强辩性异议 是指顾客为了拒绝推销 满足争强好胜的自尊心而提出的一种反对意见 65 六 按客户异议在推销洽谈中的地位划分 有效异议 重要异议 是指顾客提出的真实的 可靠的 正常的 有根据的反对意见 对于有效异议 推销人员必须认真分析 妥善处理 无效异议 次要异议 是指顾客提出的那些虚假的 不可靠的 非正常的 无根据的反对意见 对于无效异议 推销人员也不能置之不理 而应耐心说服 有效引导 66 七 按客户异议的内容划分 推销品异议 价格异议 需求异议 货源异议 推销人员异议 财力异议 购买时间异议 67 四 客户异议处理的原则 一 坚持尊重客户的原则 二 坚持真实性原则 三 坚持永不争辩的原则 68 一 坚持尊重顾客的原则 顾客之所以购买推销品 并非完全是出于理智 在许多情况下是出于感情 尊重顾客异议应具体地体现在推销人员的言谈举止中 当顾客提出异议时 推销人员要认真听取 并表现出极大的关心和兴趣 这本身就是赢得顾客好感的有效方法 必要时还可以重述顾客异议 但要注意不要曲解顾客异议的内容 69 二 坚持真实性原则 在处理客户异议的过程中 应该坚持说真话 处理异议凭实据的原则 不可无中生有 移花接木 夸大宣传 推销介绍中所讲的 所提示的 所演示的都是真实的 可用有关单位或权威部门出具的证明材料 如 检验单 鉴定测试报告 使用测试记录 证明 证书 还可以用一些典型实例来化解异议 70 三 坚持永不争辩的原则 洽谈过程中 推销员应避免与顾客争论 满足受尊重的需要是顾客愿意接受推销的心理基础 顾客提出异议 意味着他表示需要更多的信息 一旦与顾客发生争论 拿出各种各样的理由来压服顾客时 推销员即使在争论中取胜 也会彻底失去了成交的机会 因此 应坚持尊重对方的人格 和气开导 增加信息传递的数量和质量 以推销人员的知识和能力影响顾客 使推销洽谈顺利进行 71 五 客户异议处理的方法 一 预防法 二 但是法 三 反驳法 四 利用法 五 询问法 六 补偿法 72 一 预防法 预防法是指推销人员在推销拜访中 确信顾客会提出某种异议 在顾客提出异议前首先化解可能提出的异议 预防处理法的最大好处就是先发制人 有效地阻止顾客的异议 但采用这种方法 推销人员必须在接近顾客之前 将顾客有可能提出的各种异议列出来 并详细准备好处理方法 在推销中灵活运用 73 二 但是 法 但是 法是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种处理技术 也称回避处理法或转折处理法 这种方法首先承认顾客异议有道理的一面 使顾客心理暂时得到平衡 然后从另一方面进行否定 但是 处理法避免了反驳处理法的不足 首先维护了顾客的自尊 似乎赞成顾客说法 然后再婉转否定 使顾客更易于接受劝说 但是 法虽然有很多优点 但也有缺点与不足 过分使用这一方法往往会引起顾客的防御行为 74 但是 法应用举例 顾客 不行 这个价格太高了 推销员 先生 您说得是 许多人都这么认为 但是我们的这种产品比其同类产品多了三个功能 您看 给顾客演示 顾客 这种服装的颜色过时了 推销员 小姐 您的记忆力的确很好 这种颜色几年前已经流行过了 我想您是知道的 服装的潮流是轮回的 如今又有了这种颜色回潮的迹象 75 三 反驳法 反驳法是指推销人员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术 又称直接否定法 适用于处理由于顾客的误解 成见 信息不足等而导致的有明显错误 自相矛盾的异议 缺点 容易使顾客产生心理压力和抵触情绪 引起顾客的反感或激怒顾客 造成推销洽谈的紧张气氛 例 顾客 你们的产品比别人的贵 推销员 不会吧 我这里有其他厂家的同类产品的报价单 我们的产品价格是最低的 76 四 利用法 利用法亦称转化法 反戈处理法 即推销人员利用客户异议作为说服客户购买的理由 应用举例 客户 抱歉 我财力有限 现在没钱买 推销员 张先生 您可别这么说 现在房价上涨这么快 赶早不赶晚呀 77 五 询问法 询问法是指推销人员利用顾客异议来询问顾客 直接以询问的方式向顾客提出问题 以了解顾客反对的理由和真实需要的一种异议处理技术 推销人员不直接回答顾客异议 而是用询问然后让顾客回答来代替自己的答复 应用举例 顾客 我希望你们的价格再下降一些 推销说 我知道你一定希望我们对你的售货服务做的十分完美 难道你希望我们的服务打折吗 客户 