天津昆泰商城媒体整合传播方案

天津昆泰商城媒体整合传播方案迪思传播集团呈上2006年06月08日 唱响京津 誉名四海 目录 Part1 项目理解项目简述我们的理解传播洞察公关策略 Part2 整合传播整合传播方案媒体选择活动建议 Part3 传播执行执行方案 阶段安排等 附件 项目预算 服务团队 项目理解 项目理解 项目背景 宏观背景 随着能源危机和城市道路问题凸显 汽车工业面临着严重的考验 自行车产业凭借其经济环保等特点迎来第二次发展机遇 社会背景 人们生活态度和方式发生巨大改变 骑自行车从主流交通工具 逐渐成为人们的一种休闲方式 政策展望 新的 自行车时代 也将成为政府实现城市规划管理突围的思路之一 我们要达到的传播任务 政府对自行车工业发展的关注与重视中国自行车第一镇的品牌传播最大的产权式自行车物资集散商城 天津昆泰的宣传 媒体调查 传播环境调查 行业媒体调查传播环境调查 区域品牌媒体调查 中国自行车产业媒体调查 2005年6月1日至2006年6月1日搜索相关 自行车产业 媒体报道约68篇 内容 主要集中在 自行车行业发展问题 电动自行车的行业发展及标准 其内容包括如下 1 电动车的产业发展政策环境问题 第二届中国电动车产业发展高层论坛 2005年07月19日新浪汽车 2 电动自行车行业发展 中国电动自行车路在何方2006年06月13日中华工商时报 3 自行业行业国际贸易话题 加拿大自行车产业受中国货冲击濒临破产边缘2005年10月08日商务部网站 4 自行车展会 国际自行车展将于下周举行2006年04月15日14 16新闻晚报 形式 媒体报道多以新闻稿或者评论稿件分析 从媒体上搜索出的关于自行车行业的话题并不多 可见媒体对自行车产业的关注度不高 但去年关于电动自行车的行业发问题却是去年的重点话题 很多媒体从电动自行车的行业发展环境 标准 节能等方面进行报道 弱势与冷门媒体对自行车行业关注度与产业发展不成正比 中国自行车 区域品牌 调查 分布状况 五大生产基地 天津 上海 江苏 浙江 广东三大地带 环渤海湾天津 长三角上海 江苏 珠三角深圳重点地区 天津武清王庆坨 深圳龙华 江苏太仓陆渡区域品牌传播状况 深圳宝安沙井和龙华 自行车王国 深圳商报 浅尝辄止 太仓陆渡 世界自行车生产最集中的地方 世界权威 自行车杂志 语焉不详 天津王庆坨 中国自行车第一镇 新浪 新闻口号 区域产业地带业已形成区域品牌概念尚未深入人心 王庆坨自行车旺销上交会新浪2006 05 1708 45 16交易会期间 自行车交易总额达0 48亿元 比去年增长23 王庆坨自行车交易额创新高新浪2006 04 0511 47 39王庆坨镇组团参加天津市第六届中国北方国际自行车展 交易额再创佳绩 三天累计成交额1 28亿元 比去年增长2000万元 新浪爱问搜索关于王庆坨自行车的新闻共2条 新浪爱问搜索关于昆泰自行车商城的新闻共1条 十五 期间天津打造八大商品交易集散中心 昆泰自行车商城是重点打造的中心之一2006年02月26日10 45今晚报 自身传播调查 有关王庆坨和昆泰自行车商城媒体传播几乎为零 传播定位 我们是谁 我们对行业的理解与定位我们对天津王庆坨理解与定位我们对昆泰的理解与定位三者关系厘清 传播定位 1 我们对行业的理解 过去 她曾经忝列庄严而贵重的嫁妆 四大件 她曾经见证那一时代逝者如斯的浪漫和青春 她曾经占据 10人民9亿车 的绝对霸主地位 