网络营销理论与实务第一章PPT课件

网络营销理论与实务第一章 目录 第一章网络营销导论第一节网络营销概述一 网络营销的概念二 网络营销的内容第二节网络营销与传统营销一 网络环境下的营销格局二 网络营销对传统营销的冲击三 网络营销与传统营销的整合 第三节网络营销的理论基础一 直复营销理论二 软营销理论三 整合营销理论四 关系营销理论 第四节网络营销的基本体系与功能一 网络营销的基本体系二 网络营销的功能实践题思考题案例与分析 第一章网络营销导论 市场营销是企业最基本的职能 在企业生产经营活动中占据着极其重要的地位 网络营销是依托计算机技术和信息技术而形成的一种新兴的营销手段 但是 网络营销是在市场营销的基础上发展起来的 仍属于市场营销的理论 网络营销不单纯是网络技术 网上销售 还是市场营销 是企业现有营销体系的重要组成部分 本章要点 网络营销的概念 网络营销与传统营销 网络营销的理论基础 网络营销的基本体系与功能 第一节网络营销概述 一 网络营销的概念网络营销从广义上讲 是以互联网为主要手段达到一定营销目标的经营活动 网络营销是企业整体营销战略的组成部分 是利用互联网技术 最大限度地满足客户需求 达到开拓市场 实现盈利目标的经营过程 据此定义 网络营销的核心思想就是 营造网络经营环境 即指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境 包括网络本身 顾客 网络服务商 合作伙伴 供应商 销售商等网络环境 为了更好地理解网络营销 需要弄清以下几个概念 1 网络营销是手段而不是目的2 网络营销不是孤立的3 网络营销不仅仅限于网上销售4 网络营销不等于电子商务5 网络营销不是 虚拟营销 6 网络营销的实质是客户需求管理 7 网络营销与电子商务的关系8 网络营销与电子商务的区别 二 网络营销的内容主要表现在以下两个方面 第一 网络营销主要针对新兴的网上虚拟市场 及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化 为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据 第二 网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标 而网络的特点是信息交流自由 开放和平等 并且信息交流费用低廉 信息交流渠道既直接又高效 因此在网上开展营销活动 必须改变传统的营销手段和方式 具体来讲 网络营销包括下列一些主要内容 1 网上市场调查 2 网络消费者行为分析 3 网络营销策略的制定 4 网络产品和服务策略 5 网络营销价格策略 6 网络渠道选择与直销 7 网络促销与网络广告 8 网络营销管理 第二节网络营销与传统营销 一 网络环境下的营销格局在网络环境下 企业的可控因素 不可控因素和外部环境都发生了许多重大的变革 企业 消费者和宏观环境力量之间的关系和格局都发生了变化 使得原有的规律已经发生了许多重大的变革 1 企业与消费者的关系2 企业间的相互关系3 企业与宏观环境力量之间的关系 二 网络营销对传统营销的冲击对标准化产品的冲击对品牌全球化管理的冲击对定价策略的冲击对营销渠道的冲击传统广告障碍的消除 重新营造顾客关系对营销竞争战略的影响对跨国经营的影响企业组织重整 三 网络营销与传统营销的整合1 网络营销不可能完全取代传统营销2 网络营销与传统营销的整合 第三节网络营销的理论基础 一 直复营销理论根据美国直复营销协会 ADMA 的定义 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交易 而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 在互联网上的网络直复营销具体表现在以下几个方面 1 直复营销的互动性2 直复营销的跨时空特征3 直复营销的一对一服务4 直复营销的效果可测定 二 软营销理论所谓网络软营销理论 实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的 强势营销 而提出的新理论 它强调企业在进行市场营销活动时 必须尊重消费者的感受和体验 让消费者乐意地主动接受企业的营销活动 1 网络软营销和传统强势营销的区别2 网络软营销中的两个重要概念网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念 是实施网络软营销的基本出发点 三 整合营销理论简单地说 整合网络营销就是整合各种网络营销方法和客户需求 给客户提供最佳的网络营销方法 1 网络营销的产品和服务以消费者为中心2 网络营销的产品销售以方便消费者为主3 网络营销以消费者能接受的成本定价4 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 四 关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论 关系营销是以系统论为基本思想 将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动 认为企业营销是一个与消费者 竞争者 供应商 分销商及政府管理机构发生互动作用的过程 正确处理与他们的关系是企业营销的核心 关系营销的基本立足点是建立 维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系 以实现参与各方的目标 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 在关系营销中 发现顾客需求 满足需求并保证顾客满意 进而营造顾客忠诚 构成了关系营销的三部曲 1 企业要分析顾客需求2 期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源 所以 企业可采取以下方法来取得顾客满意 提供满意的产品和服务 提供附加利益 提供信息通道 3 顾客维系 加强与客户的联系 提高客户对企业的忠诚度可以为企业带来长远利益 是企业与顾客的双赢策略 顾客可以通过互联网向企业提出建议与个性化的需求 企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的要求 在为顾客提供服务的同时创造超额利润 另外 企业也可以从顾客的需求中了解市场 细分市场和锁定市场 提高对市场变化的反应速度 第四节网络营销的基本体系与功能 一 网络营销的基本体系网络营销系统主要由基于企业内联网的企业管理信息系统 网络营销站点 支付与配送体系和企业经营管理组织人员组成 1 企业内部网络系统2 企业管理信息系统3 网络营销站点 4 支付与配送 5 网络营销的组织与管理人员 二 网络营销的功能1 进行网上市场调查和消费者行为分析2 制定网络营销策略3 信息搜索 发布与沟通4 在线订购或定制5 电子单据传输 电子支付与结算6 物流配送 7 售后服务8 企业内部信息传递与资源共享9 品牌价值扩展和延伸10 特色服务11 客户关系管理12 经济效益增值13 网络营销管理与控制 实践题 了解某行业网络营销现状 根据各行业的情况 以 目前我国某行业网络营销发展现状 为题目 通过上网等查询 收集和整理有关资料 撰写实训报告一份 实训报告内容要求 独立完成报告 字数在2000字以上 对近3年的相关信息进行收集和整理 并有图表等数据分析和结论 报告应做到主题突出 收集的信息及数据表达清晰 分析和结论合理 叙述流畅 无错别字 列出所查询的网站网址 参考文献的标题和作者 思考题 为了更好地理解网络营销 需要弄清哪几个概念