我希望你们所提供的款式能够让客户充分选择 销售员 报告某某总经理 我们已经选了十种最时尚的款式 难道你们希望拥有更多款式的产品来增加你们的库存负担吗 78 六 补偿法 补偿法 又称抵消处理法 平衡处理法或以优补劣法 它是指推销员在坦率地承认顾客异议所指出的问题的确存在 同时指出顾客可以从推销品及其购买条件中得到另外的实惠 使异议所提问题造成的损失从其他方面得到充分补偿 从而使顾客得到心理平衡 增强购买信心的一种异议处理方法 应用举例 顾客 这东西质量不好 推销员 这种产品的质量的确有问题 所以我们才削价处理 不但价格优惠很多 而且公司还确保这种产品的质量不会影响您的使用效果 79 应用举例 80 巧妙提问处理顾客拒绝 推销是推销主体与推销对象双向交流的过程 在推销过程中 我们经常发现有的顾客会不假思索地拒绝推销 因此 推销是从被拒绝开始的 在实际工作中 经常发生 遇到这种情况 推销员不应 退避三舍 而应 迎难而上 这其间 巧妙提问是关键 提问 可以消除双方的压迫感 缓和商谈气氛 可以摸清对方底牌而让对方了解 我 的想法 可以确定推销过程进行的程度 可以了解顾客的障碍所在 寻找应对措施 可以留有情面地反驳不同意见 提问是处理客户拒绝的最有力手段 一定要熟练掌握运用 81 巧妙提问处理顾客拒绝 82 巧妙提问处理顾客拒绝 如果遇到顾客直接拒绝商品推销 可针对顾客的反对意见 直接询问以了解对方的真实想法 再对症下药 顾客 这个价格太贵了 推销员 您认为什么价格合适呢 顾客讲出他认为合适的价格时 你可从产品的功能 质量及售后服务等方面强调所推销产品价格的合理性 说服对方接受你的价格 千万不能说 价钱可以商量 因为价格是综合多种因素而定的 一般不更改 若你让了50步 顾客可能认为应该让100步 此时 推销员可继续运用巧妙提问法 83 巧妙提问处理顾客拒绝 推销员 的确 2000元不是一笔小数目 可是这种商品的寿命都在10年以上 一年平均也就是200元钱 平均到每天仅仅只有6角钱 您是抽烟的 只当每天少抽1根烟 就能得到现代生活的享受 这钱值得花 您又何乐而不为呢 推销员 您所考虑的是资金问题吧 不过请允许我对您说两句话 一句是 一分钱 一分货 花钱买了好东西值得 另一句是 机不可失 时不再来 谁能保证明年的价格不涨呢 再说早一点投资 早一点收益 何乐而不为呢 84 六 客户异议处理的技巧 一 需求异议处理的技巧 二 价格异议处理的技巧 三 推销品异议处理的技巧 四 货源异议处理的技巧 五 推销人员异议处理的技巧 六 购买时间异议处理的技巧 85 一 需求异议处理的技巧 需求异议是顾客自以为不需要推销品所形成的一种障碍 真实的需求异议是推销人员对顾客选择的失误 应中止推销 重新选择推销对象 虚假的需求异议则是以不需要推销品作为借口所形成的一种障碍 处理技巧 渐进式推销 初次点到为止 二次接纳你 三次转向推销事宜 再次拜访 顾客确实需要并有购买能力时 坚持再访 并力求使推销有所进展 适时辞退 打扰您了真是抱歉 那我改天再来拜访 86 二 价格异议处理的技巧 迟缓价格的讨论 先价值 后价格 不问价不报价 问价才报价 迅速回答价格异议 提出异议 马上答复 避免误解强调相对价格 这个产品的确不便宜 但它的使用期可以长到3 5年甚至更长 而一般的产品不长的一段时间就坏了 这是否也等于没有价值呢 运用心理策略 利用优惠价 缩小报价单位 加法报价 减法报价 价格比较等等 87 知识扩展 加法报价策略 是指在推销磋商中 有时怕报高价会吓跑客户 就把价格分解成若干层次渐进提出 使若干次的报价 最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价 例如 文具商向画家推销一套笔墨纸砚 如果他一次报高价 画家可能根本不会买 但文具商可以先报笔价 要价很低 成交之后再谈墨价 要价也不高 待笔 墨卖出之后 接着谈纸价 再谈砚价 抬高价格 画家已经买了笔和墨 自然想 配套 不忍放弃纸和砚 在谈判中便很难在价格方面做出让步了 88 处理价格异议的技巧 推销员在产品推销过程中 经常会遇到顾客提出各种价格异议 如 太贵了 买不起 不合算 别人比你卖得便宜 等诸如此类的话 面对顾客的价格异议 推销员该怎样选用恰当的推销语言与技巧来化解呢 1 先顺后转法 2 细分法 3 比较法 89 1 先顺后转法 这是最常见的一种推销语言与技巧 当推销员聆听完顾客的关于价格的异议后 