她曾经承载着所有生活的重量与希望 传播定位 1 我们对行业的理解 现在 1 中国经历了 两轮时代 向 四轮时代 的历史转移 汽车工业的强势崛起不断挤压着自行车的发展空间 也使人们情感发生了很大变迁 自行车在人们意识中逐渐边缘化2 汽车工业带来的能源危机 环境污染 非和谐社会 城市交通等问题给自行车的二次崛起带来很大的发展空间3 行业发展现状具有良好的上升势头 中国已经成为世界自行车制造中心 新的产品也将提供新的代步方式与生活时尚休闲的新潮流 四轮汽车 自行车 VS 历史与现在回顾过去 自行车经历了辉煌与沉寂的变迁 70 80年代被广泛关注的 四大件 如今 自行车将重新迎来第二次高潮 出口 自主创新 社会需求 自行车的演变不仅是一个工具的更替它承载着一个社会不断发展的历史 发展趋势从主流向支流转变从主要交通工具休闲方式转变由 中国特色 向世界趋势转变由 跟随与模仿 向 创新引领 转变 从边缘回溯主流中国自行车行业正迎来第二次发展高潮 传播定位 1 行业趋势 总结 传播定位 2 我们对王庆坨镇的传播定位 深厚的积淀与飞速的发展天津武清区王庆坨镇从1994年开始 自行车中兴运动 至2003年已达到年产700万辆 十年间一跃成为中国自行车产业的第一重镇 传播定位 3 我们对昆泰的传播定位 房地产开发商 天津自行车产业内在驱动力 王庆坨镇 区域品牌 中流砥柱 昆泰国际 传播定位 3 三者关系厘清 中国自行车产业 天津王庆坨镇 昆泰商城 天津王庆坨镇 自行车行业 昆泰商城 三者界定不同 但从媒体传播角度来看 策略分析 如何传播 整体战略实现策略传播所追求的效果与目标媒体组合策略 策略分析 1 整体战略 自行车行业 王庆坨镇 昆泰商城 品牌联想的突破口 如何实现三者有机的整合传播 策略分析 实现策略 正面情感触动 大众情感 关键词 自行车的发展历史 自行车的情感记忆 天津王庆坨镇 天津昆泰商城 自行车行业 社会焦点 关键词 王庆坨镇的发展奇迹 自行车第一镇的生活形态 信息承载 媒体关注 上承下接 中国自行车第一镇 策略分析 实现策略 反面情绪对比 两轮时代 四轮时代 自行车产业面临的种种困难政策冷遇出口阻碍认证壁垒道权萎缩 汽车产业的种种优势政策倾斜信贷扶持道路霸权 大众情感 关键词 自行车生存空间 行业发展现状 印象 自主发展 默默坚持 社会焦点 关键词 公共交通问题 环境污染问题能源危机问题印象 扶不起的阿斗 对比汽车产业与自行车产业产生强烈反差 策略分析 期望目标与效果 江西景德镇 山东潍坊 河北吴桥 天津王庆坨 关键词 整合传播方案 传播目标传播策略传播节奏选题策划媒体覆盖策略媒体组合策略 传播目标 唱响京津誉名四海 1 率先打造 区域品牌概念 实现 中国自行车第一镇 品牌概念的广泛传播 2 形成强大媒体对的行业发展舆论支持 影响政府高端对产业的重视与扶持 3 对天津昆泰商城的策略性传播与品牌塑造 传播策略 高端借势 政府高端 舆论公关 借助国务院对京津冀战略的东风 针对城市整个自行车行业在国民经济中的地位逐渐边缘化现状 通过公关宣传 诉求中国自行车产业对天津及中国重要性 引起政府政策的关注 转变现有政策对汽车工业的过分偏移 事件引爆 导势传播 媒体聚焦 有针对性地总结汽车工业给社会和城市带来的负面影响 以及公众对城市环境 交通 油价等问题的抵制心理 推出 自行车运动 通过一系列的事件策划与媒体传播 达到公众关注自行车行业 聚焦天津王庆坨镇的目的 以退为进 