康乃馨的广告策划书.doc

康乃馨广告策划书 系别：经济管理系 班级：12电子商务班 策划人：祁彩花目录前言， 2一、市场分析， 31. 营销环境的分析， 32. 市场结构分析， 33. 市场竞争分析， 34. 市场价格分析， 42、 产品分析， 4三、广告对象， 4四、广告地区， 5五、广告策略， 51、针对消费者方面， 52、广告创意， 6六、广告目标， 6七、广告预算， 7八、广告效果预测， 7 前言康乃馨又名香石竹，它在欧洲也已有2000多年的栽培历史，历来为西方名花，英国17世纪就记载有800多品种。原种只在春季开花，1840年法国人达尔梅将香石竹改良为连续开花类型。尤其是1850年传到美国后培育了百余个品种，并应用于商业生产。康乃馨花大部分都代表了爱，魅力和尊敬之情,红色的康乃馨则代表了爱和关怀。粉红色康乃馨传说是圣母玛利亚看到耶稣受到苦难留下伤心的泪水，眼泪掉下的地方就长出来康乃馨，因此粉红康乃馨成为了不朽的母爱的象征。近几年里来康乃馨却蓬勃发展起来，成为献给母亲的佳品并且它的花色艳丽，香气较浓，花期长，是良好的切花材料，早已成为世界上颇具规模的著名商品花卉。康乃馨的美是因为它代表了神圣而伟大的母爱，我希望在不久的将来它的销量可以超过玫瑰等花。据分析近几年来，康乃馨切花生产布局发生了较大改变，由于新城区建设，不少花农的土地被占，过去农户的生产面积大多是四五亩，而这两年康乃馨切花市场价格都不错，农户有了一定资金积累，他们中很多人扩大了生产面积，单户增加到15亩左右，康乃馨种苗市场秩序将逐步走向正规化。1、 市场分析1、营销环境分析据有关部门的统计分析，目前中国康乃馨生产主要集中在云南，生产规模占全国的70%。按最新统计，2011年云南康乃馨生产面积为3.6万亩，年产康乃馨25.1亿枝，主产区在滇中的昆明嵩明县、晋宁县、官渡区、安宁市和玉溪通海县、江川县、红塔区，其他地区零星分布。 近10年来，云南康乃馨行情稳中有升，最明显的是12月至翌年3月，出口均价每枝在0.8元-1元，高时达1.5元-1.8元，因此康乃馨成为了云南花卉新区很多花农投资的首选。2、市场结构分析目前云南的康乃馨市场相对于是比较大的，它的种植面积超过了2万亩，今年8至9月的销量突破了2000万株，占其全年总销售近2/3，但是相对于气候差异来说，康乃馨主要分布在南方地区，相对于经济来说，康乃馨主要分布在经济发展水平高的地区，相对于城乡差异来说康乃馨主要分布在城市地区。3、市场竞争分析相对于一些珠宝、香水、高级化妆品之外，康乃馨是送给母亲最好的礼物，因为对于底、中等消费者来说，珠宝、香水、高级化妆品是相当昂贵的，而康乃馨相对来说价格比较便宜，而且还上档次，更重要的是它代表了感恩，是母亲节的代表之花，这就减少了花的竞争市场。4、市场价格分析将各个花店进行比较，花店的价格都比较相近，而且花店的价格也大多采取跟随定价方式，康乃馨在母亲节销量是最大， 5日开始，康乃馨已从原来的0.7-0.8元一枝卖到了1元左右，而在母亲节当天，康乃馨每枝售价将达到2元左右，由此来看用康乃馨来表达对母亲感恩的想法已经慢慢融入到人们的思想当中了。二、产品分析康乃馨不仅仅是代表感恩的花，它还是一味良药，据本草纲目记载：康乃馨花茶性微凉、味甘、入肺、肾、经，有平肝、润肺养颜之功效。