先肯定对方的异议 然后再用事实或事例婉言否认或纠正 其基本句型是 是的 但是 采用这种方法最大的优点是可以创造出和谐的谈话气氛 建立良好的人际关系 90 1 先顺后转法 顾客 哎呀 你卖的电风扇太贵了 推销员 您说得对 一般顾客开始都有和您一样的看法 即使是我也不例外 但您经过使用就会发现 这个牌子的电风扇质量非常好 您要是买一台质量差的 以后的维修费可能就是个无底洞 相比之下这种电风扇的价格并不贵 91 1 先顺后转法 在这里 推销员先是表示与顾客有相同的看法 使顾客感受到自己得到了对方的理解和尊重 这自然也就为推销员下一步亮出自己的观点 说服对方铺平了道路 一般顾客都明白 一分钱一分货 的道理 当顾客得知电风扇价格高是因为质量好的缘故时 也就不会再争议了 相反 如果顾客一提出异议 推销员就立即反驳 你错了 好货不便宜 你懂吗 这样的出语犹如利剑 很容易伤害顾客的自尊心 甚至激怒顾客 引起不快 92 2 细分法 产品可以按不同的使用时间计量单位报价 如果推销员把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小 可以隐藏价格的昂贵性 这实际上是把价格化整为零 这种方法的突出特点是细分之后并没有改变顾客的实际支出 但可以使顾客陷入 所买不贵 的错觉中 93 2 细分法 一位人寿保险公司的推销员去某机关家属院推销少儿保险 几位年轻的妈妈询问保费怎么缴 这位推销员未加思索 脱口而出 年缴3650元买10份 连续缴到年满18周岁 话音未落 人已散去 试想 那些月收入在500元左右的工薪族 一听每年要缴3650元 怎么不吓跑呢 无奈 推销员也只好打道回府了 94 2 细分法 没过几天 这家保险公司又来了一位推销员 他是这样告诉年轻的父母的 只要您每天存上一元零花钱 就可以为孩子办上一份保险 听他这么一说 吸引了不少孩子的爸爸妈妈前来咨询 其实 前后来的这两位推销员推销的是同一险种的保险 保费也没有说错 但为什么会有截然不同的两种效果呢 原因是他们的报价方式有别 95 2 细分法 前者是按买10份一年需缴的钱数报的 这样报价容易使人感觉价格比较高 买保险可望而不可及 而后一位推销员是按买一份保险一天要拿出多少钱说的 爸爸妈妈们听起来 会觉得一天省下一元钱是不难做到的 这样他们就会对投保产生浓厚的兴趣 可见 由于后来的这位推销员把价格进行了细分 更容易被顾客按受 有些推销员只从个人的业绩出发报价 往往适得其反 96 3 比较法 推销员面对顾客提出的价格异议 不要急于答复 而是以自己产品的优势与同行的产品相比较 突出自己产品在设计 性能 声誉 服务等方面的优势 也就是用转移法化解顾客的异议 常言道 不怕不识货 就怕货比货 由于价格在 明处 顾客一目了然 而 优势 在 暗处 不易被顾客识出 而不同生产厂家在同类产品价格上的差异往往与某种 优势 有关 因此 推销员要把顾客的视线转移到 优势 上 97 3 比较法 例如 在某家具商场 一位顾客欲买一套组合柜 但看到这里的标价比别处贵一些后 有些犹豫不决 这时推销员主动走上前向这位顾客介绍说 我们这里卖的柜子与别人卖的不一样 请您看看这木料 烤漆都是上乘的 做工也很考究 不仅结实 也很光亮 还有 我们的柜子比一般的要深100毫米 放物空间大6 我们的拉门也比一般的精致 灵活 耐用 不管怎么拉都非常方便自如 另外 我们这里的组合柜还做了两个抽屉 并配有暗锁 可以放一些较贵重的东西 这一比你就知道 我们这里的组合柜与一般的组合柜不能相提并论 您多花上一点钱所得到的好处是一般组合柜的两倍以上 顾客听了推销员的介绍后 得知这里的柜子有这么多的优点 也就不再犹豫了 98 3 比较法 相反 在生活中人们也碰到这样的推销员 当顾客告诉他 某某商店比你这里卖得便宜时 他 回敬 一句 那你就去他那儿买去吧 在这种情况下 顾客找不到做 上帝 的感觉 十有八九会 说走咱就走 生意告吹 以上是推销员消除顾客价格异议的一般用语与技巧 需要指出的是 作为一名优秀的推销员 必须以诚信为本 实事求是 实话实说 切忌说假话 空话和大话 玩弄欺骗术 否则物极必反 害人害己 99 三 推销品异议处理的技巧 强调产品适合顾客需要介绍产品的使用价值围绕产品质量进行重点推销 100 四 货源异议处理的技巧 货源异议是顾客已经接受某公司产品 只是不愿意向某一推销员及其代表的企业购买 是一种竞争性的障碍 