欲擒故纵 情感渗透 讲述整个产业曾经的辉煌和现在的 落寞 人们意识之中 表面 示弱 旨在 弘强 强烈的历史对比引发媒体兴趣和人们的思考 重新唤醒大众对自行车产业的关注与信心 整体传播节奏 一咏三叹 三叹 叹 中国作为自行车大国对于自行车的所有追忆 承载的社会历史的变迁 叹 中国自行车产业曾经的辉煌及目前国家政策对汽车转移而日渐式微 叹 中国拼命追赶国外汽车工业 而国外则发展自行车产业的 循环怪圈 一咏 通过权威的第三方 正面歌颂天津王庆坨的发展业绩以及对中国自行车产业的重大贡献 树立中国自行车第一镇的品牌形象 传播节奏 传播行程 先声夺人 开业前 颠峰决胜 开业期间 完美收官 开业后阶段 唱响京津誉名四海 2006年6月30 7月 2006年7月 8月 06年8月 06年9月20 造势 主攻 提升 以王庆坨为传播基点 站在整个自行车行业角度上造势 扩大事件影响力 将媒体目光聚焦在商城开业事件上 进行深度分析和跟踪式报道 形成延后性热度 传播行程 06年6月30 Time 先台湾一步 天津王庆坨申请 自行车博物馆 造势 两轮时代 VS 四轮时代 自行车王国 的兴衰纪事 争鸣 一个镇子和一个 自行车时代 的执拗梦想 新浪博客专题 煽情 天津王庆坨迈向国际化 昆泰欲成自行车行业的 城外城 顺势 欲雨渐风 先声夺人 申请自行车博物馆 事件炒做 成功与否不影响效果 传播行程 06年7月 Time 中国自行车冠军明星参观 从王庆坨申请 自行车的原产地 看中国区域品牌的兴起与保护意识 造势 王庆坨 中国自行车第一镇 中国冠军走进王庆坨 自行车第一镇逾显王者风范 领航 呼唤 新自行车时代 能源危机 图景下的无奈之举 还是 生活观念 的反朴归真 打造自行车的天堂 天津昆泰国际自行车商城隆重开业 呼唤 标志 06年8月 申请原产地标识 聚焦 高亢雄浑 颠峰决胜 成功与否不影响效果 传播行程 06年8月 Time 造势 自行车第一镇提请天津市政府举办自行车文化节 立足区域经济发展 打造中国自行车行业区域品牌 专访王庆坨镇党委书记刘金城 奠定 畅想 京津冀战略须不拘一格 自行车第一镇演绎区域产业新标杆 光明日报 瞭望 06年9月 申请举办自行车文化节 现代物流助力产业积聚 昆泰商城成世界自行车集散地 正名 婉转绕梁 完美收官 成功与否不影响效果 第一阶段 欲雨渐风 先声夺人 专题传播规划 主题传播 平面专题 先台湾一步 天津王庆坨申请 自行车博物馆 中国经营报 网络专题 两轮时代 VS 四轮时代 自行车王国 的兴衰纪事 日常传播 天津王庆坨镇欲打造世界自行车 硅谷 天津王庆坨迈向国际化 昆泰欲成自行车行业的 城外城 网络传播新浪博客专题 一个镇子和一个 自行车时代 的执拗梦想 主题传播 选择政府 政经类媒体日常传播 选择大众类媒体和专业类媒体以及网络媒体网络传播 选择偏政府类的门户网络媒体 媒体策略 传播规划 第二阶段 高亢雄浑 颠峰决胜 专题传播规划 主题传播 平面专题 天津王庆坨镇 申请自行车 原产地标识认证 制度 TV专题 呼唤 新自行车时代 能源危机 图景下的无奈之举 还是 生活观念 的反朴归真 日常传播 打造自行车的天堂 天津昆泰国际自行车商城正式开业 中国冠军走进王庆坨 自行车第一镇逾显王者风范 专栏购买平面 王庆坨 中国自行车第一镇 主题传播 选择政府 政经类媒体日常传播 选择大众类媒体和专业类媒体以及网络媒体专访 选择政经类媒体和网络媒体专栏购买 