近代医学证明，长期饮用花茶有祛斑、润燥、明目、排毒、养颜、调节内分泌等功效，而且康乃馨还具有美容养颜，安神止渴，清心明目，消炎除烦，生津润喉，健胃消积的功效。对治疗头痛牙痛有明显疗效作用。含人体所需的各种微量元素，能加速血液循环，促进新陈代谢，具有清心除燥，排毒养颜，调节内分泌，同时具有固肾益精，治虚劳，咳嗽、消渴的功效。康乃馨茶冲泡时适合搭配：勿忘我、紫罗兰、玫瑰花茶、腊梅花。 泡康乃馨茶的泡法及喝法介绍：取3-4康乃馨花朵，开水冲泡三分钟即可。三、广告对象康乃馨是为了表达感恩而送给妈妈的季节性礼品，而购买康乃馨的消费者一般是受过初中以上教育的人，他们是对节日文化有一定的了解，购买群体一般为学生、子女、以及其他家庭成员。从性别上来分析，女性中有8成，而男性一般只占5成，相比之下，中老年的消费却更加趋于理智，但仍有40%左右的消费者。并且在季节性产品的情况下，消费者的购买欲望会强一些，所以对康乃馨的需求也相对大一些，而这一切是相对于城市而言的。四、广告地区北方 ：京津地区（北京，天津两大城市），因为这些地区的经济发展水平相对高一些，人们的收入也相对稳定，再加上城市居民有提前消费的习惯，就不用担心其支付力了。还有就是把康乃馨带向经济相对落后的地区和农村，农村的孩子最了解生活的一切都是来自不易的，他们对母亲的感恩不知该如何表达，让康乃馨走进农村，让农村人了解它，让孩子们用小小的一朵花来表达对母亲的爱。五、广告策略1、针对消费者方面-（1）针对不同的消费者.运用不同方法让人们了解康乃馨。（2）把图片和宣传语印在公交车椅背上，还有就是贴在公路旁的广告牌上这样可以随时随地的提醒人们，既了解了康乃馨又提醒人们记得感恩，这样还带有公益的作用。（3）制作成小型的日历、卡片、书签等，在母亲节之前发给人们。2、广告的创意（1）广告口号：别让你的爱成为永远的遗憾，即使一束小小的康乃馨也是埋藏心底的温暖。（2）广告设计：爱不是虚情假意的谎言，而是真真切切的情感；爱不是痛彻心扉的回忆，而是深埋心底的温暖；爱不是至高无上的物质生活，而是家人团聚的幸福。儿子在大城市打拼，终于挣上钱了，可是遗憾的是每年都不能回家看望母亲，在有一年的母亲节这一天他为表达对母亲的爱，特地为母亲定了一束康乃馨和一个蛋糕来为母亲庆祝。他打电话对母亲说：“妈，今天是你的节日，我不能陪你过了，我在这里祝你节日快乐。”妈妈却说：“没事没事，工作重要，可是.”“妈，我不说了，来客人了，挂了昂”嘟，嘟，嘟.你没看见母亲孤独的背影，失望的神情，盼望的眼神。儿子终于回家了，他兴高采烈的推开门说：“妈，我回来了，你看我给你带来了什么好东西，是.”进门的儿子看到妈妈的照片摆在桌上，旁边那束康乃馨开的是那么的刺眼，就连儿子手里的珍珠项链也黯然失色，顿时散落了一地。（别让你的爱成为永远的遗憾，即使一束小小的康乃馨也是埋藏心底的温暖）六、广告目标随着西方文化的冲击，情人节出现了，玫瑰、百合被年轻人、中年人以及老年人所熟知，但是大多数的人却忽视了还有一种爱的节日，那就是母亲节，还有一种代表爱的花，那就是康乃馨。我希望有更多的人能够知道母亲节，了解康乃馨，让中华五千年孝的文化一直传承下去，时刻怀着一颗感恩的心。1、配合产品上市 、扩大康乃馨的知晓度，让人们了解康乃馨。2、要时刻怀着感恩的心去爱自己的父母，爱身边的人。3、让消费者可以表达自己对母亲的爱与祝福。七、广告预算免费制作贺卡的材料若干，大约300多元，写祝福语的贺卡若干，大约300元，宣