处理货源异议应根据异议的特点分别采取不同的处理措施 101 1 顾客强调已有货源时 当顾客强调自己有供货单位或准备向其他卖主购买时 表明顾客对推销员所提供的新的货源存在疑虑 一般来说 顾客对货源的考虑因素中 购买经验的影响较大 所以在接触顾客时要以诚相待 以达到 金石为开 的目的 同时 如果顾客要求将你的产品与竞争对手产品相比较 应以客观公正的态度进行评价 不要贬低竞争对手及其产品 并注意强调自己所推销产品所持有的优点 向顾客明示多渠道进货的益处 以便促成顾客转化异议 102 2 原有顾客因货源原因要停止合作时 如果顾客提出该异议确实是本企业在货源问题上存在缺陷 那么应实事求是 敢于承认顾客提出的意见 将出现问题的原因向顾客委婉说明 或者运用幽默的语言技巧 避其锋芒 待对方冷静后再解释说明 为赢得顾客的信任与谅解 要对顾客说明可以在本次合作中采取的补救措施 如果顾客提出该异议是由于对手采用策略 而使顾客的合作意向发生了动摇 首先要查明原因 有针对性地进行处理 同时保持与顾客的现有关系 消除顾客以货源为借口来易其卖主的障碍 103 3 顾客货源选择具有习惯性心理时 有些货源异议源于顾客存在偏见即习惯性心理 如买进口产品不买国产的 买名牌的不买新品牌等 有效的处理方法是通过各种方式来证明所推销产品的质量优势 供应能力 服务水平等 以便获得顾客的认可与信任 消除顾客的成见 而不是采用低价竞争或采用不正当手段推销产品 104 4 货源异议只是讨价借口时 对于有些顾客提出货源异议作为讨价还价的借口或铺垫时 推销人员可以不予理睬 待其露出真实意图时 再用相应的异议处理技巧去处理 105 五 推销人员异议处理的技巧 推销人员异议也就是人员障碍 它是一种顾客排斥推销人员 拒绝推销人员推销 而非对产品有看法的异议 处理这种障碍应注意 塑造良好的个人形象加强与顾客的感情联络 106 六 购买时间异议处理的技巧 购买时间异议即时间障碍 是一种申明下次再买或暂时不买的反对意见 处理这类异议 作为借口的时间异议 应注意如下技巧 时机激励法利益得失法竞争诱导法 107 第四节客户分级及其管理 一 对客户分级的必要性 一 不同的客户带来的价值不同 二 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 三 不同价值的客户有不同的需求 企业应该分别满足 四 客户分级是有效进行客户沟通 实现客户满意的前提 108 二 如何对客户进行分级 一 关键客户 二 普通客户 三 小客户 109 客户的分级 大小 主次 110 客户数量金字塔和利润金字塔对应关系 111 客户分级管理 指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上 为不同级别的客户设计不同的关怀项目 不是对所有客户平等对待 而是区别对待不同贡献客户 将重点放在为企业提供80 利润的关键客户上 为他们提供上乘服务 给他们特殊礼遇和关照 努力提高他们的满意度 从而维系他们对企业忠诚 同时 积极提升各级客户在客户金字塔中的级别 放弃劣质客户 合理分配企业的资源 112 三 如何管理各级客户 一 关键客户的管理 二 普通客户的管理 三 小客户的管理 113 一 关键客户的管理 关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例 约80 的客户 是企业利润的基石 然而竞争对手 总是瞄准关键客户伺机发动 进攻 或 招安 企业必须认真维护好与关键客户的良好关系 这样才能保证企业持续稳定地发展 企业牢牢地抓住关键客户这个龙头 才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力 关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度 并在 保持关系 基础上 进一步提升它对企业的贡献 114 二 普通客户的管理 针对有升级潜力的 普通客户 要努力培养其成为 关键客户 针对没有升级潜力的 普通客户 可减少服务 降低成本 115 1 针对有升级潜力的 普通客户 要努力培养其成为 关键客户 对于有潜力升级的普通客户 企业可以通过引导 创造 增加普通客户的需求 来提高他们的贡献度 为此 企业要设计鼓励普通客户增加消费的项目 如常客奖励计划 