高端时尚类媒体 分期连载 媒体策略 传播规划 第三阶段 婉转绕梁 完美收官 专题传播规划 主题传播 平面专题 京津冀战略须不拘一格 自行车第一镇演绎区域产业新标杆 光明日报 瞭望 网络专题 自行车第一镇提请天津市政府举办自行车文化节 日常传播 自行车第一镇举办自行车文化大篷车 现代物流助力产业积聚 昆泰商城成世界自行车集散地 网络访谈 立足区域经济发展 打造中国自行车行业区域品牌 专访王庆坨镇党委书记刘金城 主题传播 选择政府 财经类媒体日常传播 选择大众类媒体和专业类媒体以及网络媒体专访 政府色彩类门户网络媒体 媒体策略 传播规划 活动策划及媒体选择 公关活动策划媒体选择传播节奏 公关活动策划一 申请自行车博物馆 申请单位 天津昆泰国际自行车商城 天津自行车协会缘起 年初 有媒体报道台湾打算筹建 自行车博物馆 发展自行车旅游产业 目的 扩大中国自行车文化影响力 扩大天津昆泰国际自行车商城在业内外的知名度内容主线 申请 媒体报道 有关单位审核批准 不批准 媒体跟踪 结果报道 大众反响 媒体反思注 关键在于申请本身 因为申请本身就是一个媒体关注的事件 能否申请成功并不重要 主要通过 事件影响 引发社会焦点关注 公关活动策划二 申请自行车 原产地标识认证 制度申请单位 天津自行车协会 王庆坨镇缘起 日前 为了凸显实力 区隔其他 上海实行了自行车原产地标识 而作为中国最大自行车产地王庆坨镇更应该申请原产地制度 并对其意义和价值进行充分媒体宣传 目的 确立王庆坨镇在整个行业中的龙头地位 通过 事件炒做 引起媒体关注内容 津沪产地之争 待定 产地标识认证对于中国自行车产业的意义和价值 产地品牌 保护的意义和价值 案例类比参考 江西景德镇 公关活动策划三 提请天津市政府举办自行车文化节申请单位 王庆坨镇 天津自行车协会缘起 北京正倡导每月少开一天车的活动 获得一定的媒体支持 在此基础上 天津市政府举办一年一度的自行车文化节 不仅顺应社会的潮流 更直接把自行车产业作为 城市名片 向中国和世界推广 目的 引发社会关注 通过政府主动倡导 带动王庆坨镇知名度内容 建立自行车博物馆 历史图片展 普及自行车知识 弘扬自行车历史文化收藏并管理中国和世界自行车发展中的珍藏 建立自行车运动爱好者组织 自行车极限运动 挑战赛或表演赛 2006年2007年 推广品牌 树立形象 拉动销售 带动经济 持续性向前推进 认知阶段 了解阶段 昆泰天津国际自行车商城2006年 2007年体育营销活动进程表 可参与的项目 熟悉阶段 参与阶段 成为最终长期拥护者 公关活动策划四 体育营销 体育营销 和中国自行车国家队长期合作 中国自行车国家队 目前有公路赛 场地赛 山地车赛 小轮车赛 推荐合作伙伴 中国自行车国家队场地赛 选手水平高 知名度高 拥有参与者广 赛事水准高 怎样运用此次合作 借助和国家队的战略合作伙伴的称号 可以更加有力的进行自我品牌推广 树立高层次的品牌形象 增大媒体关注度 有机会接触体育行业的领导 迅速提高企业在行业中的品牌和地位 为奥运合作打下良好的基础 使其产生的效益最大化 2 知名运动言作形象代言人 选择标准 健康 有专业体育精神 有知名度 被大众认可的 符合代言品牌 推荐运动员 可选1名或多名同时代言 中国自行车国家队队员 选手水平高 知名度高 拥有参与者广 赛事水准高 代言人能做什么 参加企业推广活动 拍摄宣传广告 新闻媒体宣传 所达到效果 借助代言人的正面形象树立企业品牌 借助代言人的知名度扩大企业产品推广 参加企业宣传活动扩大媒体曝光率 扩大企业宣传 李梅芳 江永华 教练 王永庆 教练 王孝如 张俊英 钱云娟 马艳萍 朱永彪 中国国家自行车队成员 3 赞助全国铁人二项赛 时间 2006年7月2日 北京市石景山区老山驾校主办单位 中国铁人三项运动协会承办单位 北京市铁人三项运动协会参赛人员 约200人左右 专业铁人三项队 各省市业余铁人三项运动协会 铁人三项俱乐部及业余爱好者 比赛形式 跑步 骑车 跑步 全国铁人二项 选择专业或非专业的赛事 已成功举办5届 拥有一批固定的参与者和支持者 国家级专业赛事 可以提高在行业中的品牌价值及知名度 影响力 可以接触到行业体育领导者 并建立长期合作关系 借助赛事 达到推广企业 树立形象的效果 易于得到公众的认可 宣传效果自然 具有很强的号召力 可以间接的借助网络等传播方式进行宣传 达到持续性 连续性的效果 推荐理由 相关宣传 3 赞助全国铁人二项赛 比赛赛场隔离栅栏广告总长40米 高0 9米 工作人员和裁判员的工作服装 翻领T恤 上有赞助企业的名称或标识 发放有赞助企业的名称或标识的T恤 赛场主席台背景版 15米宽 3 6米高 上有企业的名称或标识 赛场主广告版 宽8米 高6米 上有赞助企业的名称或标识 比赛秩序册封面或封底上有赞助企业的名称或标识 赞助企业领导2 3名作为邀请嘉宾哉主席台就坐赞助企业领导可给获奖组运动员颁奖召开新闻发布会 自己出费用 赛事组委会和领导可出席 特别回报 昆泰 中国 昆泰 中国 4 举办自行车车迷节活动 活动内容 友谊第一 比赛第二 山地车越野赛 自行车改装大赛 商家产品展示及相关活动 自行车技巧比赛 展示参赛者技巧的比赛 与代言人比赛 与明星零距离接触 宣传商家产品 促进销售和推广 公路车速度赛 展示速度与风采的时刻 高难度 极限运动 展示谁对车最了解 第一届昆泰杯自行车车迷节 其他活动建议 自行车第一镇形象代言人万人自行车环保公益活动 自行车历史展览 活动周 树立天津昆泰国际自行车商城 中心 地位内容 自行车的历史演变与历史图片展示网络著名的 自行车收藏家 参加展览聚集最前卫的 自行车爱好者 进行现场表演自行车拼装竞赛等等主题活动 昆泰国际杯 我与自行车的故事 原创图片摄影大赛内容 开辟专题 内容包括比赛章程活动安排等自行车商城的简介及评审嘉宾介绍 王树培 龚孝燕 杨栋梁 王凤和 优秀作品展播及后期颁奖 专题策划细则 媒体专题策划一 京津冀战略须不拘一格 自行车第一镇演绎区域产业新标杆内容与角度 针对近期 国务院推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见 的热点 从宏观经济与国家各个发展战略重点出发 讲述武清区王庆坨镇作为振兴天津产业经济的重要地位和示范作用 自行车产业在天津的形成有着独特的 特色的案例 意义 呈现方式 针对政府决策端平面专题 光明日报媒体沙龙 媒体专题策划二 两轮时代 VS 四轮时代 自行车王国 的兴衰纪事内容主线 自行车发展回顾与对比 中国从 自行车王国 历史印记中走来 并不只意味着是一个时代的进步 相反 新的 自行车王国 的建立才是超越国外经济发展的最重要指标 昨天 自行车产业讨论 并非自行车成为夕阳产业 而是对汽车产业的过度倾斜 削弱了人们对这个最便捷代步工具的关注与热情 现实说明 一方面对于中国经济的现状而言 