对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动 如影音租售连锁店Blockbuster运用 放长线钓大鱼 策略 让客户以约10美元的会费获得各种租片优惠 包括每月租五张送一张 每周一到周三租一张送一张等 从而刺激了更多的消费 也提升了客户的层级 116 企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线 或提供 一条龙 服务 以充分满足他们的潜在需求 这样就可以增加普通客户的购买量 例如 美国时装零售业巨头丽姿 克莱朋通过扩充产品线 涵盖了上班服 休闲服 超大号服装及设计师服装等系列 有效地增加了客户的购买量 从而实现了客户层级的提升 企业还可鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务 如饭店给适当的优惠以鼓励客户吃更贵的菜等 来提升普通客户创造的价值 117 此外 为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户 企业还有必要伸出援手 以壮大普通客户的实力 进而增加对企业的需求和贡献 例如 企业可以成为普通客户的经营管理顾问 帮助他们评估机会 威胁 优势与劣势 制订现在与未来的市场发展规划 包括经营定位 网点布局 价格策略 促销策略等 同时 通过咨询 培训 指导 以传 帮 带等方式帮助普通客户提高经营管理水平 118 2 针对没有升级潜力的 普通客户 可减少服务 降低成本 企业可以采取 维持 战略 在人力 财力 物力等方面不增加投入 甚至减少促销努力 以降低交易成本 还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付 另外 还可以缩减对普通客户的服务时间 服务项目 服务内容 甚至不提供任何附加服务 例如 航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户 而普通客户则没有此等待遇 119 三 小客户的管理 针对有升级潜力的 小客户 要努力培养其成为 普通客户 甚至 关键客户 针对没有升级潜力的 小客户 可提高服务价格 降低服务成本 坚决淘汰劣质客户 120 1 针对有升级潜力的 小客户 要努力培养其成为 普通客户 甚至 关键客户 应给有升级潜力的小客户更多关心和照顾 帮助其成长 挖掘其升级的潜力 将其培养成 普通客户 甚至 关键客户 那么 伴随着小客户的成长 企业利润就可以不断得到提升 121 2 针对没有升级潜力的 小客户 可提高服务价格 降低服务成本 对于没有升级潜力的 小客户 有的企业的做法是 坚决剔除 不再与他们交易 但过于极端 因为开发1个新客户的成本相当于维护5 6个老客户的成本 因此 企业必须慎重对待每一个客户 聚沙成塔 集腋成裘 保持一定数量的 小客户 是企业实现规模经济的重要保证 是企业保住市场份额 保持成本优势 遏制竞争对手的重要手段 如果企业放弃 小客户 听任其流失到竞争对手那边 就会失去成本优势 同时可能壮大了竞争对手的客户队伍和规模 成本得以下降 就会对企业不利 122 此外 如果企业直接 生硬地把 小客户 扫地出门 拒之门外 可能会引发对企业的不良口碑 对企业不满的 小客户 可能会向其他客户或亲戚朋友表达他们的不满 使企业遭遇 口水 之害 另外 被 裁减 的 小客户 还可能投诉企业 而媒体 行业协会等社会力量也有介入的可能性 弄不好企业就会背上 歧视消费者 这个 黑锅 所以 针对没有升级潜力的 小客户 企业不能简单地把他们淘汰 但可采取提高服务价格 降低服务成本的办法来 榨取 小客户 的价值 123 首先 向小客户提高服务价格 提高为小客户服务的价格 或者 收取以前属于免费的费用 这样就会壮大普通客户的行列 或者 还可以向小客户推销高利润的产品 从而使其变成有利可图的客户 例如 香港汇丰银行对存款不足5000港元的储户每月征收40港元的服务费 这样储户要么增加存款达到5000港元 要么自行退出 124 其次 降低为小客户服务的成本 一是限制为小客户提供的服务内容和范围 压缩 减少为小客户服务的时间 如从原来的天天服务改为每周一天提供服务 从而降低成本 节约企业的资源 125 二是运用更经济 更省钱的方式提供服务 如从原来面对面的直接销售方式转为电话销售或由经销商销售 这样保证了销售收入 减少了成本 提高了利润