还远没有达到全面进入汽车时代的程度 另一方面 自行车产业的升级 电动 太阳能等新型自行车 也给现代都市人更多的选择 今天 自行车第二次飞跃机遇 天津武清王庆坨镇的发展证明了中国自行车产业不仅为国人贡献也成为世界自行车产业中不可或缺的链条 而新的市场机遇面前 自行车产业也将迎来又一辉煌的明天 明天 呈现方式 SOHU新闻频道首页网络专题 SINA博客频道 媒体专题题策划三 呼唤 新自行车时代 能源危机 图景下的无奈之举 还是 生活观念 的反朴归真 内容主线 从中国与自行车有趣的历史渊源引出话题 末代皇帝浦仪的礼物 抗日影片中的汉奸 年代的嫁妆 年代的城市交通与乡村驮重 年代自行车时尚运动 如今国人对自行车的淡忘以及城市交通对自行车空间的挤压 从中国白领追逐汽车与外国人乐衷自行车现象反差引出 新自行车时代 概念 从宏观政策与现实经济来看 既是环境压力下的新选择 同时也是人们生活意识的理性回归 从国外发达国家对比中国自行车发展的状况 印证自行车工业发展前途 通过对比鲜明刻画出目前国家对汽车工业重心和对其他产业忽视的问题 以及缔造和谐社会与急功近利发展理念的差距 从现实的数字强有力的说明 自行车产业的蓬勃趋势以及对中国经济的贡献 通过专家及权威人士对中国自行车第一镇发展的举例和数字论证在当前的现实层面新的产业的回归与蓬勃的发展空间 媒体规划 媒体选择 电视 形式 专题 访谈 访谈 专题 新闻类 媒体选择 传播范围广 影响力大 受众高端 策略 时间优势 CCTV 2套星期一至五中午12 40 13 10播出栏目宗旨 以故事为主要表现形式 主打由财富而引发的各类中外传奇故事 关注主人公追逐财富梦想过程中的命运转折和心灵体验 传达健康的财富观 创意策划 以人物故事讲述方式片段性回顾中国自行车发展历史 以中国自行车第一镇的崛起为故事背景 以自行车为主线和话题道具 转换不同层次的人物视角鲜活回顾奋斗历程 经历的沉浮 辉煌背后的辛酸 全景展示中国改革开放下的城镇变迁 时间优势 凤凰卫视中文台每日10 15首播 次日凌晨1 50重播栏目介绍 寻访昔日的英雄和特殊经历的人物 直指人们的生命体验与心灵秘密 一起见证历史 思索人生 创意策划 以人物故事讲述方式回顾昆泰老总创业历程 他将自己对自行车的热爱与兴趣转移到商业投资中 面对目前自行车逐渐边缘化的现状 毅然决然投资到自行车产业这个 冷门 为实现自己的 自行车王国 的梦想不断探索和坚持着 他坚信 商人不等于眼睛里只看到钱 更应该把梦想付诸实践 为梦想创造价值才是最快乐的 时间优势 CCTV 2周一至周日12 00首播栏目介绍 全球资讯榜 以国际为主 国内外融通的全球经济资讯 汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦 以此为参考 以分类新闻排行榜的发布方式 在浩如烟海的资讯海洋中精选观众最需要知道的新闻 观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片 知悉沪深股市涨跌幅前五位的 股市红绿榜 在轻松之中得到令人耳目一新的全球资讯 新闻点 中国自行车产业第一大镇世界最大自行车交易集散地自行车博览会 CCTV 4是中央电视台唯一一个面向全球播出的中文频道 CCTV 4的目标观众是全球华人 包括居住在海外的华人 华侨以及港 澳 台同胞 CCTV 4频道收视率排央视第二 环球360 是CCTV4改版后新推出